CRM理念在萬科企業(yè)品牌管理中的應(yīng)用

徐州師范大學(xué)信息傳播學(xué)院廣告系 閆云霄

CRM理念在萬科企業(yè)品牌管理中的應(yīng)用

徐州師范大學(xué)信息傳播學(xué)院廣告系 閆云霄

萬科房地產(chǎn)企業(yè)堅持以客戶為導(dǎo)向的管理理念,始終將客戶關(guān)系放在最重要的位置。通過提供高品質(zhì)的物業(yè)管理、成立萬科客戶俱樂部、建立客戶關(guān)系中心、設(shè)立投訴論壇等方法,保持暢通的溝通渠道和投訴渠道,加強員工和領(lǐng)導(dǎo)對客戶理念的深入理解和有效執(zhí)行,很好的提升了品牌的忠誠度。

CRM理念萬科企業(yè)品牌管理

隨著人們對于住宅品質(zhì)要求的提高,房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)從產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務(wù)競爭,逐漸過渡到現(xiàn)在的品牌競爭階段。企業(yè)跨區(qū)域擴張的需求和市場競爭殘酷性的加劇,又加深了房地產(chǎn)企業(yè)對“資金和土地逐漸聚焦向強勢品牌”的市場規(guī)律的認識。不過目前房地產(chǎn)行業(yè)僅僅處于品牌競爭的初級階段,真正的地產(chǎn)企業(yè)品牌屈指可數(shù)。在這樣的背景下,只有真正成功實施品牌戰(zhàn)略管理的房地產(chǎn)企業(yè),才能在激烈的市場競爭中脫穎而出,最終實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

一、客戶關(guān)系管理(CRM)與房地產(chǎn)品牌

客戶關(guān)系管理思想是在上個世紀末伴隨著電子商務(wù)的大潮進入中國的,目前在我國仍處于初步發(fā)展階段。目前國內(nèi)學(xué)術(shù)界比較認可的定義是:“一種倡導(dǎo)以客戶為中心的企業(yè)管理思想和方法。具體含義包括三個層面,即管理理念的宏觀層面、企業(yè)管理模式的中觀層面、應(yīng)用系統(tǒng)的微觀層面”[1]。

從管理理念角度看,客戶關(guān)系管理是企業(yè)為提升品牌忠誠度和滿意度而樹立的以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營指導(dǎo)思想;從管理模式角度看,客戶關(guān)系管理是改善產(chǎn)品-品牌-客戶三者之間關(guān)系的新型管理機制;從應(yīng)用系統(tǒng)層面看,客戶關(guān)系管理是企業(yè)在不斷優(yōu)化客戶關(guān)系中所使用的信息技術(shù)解決方案的總和。

“CRM為任何希望建立公司品牌的人提供了極好的機會,因為它幫助人們迅速建立品牌資產(chǎn)和品牌價值。品牌管理的關(guān)鍵在于客戶的維護,CRM在促進品牌策略創(chuàng)造可持續(xù)競爭優(yōu)勢和盈利能力方面具有巨大的潛力。由于CRM關(guān)注個體和客戶化,它理所當然對感受質(zhì)量、品牌知名度、品牌滿意度、品牌忠誠度、品牌個性等產(chǎn)生巨大影響”[2]。

房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)存在這樣的形象說法:一個好的房地產(chǎn)品牌,其后面一定有龐大的客戶關(guān)系在支撐著,如果品牌后面沒有客戶關(guān)系的支撐,那么這個品牌就是建立在沙灘的大廈,很快就是倒掉。

對于逐步跨入品牌時代的房地產(chǎn)企業(yè)而言,支撐品牌核心要素最重要的就是房地產(chǎn)和客戶之間建立起來的品牌關(guān)系,建設(shè)品牌的努力與客戶關(guān)系的管理相關(guān)密切。通過2005年的一組數(shù)據(jù)我們可以看到,客戶關(guān)系管理對房地產(chǎn)品牌的忠誠度形成具有直接的影響力,“上海、北京、深圳三大城市業(yè)主推薦的可能性達到82%,體現(xiàn)了業(yè)主對萬科提供的產(chǎn)品和服務(wù)的廣泛認同;潛在客戶推薦的可能性達85%,顯示潛在客戶對萬科品牌有著相當高的評價。而目前萬科在全國的樓盤中有33%的客戶是再購人群,每個業(yè)主平均會向213個人推薦萬科樓盤,在大本營深圳,這兩個數(shù)據(jù)還要高很多”[3]。

無論是品牌專家,還是房地產(chǎn)實業(yè)家,都認識到客戶關(guān)系與房地產(chǎn)品牌維護之間的關(guān)系。隨著房地產(chǎn)業(yè)市場競爭激烈程度的加劇,行業(yè)集中度逐步提高,客戶關(guān)系管理越來越成為房地產(chǎn)品牌維護的關(guān)鍵。

二、萬科企業(yè)品牌的客戶關(guān)系管理

作為國內(nèi)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)先者,萬科品牌一直受到廣大消費者的高度認同,集團上下非常重視客戶關(guān)系的管理,并強調(diào)由科學(xué)的客戶關(guān)系管理帶來良好的口碑和效應(yīng)。萬科客戶管理系統(tǒng)經(jīng)過綜合考察評定后被MSDN(微軟)的中文網(wǎng)站精選收藏成為國內(nèi)地產(chǎn)行業(yè)第一個被該機構(gòu)認可的CRM應(yīng)用經(jīng)典案例,這無疑為近年因CRM應(yīng)用失敗而一直徘徊觀望的中國地產(chǎn)行業(yè)注入了一針強心劑,并為地產(chǎn)行業(yè)成功實施CRM系統(tǒng)提供一個重要的行業(yè)參考標準。

1.萬科的客戶關(guān)系發(fā)展歷程

萬科客戶關(guān)系管理之所以取得(不錯的)成效,除了系統(tǒng)的引進與不斷升級、更新之外見表1,關(guān)鍵在于有(統(tǒng)一的)客戶理念并能不斷有效地貫徹到實際業(yè)務(wù)中見表2,業(yè)務(wù)理念是信息系統(tǒng)的靈魂,信息化系統(tǒng)作為方式和手段輔助,固化這些理念并拓展具體業(yè)務(wù)的開展。

表1 萬科的客戶信息化構(gòu)建之路

表2 萬科的客戶理念發(fā)展軌跡

2.CRM理念在萬科品牌管理中的實施與應(yīng)用

客戶理念是客戶關(guān)系管理的靈魂。萬科堅持以客戶為導(dǎo)向的管理理念,始終將客戶關(guān)系放在最重要的位置,暢通溝通渠道和投訴渠道,加強員工和領(lǐng)導(dǎo)對客戶理念的深入理解和有效執(zhí)行,不斷保持了品牌的活力,有效提升了品牌的忠誠度。

(1)物業(yè)管理客戶至上。談到萬科的客戶關(guān)系管理,人們印象最深的估計就是萬科的物業(yè)管理。早在1991年,萬科集團引進SONY優(yōu)良的售后服務(wù)經(jīng)驗,在國內(nèi)首創(chuàng)物業(yè)管理部門。經(jīng)過16年的不斷努力與創(chuàng)新,萬科物業(yè)已發(fā)展成為國內(nèi)同行業(yè)中的知名品牌?；仡櫲f科物業(yè)品牌發(fā)展歷程,從作為萬科早期最關(guān)注客戶的部門,到在全國導(dǎo)入企業(yè)形象識別系統(tǒng),形成鮮明的萬科物業(yè)品牌形象,再到萬科深圳、上海、北京等地物業(yè)公司相繼通過ISO9000質(zhì)量體系認證,服務(wù)水平進一步提升,萬科物業(yè)品牌經(jīng)歷了初創(chuàng)、發(fā)展和不斷深化的三個階段,其發(fā)展歷程見證了萬科“尊重客戶,讓客戶滿意”服務(wù)理念貫徹執(zhí)行的力度。

暢通的溝通渠道:在萬科物業(yè)管理的任何一個小區(qū)里,業(yè)主都可以通過24小時值班熱線電話、網(wǎng)絡(luò)、意見箱,或是直接找客戶服務(wù)主管表達他的意見和想法。同時通過業(yè)主訪談、“業(yè)主顧問團”、業(yè)務(wù)回訪等形式,萬科主動去了解客戶真實的想法。

個性化的服務(wù)措施:萬科物業(yè)深入了解業(yè)主差異化的服務(wù)需求,通過提供個性化服務(wù),使業(yè)主獲得滿意的感受。以上海公司的“同心圓系列活動”為例,萬科人推出“四點半學(xué)校”解除了年輕父母對孩子放學(xué)后無人照料的擔憂;推出“溫馨夕陽紅”解決了單身老人的部分生活困難;推出“花園無憂”滿足了人們對美好大自然的追求。

細微之處見真情:萬科物業(yè)對于細節(jié)問題的關(guān)注一直保持著近乎于“挑剔”的認真。時任萬科地產(chǎn)總經(jīng)理的姚牧民喝游泳池水,第一任物業(yè)管理處經(jīng)理陳之平走在小區(qū)里懷揣抹布,隨時清潔小區(qū)等等,體現(xiàn)了萬科物業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

萬科特色的社區(qū)文化:高品質(zhì)的社區(qū)離不開社區(qū)文化的建設(shè)。萬科自2003年起設(shè)立了專門的社區(qū)文化經(jīng)費,近年來在社區(qū)文化上的投入超過千萬。組織策劃如社區(qū)嘉年華、荔枝節(jié)、社區(qū)業(yè)主運動會,舉辦親子論壇、專家講座等,打造融洽和諧的鄰里關(guān)系。萬科為營造社區(qū)文化而進行的持續(xù)、積極行動也獲得了業(yè)主的認同,獲得了積極的回應(yīng),60%以上的業(yè)主愿意推薦自己的親友到萬科社區(qū)居住。萬科高品質(zhì)的社區(qū)文化建設(shè)努力為客戶的居住增值,為客戶的生活創(chuàng)造價值,逐漸形成萬科企業(yè)品牌的核心競爭力之一。

(2)萬科客戶俱樂部實現(xiàn)銷售品牌雙贏。萬科客戶俱樂部成立于1998年,簡稱萬客會,其宗旨是:了解會員需求和建議,改善小區(qū)規(guī)劃和住宅設(shè)計;加強和促進萬科品牌與會員之間的溝通,增強萬科品牌的體驗感;幫助會員更好了解萬科產(chǎn)品,及時向會員提供萬科最新資料。同時會員享有以下優(yōu)惠:提前收到萬科最新樓盤資料,了解萬科品牌與產(chǎn)品的基本情況;優(yōu)先選購房產(chǎn)、選擇朝向、挑選樓層;可自由選擇參加萬客會舉辦的各類公眾社會活動,享用萬客會精選商號所提供的購物折扣和優(yōu)惠價格;免費收到由萬科集團總部出版的《萬科周刊》;會員滿一年以上或曾經(jīng)購買過萬科房產(chǎn)的資深會員,還可以再享受1～5%的購房優(yōu)惠。

萬客會實現(xiàn)了與老客戶、新客戶及潛在客戶的交流溝通,使萬科品牌能深入客戶并傾聽他們的聲音,讓客戶了解并直接感受萬科品牌,使品牌達到與客戶進行長期有效的接觸,體現(xiàn)了萬科企業(yè)品牌的實力、理念以及服務(wù)精神。[4]

(3)以客戶為導(dǎo)向的流程再造。萬科改變傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的管理流程,堅持以客戶的需求為導(dǎo)向進行流程的再造,以客戶的需求作為流程的起點和終點,通過對流程的管理,更好地為客戶服務(wù)。如在產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)階段,即進行基于客戶的需求的客戶細分,為每種不同的客戶進行有針對性的產(chǎn)品設(shè)計;在生產(chǎn)過程也充分研究本地客戶的需求進行工藝和材料的選擇;及至銷售時,則以客戶體驗為出發(fā)點,針對客戶與萬科接觸的各個環(huán)節(jié)引入服務(wù)標準。讓客戶在產(chǎn)品和服務(wù)兩大方面均得到全面尊重。

(4)客戶關(guān)系中心整合有效客戶資源。地產(chǎn)界素有設(shè)計、營銷、工程、物業(yè)四大專業(yè)之說,2004年,萬科率先提出了“房地產(chǎn)第五專業(yè)”的概念,成立客戶關(guān)系中心,在集團內(nèi)與設(shè)計、物業(yè)等處于同等級別的位置,全面協(xié)調(diào)客戶關(guān)系,進而從組織架構(gòu)上保證萬科客戶理念的貫徹與執(zhí)行。此時的萬科“客戶關(guān)系管理”已經(jīng)超出了物業(yè)管理的范圍和層面。它與項目的前期定位、規(guī)劃設(shè)計、工程管理以及營銷都產(chǎn)生了緊密的聯(lián)系,成了萬科最重要的核心競爭力。2005年集團又將萬客會納入客戶關(guān)系中心,實現(xiàn)了客戶資源的全面有效整合。

萬科建立的客戶中心網(wǎng)站和CRM售樓管理系統(tǒng)、租賃管理系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)、成本管理系統(tǒng)、投資分析系統(tǒng)、項目計劃管理系統(tǒng)、采購招投標系統(tǒng)等,從多個視角、工作環(huán)節(jié)和渠道,系統(tǒng)性收集客戶的意見建議,及時做出研究和響應(yīng),這些意見和建議,還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)開發(fā),提供了指引,實現(xiàn)了客戶關(guān)系管理的信息化。

(5)體驗報告客戶價值驅(qū)動原則的堅持。萬科是國內(nèi)第一家聘請第三方機構(gòu)、每年進行全方位客戶滿意度調(diào)查的住宅企業(yè)。這項活動始于2002年,其調(diào)查結(jié)果定于年底公布,它被成為萬科的“體驗報告”,包括員工滿意度和客戶滿意度概況。通過每年的“體驗報告”進行品牌忠誠度診斷,檢查品牌定位的市場反映情況,從而獲得客戶真實的關(guān)注點,作為品牌維護相關(guān)工作的著眼點。比如2001年萬科委托蓋洛普開展客戶滿意度調(diào)研,及時診斷出萬科品牌存在的問題:個性不夠鮮明,在競爭者與客戶之間的形象存在較大差異,各個子品牌之間沒有形成有效整合。為此萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議,正式啟動品牌整合。“2006年蓋洛普在調(diào)研中發(fā)現(xiàn),沒有出現(xiàn)質(zhì)量問題的業(yè)主滿意度和忠誠度分別是91%和64%,對質(zhì)量問題處理不滿意的業(yè)主,其滿意度和忠誠度分別是77%和46%,而出現(xiàn)了質(zhì)量問題,對質(zhì)量問題處理滿意的業(yè)主,其滿意度和忠誠度高達93%和69%。這讓萬科明白,有效的事后補救反而可以獲得客戶更高的滿意和忠誠”[5]。

(6)投訴論壇主動贏取客戶的滿意。2000年,萬科開辟了“網(wǎng)絡(luò)投訴萬科”論壇,覆蓋萬科項目開發(fā)所至的十幾個城市。該論壇完全對外公開,任何人可以自由瀏覽、訪問,并提出對萬科的批評和要求。“投訴論壇”的目的是拓展客戶信息反饋渠道,更快捷、更方便地獲得客戶的投訴和建議,變被動應(yīng)付客戶為主動服務(wù)客戶。萬科CRM的成功實施無疑是我國地產(chǎn)界在信息化實踐過程中一個新的里程碑,無論從地產(chǎn)CRM的業(yè)務(wù)運作模式角度,還是品牌忠誠度和滿意度的維護方面,都為整個行業(yè)樹立了一個成功典范,這必將對中國地產(chǎn)行業(yè)在新的市場環(huán)境下品牌營銷管理水平的提升產(chǎn)生積極的推動作用

[1]李志宏,王學(xué)東.客戶關(guān)系管理[M].廣州:華南理工大學(xué)出版社.2004.42

[2]保羅·唐波拉爾,馬丁·特魯特.汪開虎譯.與客戶親密接觸——通過客戶關(guān)系管理實現(xiàn)品牌價值最大化[M].上海:上海交通大學(xué)出版社,2002.5

[3]王永飚.客戶是萬科永遠的伙伴.白領(lǐng)2003[M].北京:學(xué)苑出版社,2003.10

[4]朱雪芬.風雨同路萬客會.白領(lǐng)2005[M].廣州:花城出版社.2005.45-47

[5]邵崢怡.你的滿意度可能影響萬科員工的獎金.杭州日報[N],2007-1-19(42)

book=198,ebook=249