視覺傳達設計中的格式塔原理

鳳鳴

（合肥工業(yè)大學 建筑與藝術學院，安徽 合肥 230009）

視覺傳達設計中的格式塔原理

鳳鳴

（合肥工業(yè)大學 建筑與藝術學院，安徽 合肥 230009）

以格式塔心理學為理論依據(jù)，以大量的作品實例，闡釋視覺傳達設計中的圖-底關系、完形原理、錯視原理和異質(zhì)同構原理，對視覺傳達設計中圖形的結構、張力的形成、及其心理機制進行分析探討，以提高作品的視覺沖擊力和審美效應，并對視覺傳達設計運用格式塔原理需要注意的問題做了簡要的論述。

視覺傳達設計；格式塔心理學；圖形；圖-底關系；錯視；完形；異質(zhì)同構

1 視覺傳達設計與格式塔

視覺傳達設計 （Visual Communication Design）是利用視覺符號來傳遞各種信息的設計,其核心是圖形設計，通過視覺構造系統(tǒng)而達到對信息的確認和識別。

“格式塔”（Gestalt）是20世紀藝術心理學研究的最重要的成果之一，其核心是研究“形”的視知覺問題。按照格式塔心理學，“形”既不等于外物的形狀（即空間結構），也不是籠統(tǒng)地指形式（即各部分的排列關系），而是經(jīng)驗中的一種組織或結構，是由知覺活動組織成的經(jīng)驗中的整體，也就是說，任何“形”，都是知覺進行了積極組織或建構的結果，而不是客體本身就有的，它與視知覺活動密不可分。格式塔的組織過程是有選擇地將一些元素統(tǒng)一在一起，我們能感知到它的完整的單位。在組織過程中，那些單位體的元索之間發(fā)生某種相互聯(lián)系，由此而產(chǎn)生的完形整體所具有的性質(zhì)是其組成部分根本不具備的。這就是著名的格式塔格言：整體在性質(zhì)上不等于部分之和[1]。

格式塔理論明確指出，眼腦作用是一個不斷組織、簡化、統(tǒng)一的過程，正是通過這一過程，才產(chǎn)生出易于理解、協(xié)調(diào)的整體。如果一個格式塔中包含了太多的互不相關的單位，眼腦就會試圖將其簡化，把各個單位加以組合，使之成為一個知覺上易于處理的整體。

在大多數(shù)人的眼里，那種極為簡單和規(guī)則的圖形是沒有多大意思的，相反，那種稍微復雜點、偏離一點和不對稱的無組織的圖形，似乎有更大的吸引力，因為這種圖形經(jīng)過視知覺的組織和建構，一般能喚起更長時間的視覺注意和好奇心。在視覺傳達設計創(chuàng)作中，如何通過不完全的形、模糊的形、重復的形和形與形的組合等等，造成更大的形式意味或刺激力，這就需要充分運用格式塔原理，使得圖形設計的張力最大化。

2 視覺傳達設計中的格式塔

格式塔心理學依據(jù)人們的視知覺和視覺思維的動力機制，提出了一系列圖形的視覺原理，運用這些原理進行視覺傳達設計，可以豐富我們的視覺語言，形成畫面的審美張力。

2.1 圖形—背景分化原理

這是格式塔原理中最基本的一條。每一視知覺都構成圖形-背景關系。通常，人們把知覺對象的某一部分選擇出來，視作圖形，而把其余部分當作底子或背景。一般而言，圖形是鮮明、積極、突出的，而作為背景的底子則相對模糊、消極，退隱其后，對圖形起著襯托的作用。格式塔心理學強調(diào)圖形—背景模式是視知覺的一種自發(fā)和先天的結構，而不是一種后天學來的知覺經(jīng)驗。

關于圖-底關系，格式塔原理證實，在其他條件相同的情況下，決定圖—底關系的因素主要有：（1）相對較小、相對較封閉的區(qū)域易被認作圖形。封閉性使圖形有了明確的輪廓和形狀。而擴散與彌漫的背景則被認為是無具體形狀的。（2）相對規(guī)律者易被認作圖形。（3）在知覺上“有意義”者易被認作圖形。（4）在視覺上“優(yōu)美”者易被認作圖形。而在藝術現(xiàn)實中，我們常常會面對更加復雜的圖—底關系，它們不一定是單層的，而可能是多層的，甚至可能是重疊、復合、錯綜交叉的。除此之外，對圖一底關系的認知還受到觀者的態(tài)度、興趣、注意力指向、價值判斷標準，以及文化背景的影響。藝術家在創(chuàng)作實踐中，應視畫面的具體情況靈活處理之[2]。

然而圖與底的關系并非是一種靜態(tài)的和不變的，它可以通過設計者對其形體進行巧妙的重構組合而達到圖與底之間的聯(lián)接勾合，一種超常的、新穎的視覺語言在不依賴過去經(jīng)驗,而是設計者運用創(chuàng)造性思維使之展示在人們面前。由于圖與底出現(xiàn)了可逆轉的模糊圖形，就使得知覺中心處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài)，便呈現(xiàn)出極為有意思的圖形與背景在知覺中交替頻繁的互動形象。

圖形與圖底的關系，實際上是辯證的關系。人們在習慣上把作為視覺主體的形象視作“圖”，其所占的區(qū)域被認為是“正空間”；而把背景視為“底”，其所占的區(qū)域被稱作“負空間”。其實，二者是相互依存，相反相成，并且在一定條件下隨著視覺焦點的不斷變換,圖與底相互轉換。因而，圖-底轉換成為了圖形創(chuàng)意中簡約圖形、增強視覺趣味的重要手段。圖-底轉換圖形中的圖與底都能分別成為獨立的知覺整體上可以相互轉化的。許多招貼就是利用圖-底共生互換原理設計的，收到很好的視覺效果。

（1）共生。圖-底“互文”，兩者有機結合而產(chǎn)生奇妙的視覺效果。如圖1，本來黑色部分應當是經(jīng)過制作的“圖”，白色是“底”，可是我們的視知覺告訴我們，恰恰是白色的“底”也是一位青春少女的圖形，而且，通過人的手和臉共用一條輪廓線的巧妙組合，達到高度的圖底共融與默契，“圖”與“底”的完形，才構成這幅作品，其形象簡練概括，寓意豐富，令人回味遐想。類似的例子還有圖2。

圖1

圖2

圖3和圖4是兩幅運用圖-底互生原理制作的酒的招貼，一般人看來，畫面圖形是一男一女在跳舞，而兩人腿之間的空間恰恰就是畫面主體。正負圖形相互共生，歡快的舞步與酒所產(chǎn)生的激情相互生發(fā)，饒有趣味。

圖3

圖4

（2）反轉。反轉也是圖-底“互文”，與“共生”不同的是正負圖形具有大致相同的樣式，由于色彩的反差而形成相互映襯，顯得既整齊統(tǒng)一，又有錯落有致。圖5是日本著名設計師福田繁雄的作品，它就是運用圖-底反轉設計的，非常有趣。圖6也是運用圖-底反轉設計的，與圖5不同，以手臂來看，黑色與白色的手臂互為圖底，只是由于上部球體的引導，我們才可以區(qū)分出正負圖形。

圖5

圖6

2.2 圖形組合中的“完形”原理

對于圖形的結構組織，知覺活動會產(chǎn)生一種改變它們并使之成為完美結構的傾向是格式塔又一特征。在人的視覺中對不完整圖形的組合會有一個主動將它“補充”或恢復到應有的“完整”狀態(tài)的沖動。這種沖動成為提高知覺認知度的本質(zhì)。它是建立在知覺對形象“完形需要”的審美心理效應基礎上的。實驗表明，輪廓閉合的對象比輪廓不全的對象容易被看成一個整體，但是如果我們面對自己所熟悉的對象，即使輪廓缺少一部分，視覺仍會將它感覺為一個整體。

視覺心理學的研究表明，人的視知覺可以憑借經(jīng)驗世界，借助視覺定勢對一些物體形的殘缺加以補充和“修復”，也就是“完形”。根據(jù)這一原理，我們的圖形設計可以用簡省的手法，刻意創(chuàng)造一種殘缺和不完整的圖形，以便調(diào)動受眾的視覺功能積極性加以補充和修復，從而產(chǎn)生亦真亦幻的視覺效果。如圖7、圖8，G和E字母形體部分輪廓雖呈虛缺抽象之勢，但視覺仍能夠憑借“完形”經(jīng)驗一目了然地感覺到其完整性。又如圖1中的人臉只有鼻子和嘴唇的輪廓線，其余都是空缺，但是我們的視知覺仍然能夠感覺到那是一張青春少女的臉，“空缺”不但絲毫未影響圖形的完美，反而更富巧妙，耐人尋味。

圖7

圖8

圖9和圖10是運用完形原理設計的招貼。其中圖9是爵士樂的海報，看上去是一些五彩繽紛、如同亂絲的線條，然而我們只要稍稍仔細一點去看，視知覺就能夠將它們“完形”成幾個演奏者的圖形。而圖10則宛如從橘黃色的背景上揭去一個男人的照片，可是留下的空白由于輪廓線的指示，我們?nèi)匀荒軌颉巴晷巍背鲆粋€人像。它們都給受眾留下了豐富的想像空間。

圖9

圖10

這種將完整的形體進行有意識地巧妙分解成虛缺狀，將視覺感受由熟悉引向陌生，使之產(chǎn)生新奇，在觀賞形象的同時，通過視覺的自覺完形想象，必然會發(fā)現(xiàn)以前未曾感受到新的認識和新的形態(tài)。即將人們觀念中的一些不可能或不該分解的圖形文字有意識地使之斷裂和虛缺，從秩序到無秩序或再回到秩序，這個過程中會構成新的形象或產(chǎn)生新的觀念，同時也會打破正常的心理和經(jīng)驗，顯現(xiàn)出強烈的視覺印象。這種方式，也是一種富有創(chuàng)造性的思維方法，許多設計師以此思維力圖推翻常規(guī)經(jīng)驗，分解固有形象，構筑探索新的圖形組織方法，從而賦予圖形新的意念和視覺效果。

2.3 錯視原理

人類對外界物象的識別與表現(xiàn)是自身通過對空間的實際體驗得來的，是根據(jù)距離、大小、方向等因素來判斷的。這種現(xiàn)象在歐洲文藝復興時期便以科學的解釋而被界定為透視學。由于它符合人的視覺對物象觀察的客觀實際，所以被認為是最科學的，成為反映客觀現(xiàn)實空間的唯一方法。然而人們并不滿足于這種對空間物象的認知方式，在展開新的探索嘗試中伴隨著其他學科對視覺空間思維方式的新發(fā)現(xiàn)，便產(chǎn)生了一反固有正常的空間透視方法的認識，即物象表達中的錯視現(xiàn)象。利用對錯視的體驗，也是格式塔心理學家們研究的課題。

錯視就是我們的眼睛所看到的圖形與實際存在明顯的差異。格式塔心理學派對這一現(xiàn)象的研究，極大地豐富了視覺認知圖形領域，擴大了藝術家們進行各種圖形表現(xiàn)與嘗試的途徑。利用錯視原理所表現(xiàn)的物象空間突破了一般形象思維再現(xiàn)自然的習慣方式，使之形成了無限與有限的矛盾，荒誕與真實的對比，無序性與有序性的復雜交錯。這一特點成為現(xiàn)代標志設計所追求和體現(xiàn)時代感的重要組成部分。

圖11和圖12就是運用錯視原理創(chuàng)作的作品，它們借助藝術的手段，在同一圖形空間中表現(xiàn)出矛盾的空間觀念，由于是建立在看似合理的空間透視關系上，其形象之間的共存關系就顯得天衣無縫。盡管這種圖形在現(xiàn)實生活中被認為是荒誕的、不能成立的，但我們的視覺還是樂于接受。利用錯視原理，形成超現(xiàn)實的世界，其荒誕與奇特不但使受眾在生理及心理得到刺激，而且還能引發(fā)更豐富的聯(lián)想，將視覺傳達變得更有趣味性和新奇性。

圖11

圖12

2.4 異質(zhì)同構原理

格式塔心理學圖形論證明了人具有把看似不相關的事物，利用自身的生理條件，使其獲得某種聯(lián)系的可能。只要這些事物的力的式樣是相同，人在大腦中就會把它們等同起來，并把它們歸結于一類之中。因此，由格式塔心理學動力場論可以引申出圖形的一種創(chuàng)意方式—異質(zhì)同構。異質(zhì)同構中的“質(zhì)”的概念是指性質(zhì)、結構、質(zhì)感等含義，它是把不同“質(zhì)”的物形組合在一起，用一種形象的“質(zhì)”去替代或破壞另一形象的圖形創(chuàng)意。簡單地說就是把幾種不同的視覺形象結合在一起，來生成一個全新的圖形形式，在視覺表達上自然而然地從一個視覺語義延伸到另一個視覺語義，從而產(chǎn)生新穎的視覺效果和新的意義。但這些視覺形象之間并不是毫無關聯(lián)的，它們必須有一定屬性關系的相似性，這種相似可以是視覺上的、心理上的也可以是經(jīng)驗及知識上的。異質(zhì)同構對平面設計的啟示主要體現(xiàn)在其對圖形形式的影響上。

在視覺傳達設計中，異質(zhì)同構是一種非常常用的手法，它把不同“質(zhì)”的物形組合在一起，用整體形象的“質(zhì)”去替代或破壞單一形象的圖形創(chuàng)意。簡單地說就是把幾種不同的視覺形象結合在一起，生成一個全新的圖形形式，從而產(chǎn)生新穎的視覺效果，在視覺表達上自然而然地從一個或幾個視覺語義組合生成一個新的視覺意義。

通常情況下，視覺傳達設計中有兩種“形”：一種是完美的、有規(guī)律的“形”，簡潔明了，便于人們識別和理解；一種看似雜亂的和不規(guī)則的圖形，但是由于視覺對它們的組織也變得稍微困難和緊張起來 (與感知一個簡單的或重復的式樣相比)，反而能夠引起受眾的更大注意。這類打破“常規(guī)”的設計，由于局部之間的關聯(lián)、映襯、反差，甚或是矛盾，則能夠形成圖形內(nèi)部的張力，可以蘊涵較為深刻的主題，從而引發(fā)讀者的緊張感和深長思之，獲得較豐厚的美感。

圖13是MTV的系列廣告，它就是用這一手法大膽地將生活中的各個元素融入到MTV的標志中，以此隱喻各種生活狀態(tài)下的朋友都適合MTV，能享受MTV帶來的喜悅好心情，這一系列廣告色彩鮮艷，特別受到年輕人的喜愛，這是成功運用置換同構手法的一個典型案例。

圖13

圖14是四張2007年世界杯女子足球的海報，非常有趣。圖14-1是在綠蔭場上用女子的婚戒與足球同構，既體現(xiàn)了足球比賽又體現(xiàn)了女子的特色，非常浪漫；圖14-2是將踢足球的動作與唇紋同構，與女性性感的紅唇結合在一起，魅力十足；圖14-3是將女性的晚禮服與與瀟灑的足球服同構在一張畫面當中，令人忍俊不禁；圖14-4把足球與女性的化妝盒融為一體，想法巧妙，看了讓人不禁會意一笑。

圖14

3 視覺傳達設計中運用格式塔原理需要注意的問題

格式塔原理綜合運用了現(xiàn)代科學的系統(tǒng)論、整體論、宇宙論、人類學、物理學場論和心理實驗等等方法，從一個新的視角來說明人的審美經(jīng)驗和解釋視覺藝術的基本原理，對于藝術包括視覺傳達設計的創(chuàng)作和欣賞，具有積極、重要的意義。它試圖跨越西方傳統(tǒng)美學上的主體與客體、情感與外物的對立，在不同領域間建立一種“同構”。但是，格式塔只關心形式，卻忽視了社會的歷史因素和現(xiàn)實因素對人的情感活動和審美活動的影響和制約，忽視了人類的社會實踐與認識活動對人的心理和生理發(fā)展的決定作用，把藝術這一人的高級復雜的精神活動簡單地歸結于形式問題，用單純的心理學和人類學的方法加以解釋，因而它不能明說藝術和人的審美經(jīng)驗的關系，甚至把人降到了動物的原始地位，因為格式搭心理學家們不懂得“五官感覺的形式是以往全部世界歷史的產(chǎn)物”。所以說格式塔原理對于藝術包括視覺傳達設計也有很大的局限性。

格式塔原理只能解決瞬間的直覺性。一幅好的視覺傳達設計作品不只有強烈的視覺沖擊力，還應該有更深層次的內(nèi)涵，有讓人深刻挖掘的東西。也就是說在視覺傳達設計中不僅僅要解決畫面好看與否的瞬間問題，更要去解決社會歷史、文化習俗、民族情感等一系列的深層象征意義。設計師和藝術工作者總是生活在特定的時空，他的情感、思想、審美取向和價值判斷等，都要受到社會歷史、民族文化等的深刻影響，而這些對于其視知覺有一定的制約作用，他在選擇圖形、創(chuàng)造形式時必然帶有上述方面的因子，從而形成表面的趨同而實質(zhì)存有差異。這些完形同構理論在很多情況下卻是無法解釋的。比如標志符號設計就會因為歷史文化、語言文字、民族習慣的差異導致各個國家之間有很大的區(qū)別。例如中國銀行的標志（圖15），其形象是以“中”字來代表的中國，以古錢幣代表銀行業(yè),中線象征聯(lián)系,外圓象征環(huán)球發(fā)展,簡潔而富時代感的形象正好表達企業(yè)的現(xiàn)代發(fā)展及服務品質(zhì)的提高。而美國花旗銀行的標志（圖15）則是變形的citibank，眾所周知美國沒什么歷史，是個國際化程度很高的國家，聚集了世界各地的人們，所以采用簡單的英文字母，既一目了然又符合大眾的審美趣味。從這兩個標志設計中我們也發(fā)現(xiàn)其符號與客體的聯(lián)系是硬性的，這些商標只是一個象征，除其外在標志性作用外，其內(nèi)在還隱藏著深厚的文化底蘊。文化不是一種個體特征，而是具有相同社會經(jīng)驗、受過相同教育的許多人所共有的心理程序。不同的群體，不同的國家或地區(qū)的人們，這種共有的心理程序之所以會有差異，是因為他們向來受著不同的教育、有著不同的社會和工作，從而也就有不同的思維方式。美國著名的運動品牌——耐克，它的廣告語“JUST DO IT”（圖16），在美國人看來會有一種激情澎湃的感覺，但是對中國人起不到任何振奮精神的效果，它提不起東方人的熱情與激情，不能產(chǎn)生審美共鳴。

圖15

圖16

人類社會已經(jīng)進入信息時代，現(xiàn)代社會由文字文化轉化為圖形文化，進入了“圖形時代”，視覺傳達設計也愈來愈受到人們的重視，社會需要視覺傳達設計，人們的生活也離不開視覺傳達設計，它在我們的社會經(jīng)濟生活中扮演著愈來愈重要的角色。從事視覺傳達設計的人，要根據(jù)不同的受眾來創(chuàng)作。格式塔原理在一定程度上解決了視覺傳達設計的心理機制問題，為視覺傳達設計鋪墊了一種很好的理論基礎。但是，格式塔原理只能解決瞬間的視覺沖擊問題，它是共時性。而一幅好的視覺傳達設計只做到這些是遠遠不夠的，設計師們還要解決更深層次的象征意義——文化、心理結構，它的歷時性。視覺傳達設計的任務不止于去滿足視覺的愉悅，更重要的傳達出視覺形式的背景的深層意義，包括商業(yè)目的、公益目的等等。因此，我們的視覺傳達設計要科學地合理地運用格式塔原理，揚其長，避其短，創(chuàng)作更多更好的作品，為我們的社會經(jīng)濟發(fā)展服務，滿足廣大人民群眾日益增長的審美需要。

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[2]李向偉.圖—底關系散論[J].南京藝術學院學報:美術與設計版，2004（2）：18-22.

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[5]薛媛.廣告創(chuàng)意設計中的視覺傳達策略[J].中國廣告，2007（10）：144-146.

[6]吳珊.格式塔心理學原理對平面設計的啟示[J].吉林藝術學院學報，2008（5）：20-21.

[7]豐明高.平面設計中的圖形與視覺傳達[J].南京藝術學院學報:美術與設計版,2004（4）：115-117.

[責任編輯：徐健

Abstract:Based on the principle of Gestalt and examples,the paperexpounds the relationship between pictures an background,Gestalt principles,optical illusion,the principles of different qualities sharing the same structure,an explores and analyzes structure,tension force of the picture,and their psychological mechanism in the design o visual communication in orderto improve visual impact and aesthetic effect.,and makes a brief introduction to th problems towhichattentionshouldpaidinthe designofvisual communicationbythe principle ofGestalt.

Key Words:Visual Communication Design;Gestalt Psychology;Figures;Relationship between Pictures an Background;Optical Illusion;GestaltPrinciples;DifferentQualities Sharingthe Same Structure

The Principle ofGestaltinVisual CommunicationDesign

FengMing
(College ofArchitecture andArts,Hefei UniversityofTechnology,Heifei,Anhui 230009)

J59

A

1674-1102(2010)04-0110-05

2010－04－18

鳳鳴（1986—），女，安徽蕪湖人，合肥工業(yè)大學建筑與藝術學院設計藝術學碩士研究生，研究方向為設計藝術。