全運會市場開發(fā)環(huán)境淺析

肖永偉，茹虹瑋

（1.廣東警官學(xué)院，廣東 廣州 510232；2.廣東商學(xué)院旅游學(xué)院，廣東廣州 510000）

全運會市場開發(fā)環(huán)境淺析

肖永偉1，茹虹瑋2

（1.廣東警官學(xué)院，廣東 廣州 510232；2.廣東商學(xué)院旅游學(xué)院，廣東廣州 510000）

進行全運會市場開發(fā)是增強全運會的自我造血功能和自我生存能力的需要，論文對積極和消極因素并存的全運會市場開發(fā)環(huán)境進行了淺析?？傮w來說，我國政治、經(jīng)濟、科技、法律等方面的環(huán)境是基本平穩(wěn)和積極的，國際大型體育賽事在中國的舉辦也給全運會的市場開發(fā)帶來許多有利條件，如體育營銷理念的深入人心、中國形象的國際傳播及大型體育賽事本身的經(jīng)驗等。但我國遭受的特大自然災(zāi)害、國際金融危機影響、賽事的“擠出效應(yīng)”、國際大型賽事后企業(yè)回歸理性等是全運會市場開發(fā)環(huán)境中的消極因素。

全運會；市場開發(fā)；環(huán)境

中華人民共和國第十一屆運動會（以下簡稱十一運會）已于2009年10月在山東舉行，有萬余名運動員參加比賽，并有數(shù)十萬人前來觀摩。作為國內(nèi)四年一屆傳統(tǒng)的、規(guī)模最大的綜合性運動會，全運會向來是我國競技體育綜合實力的大展示、大檢閱。同時，十一運會也是繼北京奧運會后我國舉辦的規(guī)格最高、規(guī)模最大、參賽人數(shù)最多的一屆體育盛會。對現(xiàn)代體育賽事而言，市場開發(fā)的重要性不言而喻，進行全運會市場開發(fā)正是增強全運會的自我造血功能和自我生存能力的需要，是實踐全運會的良性運行、協(xié)調(diào)發(fā)展的需要，全運會市場開發(fā)的內(nèi)外環(huán)境值得我們分析。

一、體育賽事市場開發(fā)的利益分析

體育賽事是體育運動的核心,是體育運動的高級組織形式，體育賽事的成績是體育運動效果的直接體現(xiàn)。國家需要通過體育賽事檢驗自己的體育實力，人們需要通過體育賽事獲得精神上的愉悅和心理上的滿足。所以，體育賽事往往是公眾和媒體共同關(guān)注的焦點，也是大眾喜聞樂見的運動組織形式。因此，體育賽事具有廣泛的可開發(fā)性商業(yè)資源。體育組織是體育賽事的發(fā)起者和創(chuàng)造者。如果說體育組織是企業(yè)，那么體育賽事就是體育組織這一企業(yè)的產(chǎn)品。既然是產(chǎn)品，那么就需要運用各種營銷手段對體育賽事進行市場營銷計劃、組織、執(zhí)行與控制。

西方發(fā)達國家體育組織的市場開發(fā)都是圍繞體育賽事進行的，他們通過體育賽事這個特殊的平臺，把體育賽事的組織者、贊助商和廣大消費者巧妙地結(jié)合在一起（如圖1），從而使每一個參與者都得到了自己想要的東西，獲得了滿足。

圖1 體育平臺的結(jié)構(gòu)示意圖

體育贊助商通過體育賽事提供的體育平臺完成與消費者進行雙向互動的溝通。如果商家直接與消費者進行溝通，大多數(shù)消費者都不愿接受。但如果通過體育平臺進行溝通，那么效果就很明顯了。消費者在觀賞精彩的體育賽事的同時，不知不覺就接受了贊助企業(yè)的品牌和產(chǎn)品，也把他們對體育比賽、球隊或運動員的忠誠，轉(zhuǎn)移到對贊助企業(yè)和產(chǎn)品的認同和忠誠，從而極大地提高了企業(yè)和品牌的知名度和美譽度。體育賽事的組織者則通過體育平臺獲得了資金和物質(zhì)的資助，從而形成了各方獲益的“多贏”局面。

因此，經(jīng)營體育賽事能夠成為一個迅速增長的行業(yè)。據(jù)芝加哥國際賽事集團（IEG）估計，投放于體育、音樂和藝術(shù)活動的贊助在1992年就已達到23億美元，其中體育占最大份額。1987年女雇員雜志上也說，組織賽事活動是一個熱門職業(yè)，并宣稱有3000多家公司投資數(shù)十億美元，為了讓他們的名字出現(xiàn)在體育或文化的賽事和活動當中。據(jù)德州達拉斯體育營銷集團研究，1990年美國的體育產(chǎn)業(yè)總值就已達235.2億美元，這個數(shù)字是綜合性的，包括各類傳統(tǒng)廣告占據(jù)了絕大多數(shù)，但仍然有62億直接跟體育賽事相關(guān)。

從嚴格的商業(yè)觀點看，體育和專門的賽事產(chǎn)業(yè)是以服務(wù)為核心的，消費者的滿意是成功的關(guān)鍵。運動隊經(jīng)常對觀眾進行調(diào)查，確定不僅是他們的人口學(xué)特征，而且心理描述能夠最有效地滿足消費者的需求，最終保留或增長他們對體育的惠顧。

作為一種特殊的活動，體育賽事也是非常安全的，在運動員們展示自己的天才、創(chuàng)造力和意志力的同時，觀眾對娛樂的需求和贊助商對商業(yè)的需求都能得到滿足。體育賽事自身的性質(zhì)決定了它是一個便捷、高效的商業(yè)平臺，也決定了體育賽事與商業(yè)結(jié)合的蓬勃發(fā)展。

二、全運會市場開發(fā)的必然性

隨著運動員逐漸被社會認可,他們可以而且應(yīng)當參與市場交換,并通過自身卓越的表演獲取相應(yīng)的報酬和獎勵,體育運動實質(zhì)上已不知不覺地進入了經(jīng)濟領(lǐng)域。體育運動涉足經(jīng)濟和市場交換領(lǐng)域的直接好處，是為其在世界范圍內(nèi)獲得更為宏大的發(fā)展奠定了堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。人們也逐漸認識到，運動員高超的運動表演可以贏得眾多的仰慕和喝彩，從而使這些運動員獲得相當高的社會知名度，而正面的社會知名度所產(chǎn)生的名人效應(yīng)中蘊藏著巨大的市場交換價值。當運動員的名人效應(yīng)和經(jīng)濟社會中的商品發(fā)生關(guān)系時，運動員的名人效應(yīng)本身也成為了一種產(chǎn)品。耿力中在《體育市場——策略與管理》一書中指出：“體育運動對于人們情緒和情感觸動的神奇功效引起了智慧商人的注意，他們將體育運動的魅力巧妙地運用于商業(yè)推廣之中，并使得體育市場得到了迅速的發(fā)展。這種以運動員、運動會和運動隊為載體進行市場推廣的‘運動行銷’技術(shù)，自20世紀60年代誕生以來，迅速成為一項專門的市場技術(shù)并發(fā)揮著廣告、公共關(guān)系和銷售推廣的綜合作用。”

體育要求市場提供資金以協(xié)助體育本身的發(fā)展。作為體育一部分的全運會亦是如此，它要求大量的資金來保證其舉辦和不斷發(fā)展。王清芳在《體育商業(yè)化與商品經(jīng)濟》一文中指出：“體育商品化是商品經(jīng)濟派生出來的產(chǎn)物,商品經(jīng)濟越發(fā)達,對體育的滲透就越深?！辈炭∥?、趙長杰在《體育贊助——雙贏之策》一書中也指出，體育贊助作為一種體育部門所提供的服務(wù)性商品，對體育部門具有擴大財源，增強活力；改善體育社會形象，提高體育的社會地位；激活各類比賽，促進運動水平的提高和競技體育的發(fā)展；滿足人民日益增長的體育觀賞需求，促進群眾體育的開展等作用。

全運會是國內(nèi)水平最高、規(guī)模最大的綜合性運動會。以十一運會為例，十一運會共產(chǎn)生了551枚金牌，有來自全國的42個代表團的11051名運動員參加了比賽，創(chuàng)歷屆全運會參賽人數(shù)之最。加上教練員、裁判員、官員、記者等，總?cè)藬?shù)非常龐大。包括海外、中央、各省市電視、報紙、廣播等新聞媒體進行現(xiàn)場報道，其影響輻射范圍覆蓋全國，涉及海外。如此多的目標受眾正是全運會吸引贊助商投資的最大魅力所在。

國內(nèi)的公司正在尋找新的途徑進入日益增長的國內(nèi)和國際消費市場。而事實證明，無國界的體育運動是接觸消費者及產(chǎn)生新的消費者的極好方式。體育運動能夠拉攏無數(shù)的觀眾，而熱情（passion）、信誠（loyalty）及刺激感（excitement）乃是參與者及球迷世界不變的部分。企業(yè)或聯(lián)會的挑戰(zhàn)就是尋找一把鑰匙，開啟連接體育運動的大門，并建立一種穩(wěn)固的聯(lián)系。

這些文獻充分分析了全運會市場開發(fā)的必然性源于全運會的巨額資金需求。但是還應(yīng)強調(diào)，在商品經(jīng)濟社會中，市場開發(fā)不僅是推銷商品的必要手段，而且已經(jīng)成為傳播價值理念的重要渠道。全運會市場開發(fā)的必然性還源自推廣全運會理念及傳播全運會文化和價值觀念的需要。

三、全運會市場開發(fā)的環(huán)境分析

隨著我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的不斷向前推進，國內(nèi)的政治、經(jīng)濟和文化等方面都得到了長足的發(fā)展。在政治環(huán)境方面，黨的十七大報告指出要繼續(xù)努力奮斗，確保到2020年實現(xiàn)全面建成小康社會的奮斗目標。這就標志著我國在今后這段時期里將進一步加大改革和發(fā)展的力度，全面建設(shè)物質(zhì)小康和精神小康。體育的高度發(fā)展是一個社會小康形成的標志。政治環(huán)境對包括全運會在內(nèi)的體育賽事市場開發(fā)是非常有利的。

在經(jīng)濟環(huán)境方面，我國在經(jīng)歷了幾次歷史罕見的特大自然災(zāi)害以及美國金融危機帶來的世界經(jīng)濟衰退的考驗后，經(jīng)濟保持平穩(wěn)較快發(fā)展的總體格局沒有變，GDP仍然實現(xiàn)了較快增長。

但應(yīng)該看到，幾次歷史罕見的特大自然災(zāi)害給我國經(jīng)濟帶來了極大的損失，這些直接和間接損失也會體現(xiàn)到全運會的市場開發(fā)中。此外，在總體平穩(wěn)的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境下，金融危機對我國體育事業(yè)的沖擊也決不可小視，在此背景下的全運會市場開發(fā)將面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)，全運會市場開發(fā)的難度必然會加大，我們必須正視國際經(jīng)濟大背景中的各種不利因素，并轉(zhuǎn)化成對全運會市場開發(fā)工作的高度重視與突破創(chuàng)新。

在科技文化方面，我國正處于科技文化快速發(fā)展的階段。高度發(fā)達的現(xiàn)代信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)，深刻改變了人們的生產(chǎn)和生活方式。大型體育賽事更離不開高度發(fā)展的科學(xué)技術(shù)。如奧運會已經(jīng)成為展示當今最高科學(xué)技術(shù)的舞臺，從起跑器到高速攝影機及撐桿跳的撐桿等，都無不體現(xiàn)當前最為發(fā)達的科學(xué)技術(shù)水平。另外，發(fā)達的媒體也為體育賽事推波助瀾，從而形成了一種推動體育運動快速向前發(fā)展的合力。

在法律方面，我國先后制定了《錄音錄像出版物版權(quán)保護暫行條例》（1986）、《中華人民共和國反不正當競爭法》（1993）、《馳名商標認定和管理暫行規(guī)定》（1996）、《中華人民共和國合同法》（1999）等有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)保護法。另外，我國先后加入了《建立世界知識產(chǎn)權(quán)組織公約》（1980）、《巴黎公約》（1985）、《商標國際注冊馬德里協(xié)定》（1989）、《尼斯協(xié)定》（1994）等國際公約組織。這些法律基本上保證了我國體育市場的良性運行和協(xié)調(diào)發(fā)展。

在中國已舉辦和即將舉辦的一些國際大型體育賽事,如2008年奧運會和2010年亞運會,也會對全運會的市場開發(fā)造成一定的影響。以2008年奧運會為例，自從聯(lián)想在2004年獲得奧運全球合作伙伴的身份后，奧運營銷這組字眼就在國內(nèi)開始快速升溫。此后四年內(nèi)，在“奧運經(jīng)濟”所引領(lǐng)的市場和體育營銷價值體系下，諸多企業(yè)趨之若鶩地投身到了奧運營銷的行列當中。在2008北京奧運會的各級贊助商/供應(yīng)商當中，中國民族品牌占據(jù)了超過總數(shù)的一半的位置。奧運會對企業(yè)品牌提升、增強競爭優(yōu)勢發(fā)揮著極大的作用，各類贊助企業(yè)取得了很好的宣傳效果，這讓社會各界人士更深切地認識到體育營銷，尤其是賽事營銷的好處，賽事營銷理念比以往任何時期都要深入人心。在體育中激發(fā)的營銷意識以及對奧運相關(guān)的體育資源價值的把控，都在不斷地走向成熟。這對繼北京奧運會后我國舉辦的全運會的市場開發(fā)而言，無疑是極為有利的條件。

歷屆奧運會都是樹立主辦國良好形象的機遇，是主辦國向世界展示風(fēng)采的形象廣告，北京奧運會也不例外。作為讓世界了解主辦國的機會，北京奧運會很好地完成了任務(wù)，已經(jīng)有調(diào)查表明，北京奧運會之前及奧運期間的密集宣傳，塑造和提升了中國的形象，使世界了解了中國。有了解才會有合作，有合作才能發(fā)展。中國形象的國際傳播將吸引更多國際企業(yè)來分享中國體育營銷的蛋糕，也為全運會開發(fā)國外的潛在贊助企業(yè)提供了極大的空間。實際上，這一點在奧運后的全運會市場開發(fā)過程中已經(jīng)有明顯體現(xiàn)，例如十一屆全運會代理招商新聞發(fā)布會不但吸引了多家我國大陸代理機構(gòu)，還吸引了來自美國以及我國臺灣地區(qū)的代理機構(gòu)踴躍參與。在與十一運會組委會最終簽訂合作意向書的五家代理機構(gòu)中，就包括來自美國的國際管理集團（IMG）和來自我國臺灣的裕全企業(yè)有限公司。2010年亞運會的前期準備工作，同樣能促進體育營銷意識的普及和中國形象的國際傳播，從而能與全運會的市場開發(fā)工作相輔相成。

但是，眾多大型體育賽事的舉辦也可能對全運會的市場開發(fā)產(chǎn)生一些消極的影響。全運會的市場開發(fā)早已面臨這樣的問題：國內(nèi)的體育賽事十分繁多，如全運會、城運會、省運會、奧運選拔賽、冠軍賽等，不僅分散了全運會的商業(yè)資源，也削弱了全運會的作用，使全運會的市場開發(fā)難度加大。而客觀地來看，國際大型體育賽事所做的高水平商業(yè)開發(fā)的確會產(chǎn)生“擠出效應(yīng)”，造成全運會賽事贊助資金的減少和市場開發(fā)難度的增大，這將是新形勢下全運會市場開發(fā)的難點之一。

仍以北京奧運為例，在奧運期間，無論是奧運贊助商還是非奧運贊助商都極力借助奧運的東風(fēng)，展示自身的實力。奧運之后，企業(yè)品牌推廣逐步回歸理性的狀態(tài)，全運會的市場開發(fā)要獲得成功就必須提升“內(nèi)功”，增強為贊助企業(yè)創(chuàng)造價值的能力。此外，全運會應(yīng)該充分考慮客戶心態(tài)的變化，采取相應(yīng)對策，如將開發(fā)范圍鎖定在廣大非奧運贊助企業(yè)里的大型企業(yè)。在奧運贊助企業(yè)借奧運東風(fēng)先行一步之后，非奧運贊助企業(yè)巨大的營銷費用潛力將更可能在奧運后被挖掘，成為全運會市場開發(fā)的潛在重點客戶。

四、結(jié)論

總體而言，我國全運會市場開發(fā)環(huán)境是基本平穩(wěn)和積極的，政治、經(jīng)濟、科技、法律等多個方面都能為全運會市場開發(fā)工作的進行創(chuàng)造良好環(huán)境。但在總體平穩(wěn)的環(huán)境下，全運會的市場開發(fā)環(huán)境也存在許多不利因素。幾次歷史罕見的特大自然災(zāi)害給我國經(jīng)濟帶來了極大的損失，勢必會影響全運會的市場開發(fā)工作，國際金融危機對我國體育事業(yè)的沖擊也不可小視，在此背景下的全運會的市場開發(fā)必將面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)。

國際大型體育賽事的舉辦給全運會的市場開發(fā)帶來許多有利條件，如體育營銷理念的深入人心、中國形象的國際傳播及大型體育賽事本身的經(jīng)驗等；但也可能產(chǎn)生一些消極影響，如“擠出效應(yīng)”、企業(yè)回歸理性都可能造成全運會的開發(fā)難度加大。

體育賽事自身的性質(zhì)決定了全運會便捷、高效的商業(yè)平臺性質(zhì)沒有變，相信在積極和消極因素并存的環(huán)境下，全運會的市場開發(fā)仍會取得應(yīng)有的成績，體育賽事與商業(yè)持續(xù)結(jié)合并蓬勃發(fā)展的總體趨勢還將延續(xù)。

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