小,又不太小

使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶,在2010年正式達(dá)到2.77億,這約摸是2008年下半年的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量,這個(gè)數(shù)字相較于整體互聯(lián)網(wǎng)用戶而言,已經(jīng)達(dá)到了互聯(lián)網(wǎng)用戶的66%,但以媒體投放量來(lái)說(shuō),手機(jī)廣告量卻仍然只占整體數(shù)字營(yíng)銷廣告量(Display + Event + Search + Mobile)的一小部分,中間的差異代表了什么?是廣告主對(duì)手機(jī)媒體仍然有所抗拒?或是手機(jī)媒體在營(yíng)銷手法上還沒有找到適合自己的方式?

誠(chéng)然,在屏幕的顯示上,手機(jī)不是傳統(tǒng)PC終端的對(duì)手,即使現(xiàn)在4寸屏幕的手機(jī)已不算少見(iPhone只有3.5寸屏幕),但相較于PC,手機(jī)廣告在能夠顯示的信息量上,還是有一段不小的距離;加上3G雖然來(lái)勢(shì)洶洶,但畢竟“燎原之勢(shì)”未起,因此手機(jī)平臺(tái)陷入了一個(gè)比較尷尬的局面:應(yīng)用面不廣,沖擊度比不上PC,自身的優(yōu)勢(shì)又尚未出現(xiàn)(短信群發(fā)不算太大的優(yōu)勢(shì)),在說(shuō)服廣告主以及代理商上,總顯得有些縛手縛腳。

所幸,新技術(shù)的出現(xiàn),為手機(jī)營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)和更多可能性。首先,AR(Augmented Reality,擴(kuò)增實(shí)境)技術(shù),讓手機(jī)得以在“跨媒體營(yíng)銷”領(lǐng)域中跨出了一大步,借由這樣的技術(shù),一張傳統(tǒng)的廣告平面稿,也可以成為承載TVC甚至是Flash動(dòng)畫的載體;其中“互動(dòng)性”的新鮮與刺激,是以往的手機(jī)營(yíng)銷所難以比擬的,目前已經(jīng)有些廣告主意識(shí)到AR技術(shù)的潛在可能,未來(lái)手機(jī)的運(yùn)用模式,將大幅超越一般的廣告形態(tài),而正式進(jìn)入三維的模式。

其次,LBS(Location Based Service,定位服務(wù))技術(shù)提供給許多廣告主一個(gè)思考的機(jī)會(huì):“最后一英里”(Last Mile)的可能。以往的廣告模式,是“我(產(chǎn)品/ 服務(wù))在這里,請(qǐng)來(lái)找我”的思考,而LBS 技術(shù)的應(yīng)用,即可以是“你(消費(fèi)者)在哪里,我恰好在你身邊”的溝通,這樣的模式將更為立體,也更容易評(píng)估。

當(dāng)然,手機(jī)營(yíng)銷的未來(lái)不能單靠技術(shù)創(chuàng)新(這也是對(duì)所有數(shù)字營(yíng)銷人的挑戰(zhàn)),以上的應(yīng)用也都必須與其他媒體整合才能獲得更大的效益——這也正是廣告主所期望的不是嗎?以往的數(shù)字媒體割裂性太強(qiáng),似乎與所有其他媒體無(wú)關(guān);而手機(jī),正是起到橋梁作用的一個(gè)極好的媒介!

值得思考的是手機(jī)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)——精準(zhǔn)、隨時(shí)隨地、迅速而及時(shí)的反饋,都必須結(jié)合營(yíng)銷目標(biāo)與角色的思考,才會(huì)激發(fā)出更大的能量,并吸引廣告主的目光(和預(yù)算),一味地與PC上的網(wǎng)絡(luò)廣告PK,便只能是“又一個(gè)放廣告的地方”而已,而消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫力已然日漸強(qiáng)悍;內(nèi)容與服務(wù),才是目前手機(jī)平臺(tái)的突破點(diǎn),并且是其他媒體所難以企及的!

這樣的挑戰(zhàn),相信才是所有從業(yè)人員所樂見的吧!

作者小介:

吳俊德(James Wu)來(lái)自臺(tái)灣,目前為競(jìng)立媒體互動(dòng)營(yíng)銷總經(jīng)理,加入互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)超過(guò)13年,對(duì)兩岸網(wǎng)絡(luò)發(fā)展均有一定程度的了解與經(jīng)驗(yàn)。服務(wù)過(guò)的客戶橫跨 IT、汽車、快消、電信、金融等不同產(chǎn)業(yè),包括上海大眾、進(jìn)口大眾、中糧集團(tuán)、戴爾、中美史克、聯(lián)通華盛、星巴克、寶潔、諾基亞、GE、強(qiáng)生、渣打銀行等,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的各個(gè)面向(媒體、策劃、執(zhí)行、創(chuàng)意、評(píng)估)有著相當(dāng)深刻的認(rèn)知。2008年加入群邑集團(tuán)負(fù)責(zé)競(jìng)立媒體中國(guó)區(qū)的互動(dòng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)迄今,帶領(lǐng)競(jìng)立媒體互動(dòng)團(tuán)隊(duì)一同規(guī)劃并執(zhí)行了許多互聯(lián)網(wǎng)上的知名案例,其中的中糧生產(chǎn)隊(duì)、悅活果汁開心網(wǎng)植入、諾基亞5800虛擬演唱會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)的百萬(wàn)富翁四大活動(dòng)不僅為廣告主獲得了諸多國(guó)內(nèi)外的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng),也為廣告主創(chuàng)造了絕佳的投資回報(bào)率。