營銷從“頭”做起——記山東華辰生物科技有限公司總經(jīng)理潘志剛的成功營銷

華辰公司曾先后獲得“山東省級高新技術(shù)企業(yè)”、“濰坊市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)”、“山東省科技進步三等獎”、“濰坊市科技進步二等獎”、“國家級高新技術(shù)企業(yè)”等殊榮。種種榮譽的取得離不開潘總成功的營銷。市場營銷是企業(yè)在動態(tài)的市場環(huán)境中，為滿足消費者需求和實現(xiàn)企業(yè)的目標，綜合運用各種營銷手段，把產(chǎn)品和服務(wù)銷售給消費者的一系列活動過程。隨著中國市場經(jīng)濟的進一步發(fā)展、WTO的加入以及信息時代的到來，飼料市場的調(diào)整、整合和洗牌的速度加快，在飼料營銷實戰(zhàn)中的營銷戰(zhàn)略也發(fā)生了深刻的變化。

營銷從基本點做起

銷、產(chǎn)、發(fā)、人、財作為現(xiàn)代企業(yè)的五大功能，不同的行業(yè)、不同的企業(yè)著力點各有不同。正如人有五指，各有分工，長短不一，必有一長。對大多數(shù)處于充分市場競爭中的企業(yè)而言，營銷是企業(yè)的火車頭，企業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，先要從營銷做起，這一點已普遍得到共識。

企業(yè)的營銷人員對營銷的理解存在許多模糊的觀念，導致整日忙忙碌碌為業(yè)績，卻又往往事倍功半，抓不到問題的本質(zhì)，不知從哪入手，如何開始？要做好營銷工作，首先要從營銷的基本點做起。營銷的基本點是顧客，更準確地講是顧客的需求。

經(jīng)典的營銷4P理論，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。其中，產(chǎn)品代表企業(yè)提供給目標市場的物品和服務(wù)的組合，包括質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務(wù)、保證、退貨等；價格代表顧客購買商品時的價格，包括價目表所列的價格、折扣、折讓、支付期限、信用條件等；渠道代表企業(yè)使其產(chǎn)品可進入和到達目標市場（或目標顧客）所進行的各種活動，包括渠道選擇，中間商管理、物流管理等；促銷代表企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標顧客來購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，包括廣告、銷售促進、宣傳、人員推銷等。有的企業(yè)關(guān)注渠道，把經(jīng)銷商奉為上賓；有的企業(yè)迷信廣告，自以為只要不停地進行廣告轟炸就會業(yè)績步步高；有的企業(yè)高舉低價格大旗，為了降低成本甚至鋌而走險。結(jié)果是很多人摸到了大象的腳、耳朵、尾巴，卻忽略了大象本身。

企業(yè)存在的目的就是提供產(chǎn)品或服務(wù)來滿足社會不同顧客的各種有形和無形的需求，通過滿足客戶的需求進而獲得相應(yīng)的利潤。決定一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力是企業(yè)對最終用戶的把握，把握并去滿足顧客不斷變化需求的過程也是企業(yè)不斷成長壯大的過程。

從營銷定位開始

對飼料企業(yè)而言，誰是我們的顧客？顧客的需求是什么？這個看似非常簡單的問題，卻是困擾很多企業(yè)發(fā)展的根本所在。確定誰是我們的顧客，就是市場營銷的“定位”問題。

如何定位，對企業(yè)來講是一個痛苦的選擇。企業(yè)的戰(zhàn)略定位，很多企業(yè)是在做加法，而真正經(jīng)營成功的企業(yè)是在做減法，企業(yè)決策者必須學會放棄！如果想輕松點，不去認真研究如何選擇目標客戶，企圖為所有的養(yǎng)殖群體服務(wù)，試圖去通吃，結(jié)果會發(fā)現(xiàn)最后痛苦的還是你，因為大家最終都會離你而去。

原因只有一個，就是任何一個細分市場都無法盡全力去服務(wù)好，都無法做到很專業(yè)。在一個細分市場上如果不能做到最好，企業(yè)就很難有大的發(fā)展。企業(yè)的資源是有限的！這一點讓我們必須學會放棄，量力而行，去選擇最有可能做好的一個細分市場；當企業(yè)的資源非常充分了才可以試著去進入第二、第三個細分市場。

就像背負著全國人民奧運田徑金牌夢想的劉翔，中國有那么多奧運奪金點，為什么劉翔得到的關(guān)注最多？因為田徑這個細分市場對我們黃種人來講確實劣勢太明顯了，在這樣一個市場上要拿到第一，好像可以證明些什么。劉翔確實跑的很快，可以成為110米欄世界第一。如果沒有10個欄架，劉翔還能不能成為世界第一？劉翔盡管沒有拿到北京奧運會冠軍，但他還是成功者。他成功的原因除了他的勤奮、天賦之外，很重要的一個原因就是他的選擇是正確的，并且很專一，只練110米欄。

如何利用有限的資源去成就企業(yè)的夢想，首先就是去選擇細分市場。確定選擇哪一個細分市場要從內(nèi)部資源、顧客結(jié)構(gòu)、競爭態(tài)勢以及發(fā)展趨勢四個緯度去綜合分析。

內(nèi)部資源分析，主要是看企業(yè)的資金狀況、人才、技術(shù)、地理位置、生產(chǎn)硬件條件、團隊原有的行業(yè)經(jīng)驗和人脈等；顧客結(jié)構(gòu)分析，首先要把顧客進行分類，養(yǎng)殖品種、養(yǎng)殖規(guī)模、養(yǎng)殖條件都可以作為一個標準來分類；然后再結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源狀況確定哪一類養(yǎng)殖群體是本企業(yè)最可能做好的，接下來要根據(jù)競爭態(tài)勢考慮這一類養(yǎng)殖群體中哪一塊市場是最可能在競爭中站住腳的，并評估一下這塊市場的規(guī)模夠不夠大，剛開始選擇一個太大或太小的市場都不合適。此外，還得從發(fā)展趨勢來看看所選擇的細分市場是不是代表未來的發(fā)展趨勢，如果是夕陽產(chǎn)業(yè)或?qū)頃鸩轿s的市場，顯然不太合適。譬如，在南方一些非糧食產(chǎn)區(qū)再去發(fā)展?jié)饪s料市場肯定路子會越走越窄。

滿足顧客追求更高利潤

當確定了要為哪一類養(yǎng)殖群體服務(wù)之后，進一步需要搞明白的就是這類顧客的需求問題。對飼料企業(yè)而言，如果養(yǎng)殖戶僅僅是因為需要飼料而購買飼料，那么是不是便宜的飼料就應(yīng)很受歡迎？又如何解釋很多廠家的產(chǎn)品定位很高卻賣的很好呢？

答案是養(yǎng)殖戶并不僅僅非常關(guān)注飼料的產(chǎn)品價格，其所關(guān)注的是自己的養(yǎng)殖效益如何最大化，如何能夠賺到更多的錢。至于選擇用哪家的產(chǎn)品，這是唯一可以用來衡量的標準。

當然，還有另外一種情況，那就是養(yǎng)殖戶手頭沒有足夠的現(xiàn)金來購買飼料。這時，他會接受可以賒銷給他的經(jīng)銷商推薦的產(chǎn)品，而不是選擇他認為最合適的產(chǎn)品。因為經(jīng)銷商滿足了他對融資的需要。這也是為什么很多飼料經(jīng)銷商在廠家那里有很強的話語權(quán)的原因。

來看看這樣一個案例。在我國知名的鞭炮之鄉(xiāng)湖南瀏陽一家發(fā)展迅猛的飼料企業(yè)——湖南瀏陽河飼料公司。這是一家專業(yè)生產(chǎn)豬用全價飼料的企業(yè)，2007年銷售飼料11萬噸，2008年托管了一家工廠，銷售飼料15萬噸，2009年的銷售目標是24萬噸，再建一個20萬噸飼料廠并收購一家工廠，不僅僅如此，“經(jīng)銷商非常強勢”這一很多飼料企業(yè)比較頭痛的問題在瀏陽河公司卻并不突出。

瀏陽河有自己的豬場并建立了一套完善的生豬銷售體系，通過自己的豬場不斷完善產(chǎn)品線、總結(jié)在湖南地區(qū)的養(yǎng)殖經(jīng)驗，將公司的飼料業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)化為技術(shù)服務(wù)人員，將先進的養(yǎng)豬模式傳授給養(yǎng)豬戶并通過自己的生豬銷售體系將養(yǎng)豬戶的生豬順利地銷售出去。全程使用瀏陽河飼料的養(yǎng)豬戶可以比使用其他廠家飼料的養(yǎng)豬戶每斤毛豬多賺一到三毛錢，有這樣好的效果養(yǎng)豬戶自然而然就成了瀏陽河公司的忠誠客戶了。經(jīng)銷商的推廣工作也輕松起來，他們將更多的精力放到物流與融資上了。

瀏陽河的成功是商業(yè)模式的成功，其核心在于滿足顧客追求更高利潤的需求。

從顧客的需求開始

企業(yè)營銷成功的第一步應(yīng)該從顧客的需求開始。如何去了解顧客的需求、準確地把握競爭狀況而進行定位呢？要解決這個問題，應(yīng)從市場調(diào)研開始。從市場調(diào)查做起，才能真正弄明白了不同類別的客戶的需求、清醒客觀地分析了自己企業(yè)的家底以及不同細分市場的競爭狀況，才可能確定自己到底選擇哪一塊細分市場，并制定相應(yīng)的市場策略。

一名市場總監(jiān)的收入是普通員工的十幾倍甚至幾十倍是因為其要對制訂的市場策略負責，同時還要負責構(gòu)建與策略相匹配的系統(tǒng)。營銷也決不是拉起一支隊伍就能干好的，營銷是個系統(tǒng)問題，除了明確要服務(wù)的細分市場，還要確定服務(wù)目標市場的業(yè)務(wù)模式、針對目標市場的溝通策略、針對細分市場的分銷策略及商業(yè)激勵政策，當然還包括定價策略，然后才是隊伍的構(gòu)建及銷售管理，也就是隊伍的執(zhí)行力問題。

營銷應(yīng)該是策略先行，如果前面的東西搞錯了，再強的隊伍也很難取得根本性的勝利。營銷應(yīng)從管理者做起，也就是企業(yè)的管理者首先要建立起以客戶為中心的基本理念。企業(yè)的一把手永遠是首席營銷員，管理者只有走向市場，面向客戶，才能第一時間獲得一手的客戶需求信息，從而整合資源，推動研發(fā)或業(yè)務(wù)模式更快地貼近客戶，更好地滿足客戶需求。

除了部分壟斷行業(yè)，大多數(shù)的行業(yè)基本上都處于充分競爭狀態(tài)，農(nóng)牧業(yè)也是如此，這種情況下企業(yè)更需要構(gòu)建以客戶為中心的組織，樹立全員營銷的觀念，在中國也只有老板才有這樣的權(quán)威，一個優(yōu)秀的企業(yè)營銷也必然是先從老板做起。

營銷應(yīng)從“頭腦”做起，其中最重要的是從改變大腦中的傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的推銷觀念做起。給客戶推薦的是多少價位的飼料對養(yǎng)殖戶來講根本不重要也不關(guān)心。誰都說自己的產(chǎn)品好，都會這樣認為。一定要回到核心問題，也就是養(yǎng)殖戶存在什么樣的問題，誰能夠更好地幫助其解決，給其提供的是解決其所關(guān)心的問題的方案，這樣就比較容易接受。

銷售有技巧，營銷沒有多少技巧可言，從企業(yè)的管理者開始，全員貫徹以客戶為中心的營銷理念，認真研究客戶的需求，建立一個高效運作的滿足客戶需求的運營系統(tǒng)，企業(yè)的營銷工作就有足夠的動力帶動企業(yè)進入發(fā)展的快車道！