基于顧客關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究

湖南益陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 石國(guó)強(qiáng)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的內(nèi)容和面臨的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激化，消費(fèi)者在市場(chǎng)上的地位越來(lái)越主動(dòng)，單憑良好的產(chǎn)品、優(yōu)異的質(zhì)量已不足以保證企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在這樣的背景下，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式，在理論和實(shí)踐方面受到了越來(lái)越多的關(guān)注。但是，很多企業(yè)看起來(lái)已經(jīng)接受了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，并且投入了相當(dāng)數(shù)量的資源進(jìn)行努力，卻幾乎還沒(méi)有考察到真正關(guān)系的基礎(chǔ)，沒(méi)有從關(guān)系的本質(zhì)出發(fā)來(lái)真正理解顧客關(guān)系策略的基礎(chǔ)。因此，應(yīng)將企業(yè)的顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)看成是一項(xiàng)系統(tǒng)性、全面性的工程，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全局來(lái)展開(kāi)顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略思維。

1 文獻(xiàn)綜述

目前，對(duì)于顧客關(guān)系管理導(dǎo)向的研究基本分為三類(lèi)。一類(lèi)是，從顧客視角研究客戶(hù)關(guān)系管理。這種分析框架側(cè)重于從客戶(hù)關(guān)系為客戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值的角度研究客戶(hù)關(guān)系管理，其創(chuàng)造價(jià)值的主體是企業(yè)。如Michael E.Porter提出客戶(hù)關(guān)系管理價(jià)值鏈，將客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的各種活動(dòng)：即客戶(hù)分析、深入了解目標(biāo)客戶(hù)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展、創(chuàng)造并傳遞顧客價(jià)值和關(guān)系管理以及起輔助作用的各種活動(dòng)的集成。第二類(lèi)是，從企業(yè)角度研究客戶(hù)關(guān)系管理。這種分析框架側(cè)重于從顧客為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的角度研究客戶(hù)關(guān)系管理，其創(chuàng)造價(jià)值的主體是顧客。如楊永恒，王永貴(2002)認(rèn)為“客戶(hù)關(guān)系管理的最終目的都是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的最大化”。陳明亮(2006)認(rèn)為“客戶(hù)關(guān)系管理具有識(shí)別潛在客戶(hù)、識(shí)別有價(jià)值的客戶(hù)、培育有價(jià)值的客戶(hù)和避免客戶(hù)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等4項(xiàng)基本任務(wù)”。第三類(lèi)是，從顧客角度和企業(yè)角度兩者同時(shí)出發(fā)?？紤]如何實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值的平衡，最終形成企業(yè)與顧客的雙贏。Robert Shaw(2001)認(rèn)為：“客戶(hù)關(guān)系管理是一個(gè)互動(dòng)過(guò)程，用于實(shí)現(xiàn)企業(yè)投入與顧客需求滿足之間的最佳平衡，從而使企業(yè)的利潤(rùn)最大化?！饼堌懝?jié)(2004)在Porter的客戶(hù)關(guān)系價(jià)值鏈基礎(chǔ)上，增加了從客戶(hù)角度的客戶(hù)關(guān)系管理價(jià)值鏈，通過(guò)二者的結(jié)合，深入準(zhǔn)確地了解客戶(hù)關(guān)系管理創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值之間的平衡。

2 理論概述

2.1 顧客關(guān)系管理內(nèi)涵

顧客關(guān)系是指企業(yè)與顧客(人或其他組織)之間建立一種什么樣的關(guān)系，顧客關(guān)系管理是企業(yè)如何對(duì)其顧客關(guān)系進(jìn)行的管理。相對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)關(guān)系來(lái)說(shuō)，顧客關(guān)系的范圍是指顧客服務(wù)在整個(gè)組織過(guò)程中的分布狀況,其中隱含著處理顧客關(guān)系的時(shí)間跨度問(wèn)題。顧客關(guān)系管理是“一個(gè)普遍的、跨越邊界的活動(dòng),它發(fā)生于企業(yè)內(nèi)部但又超越了企業(yè)”。顧客關(guān)系管理在產(chǎn)品制造過(guò)程中開(kāi)始于市場(chǎng)研究和工業(yè)設(shè)計(jì),包含在裝配的復(fù)雜階段、營(yíng)銷(xiāo)(廣告)和銷(xiāo)售(物流)以及產(chǎn)品效果(環(huán)境管理)和銷(xiāo)售或使用中的談判管制規(guī)則”。通常認(rèn)為顧客關(guān)系管理包含了所有用來(lái)吸引和保持顧客的活動(dòng)。因此,顧客關(guān)系管理與整個(gè)組織過(guò)程有關(guān)。而產(chǎn)品服務(wù)關(guān)系的管理是指直接與某一特定產(chǎn)品或一組產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的服務(wù)管理活動(dòng)(如產(chǎn)品保證、修理服務(wù)、安裝服務(wù)等)(Wollaer,t 1994)，因此可以將產(chǎn)品服務(wù)關(guān)系管理視作顧客關(guān)系的子集。

2.2 顧客關(guān)系管理結(jié)構(gòu)

一般的顧客關(guān)系管理包含有營(yíng)銷(xiāo)管理、銷(xiāo)售管理、服務(wù)管理、客戶(hù)接入管理、客戶(hù)信息管理、決策支持。 營(yíng)銷(xiāo)管理提供客戶(hù)和市場(chǎng)分析的功能，為公司領(lǐng)導(dǎo)層提供營(yíng)銷(xiāo)策劃和計(jì)劃實(shí)施的依據(jù)，又包括營(yíng)銷(xiāo)策略管理，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)管理，目標(biāo)市場(chǎng)管理等。銷(xiāo)售管理主要是管理訂單信息及銷(xiāo)售渠道等方面，主要包括銷(xiāo)售訂單及合同管理，銷(xiāo)售隊(duì)伍人員管理，銷(xiāo)售政策管理等。服務(wù)管理可以提高客戶(hù)服務(wù)代表的服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)服務(wù)能力，從而更加有效追蹤服務(wù)中出現(xiàn)的問(wèn)題?？蛻?hù)接入管理，它通過(guò)將銷(xiāo)售與服務(wù)集成為一套統(tǒng)一的功能，使一般的業(yè)務(wù)代表能夠向客戶(hù)提供實(shí)時(shí)的銷(xiāo)售信息的同時(shí)，給予客戶(hù)良好的服務(wù)支持。客戶(hù)信息管理負(fù)責(zé)客戶(hù)的基本信息、聯(lián)系人信息和產(chǎn)品信息等。決策支持，提供了客戶(hù)交易量、客戶(hù)滿意度的評(píng)估和系統(tǒng)收入費(fèi)用控制等一系列商業(yè)智能分析的能力。具體關(guān)系如圖：

3 基于顧客關(guān)系導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

企業(yè)和顧客之間存在共同的利益，顧客支付價(jià)值獲得使用價(jià)值，企業(yè)讓渡產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值，獲得利潤(rùn)。因此，企業(yè)與顧客之間是一種合作和依賴(lài)的關(guān)系，二者應(yīng)該長(zhǎng)期合作，互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙贏。本文根據(jù)Mcinsey公司建立的“用戶(hù)導(dǎo)向”7S模型(Mcinsey,佩恩, 1998)，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略(Strategy)、風(fēng)格(Style)、共享價(jià)值(Shared value)、員工( Staffing)、技能(Skills)、系統(tǒng)(System)、結(jié)構(gòu)(Structure)等7個(gè)方面贏得并維系顧客關(guān)系。這7個(gè)要素描述了如何建立良好的顧客關(guān)系。通過(guò)與這個(gè)模型的對(duì)照,企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)自身存在的不足,并采取相應(yīng)措施加以改進(jìn)。

3.1 制定符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)內(nèi)外環(huán)境及可取得資源的情況，為求得企業(yè)生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、達(dá)到目標(biāo)的途徑和手段的總體謀劃，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的集中體現(xiàn)，是一系列戰(zhàn)略決策的結(jié)果，同時(shí)又是制定企業(yè)規(guī)劃和計(jì)劃的基礎(chǔ)企業(yè)戰(zhàn)略。因此，企業(yè)要制定市場(chǎng)導(dǎo)向的發(fā)展計(jì)劃；定義市場(chǎng)和使命;細(xì)化市場(chǎng)目標(biāo)。

3.2 根據(jù)企業(yè)的需要建立起健全的組織結(jié)構(gòu)

戰(zhàn)略需要健全的組織結(jié)構(gòu)來(lái)保證實(shí)施，組織結(jié)構(gòu)是企業(yè)的組織意義和組織機(jī)制賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，它是企業(yè)組織的構(gòu)成形式。即企業(yè)的目標(biāo)、協(xié)同、人員、職位、相互關(guān)系、信息等組織要素的有效排列組合方式。因此，需要企業(yè)以市場(chǎng)和顧客為基礎(chǔ)的簡(jiǎn)單結(jié)構(gòu)，為用戶(hù)提供便利和快捷的服務(wù)。

3.3 加強(qiáng)企業(yè)的系統(tǒng)性

一個(gè)組織運(yùn)營(yíng)、收集信息的正式和非正式的方法步驟構(gòu)成了公司的系統(tǒng)(Systems)。當(dāng)一個(gè)公司在市場(chǎng)上面臨重大挑戰(zhàn)時(shí)，管理層必須擁有關(guān)于其運(yùn)營(yíng)、顧客及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)數(shù)據(jù)以判斷形勢(shì)的嚴(yán)重性。管理會(huì)計(jì)系統(tǒng)提供有關(guān)生產(chǎn)和成本的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。市場(chǎng)研究和銷(xiāo)售跟蹤系統(tǒng)提供有關(guān)顧客的信息。競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)則提供其它公司動(dòng)態(tài)的消息。

3.4 提高企業(yè)整體的技術(shù)能力

企業(yè)的技術(shù)能力是企業(yè)所擁有的獨(dú)特的能力與才干。擁有好的技術(shù)能力，才能有獨(dú)特的研發(fā)能力，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和卓越的服務(wù)。因此，企業(yè)可以通過(guò)不斷的定制市場(chǎng)培訓(xùn)計(jì)劃；通過(guò)不斷提高員工的市場(chǎng)知識(shí)；市場(chǎng)分析和決策能力。

3.5 增強(qiáng)員工的積極性

一個(gè)組織吸引并挽留最好的天才，并能讓他們保持積極性和生產(chǎn)性的能力是企業(yè)目標(biāo)執(zhí)行的關(guān)鍵。企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施還需用充分的人力準(zhǔn)備，有時(shí)戰(zhàn)略實(shí)施的成敗確系于有無(wú)適合的人員去實(shí)施。因此，企業(yè)在做好組織設(shè)計(jì)的同時(shí)，應(yīng)注意配備符合戰(zhàn)略思想的需要的員工隊(duì)伍，將他們培訓(xùn)好，分配給他們適當(dāng)?shù)墓ぷ?，并加?qiáng)宣傳教育，使企業(yè)各層次人員都樹(shù)立起與企業(yè)的戰(zhàn)略相適應(yīng)的思想觀念和工作作風(fēng)。

3.6 培養(yǎng)符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的文化

文化是長(zhǎng)期向整個(gè)組織的所有人員所傳遞的行為、思維、信念和象征的總和。鑒于一個(gè)公司的固有文化很難改變，制訂新戰(zhàn)略時(shí)考慮這一因素就顯得十分重要了。企業(yè)應(yīng)該做好全面的管理支持，定期讓所有職能部門(mén)公開(kāi)交流，鼓勵(lì)“顧客/市場(chǎng)導(dǎo)向”的行為。

3.7 建立企業(yè)核心價(jià)值觀

對(duì)于企業(yè)顧客關(guān)系戰(zhàn)略研究應(yīng)該讓執(zhí)行戰(zhàn)略的所有人員都能夠了解企業(yè)的整個(gè)戰(zhàn)略意圖。企業(yè)成員共同的價(jià)值觀念具有導(dǎo)向、約束、凝聚、激勵(lì)及輻射作用，可以激發(fā)全體員工的熱情，為統(tǒng)一企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)而努力，這就需要企業(yè)在準(zhǔn)備戰(zhàn)略實(shí)施時(shí)，要通過(guò)各種手段進(jìn)行宣傳，形成面向顧客、顧客至上的觀念,在企業(yè)內(nèi)部對(duì)“市場(chǎng)花費(fèi)是一種投資”等概念達(dá)成一致。

[1]JohnEgan,Relationship Marketing一ExPloring Relational Strategies in Marketing,Financial TimesPrentiCe Hall.2001.

[2]鄧永成.中國(guó)人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的制度基礎(chǔ)[J].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2006.

[3]符國(guó)群,馮岡平,俞文皎.顧客轉(zhuǎn)換服務(wù)商原因分析[J].營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào),2005.