消費(fèi)者增權(quán)理論的最新進(jìn)展及其啟示

郭國慶，李光明

（中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京市 100873）

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中，競爭不夠充分以及信息優(yōu)勢使企業(yè)在營銷過程中處于優(yōu)勢地位，營銷者經(jīng)常采用帶有強(qiáng)烈侵入性的“推”的營銷策略，讓消費(fèi)者承擔(dān)自我選擇（self-select）的任務(wù)。[1]互聯(lián)網(wǎng)的興起和市場全球化等環(huán)境的重大變革改變了這一切，消費(fèi)者的權(quán)力不斷提高，已影響了企業(yè)的營銷活動。但在營銷實(shí)踐中，居主導(dǎo)地位的營銷模式仍是基于過去的權(quán)力結(jié)構(gòu)，使企業(yè)的營銷生產(chǎn)效率開始下降。[2]要改變營銷現(xiàn)狀，必須深入研究消費(fèi)者增權(quán)（Consumer Empowerment，又譯為消費(fèi)者賦權(quán)）理論的最新進(jìn)展，使之有效指導(dǎo)營銷管理實(shí)踐，推進(jìn)營銷創(chuàng)新。從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，我國營銷學(xué)者還沒有對消費(fèi)者增權(quán)理論進(jìn)行系統(tǒng)的研究，國外營銷學(xué)界的研究也是剛剛興起。鑒于此，本文擬對消費(fèi)者增權(quán)的最新界定及其內(nèi)在原因、消費(fèi)者權(quán)力的分類及行使等基本理論問題進(jìn)行闡述，并探討消費(fèi)者增權(quán)理論對企業(yè)營銷管理的啟示。

一、消費(fèi)者增權(quán)的最新界定及其內(nèi)在原因

增權(quán)的概念被廣泛應(yīng)用于行為和社會科學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)、社會工作等領(lǐng)域，目前學(xué)術(shù)界還沒有對增權(quán)的概念形成統(tǒng)一的認(rèn)識。皮雷斯（Pires）等人認(rèn)為增權(quán)既可以指一個過程，也可以指一個結(jié)果，或者兩者兼具。作為過程的增權(quán)需具備可讓個體獲取對其相關(guān)事情控制力的機(jī)制，包括開發(fā)和鍛煉可在其決策中施加控制力的技能的機(jī)會。作為結(jié)果，增權(quán)是主觀的。顧客可能會感覺到一種控制力，并在運(yùn)用控制力方面變得更加有效。[3]林肯（Lincoln）等人則認(rèn)為增權(quán)可能涉及到一方相對于另一方的權(quán)力的喪失，或者一方從另一方獲得權(quán)力。[4]

近年來，營銷學(xué)者開始從其他社會科學(xué)領(lǐng)域引入增權(quán)的概念。尚卡爾（Shankar）等人認(rèn)為，消費(fèi)者增權(quán)就是權(quán)力從生產(chǎn)者向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者增權(quán)等同于消費(fèi)者行使其選擇的權(quán)力。[5]但該定義有很明顯的局限性。首先，消費(fèi)者的權(quán)力并不只是在于選擇權(quán)上，他們還可以通過口碑、抗議等形式對企業(yè)的營銷過程施加影響；其次，增權(quán)不僅是權(quán)力的增加，還包括權(quán)能的提升。

本文認(rèn)為，消費(fèi)者增權(quán)是消費(fèi)者相對于企業(yè)的權(quán)能/權(quán)力提升的一個動態(tài)過程，權(quán)能是指消費(fèi)者行使其權(quán)力的能力。因此，增權(quán)也意味著消費(fèi)者根據(jù)自己的意圖改變相關(guān)因素之間因果關(guān)系的能力和權(quán)力的提升。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者增權(quán)主要有以下幾個方面的原因：

1.消費(fèi)者擁有了更多的選擇和更多的信息，行使權(quán)力的機(jī)會增加了。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中的“消費(fèi)者統(tǒng)治”觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者擁有貨幣“選票”，他們會投票給那些能夠使其效用最大化的企業(yè)。消費(fèi)者的這種“投票”行為其實(shí)就是一種獎懲權(quán)力的運(yùn)用，使得到較多“選票”的企業(yè)在競爭中勝出，但這又有賴于完全競爭的市場條件，即完全競爭市場可以充分給消費(fèi)者增權(quán)。[6]由于壟斷和信息不對稱，消費(fèi)者沒有選擇的余地，也就無法行使其獎懲權(quán)力。而對于其不滿意的企業(yè)，消費(fèi)者的口頭抱怨影響范圍有限，因此無法運(yùn)用其權(quán)力來影響企業(yè)。梅恩斯（Maynes）稱之為“消費(fèi)者在宏觀上的權(quán)力（macro-power）和微觀上的無能為力(micro-impotence)”，[7]也就是說，單個或者數(shù)量較少的消費(fèi)者是無法與企業(yè)抗衡的。

市場全球化和電子商務(wù)的發(fā)展打破了市場地域界限，消費(fèi)者的選擇極大豐富。而互聯(lián)網(wǎng)的興起使消費(fèi)者不僅可以獲取大量信息，還可以制造和傳播信息。消費(fèi)者的一個重要的資源就是其龐大的數(shù)量，他們可利用互聯(lián)網(wǎng)“以較低的成本進(jìn)行自組織”[8]和進(jìn)行口碑傳播。如果消費(fèi)者在企業(yè)的消費(fèi)過程是滿意的，他們可能會通過重復(fù)購買或者傳播正面的口碑行使其獎賞權(quán)；反之，消費(fèi)者就可能以不再購買該企業(yè)的產(chǎn)品、傳播負(fù)面口碑甚至是抗議或者聯(lián)合抵制來懲戒不滿意的企業(yè)。

2.企業(yè)以消費(fèi)者為中心的營銷戰(zhàn)略主動賦予消費(fèi)者一定的權(quán)力。隨著市場競爭的加劇，為更好滿足消費(fèi)者的需求，提升競爭力，許多企業(yè)都實(shí)施了以消費(fèi)者為中心的營銷戰(zhàn)略，也可理解為消費(fèi)者增權(quán)戰(zhàn)略。[9]如定制化戰(zhàn)略就是一個以消費(fèi)者為中心的戰(zhàn)略，[10]它將控制權(quán)交給了消費(fèi)者，由消費(fèi)者決定自己想要產(chǎn)品的顏色、形狀、規(guī)格等，甚至由消費(fèi)者自己來生產(chǎn)產(chǎn)品。本文將這種企業(yè)賦予消費(fèi)者的權(quán)力歸為法定權(quán)力，雖然在此并不存在上級和下屬的明顯等級關(guān)系，但是以消費(fèi)者為中心意味著企業(yè)賦予消費(fèi)者某些權(quán)力使企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時必然受到消費(fèi)者的影響，消費(fèi)者的地位和權(quán)力得到提升。以消費(fèi)者為中心的企業(yè)，為給消費(fèi)者提供個性化的產(chǎn)品或者服務(wù)，滿足其個性化需求，就必須將消費(fèi)過程的較大控制力給予消費(fèi)者。這種消費(fèi)者增權(quán)是企業(yè)有意識的營銷活動，給消費(fèi)者增權(quán)的目的主要是為使消費(fèi)者滿意。

3.消費(fèi)者不斷學(xué)習(xí)和互聯(lián)網(wǎng)提供的便利的行權(quán)工具使消費(fèi)者行使權(quán)力的能力大大提高。企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，傳播的都是經(jīng)過加工的正面信息，消費(fèi)者即使向企業(yè)抱怨也不會為其他消費(fèi)者所知，也就是說，企業(yè)給消費(fèi)者傳播的信息是有偏差的。在沒有互聯(lián)網(wǎng)之前，消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)歷、消費(fèi)知識和其他消費(fèi)信息都僅局限在與親戚、朋友、同事等較狹小的范圍內(nèi)交流。信息有限和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的缺乏使消費(fèi)者無法識破有偏差的信息，企業(yè)也就具有了明顯的優(yōu)勢，因此而具備了很強(qiáng)的專家權(quán)力。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者搜集信息的能力大大提高，他們不僅可通過電視、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介獲取信息，還可以根據(jù)自己的需求通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行主動搜集。互聯(lián)網(wǎng)是一個盛產(chǎn)的媒介，也是一個較其他大眾媒介有著更大觸及范圍的媒介，[11]為消費(fèi)者提供了獲取信息、交換信息和經(jīng)歷以及進(jìn)行社會互動的平臺。[12]消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)看到的不僅是企業(yè)發(fā)布的信息，還可以通過聊天、寫博客、發(fā)表評論等方式隨時與其他任何地理位置的消費(fèi)者互動，分享他們的消費(fèi)經(jīng)歷和發(fā)表觀點(diǎn)。沒有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者可以向有經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者學(xué)習(xí)。同時，許多第三方機(jī)構(gòu)，如消費(fèi)者組織、行業(yè)門戶網(wǎng)站等也在互聯(lián)網(wǎng)上提供有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息，甚至提供產(chǎn)品性能、價格等方面的對比以及購買幫助和建議。掌握更多的信息和營銷知識后，消費(fèi)者的專家權(quán)力明顯提高，他們不僅可更理性地選擇，還能根據(jù)自己掌握的知識和信息影響企業(yè)的營銷活動。

表1 五種社會權(quán)力基礎(chǔ)

二、消費(fèi)者權(quán)力的類型及其行使

弗倫奇（French）和雷文（Raven）提出了五種社會權(quán)力基礎(chǔ)（Bases of Social Power）（見表 1）。在此基礎(chǔ)上，瑞扎巴克（Rezabakhsh）等人將獎賞權(quán)力和強(qiáng)制權(quán)力整合為獎懲權(quán)力，并認(rèn)為消費(fèi)者不可能成為企業(yè)營銷過程中的參照體，因此，忽略了參照權(quán)力。他們將消費(fèi)者權(quán)力分為三種：一是專家權(quán)力（Expert Power），是指在消費(fèi)者和公司間缺乏透明度與信息不對稱的市場中，消費(fèi)者對質(zhì)量和價格信息的掌握；二是獎懲權(quán)力（Sanction Power），是對公司行為的一種獎懲，以避免對消費(fèi)者利益的漠視；三是法定權(quán)力（Legitimate Power），是消費(fèi)者直接影響營銷活動，尤其是產(chǎn)品和價格政策的能力。[14]

雖然個體消費(fèi)者不能成為企業(yè)營銷的參照體，但是，意見領(lǐng)袖會成為其他消費(fèi)者甚至是企業(yè)的參照體。而且在互聯(lián)網(wǎng)背景下，消費(fèi)者掌握的信息應(yīng)該不僅限于產(chǎn)品的質(zhì)量和價格信息，應(yīng)該還包括生產(chǎn)商、渠道商、產(chǎn)品的受歡迎程度等方面的信息以及更多的營銷知識，因而專家權(quán)力具有的影響力會更大。所以，本文認(rèn)為，消費(fèi)者存在四種權(quán)力：獎懲權(quán)力、法定權(quán)力、參照權(quán)力和專家權(quán)力（見表2）。

信息充分、選擇豐富和知識的累積使消費(fèi)者權(quán)力/權(quán)能大大提高，在給消費(fèi)者帶來收益的同時，也帶來了權(quán)力行使的成本。是否行使其權(quán)力，消費(fèi)者會根據(jù)成本和收益的權(quán)衡而定。

表2 消費(fèi)者權(quán)力的類型及其表現(xiàn)形式

1.獎懲權(quán)力。消費(fèi)者的獎懲權(quán)力會通過買/不買、消費(fèi)者忠誠、傳播正面/負(fù)面口碑、抗議、聯(lián)合抵制等形式來行使。

首先，在買或不買的決策中，重復(fù)購買對于消費(fèi)者來說不會增加成本，反而會降低搜索、談判等交易成本。盡管選擇增多使決策過程更困難，但并不意味著排除替代選項(xiàng)也很困難。在購買決策過程中，消費(fèi)者可將那些不符合基本標(biāo)準(zhǔn)的選項(xiàng)刪除，即采用非補(bǔ)償性規(guī)則進(jìn)行購買決策，[15]這種做法比較簡單，無需成本，反而由于找到更滿意的產(chǎn)品而具有較高的收益。因此，在選擇極為豐富的情況下，消費(fèi)者采取不再購買來懲罰不滿意企業(yè)是極為普遍的現(xiàn)象。

其次，在面對面的口碑傳播過程中，消費(fèi)者可以通過談?wù)摮晒Φ南M(fèi)經(jīng)歷來顯示自己知識的豐富、決策的聰明和使親戚朋友也從中受益，具有較高的心理收益。但是，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，身份的隱匿性使這種心理收益無法體現(xiàn)。另外，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系是一種虛擬關(guān)系，消費(fèi)者在交流過程中具有較低的心理成本，如果消費(fèi)者存在不滿，進(jìn)行負(fù)面口碑傳播就成為他發(fā)泄不滿情緒的工具，因此在網(wǎng)絡(luò)上傳播負(fù)面口碑的意愿很高。

再次，互聯(lián)網(wǎng)的興起雖然降低了聯(lián)合抵制和抗議的組織成本，但是并不是說完全沒有了成本，其所需花費(fèi)的時間和精力成本都相對較高，所以消費(fèi)者較少使用這種權(quán)力。本研究回顧了近年來發(fā)生的消費(fèi)者聯(lián)合抵制事件，發(fā)現(xiàn)一般在企業(yè)存在著比較嚴(yán)重的危害社會或者消費(fèi)者利益的行為時，才會發(fā)生聯(lián)合抵制。需注意的是，消費(fèi)者采用的幾種懲戒企業(yè)的方式不是截然分開的，單個消費(fèi)者只是簡單地轉(zhuǎn)換供應(yīng)商也許對企業(yè)影響不大，但如果同時又傳播負(fù)面口碑就會影響更多的人，如果上升到聯(lián)合抵制，那么對企業(yè)的負(fù)面影響可能是致命的。企業(yè)要防微杜漸，不能忽視單個消費(fèi)者，其個人強(qiáng)制權(quán)力的使用可能會通過互聯(lián)網(wǎng)放大為消費(fèi)者群的強(qiáng)制權(quán)力。

2.法定權(quán)力。大部分情況下消費(fèi)者的法定權(quán)力是企業(yè)主動增權(quán)行為帶來的，這其實(shí)是企業(yè)將消費(fèi)者權(quán)力限定在可控范圍內(nèi)的一種戰(zhàn)略方式。[16]從消費(fèi)者角度看，雖然擁有了更多的權(quán)力，但在消費(fèi)過程中花費(fèi)的時間、精力等成本也明顯提高，運(yùn)用這種權(quán)力的消費(fèi)者通常都是為了獲得在其他情況下無法獲得的個性化價值，如體驗(yàn)、聲譽(yù)等。因此，企業(yè)的增權(quán)戰(zhàn)略必須能夠給消費(fèi)者帶來個性化的利益，才能達(dá)到企業(yè)主動賦權(quán)的目的，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的雙贏。

3.參照權(quán)力。意見領(lǐng)袖在社會上很活躍，他們可能掌管社區(qū)團(tuán)體或者俱樂部，往往因其社會地位而擁有較強(qiáng)的參照權(quán)力。[17]意見領(lǐng)袖雖然不能控制其他消費(fèi)者的消費(fèi)行為，但可能會在其影響范圍內(nèi)發(fā)起關(guān)于某一產(chǎn)品的話題和實(shí)施某些行為來影響其他消費(fèi)者的選擇。其影響方式可能是口碑傳播、公開表態(tài)，也可能是發(fā)動抗議和抵制。其權(quán)力運(yùn)用的成本和收益與上述獎懲權(quán)力的分析類似。但是，意見領(lǐng)袖比一般消費(fèi)者行使權(quán)力的影響要大的多，甚至?xí)苯佑绊懙狡髽I(yè)的營銷活動，當(dāng)然，企業(yè)也可以運(yùn)用公共關(guān)系或者營銷策略來影響意見領(lǐng)袖權(quán)力行使的成本和收益。

4.專家權(quán)力。消費(fèi)者信息和知識的增加意味著其專家權(quán)力不斷提升，他們可以更理性地選擇，還能夠?qū)ζ髽I(yè)的營銷活動施加影響。與此同時，消費(fèi)者行使專家權(quán)力的成本也在不斷上升：更多的選擇和信息對消費(fèi)者而言意味著處理信息和進(jìn)行選擇變得更加困難。[18]首先，選擇是有機(jī)會成本的。消費(fèi)者往往有多種目標(biāo)，選擇一種產(chǎn)品也就意味著要放棄其他的選項(xiàng)。延加（Iyengar）等人研究發(fā)現(xiàn)，將消費(fèi)者的選擇限制在少量的替代品中，可使消費(fèi)者更容易決策，并且能夠讓消費(fèi)者對自己作的選擇更滿意。[19]其次，信息越豐富，信息搜集和處理的成本就越高。消費(fèi)者要在眾多替代品中準(zhǔn)確選擇，也就意味著要花費(fèi)更多的時間和精力來搜集和處理更多的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然提供了大量的信息，但信息真?zhèn)蔚谋鎰e同樣需要花費(fèi)時間和精力。消費(fèi)者會將處理信息和進(jìn)行選擇所帶來的收益與成本比較，如果成本超過了收益，消費(fèi)就可能出現(xiàn)選擇麻痹。[20]在現(xiàn)代快節(jié)奏生活中，消費(fèi)者的時間也比以前更寶貴，他們不愿意花費(fèi)大量時間和精力處理大量的信息來辨別少量的、與其消費(fèi)相關(guān)的、有價值的信息。[21]

三、消費(fèi)者增權(quán)理論對營銷管理的啟示

技術(shù)進(jìn)步勢不可擋，競爭日益激烈已成定局，因此，消費(fèi)者增權(quán)的趨勢是不可改變的。這給企業(yè)營銷管理的未來發(fā)展帶來了如下啟示：

1.企業(yè)可建立“抗衡力（Countervailing Power）”來對抗消費(fèi)者增權(quán)。[22]最傳統(tǒng)的建立抗衡力的方式是差異化戰(zhàn)略，產(chǎn)品差異化會導(dǎo)致市場信息不透明，從而建立了一種抗衡力。另一種方式是與消費(fèi)者互動。在互動的過程中，消費(fèi)者和企業(yè)之間是一種雙向溝通關(guān)系，企業(yè)會在互動過程中了解顧客更多個性化信息。[23]企業(yè)對消費(fèi)者的信息了解越詳盡、越充分，其專家權(quán)力就越大，也就意味著企業(yè)在營銷活動中控制力的提升。

2.企業(yè)可采取消費(fèi)者增權(quán)戰(zhàn)略與消費(fèi)者建立信任與合作關(guān)系。通過增權(quán)戰(zhàn)略使消費(fèi)者尤其是意見領(lǐng)袖可以直接與企業(yè)溝通，表達(dá)他們對企業(yè)營銷活動的意見，也可以參與企業(yè)的營銷活動，這會增強(qiáng)他們對公司的擁有感。[24]企業(yè)要將消費(fèi)者看作是一項(xiàng)寶貴資源，當(dāng)今的消費(fèi)者善于學(xué)習(xí)和獲取信息，如果企業(yè)能夠與其建立長期互惠的關(guān)系，通過增權(quán)激發(fā)其潛能，那么他們可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)成長和發(fā)展，如果這一資源沒有開發(fā)利用好，則有可能毀掉一個企業(yè)。

3.企業(yè)可以通過分析消費(fèi)者對權(quán)力的運(yùn)用以及消費(fèi)行為和心理的發(fā)展趨勢，積極尋找消費(fèi)者增權(quán)帶來的機(jī)遇。隨著消費(fèi)者擁有的信息和選擇的增加以及市場知識的豐富，他們的期望也在不斷提升。[25]消費(fèi)者在消費(fèi)活動過程中逐漸超越了對于選擇結(jié)果的關(guān)注，認(rèn)為產(chǎn)品的可靠性、可操作性、耐用性、功能以及服務(wù)等都是理所當(dāng)然必須具備的，他們越來越關(guān)注過程、體驗(yàn)、情感和關(guān)系。[26]消費(fèi)者期望企業(yè)能給他們提供準(zhǔn)確的信息、幫助他們作出符合自身利益的選擇、給他們創(chuàng)造美好的消費(fèi)體驗(yàn)，他們喜歡被視為獨(dú)一無二的消費(fèi)者。[27]因此，消費(fèi)者擁護(hù)策略（Customer Advocacy）、體驗(yàn)營銷策略都是企業(yè)未來營銷創(chuàng)新的方向。

4.企業(yè)可鼓勵消費(fèi)者行使對于企業(yè)有利的權(quán)力，避免消費(fèi)者行使對企業(yè)不利的權(quán)力。消費(fèi)者是在對權(quán)力運(yùn)用的成本和收益進(jìn)行權(quán)衡后來決定是否行使其權(quán)力的，因此，企業(yè)可以通過提高消費(fèi)者購買的便利性等策略來降低消費(fèi)者行使對于企業(yè)有利權(quán)力的成本，通過對正面口碑傳播者給予獎勵等策略來提高消費(fèi)者行使對企業(yè)有利權(quán)力的收益，通過提高轉(zhuǎn)換成本等策略來增加消費(fèi)者行使對企業(yè)不利權(quán)力的成本。

＊本文系國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“我國企業(yè)體驗(yàn)營銷的價值創(chuàng)造及其運(yùn)行機(jī)理研究”（項(xiàng)目編號：70972133）的階段性研究成果。

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