北京福美達：三駕馬車全新出發(fā)

BY 張 玲

北京福美達：三駕馬車全新出發(fā)

BY 張 玲

華倫天奴·露迪(ValentinoRudy)：福美達的一次賭注

2009 年，福美達拿下了華倫天奴·露迪（ValentinoRudy）眼鏡的中國總代理權，可獨立進行ValentinoRudy眼鏡產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)和銷售，而且這一簽就是8年。

王斌創(chuàng)辦的北京福美達貿(mào)易有限公司，15年來一直以“走自己的路，創(chuàng)立自己的名牌”為公司經(jīng)營信條，打造了菲律康（FEILIKANG）、詩芬（SHIFEN）等自主眼鏡品牌并代理了意大利“Q&D”眼鏡及香港“黎姿（LAIPOSE）”眼鏡，尤其是菲律康和黎姿，在全國300余家大中型眼鏡專業(yè)店同類產(chǎn)品中銷售量一直穩(wěn)居前茅。所以不管從資金實力還是銷售網(wǎng)絡來看，都具備運營一個國際化品牌的能力?？赏醣笠牟粌H僅是代理一個國際品牌，而是希望借這個國際品牌的成功運作，讓福美達經(jīng)營的各類品牌形象更清晰。

和王斌打過交道的人都知道，他認真、低調(diào)、為人謙遜。在談判之初，王斌就安排人手對該品牌的形象及影響力進行了充分的市場調(diào)研，結(jié)果喜憂參半。喜的是該品牌在廣大消費者中擁有相當?shù)奶栒倭?。這個品牌1950年由ValentinoRudy先生在意大利創(chuàng)立，并在羅馬開始其設計工作。在1972年，品牌已達到了一個全新的境界，以現(xiàn)代都市的生活節(jié)奏，融會典雅的大都會魅力，設計并制造出品質(zhì)一流的多元化時尚名品，涉及服裝、首飾、鐘表、眼鏡、美容、皮鞋、箱包、日常紡織品、家具等。由于露迪先生對時尚界的突出貢獻，在歐洲被譽為意大利的設計大師和藝術大師。1992年，ValentinoRudy在中國大陸成功申請了注冊商標。ValentinoRudy箱包皮具亦開始進駐北京、上海、廣州、深圳、成都、南京、杭州、武漢、大連、沈陽等各大城市的商場，并為消費者所熟知和喜愛。

但無法回避的事實是，華倫天奴品牌在中國的市場相當混亂。據(jù)不完全統(tǒng)計，有高達160多個類似華倫天奴的商標，也有統(tǒng)計說比這更多。第一類是來自意大利、價格昂貴的頂級奢侈品Valentino，其中：華倫天奴·格拉瓦尼在服裝類產(chǎn)品上擁有華倫天奴（Valentino）商標專用權；維琴佐·華倫天奴在皮鞋以及皮具類產(chǎn)品上擁有華倫天奴（Valentino）商標專用權；卓凡尼·華倫天奴既可以生產(chǎn)鞋類皮革制品，也可以生產(chǎn)服裝，但是產(chǎn)品必須用商標全稱卓凡尼·華倫天奴（GiovaniValentino）。這3個華倫天奴都可歸入頂級奢侈品的范圍。第二類包括華倫天奴· 古柏（ValentinoCoupeau）、華倫天奴·露迪（ValentinoRudy）等品牌，也來自法國和意大利等國家，相對于第一種，在品質(zhì)保證、設計出眾的前提下，價格相對更大眾化，進入國內(nèi)后選擇大型商場銷售，深受不少消費者喜愛。第三類包括至少150個以華倫天奴冠名的“地攤貨”品牌，它們以幾十元的價格遍布大街小巷，硬生生地將“華倫天奴”從世界頂級奢侈品牌的寶座上拉下來，陷入中低檔品牌的廉價泥潭。在國內(nèi)，華倫天奴·露迪眼鏡2000年前后在南方也出現(xiàn)過，剛開始銷量是不錯的，后來市場運作不力，慢慢淡出市場。

所以，當王斌拿到華倫天奴·露迪后，有人說他傻：“弄個啥牌子不好，名字里有‘華倫天奴’的牌子這么多，消費者根本搞不清楚，這種知名度高但市場混亂的牌子太難做了，完全是花錢來給自己買個8年的套”；有人說他笨：“要做華倫天奴，自己去注冊一個就是了嘛，反正市場上都有幾百個華倫天奴了，還要花錢去找別人買嗎”；有人說他折騰：“菲律康、黎姿的市場知名度已經(jīng)很高了，銷售額、利潤連年穩(wěn)定增長，好好做這兩個牌子就是了，還折騰什么啊”……

對于這些質(zhì)疑，王斌不是沒有問過自己。無數(shù)個夜晚，王斌問自己，也問他的團隊：“為什么我要簽下ValentinoRudy？”對此，一直追隨王斌、為公司南征北戰(zhàn)多年的副總經(jīng)理張富軍是投了贊成票的：“朋友曾送我一副從國外帶回來的ValentinoRudy的鈦架，佩戴比較舒適，而且這么多年了，都沒怎么掉色。再加上這么多年，ValentinoRudy箱包皮具產(chǎn)品已經(jīng)在中國積累了大量有消費能力的消費者，所以市場肯定是大有潛力的?！弊罱K，所以經(jīng)過公司內(nèi)部的認真研究討論，認為商機還是大于風險，王斌決定拿下該品牌并讓其重新在市場上振作起來。

但如何運作這個品牌？為此，福美達召開了不下20次內(nèi)部會議。首先是產(chǎn)品定位，這是企業(yè)開展市場營銷工作的重要前提。最終，決定將ValentinoRudy眼鏡定位于“君子有道，尊貴不凡”的中高檔品牌形象，具體操作上要“選料上乘，做工精細，采用多種新工藝，華貴時尚”。王斌這次下了決心，要樹立ValentinoRudy的中高檔品牌形象，并一炮打響。為此，他不惜重金，邀請專業(yè)推廣公司負責該品牌的全程策劃和推廣，招聘專人負責該品牌的對接，聘請數(shù)位香港知名設計師負責產(chǎn)品開發(fā)，一定要不斷打破固有思路力爭創(chuàng)新，用最好的材料、最先進的工藝，生產(chǎn)出最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品！經(jīng)過近百天的努力，首批產(chǎn)品——ValentinoRudy男款鈦架終于在2010年上海展期間隆重面市，統(tǒng)一市場價1780元。一同面世的還有那本厚達1寸、重達2公斤的夸張的“磚頭”營銷手冊，包括品牌歷史、品牌定位、產(chǎn)品特點、推廣策略等等?？梢院敛豢鋸埖卣f，記者第一次見到眼鏡品牌的營銷手冊竟然如此詳細。福美達對于ValentinoRudy的用心程度可見一斑。

回憶起設計產(chǎn)品的那一段時間，ValentinoRudy的品牌負責人胡博宇說：“王總的要求很高。那一個多月的日子工作強度非常高。大家?guī)缀趺刻於寂菰诠纠锛影嗟酵砩?0點，反復陪著設計師修改設計圖。一位曾設計出多款暢銷鏡架、來自香港的主創(chuàng)設計師，在為ValentinoRudy的品牌設計一個主打款鈦架時五易其稿，創(chuàng)下其設計生涯之最?！睆埜卉娨舱f，從來沒見過王總對產(chǎn)品設計要求得這么苛刻，有幾次，王總還親自督陣，弄得大家都挺不好意思的。

這不怪王斌，他本來就是一個很認真的人。再則，從2009年開始，更多的企業(yè)加入到鏡架市場中來，競爭也更加激烈。一方面，不僅如百麗、SK、海豚、派麗蒙、寶麗來、暴龍這一批太陽鏡品牌開始試水光學架，甚至以做運動鏡聞名的高特也推出了運動版的光學鏡架；另一方面，不少供應商都瞅準了銷量龐大的男性中檔鈦架市場，同價位的產(chǎn)品競爭也異常激烈。上海青嘉眼鏡2010年主推零售價1280元“青山”品牌鈦架；深圳萬新光學眼鏡有限公司的凱迪拉克鏡架主打款鈦架定價范圍約在1200～2000元之間。如何在競爭已趨白熱化的鏡架市場上突圍？王斌認為，必須要對每一個細節(jié)都精益求精，目標定到100分，執(zhí)行的時候更要執(zhí)行成120分才有可能取勝。

菲律康(FEILIKANG)：福美達的完美禮物

菲律康的品牌故事要追溯到1996年。王斌，是個善于抓住機會的人。1995年，成立北京福美達貿(mào)易有限公司，最初，主要是從溫州、丹陽進貨，然后轉(zhuǎn)到俄羅斯、蒙古、比利時等國家賣出。1996年，王斌代理了羅卡碳晶架以及廈門華茂的艾尼雅太陽鏡在國內(nèi)銷售，代理權一年一簽，讓做事踏實的王斌覺得不踏實。于是1996年底，王斌注冊了“菲律康（FEILIKANG）”，這也是福美達擁有的第一個品牌。

最初的菲律康品牌產(chǎn)品以蒙耐爾合金鏡架為主，批發(fā)價僅98元?！艾F(xiàn)在看來，這種批發(fā)價位的鏡架琳瑯滿目，但在當時卻是市場的一個空白。因為當時市場上要么是高價位的進口產(chǎn)品，要么是低價位的無品牌產(chǎn)品。這個價位的產(chǎn)品以南韓架居多，但款式卻不多?！蹦菚r候的他或許并不知道，這個品牌將伴隨他今后許多年，并且不斷發(fā)展壯大，成為他最心愛的那個寶貝。

副總張富軍回憶道：“菲律康蒙耐爾合金鏡架產(chǎn)品一經(jīng)面市，就獲得了成功。福美達掘到了第一桶金，也有了后來菲律康的全面發(fā)展?！?/p>

1996 年，也是中國汽車工業(yè)“跨國企業(yè)蜂擁而至，合資企業(yè)紛紛成立”的第一次爆發(fā)期，在夜間行車造成的交通事故中，強光眩目和開快車是造成重大交通事故的重要原因。針對中國汽車行業(yè)的迅猛發(fā)展及機動車駕駛員的急劇增加、交通安全問題日益突出的情況，北京福美達公司在公安部防偽產(chǎn)品質(zhì)量檢測中心、國家光標委、國家眼鏡質(zhì)檢中心、北京市產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗所領導專家的支持與幫助下，推出了菲律康全天候司機安全專用鏡，以改善和滿足駕駛員的駕車條件和需要。福美達在司機鏡領域深耕細作，留下了赫赫戰(zhàn)績。

1998 年：在全國首家制訂了司機鏡企業(yè)標準《菲律康全天候司機安全專用鏡企業(yè)標準》；

1998 年～1999年：菲律康司機鏡經(jīng)公安部防偽產(chǎn)品質(zhì)量檢測中心檢驗合格；

2000 年：修訂《菲律康司機安全專用鏡企業(yè)標準》，并經(jīng)專家組論證，標準總體水平達到國際先進水平；

2000 年：作為《菲律康司機安全專用鏡企業(yè)標準》的制訂單位，福美達公司參加“Q99010機動車駕駛員專用眼鏡”行業(yè)標準的起草制訂工作；

2000 年～2004年：菲律康產(chǎn)品由國家眼鏡質(zhì)檢中心提供驗貨品質(zhì)保證；

2003年～2008年：菲律康品牌連續(xù)6年在太陽鏡產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查中獲得紅榜好評；

2004 年：《菲律康司機安全專用鏡企業(yè)標準》第二次修訂，并經(jīng)專家組論證，標準總體水平達到國際先進水平；

2005 年：國務院辦公廳為部級以上領導開車司機配發(fā)司機鏡，連續(xù)兩次政府集團采購菲律康司機安全專用鏡；

……

榮譽的背后，有許多或苦或甜的回憶?！皠傞_始客戶并不認可我們的司機鏡，說鏡片顏色淺，因此仍然把它當成太陽鏡賣。那時候我們的銷售網(wǎng)絡還沒有遍布全國，主要在東北區(qū)域，因為東北人接受新東西比較快。俗話說，‘在東北沒有賣不出去的東西’。我們認為，主要是市場還沒有這個概念，因此，我派出銷售團隊把整個市場挨著走了一遍，對終端進行重點培訓，耐心向他們解釋，鏡片防強光不是靠顏色深淺決定，司機鏡的原理不是減弱光線，而是使其變?nèi)岷?，若顏色太深，夜晚駕車會不安全等等?；藥讉€月時間，這個情況有很大改變?！睋?jù)當時負責銷售的副總張富軍回憶，這次“掃蕩”之后，不少客戶對菲律康品牌的接受度、好感度和信任度都有了很大程度的增加?！坝袀€做汽配的客戶，跟我說‘你們的司機鏡的質(zhì)量真的太好了，昨天我戴上它做電焊，眼睛一點也沒事兒’。司機鏡哪里是用來做電焊面罩的，我覺得這事兒太夸張了。我們沒有經(jīng)過這方面的論證，為了他的健康，我勸他以后不要這么干了。不過這也從另外一個方面說明，客戶對菲律康司機鏡的信任程度是比較高的。”如今的菲律康司機鏡早已不是第一代時“鋼化玻璃+防強光膜”的配置，而是與時俱進的第三代“PC片+內(nèi)表面鍍藍膜”的配置。

1999 年，可謂偏光太陽鏡在中國的盛行元年。福美達適時研發(fā)了0.8mm的偏光鏡片，后來又在2001年升級成為1.1mm的產(chǎn)品，硬度提高、光學性能也更穩(wěn)定。也就在那一年，菲律康品牌從東北走向了全國。2010年最新款菲律康偏光太陽鏡，其設計更加貼合流行趨勢，使用了厚度2.0mm的強化偏光鏡片，令鏡片具有更加穩(wěn)定的光學性能，加強鏡片的耐磨性，同時在鏡腿上做了一些細節(jié)上的處理。金屬與板料的完美平滑的接合、精致的貝殼鑲嵌工藝以及顯著的Logo設計，品牌太陽鏡在設計上的特點更顯突出。一經(jīng)推出，便以質(zhì)優(yōu)款新受到客戶的一致好評，在全國300余家大中型眼鏡專業(yè)店同類產(chǎn)品中銷售量一直穩(wěn)居前列。

2002 年，考慮到老年人戴白光鏡片閱讀容易疲勞，而且市場上的老花鏡款式較為傳統(tǒng)，不能滿足一些追求時尚、喜好閱讀的老年人的需求，因此，福美達又推出了菲律康多彩漸變老視鏡，茶色鏡片，上深下淺，時尚美觀。后來，業(yè)務員又帶回零售店的反饋“老年人希望有輕巧不易碎、方便攜帶的老視鏡”，于是福美達又推出PC材質(zhì)、輕巧耐用的一體老視鏡，批發(fā)價是38元、58元，零售價88元、188元，市場反饋很好。

北京福美達貿(mào)易有限公司總經(jīng)理 王斌

2010年，福美達三駕馬車全新出發(fā)

1995 年注冊福美達公司，1996年注冊菲律康，2005年代理黎姿……做了15年的眼鏡，王斌對福美達的定位也漸漸清晰起來：“我希望福美達不僅僅是一個提供眼鏡產(chǎn)品的企業(yè)，而是一個可以給顧客提供豐富選擇、為顧客生活帶來美麗、保護的優(yōu)質(zhì)企業(yè)?！睘榱诉_到這個目標，王斌認為要學習全球日化巨頭寶潔這個好榜樣：“寶潔在全球和中國市場的成功，在于它善于運用多品牌策略尋找差異、制造賣點。寶潔旗下的每個產(chǎn)品品牌都個性迥異，針對不同的細分市場進行產(chǎn)品設計、價格定位、廣告?zhèn)鞑ゼ扒澜ㄔO，滿足消費者差異化的市場需求。受寶潔的啟發(fā)，我們正在逐步調(diào)整福美達的品牌戰(zhàn)略，并將菲律康、黎姿、ValentinoRudy作為福美達未來的‘三駕馬車’。我希望每個品牌從功能、包裝、宣傳等諸方面，都有自己的鮮明個性。這樣，每個品牌有自己的發(fā)展空間，市場就不會重疊，消費者也有更豐富、更清晰的選擇?！?/p>

展望未來，菲律康將更多呈現(xiàn)“駕馭自由、品質(zhì)不凡”的個性，主打產(chǎn)品為司機鏡、偏光鏡和男款太陽鏡；黎姿眼鏡主打產(chǎn)品為女款太陽鏡和鏡架，將以優(yōu)雅、復古、時尚風格為主，采用高檔合金配合顏色純正的意大利板材，著重強調(diào)時尚外觀和佩戴舒適性；ValentinoRudy將以中高檔男款鏡架為主，目前第一批市場指導價1780元的日本進口純鈦男款鏡架已經(jīng)推向市場并獲得良好反饋，未來還將推出市場價780元的合金鏡架。

在王斌的描繪中，我看到福美達公司旗下的三個品牌猶如三駕風格迥異的馬車，正在加速奔跑……