從電影中探索未來交互式廣告

廣告歷史源遠流長，之所以出現(xiàn)廣告，這與經(jīng)濟發(fā)展密不可分，隨著經(jīng)濟全球化進程的快速發(fā)展，信息技術層面的革新，廣告的發(fā)展模式也發(fā)生了前所未有的變化，廣告不再是單一的進行商品信息傳播，而是發(fā)展成包容傳播、營銷、藝術、信息技術為一體的大文化產(chǎn)業(yè)，特別是融入了交互概念，極大的豐富了廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容，提高了廣告效應及趣味性，從中看出了廣告所具有的時代文化結(jié)晶，體現(xiàn)出跨世紀人們的審美價值與時尚創(chuàng)意。

1 、廣告的“原型”

1.1 廣告之概念

所謂廣告，是一種運用藝術手段進行夸張性表現(xiàn)的營銷傳播工具，作為一種商業(yè)藝術，它運用各種表現(xiàn)元素使廣告物顯得更加真實、生動、更加與眾不同，充滿誘惑力，從而達到吸引消費者的目的?？梢园褟V告分為兩種類別，靜止類廣告和運動類廣告。靜止類廣告：報紙廣告、雜志廣告、招貼廣告、pop宣傳等，另外還包括戶外廣告中的路牌廣告、外墻廣告、霓虹燈廣告、燈箱廣告、廣告柱等；運動類廣告主要是影視廣告。不管哪類廣告，其基本職能是傳播信息、加速流通、引導消費及美化環(huán)境。因此好的廣告，對產(chǎn)品本身、環(huán)境等都起到了修飾性的作用。

1.2 廣告的創(chuàng)作理念

在廣告設計中，如何更快、更有效的吸引觀眾注意力、加深印象，是每一個廣告的重要目的。荷蘭阿姆斯特丹大學教授佛蘭奇的實驗數(shù)據(jù)表明：一般人在面對視覺廣告時，從認知到?jīng)Q定是否看下去的時間在2秒鐘以內(nèi)。每次凝視約0.3秒，其后在1秒鐘內(nèi)決定是否把這個廣告繼續(xù)看下去。[1]因此對于任何廣告來說，它其中包括：文字要素、圖像要素和色彩要素，以及它的表現(xiàn)手段，題材，都是關鍵所在。

1.2.1 圖像創(chuàng)意

如果說廣告語通過高度抽象的語言對人們進行意識形態(tài)的“硬推銷”，那么生動具象的圖像符號則使得意識形態(tài)在一種類似催眠的狀態(tài)下，偷偷溜進人們的大腦而不被察覺。[2]因為圖像具有直觀性、生動性和有效性的特點，它能夠直觀的展示事物的面貌和特征，并達到國際化的特點。無論是平面廣告、戶外廣告的靜態(tài)圖像，還是電視廣告、網(wǎng)絡新媒體廣告的動態(tài)圖像，圖像都是增強廣告視覺沖擊力的重要因素。比如德芙巧克力廣告的絲滑感覺，根據(jù)物與物之間關系的界定，通過圖片輕易的表現(xiàn)出德芙巧克力的誘惑力，還有對氣氛的表達，清新的氛圍都能通過圖像很快的讓消費者感覺到。因此在廣告設計中，圖像創(chuàng)意要具有新、美、合理的特點，這樣既有別于其他廣告，讓廣告符合產(chǎn)品的特性，又能達到讓觀眾耳目一新，留下比較深刻的印象。

1.2.2 色彩

色彩在廣告視覺傳達中的作用，是指色彩的功效和它對視覺與心理的作用，不同色相、明度、純度、對比的刺激都會給受眾心理留下印象及象征意義與感情特征。一些實驗證明，色彩是人類視覺認知最敏感的元素。人們對客觀事物視覺認知的過程是：色彩-大小-形狀-肌理。因此，當一個廣告進入人的眼睛時，色彩被認知的速度最快，它能第一時間吸引受眾的注意力，促進觀眾對廣告的識別，增強受眾對廣告的記憶，并且真實還原廣告產(chǎn)品。在色彩應用中，應打破色彩的單調(diào)和沉悶感，追求動態(tài)均衡，使畫面色彩富有節(jié)奏感，讓受眾產(chǎn)生穩(wěn)定、和諧、流暢、完整的視覺效果，從而提高觀看興趣。比如：《大紅鷹?放飛希望篇》由藍、黃、紅三種大色塊相互交替渲染而成，其中紅色又自始至終貫穿其中。表面看來好像沒有突出的主題色彩，但是廣告以孩子手中的紅色燈籠為主線展示了藍色的寧靜、黃色的豐收、紅色的喜悅這三種祝福，既突出了主題，又表達了一個品牌形象廣告帶給受眾的良好印象。

1.2.3 情感化

欣賞這么多廣告不難發(fā)現(xiàn)，廣告更多通過極富人情味的廣告訴求方式，努力營造調(diào)動情感的氛圍，來打動人、感染人，縮短品牌與消費者心靈距離。在中國這個有著幾千年民族文化積淀的社會中，消費者的個性特征普遍表現(xiàn)為重感情，注重家庭溫馨和諧、親朋好友之間都講究一個“情”字。如早前部分電臺播出的廣告《可口可樂系列》，借以春節(jié)為主題，以“家人團聚”為訴求，表現(xiàn)溫暖家庭氣氛，打動人們情感心靈，受到人們的好評，看似普通的場面，但表現(xiàn)出濃濃地思鄉(xiāng)情，至今都容易被想起。因此對于在中國這樣的歷史文化背景下，廣告一定要在中國人所重視的情感方面下工夫，無論是愛情、親情、友情、鄉(xiāng)情還是懷舊之情，這樣才能更好的拉近與消費者的距離。同時在廣告表現(xiàn)元素上，必須特別注重帶有民族特色，富有民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的元素。

1.2.4 表現(xiàn)手段

廣告表現(xiàn)手段：語言手段和非語言手段。通過音樂、對話、旁白等等，來烘托渲染強化廣告表現(xiàn)；對于報紙、雜志，則主要以文字作為平等廣告信息的主要承擔者，另外在選用上，都必須與圖像、文字、色彩等因素相互結(jié)合考慮，例如玉蘭油天然凝萃美肌系列主要針對的是年輕人，其背景音樂歡快活潑，在整體畫面的色彩選擇上也是使用明度和純度較高的粉紅色和綠色，給人清新自然歡快的感覺。而如果換成成熟穩(wěn)重的藍色與黑色搭配，則不但會使受眾難以理解廣告的中心意義，更無法表現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值。

2 、電影中交互技術的探索

如果經(jīng)常關注電影，不難發(fā)現(xiàn)，新穎的人機交互方式一直是科幻電影奪目的亮點之一，而里面的先進技術，是我們觀看者所向往的，在這里總結(jié)出幾點電影中的交互技術，對人機交互的應用是非常有價值的，同時引發(fā)對交互廣告的一些聯(lián)想。

2.1 手勢操作

《少數(shù)派報告》中最引人注目的就是其中的手勢操作方式。湯姆克魯斯揮動雙臂到處打電話和操作視頻，其實現(xiàn)實中，目前已經(jīng)具有手勢操作了，比如：索愛W380i，就具備獨特的揮手感控功能，可以真正做到免持聽筒，使用者只要輕松將手掌在手機上揮動即可將手機來電轉(zhuǎn)成靜音，或者在賴床時讓鬧鈴靜音。（圖1）[3]

圖1 ：索愛W380i

2.2 眼動跟蹤技術

《鋼鐵俠》中，Tony Stark穿上鋼鐵衣后，他操作時界面就會跟蹤他的眼睛，他查看各個部件的信息時只需要去看，相對應的信息便會聚焦放大。其實這一技術，已經(jīng)被研究，所謂眼動跟蹤利用圖像處理技術，使用能鎖定眼睛的特殊攝像系統(tǒng)（用外置紅外線發(fā)光器在眼睛里產(chǎn)生亮點，然后用廣角攝像頭快速確定眼睛的位置，再用高分辨率的攝像頭捕捉眼睛圖像。當然這一技術也存在某些弊端，因為人的眼睛不可能很順利的在界面上平滑，當中會出現(xiàn)某些停頓或者疲勞，不過，如果將這一技術運用到交互式廣告設計中，那么我們看廣告就不會那么乏味了，表現(xiàn)地更有趣味性和參與性。

2.3 語音語義控制

其實這一技術已經(jīng)被用到很多產(chǎn)品中，比如iPhone的語音打電話，上海世博海寶玩具，都具備了這一功能，不過，現(xiàn)實中語音操作還是存在問題，不能夠靈活的聽懂人的所有語言，你必須根據(jù)它系統(tǒng)內(nèi)所識別的語言與它進行對話、交流、控制等，當然在未來，語音控制將更廣泛的應用，同時會變的更智能、更易用。另外語義化的操作也帶有人性化色彩，來源于人們?nèi)粘５膭幼髡Z義。例如：點頭代表肯定，搖頭代表否定。V型手勢代表勝利等。將普遍的動作融入交互廣告操作可以大大提高廣告與消費者之間的互動性與趣味性。

2.4 多點觸摸

影片中也會應用多點觸摸技術，多點觸摸技術可以接受多個輸入，可以多人同時操作一個界面。又如城市墻，位于芬蘭赫爾辛基，將多點觸摸技術應用在城市公共空間的墻面上，為市民提供關于城市交通、旅游景點、飲食住宿、藝術展覽等多方位信息，同時可以展開社會性話題的討論；另外還有城市屏幕節(jié)系列，該項目運用了觸摸屏、LED大屏幕及無線傳輸?shù)燃夹g，市民可以通過安置于城市公共空間的可觸鍵盤，來向不遠處的超大城市屏幕傳達信息。[4]通過多點觸摸應用到交互廣告中，可以提高廣告瀏覽速度，及消費者的需求。

3 、廣告設計的交互化趨勢

隨著信息化時代的變遷，廣告產(chǎn)生了新理念，即廣告系統(tǒng)是將文化所構(gòu)筑的世界與消費者、商品兩者加以聯(lián)結(jié)的渠道，透過此渠道，文化世界的意涵源源不斷地流入到商品上；營銷者通過賦予某種品牌或商品以某種文化內(nèi)涵達到吸引目標消費者的購買。將消費者的體驗所帶來的感官、情感和文化價值與產(chǎn)品連接在一起。[5]

當代信息革命帶來新文化形態(tài)，主要表現(xiàn)在虛擬性、數(shù)字化、全球化。隨著交互化形式的出現(xiàn)，凡有廣告的地方，廣告的核心都是互動的。而如今主要的交互廣告?zhèn)鞑デ朗牵壕W(wǎng)絡廣告、交互電視廣告、移動電視廣告以及公共場所體驗交互廣告等。

比如：FedEx聯(lián)邦快遞形象廣告之橡皮筋篇?？爝f業(yè)務現(xiàn)在真的是越來越深入人心，傳統(tǒng)的郵政傳遞在這些快遞面前慢慢失去民心。隨著快遞公司之間的業(yè)務競爭，各大快遞公司也在不斷加強自身的服務水平及品牌形象。所以我們經(jīng)常能在各種不同的地方看到有創(chuàng)意的快遞廣告。這次FedEx聯(lián)邦快遞形象廣告就是其中一個，他們能將我們?nèi)粘９ぷ鞯目鐓^(qū)域文件傳遞工作簡化到就好像用橡皮筋彈出去就可以。這種有趣的表現(xiàn)，而且彈橡皮筋相信都是我們孩童時代的美好回憶，任誰都會停下來，參與到這個廣告中去。（圖2，3）另外又如《可口可樂3D互動廣告》，當消費者從廣告牌前走過時，會看到畫面里的人躍起歡呼，與我們產(chǎn)生共鳴。（圖4）[6]

圖2 、3：FedEx聯(lián)邦快遞形象廣告

圖4 ：可口可樂3D互動廣告

我們再來看一下谷歌公司所應用的交互廣告服務，該服務通過在同谷歌有關的大量站點上使用視頻或圖片等先進方式，讓其廣告客戶能測量用戶的反應。這種新型的交互廣告有電視的動態(tài)效果，也有網(wǎng)站的交互性，用戶可自由選擇他們所要看的內(nèi)容，因此能使廣告更好地吸引眼球，達到銷售目的。交互廣告不在是原先電視隨機固定播放的一個模式，而是指具有動畫、聲音、視頻和交互性為一體的信息傳播方法，另外交互廣告能立刻將正在更新的數(shù)據(jù)、圖片、視頻甚至縮圖結(jié)合在一起，使整個站點為一個單獨的廣告工作，并且使用最新的、最時尚的網(wǎng)頁發(fā)布技術。同時可以讓廣告商了解到有多少潛在的消費群體。還有讓廣告商直接了解用戶行為，比如他們觀看一個視頻廣告的多少部分；是否反復觀看等等信息。這一交互廣告技術對于網(wǎng)絡化的今天來說，是無與倫比的。

基于上面這一交互廣告技術，如果能將此技術更好的應用到電視廣告中去，那將大大減少觀眾的抱怨度，同時又會產(chǎn)生更好的信息傳播效果。如今的電視廣告不同于過去的唯一之處，也就是在廣告的右上角出現(xiàn)了“倒記時”這能讓觀眾掌控這段時間，但是同時也會大大削弱廣告的觀看度，大多數(shù)觀眾會選擇在有限的時間內(nèi)，進行其他操作，比如：轉(zhuǎn)臺、拿件物品等等。

另外部分靜態(tài)廣告也發(fā)生變化，不再是單一的一張靜止畫面，它通過紙張的韌性的變化，讓其產(chǎn)生了更加趣味的畫面。比如：瑜珈廣告。（圖5）

無論廣告發(fā)展到何種趨勢，對于圖形、文字、色彩，包括其他各方面的輔助因素，如：音樂、表現(xiàn)技法上，都要抓住重心，造成醒目的視覺效果和趣味的互動交流性，以達到主體形象突出?？傊畔⒓夹g發(fā)展的今天，交互廣告會讓所涉及的領域在未來更加廣泛，讓大眾在交互中進行美好體驗，讓交互廣告完成傳播目的的同時，增添自己的亮點。

圖5 ：瑜珈廣告

[1]李思屈：《廣告符號學》，四川大學出版社，2004.7：188

[2]何潔：《廣告與視覺傳達[M]》，北京，中國輕工業(yè)出版社，2003：221

[3]李世國：產(chǎn)品交互設計PPT

[4]張旭：城市公共設施交互設計研究[J].包裝工程，2010.05：31

[5]梁峰：《交互廣告學》，清華大學出版社，2007.12

[6]Skydesign-互動新媒體