CI助力城市形象建設(shè)與推廣

楊暖暖,李新華

(山東理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院,山東淄博 255049)

CI助力城市形象建設(shè)與推廣

楊暖暖,李新華

(山東理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院,山東淄博 255049)

CI理論以塑造、維護(hù)企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)形象為主要職能,其核心在于保證主體形象的獨(dú)特性和統(tǒng)一性。從某種意義上講,CI理論及其方法對(duì)現(xiàn)代城市形象建設(shè)存在適用性。文章以山東省省會(huì)城市濟(jì)南為例,分析CI在城市形象建設(shè)及其宣傳推廣中的意義體現(xiàn),提出具體城市形象建設(shè)、推廣策略及相關(guān)建議。

CI;識(shí)別;城市標(biāo)志;城市形象;宣傳推廣

作為第十一屆全運(yùn)會(huì)以及第七屆園博會(huì)的主辦城市濟(jì)南,一直是眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。其城市文化標(biāo)志于2008年底推出,包括城市形象標(biāo)志、市樹、市花、市鳥、吉祥物和泉水姑娘等六個(gè)系列。由此,濟(jì)南也成為全國首個(gè)推出城市系列文化形象標(biāo)志的省會(huì)城市。這對(duì)突出濟(jì)南城市特色,統(tǒng)一對(duì)外宣傳無疑大有裨益,同時(shí)也體現(xiàn)了現(xiàn)代城市形象建設(shè)中的CI意識(shí)。

一、CI由企業(yè)到城市

“Corporate Identity”簡稱“CI”,通常被譯作“企業(yè)識(shí)別”,強(qiáng)調(diào)一個(gè)企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)在形象塑造、維護(hù)方面的獨(dú)特性和統(tǒng)一性,主要通過理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別三個(gè)要素實(shí)現(xiàn)。

20世紀(jì)80年代中后期,CI進(jìn)入中國,廣東太陽神集團(tuán)首開我國企業(yè)導(dǎo)入CI之先河。此后,這一理論迅速普及,CI策劃隊(duì)伍進(jìn)一步擴(kuò)大,CI意識(shí)已不僅僅應(yīng)用于商業(yè)、金融業(yè),還包括一些非企業(yè)領(lǐng)域,這其中就包括城市形象建設(shè)。[1]

1960年,凱文·林奇在其專著《 IMAGE OF CITY》中最早提出“城市形象”的概念。[2]如今,城市形象不僅以其特有景觀表現(xiàn)城市風(fēng)貌,以市民精神反映城市性格,同時(shí)也是一個(gè)城市彰顯其實(shí)力,追求更高發(fā)展的表現(xiàn)。

二、城市形象建設(shè)之CI意識(shí)

(一)符號(hào)先行打造視覺核心

CI的本質(zhì),在于以獨(dú)特、統(tǒng)一的符號(hào)實(shí)現(xiàn)形象識(shí)別。在這一理念指導(dǎo)下,城市形象建設(shè)及其對(duì)外宣傳,以文化符號(hào)和審美符號(hào)的應(yīng)用最為突出。目前,我國許多城市已經(jīng)明確了自身定位,如“冰雪夢幻”哈爾濱、“東方汽車城”長春、“浪漫之都”大連,等等。同時(shí),以城市標(biāo)志為核心的系統(tǒng)符號(hào)設(shè)計(jì),也體現(xiàn)了城市形象建設(shè)對(duì)視覺識(shí)別的重視。

2001年,“香港品牌——飛龍標(biāo)志”作為香港的新品牌形象標(biāo)志推出,在綜合了香港歷史文化特點(diǎn)基礎(chǔ)上,最終形成以“動(dòng)感之都”為主題的旅游品牌宣傳,充分展現(xiàn)了一個(gè)充滿活力的香港。

另外,杭州以“生活品質(zhì)之城”為其城市形象廣告語,于2007年面向全球征集城市標(biāo)志。城市形象推廣也隨之展開,通過作品征集、專家評(píng)審、市民投票以及在西湖湖面上進(jìn)行發(fā)布表彰等活動(dòng),杭州贏得了國內(nèi)外眾多關(guān)注,不僅提升了知名度、競爭力,也增強(qiáng)了城市的凝聚力和向心力,杭州印象得到進(jìn)一步加深。

(二)標(biāo)志取材體現(xiàn)城市文化

作為CI視覺識(shí)別系統(tǒng)的核心要素,標(biāo)志強(qiáng)調(diào)應(yīng)突出主體特征、個(gè)性和形象,實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)、裝飾美化、廣告宣傳以及信譽(yù)保障等作用。城市標(biāo)志取材自城市的一些標(biāo)志性元素,富含地域特征,其本身即構(gòu)成城市文化的一個(gè)縮影。比如杭州城市標(biāo)志,主要為漢字“杭”的篆書演變,同時(shí)包括城廓、建筑、園林、拱橋等諸多要素,最大程度地反映了杭州城市特色。濟(jì)南城市形象標(biāo)志設(shè)計(jì)(如圖1[3]),其概念源自泉城自然景觀。圖案上半部分綜合了山和鳩鳥的變形,一方面表現(xiàn)濟(jì)南山色秀美,另一方面也指明濟(jì)南地處古東夷文化發(fā)源地,而東夷文化特征之一就是對(duì)“鳥的崇拜”。圖案下半部分取材自趵突泉的主體形態(tài),同時(shí)融合鳥、荷花和柳樹三個(gè)具體形象,意在突出濟(jì)南地域特色,同時(shí)也傳達(dá)和諧、美好的祝福。同時(shí),城市形象標(biāo)志的最終方案還確定了一項(xiàng)輔助標(biāo)志一并使用(如圖2[3])。標(biāo)志整體色彩明快,線條流暢,準(zhǔn)確表現(xiàn)了濟(jì)南歷史厚重而又不失現(xiàn)代時(shí)尚氣息的整體特征。

圖1 城市形象標(biāo)志

圖2 輔助標(biāo)志

(三)形象物設(shè)計(jì)生動(dòng)城市表情

在CI視覺識(shí)別系統(tǒng)當(dāng)中,形象物,也稱“吉祥物”,常以適宜的人物、動(dòng)物或植物設(shè)計(jì)具象圖形,一方面體現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)、強(qiáng)化主體性格,另一方面也引起受眾注意,加深整體印象,成為塑造主體形象的重要造型符號(hào)之一。

圖3 市樹

圖4 市花

圖5 市鳥

圖6 吉祥物

圖7 泉水姑娘

本次濟(jì)南城市文化標(biāo)志當(dāng)中,幾個(gè)形象物設(shè)計(jì)形象鮮明,分別是市樹“亮亮”、市花“和和”、市鳥“露露”、吉祥物“牛?！焙腿媚铩叭?如圖3～圖7[3])。其中,泉水姑娘已確定為第七屆園博會(huì)吉祥物。幾個(gè)形象物本身對(duì)濟(jì)南城市文化把握準(zhǔn)確,通過柳樹、荷花、白鷺、牛和泉水的卡通形象,集中表現(xiàn)其地方特色和市民熱情好客的地域文化。

形象物在形象宣傳過程中有較強(qiáng)的延展性,一個(gè)形象物可以有多種姿態(tài)以適合不同場合,從而極大豐富主體形象的宣傳形式。濟(jì)南就形象物制作了相應(yīng)的城市花燈,相信隨著城市形象建設(shè)的深入開展,幾個(gè)形象物以其可愛的造型、快樂的笑容必將成為更多人的朋友,同時(shí)將濟(jì)南城市形象建設(shè)不斷推進(jìn)。

三、城市形象建設(shè)之策略分析

(一)把握時(shí)機(jī)提升宣傳效果

CI導(dǎo)入常選擇較為適宜的時(shí)機(jī),這也是保證其導(dǎo)入并得以更好執(zhí)行的前提。良好的導(dǎo)入時(shí)機(jī)一般包括公司上市或新公司成立,企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營范圍或適逢創(chuàng)業(yè)周年慶等等。另外,企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)或停滯不前時(shí)也可以考慮且適宜進(jìn)行CI的導(dǎo)入和運(yùn)作,需靈活掌握。

濟(jì)南城市形象建設(shè)及推廣正是選擇了這樣一個(gè)契機(jī),第十一屆全運(yùn)會(huì)和第七屆園博會(huì)在濟(jì)南召開,濟(jì)南作為主賽區(qū)城市和主辦城市理所當(dāng)然成為媒體和公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。另外,作為第十一屆全運(yùn)會(huì)的主辦省份,山東省整體形象宣傳力度加大,也為濟(jì)南城市形象建設(shè)提供了良好的推廣環(huán)境。

比如十一運(yùn)會(huì)會(huì)徽和吉祥物“泰山童子”,設(shè)計(jì)元素皆融入山東傳統(tǒng)文化,體現(xiàn)齊魯文化特征。此外,為建設(shè)經(jīng)濟(jì)文化強(qiáng)省,打造“好客山東”旅游品牌,山東省11個(gè)地級(jí)城市、11個(gè)縣級(jí)城市和9家景區(qū)31個(gè)單位參加了央視的“聯(lián)合推介、捆綁營銷”,并將“好客山東”納入公益宣傳。據(jù)央視索福瑞調(diào)查,2008年度全國71%的電視觀眾約9.12億人次觀看了“好客山東”形象廣告,市場效果顯著,這一切都為濟(jì)南城市形象建設(shè)提供了環(huán)境保證。[4]

(二)嚴(yán)謹(jǐn)推行保證統(tǒng)一形象

CI要切實(shí)實(shí)現(xiàn)其整體策劃效果,統(tǒng)一性是其突出特征和原則。識(shí)別主體各要素以主體理念為核心,在行為、視覺各方面做到有效統(tǒng)一。同理,要實(shí)現(xiàn)城市形象的持久宣傳和深入人心,其統(tǒng)一性必須嚴(yán)格保證。

以杭州為例,其城市標(biāo)志設(shè)計(jì)產(chǎn)生后,于公共建筑、公共設(shè)施、公務(wù)系統(tǒng)、行業(yè)企業(yè),以及城市宣傳和重大活動(dòng)等多個(gè)領(lǐng)域廣泛應(yīng)用,同時(shí)這一切都必須在政府監(jiān)督和統(tǒng)一管理下進(jìn)行。

濟(jì)南城市形象建設(shè)伊始就明確規(guī)定:2009年起,濟(jì)南城市系列文化形象標(biāo)志在對(duì)外宣傳、社會(huì)公益活動(dòng)等工作領(lǐng)域啟用,但不得擅自進(jìn)行商品開發(fā)。相關(guān)具有濟(jì)南文化特色的旅游文化產(chǎn)品,以及宣傳紀(jì)念品均由政府統(tǒng)一管理并與企業(yè)合作推出。

(三)著力內(nèi)在打造立體品牌

視覺識(shí)別僅為CI識(shí)別系統(tǒng)的一個(gè)構(gòu)成要素,鮮明的理念識(shí)別,以及理念指導(dǎo)下統(tǒng)一規(guī)范的行為識(shí)別,才真正幫助主體形象為公眾接受和認(rèn)可。濟(jì)南將城市精神總結(jié)為“誠信、創(chuàng)新、和諧”,繼而就應(yīng)當(dāng)以城市理念為核心,打造視覺環(huán)境,規(guī)范城市行為。

首先,視覺環(huán)境方面,包括旅游環(huán)境和市民生活環(huán)境,如標(biāo)志性建筑、城市標(biāo)準(zhǔn)色、公共指示系統(tǒng)等。同時(shí)需要注意的是,對(duì)歷史遺留建筑等自然景觀的保護(hù),避免一味追求現(xiàn)代城市建設(shè)而破壞城市人文積淀。其次,城市行為方面,包括政府行為和民眾行為,如文化宣傳、博覽會(huì)、體育盛會(huì)等宣傳活動(dòng)。注意應(yīng)與城市整體形象相適應(yīng),成功經(jīng)驗(yàn)如濰坊國際風(fēng)箏節(jié)、青島國際啤酒節(jié)、海洋節(jié)等等。對(duì)此,濟(jì)南國際泉水節(jié)正計(jì)劃籌辦當(dāng)中,希望可以憑借泉水文化將濟(jì)南推向世界。最后,應(yīng)著力建設(shè)城市特色經(jīng)濟(jì),奠定城市基礎(chǔ)實(shí)力。同時(shí)宣傳城市特有文化,打造特色文化產(chǎn)業(yè)。避免諸如有外在無內(nèi)涵、有設(shè)計(jì)無實(shí)施之類的CI執(zhí)行誤區(qū)。

可見,城市形象建設(shè)可以借鑒CI理論方法,一方面增強(qiáng)城市的凝聚力、向心力,提高市民對(duì)城市的歸屬感、自豪感,另一方面也有益提高城市的知名度、美譽(yù)度及其核心競爭力。然而對(duì)于CI的理念識(shí)別、行為識(shí)別和視覺識(shí)別三個(gè)構(gòu)成要素,城市形象建設(shè)又絕非拘泥于此?？赏ㄟ^經(jīng)濟(jì)識(shí)別、文化識(shí)別、環(huán)境識(shí)別等更多要素系統(tǒng)實(shí)現(xiàn),最終形成塑形象、增信心、贏關(guān)注、促發(fā)展的良性互動(dòng)局面。

[1]高馳.CI規(guī)劃原理[M].北京:中國建材工業(yè)出版社, 2005.

[2]范濤.城市CI,高校藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)應(yīng)該關(guān)注的研究課題[J].教學(xué)論壇,2008,(6).

[3]濟(jì)南城市標(biāo)志正式確定[EB/OL].http://www.zhengjicn.com/jx1/cs/200812/9626.html,2008-12-31.

[4]于沖.山東打造“好客山東”國際旅游品牌[EB/OL].http://www.sd.xinhuanet.com/news/2009-03/10/content_15913685. htm,2009-3-10.

(責(zé)任編輯 劉迎秋)

G206

A

1672-0040(2010)02-0024-03

2010-01-12

[課題項(xiàng)目]本文為山東省軟科學(xué)研究項(xiàng)目“山東省城市標(biāo)志設(shè)計(jì)與生態(tài)城市建設(shè)現(xiàn)狀及對(duì)策研究”(2008RKB141)的相關(guān)成果。

楊暖暖(1981—),女,河北阜城人,山東理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師,主要從事廣告學(xué)教學(xué)與研究。