2022年北京冬奧會(huì)隱性營銷問題研究

吳文斌

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2022年北京冬奧會(huì)隱性營銷問題研究

吳文斌

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)法學(xué)院，北京 海淀，100089。

隨著2022年北京冬季奧運(yùn)會(huì)的臨近，如何更好地保護(hù)冬奧會(huì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)成為關(guān)注的焦點(diǎn)。奧運(yùn)隱性營銷不僅損害了國際奧組委、賽事主辦方的合法權(quán)益，也造成奧林匹克標(biāo)志開發(fā)使用的混亂。然而，奧運(yùn)隱性營銷作為一種新型侵權(quán)方式，世界各國對其研究尚未形成體系。對于奧運(yùn)隱性營銷的定義、處理措施也未形成統(tǒng)一意見。因此，本文從冬奧會(huì)隱性營銷的基本概念進(jìn)行分析，論證隱性營銷的非正當(dāng)性，分析世界各國對于隱性營銷的規(guī)制手段，進(jìn)而提出適用于我國的隱性營銷法律規(guī)制手段。

冬奧會(huì)；隱性營銷；侵權(quán)；規(guī)制手段

我國于2008年成功舉辦北京奧運(yùn)會(huì)，隨后又相繼在廣州、南京等地舉辦一系列具有國際影響力的體育賽事。國際體育賽事的舉辦不僅彰顯了國家的實(shí)力，推動(dòng)了體育運(yùn)動(dòng)的全民普及，也令民眾對于體育賽事的關(guān)注度不斷提高。2022年我國將于北京舉辦冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，北京冬奧會(huì)在國內(nèi)外匯聚了極高的關(guān)注度，對于其法律權(quán)益的保護(hù)也值得關(guān)注。2017年我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到22 000億元，全年體育產(chǎn)值增加了7811億元，增速達(dá)到了20.6%[1]。事實(shí)上從2015年開始，我國體育產(chǎn)業(yè)增速就在20%之上，體育產(chǎn)業(yè)在我國正處于高速發(fā)展的階段。在龐大的體育行業(yè)紅利背景下，我國的體育產(chǎn)業(yè)的商業(yè)開發(fā)也走向成熟，具有國際或國家影響力的重大賽事主辦方通過分銷轉(zhuǎn)播權(quán)、讓渡部分標(biāo)志使用權(quán)、提供聯(lián)名營銷權(quán)等形式，與商業(yè)合作伙伴共同合作開發(fā)奧林匹克商業(yè)價(jià)值。對于2022年北京冬奧會(huì)主辦方來說，與企業(yè)合作開發(fā)奧運(yùn)比賽商業(yè)價(jià)值不僅是其籌措比賽運(yùn)營資金的重要途徑，也是推廣賽事的重要方式。對于贊助商來說，通過競價(jià)方式取得2022年北京冬奧會(huì)奧運(yùn)贊助商資格，既有利于提高品牌形象，也有助于借助2022年冬奧會(huì)擴(kuò)張其在全球市場的布局。奧運(yùn)會(huì)蘊(yùn)含巨大的商業(yè)價(jià)值，這也導(dǎo)致未取得贊助商資格的企業(yè)通過隱性營銷等方式，侵犯國際奧委會(huì)、北京冬奧組委以及贊助商的權(quán)益。2022年北京冬奧會(huì)即將到來，如何通過法律對于隱性營銷進(jìn)行有效遏制是值得思考的問題。

1 冬奧會(huì)隱性營銷行為分析

1.1 冬奧會(huì)隱性營銷概念辨析

隱性營銷即個(gè)人或組織，在未取得奧運(yùn)官方贊助商資格時(shí)，暗示或者明示其與奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)官方組織或者該組織舉辦的相關(guān)活動(dòng)以及奧運(yùn)會(huì)具有不存在的商業(yè)聯(lián)系，或者具有一定商業(yè)聯(lián)系但是超越授權(quán)的營銷宣傳活動(dòng)[2]。從隱性營銷的構(gòu)成要件來看，分為三個(gè)角度討論，侵權(quán)主體、侵權(quán)手段、侵權(quán)目的。隱性營銷的侵權(quán)主體系無權(quán)者或是越權(quán)者，侵權(quán)主體可以個(gè)人亦可以系企業(yè)組織[3]。侵權(quán)主體分為兩類，第1類是并未支付任何費(fèi)用采取搭便車等隱性營銷手段；第2類是與奧運(yùn)會(huì)官方組織建立了商業(yè)合作關(guān)系，但是超越了合同約定的范圍進(jìn)行越權(quán)營銷。在實(shí)踐中，通常侵權(quán)方與官方贊助商存在著市場競爭關(guān)系，以2008年奧運(yùn)會(huì)為例，當(dāng)伊利取得官方贊助商后，同為國內(nèi)乳制品巨頭的蒙牛開始采取隱性營銷手段，試圖淡化伊利奧林匹克標(biāo)志使用權(quán)[4]。隱性營銷的侵權(quán)手段既有明示的手段也有暗示的手段，兩種手段既可以出于“竊取”的目的也可以出于“淡化”的目的。隱性營銷的侵權(quán)目的可歸結(jié)為出于商業(yè)利益目的，即為自己增加市場競爭優(yōu)勢，或者減損競爭對手的競爭優(yōu)勢。

1.2 冬奧會(huì)隱性營銷行為特征

隱性營銷作為一種新型侵權(quán)行為，其侵權(quán)方式隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷變化，但觀察發(fā)現(xiàn)無論其侵權(quán)方式如何變更，隱性營銷的侵權(quán)特征基本保持不變。

1.2.1 奧運(yùn)隱性營銷具有隱蔽性 不同于奧林匹克標(biāo)志侵權(quán)，奧運(yùn)隱性營銷方式具有不易察覺的特性。每當(dāng)奧運(yùn)賽事臨近，對于奧林匹克標(biāo)志的非法侵權(quán)就會(huì)增多，其常見的侵權(quán)形式有以下幾種：非法使用奧林匹克標(biāo)志用于商業(yè)宣傳、非法搶注奧林匹克商標(biāo)、非法搶注奧林匹克有關(guān)域名，觀察以上幾種侵權(quán)方式不難得知，奧林匹克標(biāo)志侵權(quán)特征都具有易察覺的特性。而隱性營銷卻與普通的奧運(yùn)侵權(quán)不同，在隱性營銷侵權(quán)中，侵權(quán)方通過各種手段，試圖令消費(fèi)者建立其與奧運(yùn)會(huì)具有商業(yè)合作關(guān)系的虛假印象。侵權(quán)方往往采取隱蔽手段，期望在潛移默化中影響消費(fèi)者的購買決策。例如，侵權(quán)方在奧運(yùn)賽場周邊播放廣告、在奧運(yùn)比賽直播環(huán)節(jié)展示其產(chǎn)品等。

1.2.2 奧運(yùn)隱性營銷具有時(shí)效性 北京冬奧會(huì)賽事開發(fā)具有四個(gè)階段，即冬奧會(huì)主辦資格獲得前、申奧成功至冬奧會(huì)開幕時(shí)、冬奧會(huì)舉辦期間、冬奧會(huì)閉幕后。四個(gè)階段的奧運(yùn)商業(yè)價(jià)值也是不同的，一般來說在冬奧會(huì)的商業(yè)價(jià)值呈現(xiàn)波峰狀，即在奧運(yùn)賽事舉辦前其商業(yè)價(jià)值隨著開幕式的臨近而達(dá)到峰值，在比賽舉辦期間商業(yè)價(jià)值保持高位，當(dāng)賽事結(jié)束后也即閉幕式召開后，奧運(yùn)商業(yè)價(jià)值以較快的速度下降。因此隱性營銷的侵權(quán)行為多數(shù)集中在冬奧會(huì)召開前夕，以及冬奧會(huì)賽事舉辦期間[5]。

1.2.3 奧運(yùn)隱性營銷具有領(lǐng)域特定性 根據(jù)奧運(yùn)隱性營銷侵權(quán)領(lǐng)域主要集中在以下幾個(gè)領(lǐng)域：特定群體、運(yùn)動(dòng)設(shè)施、賽事支持。（1）首先，侵權(quán)方利用與賽事參與者進(jìn)行侵權(quán)，即侵權(quán)方通過與運(yùn)動(dòng)員、新聞媒體機(jī)構(gòu)等簽訂贊助合同，在冬奧會(huì)賽事舉辦期間最受媒體關(guān)注的時(shí)段展示其品牌標(biāo)志[6]；（2）其次，侵權(quán)方通過贊助冬奧會(huì)賽事器材等方式，展現(xiàn)其商業(yè)標(biāo)志；（3）最后，侵權(quán)方通過在冬奧會(huì)賽事支持環(huán)節(jié)如，住宿、餐飲、交通出行，等環(huán)節(jié)通過各種形式展現(xiàn)其商業(yè)標(biāo)志，進(jìn)行商業(yè)宣傳。

1.3 冬奧會(huì)隱性營銷表現(xiàn)形式

根據(jù)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)來看，2022年北京冬奧會(huì)隱性營銷侵權(quán)形式有大致四種可能的形式，即賽場廣告、第三方侵權(quán)、虛假標(biāo)語、捆綁推廣。

1.3.1 賽場廣告 賽場廣告即非贊助商商家通過與比賽場所以及比賽場所周邊廣告牌位所有者簽訂長期或者短期合同，約定在賽場內(nèi)外販賣自己的商品，宣傳自己的企業(yè)品牌[7]。1996年舉辦的亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，銳步公司是奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)品牌官方贊助商，未獲得贊助商資格的耐克公司買斷了亞特蘭大城市舉辦場地周邊的戶外廣告牌以增加其品牌在奧運(yùn)賽事以及奧運(yùn)新聞的出鏡機(jī)會(huì)[8]。耐克的不正當(dāng)行為，給銳步公司、奧組委都造成里不利影響，不過由于當(dāng)時(shí)對此類侵權(quán)行為尚處法律空白，因此對耐克并無懲罰措施。2008年北京奧組委吸取了此前幾屆奧運(yùn)會(huì)的教訓(xùn)，在奧運(yùn)會(huì)比賽場館設(shè)置了“清潔區(qū)”因此很好地杜絕了賽場廣告這一侵權(quán)行為。

1.3.2 第三方侵權(quán) 當(dāng)商家未獲得官方贊助資格時(shí)，商家通過贊助某個(gè)國家的運(yùn)動(dòng)隊(duì)或者電視臺(tái)，并要求運(yùn)動(dòng)員、主持人、記者等賽事參與人在相關(guān)場合身著印有其商標(biāo)的服裝，以增加在奧林匹克直播畫面的曝光度，給觀眾造成該品牌與奧運(yùn)會(huì)具有實(shí)質(zhì)聯(lián)系的虛假印象。2008年北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，李寧體育用品公司在失去奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)贊助商資格后，與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂合同，約定中央電視臺(tái)體育頻道主持人在報(bào)道或者直播奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)，應(yīng)著李寧公司的服裝或者在其服裝上別上李寧公司徽章[9]。中央電視臺(tái)體育頻道為2008屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)的獨(dú)家直播媒體，李寧公司的相關(guān)品牌在奧運(yùn)會(huì)期間得到了很大的曝光度，但其行為卻侵犯了官方贊助商的合法利益。

1.3.3 虛假標(biāo)語 推廣虛假標(biāo)語即商家并未經(jīng)過奧委會(huì)以及奧組委的許可，直接公然地非法使用奧林匹克標(biāo)志。2008年北京奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，小洋人生物乳業(yè)集團(tuán)在推廣旗下“妙戀”品牌酸奶時(shí)，公然在平面廣告里展示“2008北京奧運(yùn)會(huì)指定產(chǎn)品”誤導(dǎo)消費(fèi)者[10]。事后小洋人公司遭到行政處罰。推廣虛假標(biāo)語是直接侵犯奧林匹克標(biāo)志的典型方式，市場監(jiān)管機(jī)關(guān)在奧運(yùn)賽事臨近期間保持高度警惕，一旦發(fā)現(xiàn)此類侵權(quán)行為及時(shí)制止是較為有效的處理方式。

1.3.4 標(biāo)語捆綁推廣 捆綁推廣即非奧林匹克贊助商同奧林匹克官方贊助商達(dá)成合作，約定在該奧林匹克贊助商的廣告中，出現(xiàn)非奧林匹克贊助商的標(biāo)志或者相關(guān)信息，意圖給大眾建立非奧林匹克贊助商與奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)有聯(lián)系的虛假印象。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，奧運(yùn)會(huì)官方贊助商中國人保公司，在其平面廣告中也展示了以銷售襪子為主業(yè)的浪莎集團(tuán)的標(biāo)志，令?yuàn)W運(yùn)標(biāo)志和浪莎集團(tuán)一同出現(xiàn)在廣告之中[11]。

1.4 冬奧會(huì)隱性營銷具有非正當(dāng)性

奧林匹克的隱性營銷違反了當(dāng)下市場經(jīng)濟(jì)基本的“契約精神”，長遠(yuǎn)來看對奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)也有及其不利的影響。（1）首先，2022年北京冬奧會(huì)的贊助商資格是企業(yè)通過競標(biāo)等方式，以極其高昂的價(jià)格取得的。一般來說，對于一種產(chǎn)品類型，國際奧委會(huì)只會(huì)選擇一個(gè)商家授予贊助商資格，已維護(hù)其獨(dú)占的商業(yè)利益。當(dāng)官方贊助商付出巨額投入后，一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力薄弱或者在競標(biāo)過程中失利的企業(yè)，僅僅投入較低的經(jīng)濟(jì)成本，利用奧林匹克標(biāo)志推廣自身品牌，侵犯了官方贊助企業(yè)的合法權(quán)益；（2）對于國際奧委會(huì)來說，在利用奧林匹克標(biāo)志進(jìn)行隱性營銷的企業(yè)中，既有企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)，此類型企業(yè)主要為官方贊助商的競爭對手。例如，麥當(dāng)勞與肯德基，可口可樂與百事可樂、蒙牛與伊利。也有產(chǎn)品質(zhì)量尚無保證的小公司，尤其是一些產(chǎn)品質(zhì)量不可靠的公司，使用奧林匹克標(biāo)志進(jìn)行隱性營銷，會(huì)給奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的整體品牌造成負(fù)面效應(yīng)；（3）如果不通過法律和行政手段制止奧運(yùn)隱性營銷行為，長久以往，肆意地直接或者間接地使用奧林匹克標(biāo)志進(jìn)行營銷的行為將層出不窮，對于奧林匹克贊助商資格的實(shí)際價(jià)值將產(chǎn)生減損效應(yīng)，降低企業(yè)競價(jià)奧林匹克贊助商的意愿，不利于奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的籌資與舉辦。因此，對于奧林匹克標(biāo)志的隱性營銷行為，應(yīng)該出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)予以有效制止。

2 隱性營銷規(guī)制的域外經(jīng)驗(yàn)

2.1 美國經(jīng)驗(yàn)

美國于20世紀(jì)70年代制定了《業(yè)余體育法》，該法規(guī)定了美國國家奧委會(huì)是美國境內(nèi)奧林匹克賽事運(yùn)動(dòng)官方組織與參與機(jī)構(gòu)，其享有排他性的奧林匹克標(biāo)志獨(dú)占權(quán)益[12]。美國《業(yè)余體育法》對隱性營銷作出單獨(dú)規(guī)定，即隱性營銷侵權(quán)人將承擔(dān)侵權(quán)行為的抗辯責(zé)任，以此減輕美國國家奧委會(huì)的舉證責(zé)任。這一倒置舉證責(zé)任的規(guī)定將減輕美國國家奧委會(huì)的舉證責(zé)任，有利于調(diào)動(dòng)美國國家奧委會(huì)的維權(quán)積極性。美國《業(yè)余體育法》與其他國家在保護(hù)奧林匹克標(biāo)記和符號方面最大的不同在于，商業(yè)使用與非商業(yè)使用之間的不同。其他國家規(guī)定對奧林匹克標(biāo)記的護(hù)僅限于商業(yè)使用，在美國，這種保護(hù)范圍不再局限于商業(yè)使用，而保護(hù)的范圍擴(kuò)大到了非商業(yè)使用。盡管保護(hù)得范圍很廣，但是在美國《業(yè)余體育法》中也有例外的規(guī)定，例如，如果某人在1950年9月之前就已經(jīng)合法的使用某些詞句，那么他可以在某些情形下繼續(xù)使用被保護(hù)詞句。

2.2 加拿大經(jīng)驗(yàn)

蒙特利爾獲得1976年奧運(yùn)會(huì)主辦權(quán)之后，加拿大國會(huì)于1973年7月23日頒布《奧林匹克法案》，1975年7月30日，針對奧林匹克特殊標(biāo)記又通過一項(xiàng)修正案。加拿大《奧林匹克法案》圍繞蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)所進(jìn)行的商業(yè)化運(yùn)動(dòng)，對奧林匹克標(biāo)記的保護(hù)進(jìn)行規(guī)定，修正案對特殊標(biāo)記，例如：奧林匹克、奧運(yùn)會(huì)等進(jìn)行特別保護(hù)。隨著蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，加拿大奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)停止活動(dòng)，《奧林匹克法案》也于1977年1月1日廢止。《奧林匹克法案》的廢止，使加拿大奧委會(huì)十分關(guān)注他們保護(hù)奧林匹克標(biāo)記的能力。為此，加拿大奧委會(huì)設(shè)立了法律咨詢委員會(huì)，該委員會(huì)目標(biāo)之一就是研究如何將奧林匹克有關(guān)標(biāo)記登記為官方商標(biāo)，官方商標(biāo)能提供如同“紅十字會(huì)”組織那樣的地位，這更有利于奧林匹克標(biāo)記的保護(hù)。依據(jù)加拿大《商標(biāo)法案》第九節(jié)的規(guī)定，官方商標(biāo)的登記人應(yīng)是一個(gè)“公共權(quán)威”。公共權(quán)威的概念在《商標(biāo)法案》中沒有清楚地界定。1979年，商標(biāo)登記機(jī)關(guān)否決了加拿大奧委會(huì)的申請，理由是依據(jù)來自案例文獻(xiàn)中的三分測試方法，加拿大不是一個(gè)公共權(quán)威。面對商標(biāo)登記機(jī)關(guān)的決定，加拿大奧委會(huì)提起訴訟。1981年，聯(lián)邦法院大法官Justice Mahoney作出判決，認(rèn)為有證據(jù)證明加拿大奧委會(huì)與政府有緊密的關(guān)系，加拿大奧委會(huì)所獲得利益是為了公眾的利益。加拿大奧委會(huì)能論證三分測試法中的兩個(gè)重要事實(shí)，對《商標(biāo)法案》的目的來講，這足可以認(rèn)為加拿大奧委會(huì)是一個(gè)在聯(lián)邦政府控制下的有意義的公共權(quán)威。盡管商標(biāo)登記機(jī)關(guān)隨之提起了上訴，但隨著加拿大奧委會(huì)主要官員對證據(jù)的提供，上級法院維持原判。然而，Justice Mahoney大法官依據(jù)《商標(biāo)法案》認(rèn)定加拿大奧委會(huì)是公共權(quán)威所提出的基本原理是充滿爭議的。

在該案中說服聯(lián)邦法院作出判決的理由是根據(jù)一個(gè)假定，這些假定對目前的奧林匹克協(xié)會(huì)已不再有效。Vancouver市成功申辦2010冬奧會(huì)，對奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)繼續(xù)成為焦點(diǎn)。1976年《奧林匹克法案》廢止的同時(shí)，聯(lián)邦政府沒有采取措施對這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行保護(hù)。加拿大奧委會(huì)和國際奧委會(huì)建議，把《加拿大商標(biāo)法案》第九節(jié)第一、二、三項(xiàng)將刪除，設(shè)置保護(hù)奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)相對獨(dú)立的章節(jié)。這將會(huì)強(qiáng)化加拿大奧委會(huì)地位，對奧林匹克標(biāo)志進(jìn)行更大范圍的保護(hù)，與對紅十字標(biāo)志的保護(hù)一樣。但是該建議對商標(biāo)法的基礎(chǔ)性質(zhì)有所改變，因此沒有被采納。可以看出，加拿大采用商標(biāo)法的模式對奧林匹克標(biāo)記進(jìn)行保護(hù)是一種傳統(tǒng)的保護(hù)模式。盡管加拿大的立法缺乏對埋伏式營銷和補(bǔ)救措施的具體規(guī)定，但加拿大立法的可取之處在于，政府在保護(hù)奧林匹克標(biāo)志方面起到積極的作用。國家干預(yù)在確保奧委會(huì)和組委會(huì)的權(quán)利，防止奧林匹克標(biāo)記的非法使用，處于中心的地位。換言之，在加拿大，對奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)具有較強(qiáng)的行政色彩。

2.3 澳大利亞經(jīng)驗(yàn)

澳大利亞于2000年成功地舉辦了悉尼奧運(yùn)會(huì)，在奧運(yùn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和反埋伏式營銷方面積累了較為豐富的經(jīng)驗(yàn)。在澳大利亞，除了以商標(biāo)權(quán)的形式對奧林匹克標(biāo)志進(jìn)行保護(hù)之外，還采用《奧林匹克標(biāo)記保護(hù)法》對奧林匹克標(biāo)志進(jìn)行特殊保護(hù)，并且不僅僅局限于奧林匹克賽期，而是涉及所有的奧林匹克相關(guān)活動(dòng)。《奧林匹克標(biāo)記保護(hù)法》規(guī)定，澳大利亞奧林匹克組委會(huì)對奧林匹克標(biāo)志享有獨(dú)占性的專有權(quán)利。該法于2001年進(jìn)行了修訂，其修正案的目的是：澳大利亞作為世界奧林匹克運(yùn)動(dòng)的參與者、支持者，通過對與奧林匹克運(yùn)動(dòng)有關(guān)的名稱和標(biāo)志的商業(yè)利用管理，進(jìn)一步保護(hù)和促進(jìn)許可費(fèi)用收入的增長。該法還對他人合理使用奧林匹克標(biāo)志作出了規(guī)定，“只要奧林匹克標(biāo)志使用人沒有給善意的公眾造成其產(chǎn)品是由奧林匹克組委會(huì)和國際奧委會(huì)授權(quán)經(jīng)營的假象，這種使用就是合理的?！眾W林匹克名稱和標(biāo)志的商業(yè)利用的禁止范圍包括，“任何類似于受保護(hù)的奧林匹克的名稱和標(biāo)志，致使一個(gè)合理普通人對這些名稱和標(biāo)志發(fā)生誤解?！卑拇罄麃喠⒎ǖ牡湫吞卣魇遣扇　昂侠砣恕睒?biāo)準(zhǔn)，來認(rèn)定未授權(quán)的市場營銷活動(dòng)是否侵犯奧林匹克標(biāo)記。該法還有一些特別新穎的內(nèi)容，例如任何幫助、教唆、策劃、介紹實(shí)施違反該法行為的人都應(yīng)負(fù)責(zé)任，因此，擴(kuò)展了市場營銷代理處和律師事務(wù)所的責(zé)任，律師事務(wù)所為市場營銷活動(dòng)在設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面提供咨詢和幫助會(huì)被認(rèn)為構(gòu)成埋伏式營銷活動(dòng)。最后，該法以單獨(dú)章節(jié)形式，詳細(xì)規(guī)定了法律責(zé)任，包括禁令規(guī)定、糾正廣告、貨幣賠償、銷毀貨物等。

3 冬奧會(huì)隱性營銷的法律建議

3.1 對隱性營銷相關(guān)概念進(jìn)行規(guī)定

考慮在行政規(guī)章中直接規(guī)定奧運(yùn)隱性營銷的概念。奧運(yùn)隱性營銷的概念應(yīng)當(dāng)包含本文所提及的三個(gè)方面的內(nèi)容，即未經(jīng)授權(quán)的行為人為實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的、故意使用與奧林匹克標(biāo)志或者類似標(biāo)志、足以引人誤認(rèn)其行為與奧林匹克標(biāo)志存在特定聯(lián)系。從此概念的規(guī)定中，我們就可以直接得出奧運(yùn)隱性營銷的構(gòu)成要件，無需再通過專門條款對其構(gòu)成要件作出具體規(guī)定。

3.2 《反不正當(dāng)競爭法》協(xié)助保護(hù)

引入《反不正當(dāng)競爭法》第六條第四款，將其作為認(rèn)定奧運(yùn)隱性營銷的兜底條款?！斗床徽?dāng)競爭法》第六條：“經(jīng)營者不得實(shí)施下列混淆行為，引人誤認(rèn)為是他人商品或者他人存在特定聯(lián)系：……（四）其他足以引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的混淆行為”。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和市場競爭的多樣化，奧運(yùn)隱性營銷的手段和方式不再局限于當(dāng)下人們認(rèn)知的部分，還有可能出現(xiàn)許多新情況、新問題，為此，借鑒《反不正當(dāng)競爭法》第六條第四款就顯得尤為必要，這一兜底條款為奧林匹克標(biāo)志領(lǐng)域新類型的混淆行為預(yù)留了空間。

3.3 健全奧運(yùn)隱性營銷的執(zhí)法機(jī)構(gòu)

《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》第七條規(guī)定，國務(wù)院市場監(jiān)督管理部門和知識(shí)產(chǎn)權(quán)主管部門負(fù)責(zé)全國的奧林匹克標(biāo)志保護(hù)工作。縣級以上地方市場監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)本行政區(qū)域內(nèi)的奧林匹克標(biāo)志保護(hù)工作。這一管理模式值得商榷，奧林匹克標(biāo)志保護(hù)工作的職能部門除了市場監(jiān)督管理部門以外，體育、海關(guān)、文旅、城管等部門都各自承擔(dān)有保護(hù)奧林匹克標(biāo)志的職責(zé)且知識(shí)產(chǎn)權(quán)局已經(jīng)隸屬于市場監(jiān)督管理部門。因此，本文認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從立法上作出類似于“國務(wù)院設(shè)立奧林匹克標(biāo)志保護(hù)委員會(huì)，負(fù)責(zé)組織、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)奧林匹克標(biāo)志保護(hù)工作”的條款，這一委員會(huì)由各相關(guān)部門人員組成，便于奧林匹克標(biāo)志保護(hù)工作的開展。與此同時(shí)，我國還應(yīng)當(dāng)從立法層面賦予行業(yè)協(xié)會(huì)一定的管理權(quán)限，由行業(yè)協(xié)會(huì)直接引導(dǎo)和規(guī)范奧運(yùn)營銷行為，約束潛在隱性營銷行為的發(fā)生。

3.4 增加規(guī)制網(wǎng)絡(luò)隱性營銷條款

增加規(guī)制網(wǎng)絡(luò)隱性營銷條款互聯(lián)網(wǎng)為奧運(yùn)賽事營銷提供了廣闊空間，同時(shí)也為奧運(yùn)隱性營銷的存在提供了新的生存土壤。為了有效地規(guī)制網(wǎng)絡(luò)隱性營銷行為，可以考慮出臺(tái)相關(guān)行政法規(guī)以增加網(wǎng)絡(luò)隱性營銷條款，將域名搶注、區(qū)塊鏈接、埋置鏈接、視框鏈接等方式實(shí)施隱性營銷活動(dòng)納入本條例的規(guī)制范圍內(nèi)，不斷促進(jìn)奧運(yùn)隱性營銷法律規(guī)制與時(shí)俱進(jìn)，更有效地保護(hù)好奧林匹克標(biāo)志所有權(quán)人和使用權(quán)人的利益。

3.5 增加奧運(yùn)隱性營銷法律責(zé)任條款

《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》規(guī)定了侵犯奧林匹克標(biāo)志應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任，但是，這對于奧運(yùn)隱性營銷的立法規(guī)制仍然是不夠的。本文建議從以下三個(gè)方面單設(shè)奧運(yùn)隱性營銷法律責(zé)任條款：（1）增加奧運(yùn)隱性營銷的免責(zé)條款。例如，《條例》作出類似于“為實(shí)現(xiàn)社會(huì)公共利益、開展群眾性體育活動(dòng)、維護(hù)奧林匹克運(yùn)動(dòng)尊嚴(yán)等目的，善意使用奧林匹克標(biāo)志的行為，不視為侵權(quán)行為”的規(guī)定；（2）《條例》第十五條后增加一句類似“但知道或者應(yīng)當(dāng)知道銷售侵犯奧林匹克標(biāo)志專有權(quán)商品后，應(yīng)立即停止銷售行為”的規(guī)定；（3）明確奧運(yùn)明星代言所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任。對于明知是隱性營銷行為，奧運(yùn)明星仍然為其代言的，奧運(yùn)明星應(yīng)當(dāng)與隱性營銷者對侵權(quán)行為承擔(dān)連帶責(zé)任?！稐l例》也應(yīng)當(dāng)對此予以明確規(guī)定，以消除因奧運(yùn)明星代言所引發(fā)的奧運(yùn)隱性營銷行為。

[1] 國家統(tǒng)計(jì)局官方網(wǎng)站：http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/ 201901/t20190108_1643790.html，最后訪問時(shí)間2019年1月15日。

[2] SIMON GARDINER,MARK JAMES,JOHN O LEARU, et al. Sports Law. London: Cavendish Publishing, 2006. 458.

[3]田 雨：《奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)與反埋伏式營銷比較研究》，載《知識(shí)產(chǎn)權(quán)》2007（05）.

[4]中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)：http://www.ce.cn/cysc/sp/info/200804/11/t20080411_15125447.shtml，最后訪問時(shí)間2019年1月13日.

[5] 崔汪衛(wèi).《論奧運(yùn)隱性營銷行為的法律規(guī)制——兼評《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》有關(guān)條款》，載《武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)》，2018（10）.

[6] 張 鵬.奧運(yùn)隱性市場行為基本法律問題辨析.體育科技文獻(xiàn)通報(bào)，2009（05）.

[7] 謝 瀟.規(guī)制奧運(yùn)會(huì)隱性市場行為的立法探索[J].體育科學(xué)，2007（10）.

[8] 新浪科技：http://tech.sina.com.cn/i/2010-07-03/ 14164382627.shtml，最后訪問時(shí)間2019年1月11日.

[9] 和訊網(wǎng)：http://news.hexun.com/2008-07-31/107817254.html，最后訪問時(shí)間2019年1月11日.

[10] 參見網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：http://money.163.com/07/1219/22/ 4041401I002524SJ.html，最后訪問時(shí)間2019年1月11日.

[11] 參見網(wǎng)易財(cái)經(jīng)：http://money.163.com/07/1219/22/ 4041401I002524SJ.html，最后訪問時(shí)間2019年1月11日.

[12] See NoelleK. Nish, How Far Have We Come ? A Look at the Olympic and Amateur Sports Act of 1998, The United States Olympic Committee, and The Winter Olympic Games of 2002, 13 Setion Hall J. Sports L. 53, 56（2003）.

Research on Invisible Marketing of Beijing Winter Olympics

WU Wenbin

Law School of Central University of Finance and Economics, Haidian Beijing, 100089, China.

With the 2022 Beijing Winter Olympics approaching, how to better protect the intellectual property rights of the winter Olympics has become a focus of attention.Olympic invisible marketing not only damages the legitimate rights and interests of the organizers of the legitimate rights and interests of the organizers of the IOC, but also causes confusion in the development and use of Olympic symbols. However, as a new way of infringement, invisible marketing of Olympic Games has not been systematically studied in the world. There is no consensus on the definition and measures of invisible marketing in Olympic Games. Therefore, this paper analyses the basic concepts of the invisible marketing of the Winter Olympic Games, demonstrates the illegitimacy of the invisible marketing, analyses the regulatory means of the invisible marketing in the world, and then puts forward the legal and regular means of the invisible marketing applicable to our country.

Winter Olympics; Invisible marketing; Infringement;The legal and regular means

1007―6891（2019）02―0013―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2019.02.04

G80-052

A

2019-02-02

2019-02-24