中國(guó)百貨店自有品牌 切莫急于求成

潘玉明/文

（作者系翠微廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理辦公室主任、總經(jīng)理助理）

回顧2009年初，百貨行業(yè)出現(xiàn)10%的負(fù)增長(zhǎng)非常普遍。值得慶幸的是隨著市場(chǎng)回暖，穩(wěn)步增長(zhǎng)成為了去年百貨行業(yè)的主旋律，但百貨行業(yè)若想持續(xù)保持增長(zhǎng)，就必須更加符合先進(jìn)的百貨經(jīng)營(yíng)模式。

日本零售業(yè)早在2007年便熱炒自有品牌（PB）開(kāi)發(fā)的概念，到2009年中國(guó)零售業(yè)很多專家也開(kāi)始琢磨中國(guó)百貨業(yè)的自有品牌之路。從百貨店市場(chǎng)空間縮小和品牌同質(zhì)化角度看二者有相同之處，但這是不是中國(guó)百貨店急于探索自有品牌的理由呢？

在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，百貨業(yè)的自有品牌得到了較快發(fā)展，英國(guó)的marks&spencer百貨集團(tuán)便是其中的佼佼者——其所有商品都使用公司自有品牌“圣米高”。而marks&spencer百貨也因此被稱為世界上最大的“沒(méi)有工廠的制造商”。不僅如此，其內(nèi)衣占有率甚至高達(dá)英國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)50%以上，目前已成為英國(guó)人最信賴的品牌。

百貨店生存壓力的呼喚

網(wǎng)絡(luò)新文化覆蓋全球，催生新的消費(fèi)文化，包括理念、樣式、選擇和消費(fèi)行為表達(dá)。就如同第二次世界大戰(zhàn)以后新的大眾化消費(fèi)文化洗禮百貨店，推出新的超市、購(gòu)物中心業(yè)態(tài)一樣，這一輪消費(fèi)文化將以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物為代表，繼續(xù)淘汰陳舊的業(yè)態(tài)形式，而其淘汰的主要對(duì)象再一次指向百貨店。

在各種零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中，百貨店不由自主地選擇了遠(yuǎn)離生活基本軌跡的中高端消費(fèi)市場(chǎng)，這種市場(chǎng)定位的理想前提是普通消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，政策性消費(fèi)比重加大，宏觀經(jīng)濟(jì)處于適度通貨膨脹中，社會(huì)消費(fèi)比重快速上升。但是，當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)低迷波動(dòng)的時(shí)候，向往附加價(jià)值的消費(fèi)就會(huì)回歸基本消費(fèi)，百貨店必然陷入生存尷尬。

百貨店缺乏誠(chéng)信的高價(jià)格機(jī)制，在進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)新文化以后，在與其它業(yè)態(tài)店鋪價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，處于絕對(duì)下風(fēng)。隨著價(jià)格敏感消費(fèi)者群體的擴(kuò)大，百貨店以高價(jià)格機(jī)制表現(xiàn)出來(lái)的內(nèi)在管理危機(jī)將轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的生存壓力。

現(xiàn)實(shí)的生存壓力，呼喚百貨店決策和經(jīng)營(yíng)者必須接受網(wǎng)絡(luò)新文化帶來(lái)的消費(fèi)潮流轉(zhuǎn)型，把“引領(lǐng)和提升消費(fèi)文化”改為“適應(yīng)和滿足新文化需求”的現(xiàn)實(shí)觀念，更新管理機(jī)制，尋求適宜性的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品。

在百貨店選擇新的生存方式過(guò)程中，自有品牌作為新的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，是非常重要的選項(xiàng)，但是在總體上，它還只是百貨店緩解生存壓力的手段之一。

百貨自有品牌可行性甚微

中國(guó)百貨店自有品牌的必要性是顯而易見(jiàn)的，但是從自有品牌需要的健康成長(zhǎng)環(huán)境看，我們的差距很大，百貨店自有品牌的可行性很低。

這是因?yàn)樽杂衅放剖轻槍?duì)國(guó)際合作品牌（NB）提出來(lái)的。自有品牌的好處在于：零售商主導(dǎo)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差別化；主導(dǎo)商品價(jià)格，對(duì)于利潤(rùn)空間有自由裁定權(quán)；自由選擇合作者和流通渠道，從而為消費(fèi)者提供低價(jià)質(zhì)優(yōu)商品；合作廠家受零售企業(yè)訂單生產(chǎn)，保證了一部分銷售業(yè)績(jī)。

但是，依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律，自有品牌也有自身的劣勢(shì)。缺乏市場(chǎng)智慧的零售商難以準(zhǔn)確把握消費(fèi)動(dòng)向；為了降低成本，提高周轉(zhuǎn)次數(shù)，必須有一定規(guī)模的店鋪數(shù)量；企業(yè)品牌如果影響力不夠，營(yíng)銷代價(jià)很大，自有品牌市場(chǎng)知名度很難提高。合作廠家如果加大自有品牌部分生產(chǎn)，會(huì)影響國(guó)際合作品牌銷售份額。

中國(guó)百貨店的盈利模式與國(guó)際合作品牌渠道的利益群體結(jié)合在一起，這是中國(guó)百貨店獨(dú)有的特色。一方面，眾多國(guó)際品牌希望進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)卻找不到正當(dāng)門(mén)路，只能依靠少數(shù)代理者；另一方面，百貨店品牌組合的決策者與大大小小的品牌代理者達(dá)成默契，共同決定百貨店的生存形態(tài)。品牌代理者形成中間食利階層，運(yùn)用利益價(jià)值杠桿，操縱品牌渠道兩端角色的命運(yùn)，通過(guò)價(jià)格政策養(yǎng)育著整個(gè)渠道的生物鏈。

發(fā)展自有品牌，就意味著沖擊或改變這個(gè)食物鏈，可是依靠自有品牌改變這個(gè)龐大的食物鏈格局顯然不大現(xiàn)實(shí)。而如果自有品牌銷售業(yè)績(jī)無(wú)法提升到一定比重，僅僅是小打小鬧，就意味著企業(yè)一直要為此虧損，也就意味著這條路很不現(xiàn)實(shí)。

不僅如此，中國(guó)百貨店還帶有很強(qiáng)的政策性經(jīng)營(yíng)特色。從銷售額的成分可以看出，基礎(chǔ)市場(chǎng)空間在縮小，政策性消費(fèi)比重在穩(wěn)步提高，這本身就是一種脫離市場(chǎng)的行為。在消費(fèi)泡沫時(shí)期，這樣的經(jīng)營(yíng)體制為短期行為、追求賬面盈利等非市場(chǎng)行為提供了很多機(jī)會(huì)。這個(gè)階段開(kāi)發(fā)自有品牌，如果不理智地顧及收益，僅僅是考慮短期政策效應(yīng)，那就可能出現(xiàn)犧牲質(zhì)量、破壞社會(huì)消費(fèi)信用的倒退行為。那樣一來(lái)，消費(fèi)者反而會(huì)遠(yuǎn)離自有品牌，寧可多花錢也去追隨信用度高的企業(yè)品牌。

此外，中國(guó)百貨店多數(shù)規(guī)模小、分布區(qū)域差別大，跨區(qū)域發(fā)展成功的百貨店極少，企業(yè)品牌影響力很有限；相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)物流業(yè)處于初期上升階段，很多管理和操作欠規(guī)范，難以滿足自有品牌商品快速準(zhǔn)確流轉(zhuǎn)的要求；從百貨店內(nèi)部管理的現(xiàn)實(shí)看，很多百貨店自營(yíng)商品的周轉(zhuǎn)都在一個(gè)月以上，商品積壓較長(zhǎng)。除此而外，百貨店本身完全沒(méi)有設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)商品的能力，單純依托生產(chǎn)商的設(shè)計(jì)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，又很難與來(lái)自國(guó)際品牌的設(shè)計(jì)水平相抗衡，如此等等。這些特點(diǎn)都無(wú)法滿足開(kāi)發(fā)自有品牌需要的規(guī)范化操作的健康社會(huì)環(huán)境。

百貨店生存的焦點(diǎn)問(wèn)題應(yīng)該是整合品牌渠道資源，降低國(guó)際合作品牌的渠道成本，相應(yīng)降低商品售價(jià)，靈活商品品牌組合，從而提高利潤(rùn)率。開(kāi)發(fā)自有品牌在長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略方向上是正確的，但是目前呼吁企業(yè)獨(dú)立開(kāi)發(fā)自有品牌的可行性很低。

百貨店的生存思考

當(dāng)然，百貨店自有品牌戰(zhàn)略暫時(shí)不可行，并不代表百貨店生存就沒(méi)有出路了。以2010年中國(guó)零售市場(chǎng)面臨的通貨膨脹消費(fèi)局面，發(fā)展機(jī)會(huì)還是很多的。

首先，百貨店的決策者必須深刻認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)文化對(duì)于消費(fèi)傾向的影響力。在信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為代表性文化事件。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物從2003年誕生以來(lái)，每年以翻倍的速度增長(zhǎng)，2009年網(wǎng)民接近4億人，有網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)歷的人接近1億人，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)達(dá)到2000多億的規(guī)模?？上У氖?，中國(guó)百貨店還沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售，還在依賴和享受傳統(tǒng)盈利模式，這種落后于時(shí)尚消費(fèi)文化趨勢(shì)的現(xiàn)實(shí)，才是最可怕的。

以日本為例，雖然日本的實(shí)體店鋪銷售一路下滑，但是主要的三家網(wǎng)絡(luò)摩爾在2008年度均處于增長(zhǎng)狀態(tài)。這其中樂(lè)天市場(chǎng)交易額6932.5億日元，同比上升21.9%；雅虎購(gòu)物交易額2168億日元，同比上升6.2%；比達(dá)資（bidders）交易額為394億日元，同比上升12.6%。究其原因，實(shí)際上消費(fèi)文化傾向轉(zhuǎn)移是導(dǎo)致百貨店等實(shí)體店鋪銷售下滑的主導(dǎo)性因素，而宏觀經(jīng)濟(jì)低迷，則是幫助消費(fèi)者更清醒地逐漸告別百貨店。

百貨店選擇新產(chǎn)品的途徑起碼還有：無(wú)店鋪銷售模式、開(kāi)展信用卡服務(wù)、開(kāi)辦折扣店、組織新型批發(fā)業(yè)務(wù)、開(kāi)辦小型GMS店等等，相比較而言，每一種途徑都有其存在的理由，也都有其自身發(fā)展的規(guī)律，只要我們結(jié)合本企業(yè)實(shí)際，深入耕耘，就不愁找不到贏利點(diǎn)。

其次，百貨店開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的途徑并不是只有自有品牌一條道。更何況自有品牌依靠低價(jià)格取得一定銷售額，也無(wú)法改變總體銷售趨勢(shì)。同樣以日本為例，2008年度銷售第1位的7&I集團(tuán)以及排名第7位的大榮，同比銷售額都減少了13%，而二者的自有品牌業(yè)績(jī)實(shí)際上都算不錯(cuò)的了。在引入大量衣料類自有品牌的百貨店中，高島屋業(yè)績(jī)同比下降6.4%，崇光同比下降4%，大丸同比下降5.9%，伊勢(shì)丹同比下降7.2%。顯然，依靠衣料類撐起業(yè)績(jī)門(mén)面的百貨店，并沒(méi)有因?yàn)殚_(kāi)發(fā)自有品牌而改變整體銷售頹勢(shì)。

中國(guó)百貨店開(kāi)展自有品牌從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展看誠(chéng)然有其必要性，但是從現(xiàn)實(shí)的角度看，缺乏可行性。而究竟什么時(shí)候可行，則要看消費(fèi)文化需求和企業(yè)的運(yùn)營(yíng)實(shí)際需求，并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的答案；中國(guó)百貨店當(dāng)務(wù)之急是確立網(wǎng)絡(luò)新文化消費(fèi)環(huán)境的概念，承認(rèn)百貨店傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念已經(jīng)落后于網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)需求，應(yīng)該改變引領(lǐng)和提升消費(fèi)時(shí)尚的觀念，樹(shù)立新的適應(yīng)和滿足網(wǎng)絡(luò)文化需求的營(yíng)銷理念，在操作中，關(guān)鍵是改變現(xiàn)有的國(guó)際合作品牌渠道利益格局，適應(yīng)并滿足市場(chǎng)需求，探索適應(yīng)本企業(yè)的新產(chǎn)品市場(chǎng)。