中英文廣告的語(yǔ)言和文化差異

范蕊麗，芮燕萍*

（中北大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，山西 太原 030051）

中英文廣告的語(yǔ)言和文化差異

范蕊麗，芮燕萍*

（中北大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院，山西 太原 030051）

語(yǔ)言和文化之間有著緊密的關(guān)系。不同的語(yǔ)言反映著不同的文化，反過(guò)來(lái)，文化又制約和影響著語(yǔ)言。中英文廣告語(yǔ)言就是反映中西方文化的一面鏡子。一方面，中英文廣告語(yǔ)言在語(yǔ)音、詞法、句法等方面存在著差異；另一方面，二者在價(jià)值觀念、社會(huì)習(xí)俗、思維模式等方面也存在著中西方文化差異。當(dāng)然，中西方語(yǔ)言和文化也是相互交融的。

中英文廣告；語(yǔ)言差異；文化差異

語(yǔ)言和文化的聯(lián)系非常密切，它們之間相互依存，相互影響，相互作用。語(yǔ)言是文化的載體，是文化的結(jié)晶，也是文化的重要組成部分，兩者不可分離。語(yǔ)言是思想與文化的統(tǒng)一體，傳達(dá)著傳統(tǒng)文明、生活方式和某一特定文化體系中的觀念和觀點(diǎn)。語(yǔ)言凝聚了一個(gè)民族的特征，它包括該民族的風(fēng)俗習(xí)慣、歷史背景和文化背景，蘊(yùn)涵著該民族人們的價(jià)值觀念、思維模式和生活方式。語(yǔ)言是文化的反映，文化也是語(yǔ)言的反映。語(yǔ)言反映文化的同時(shí)，也受到文化對(duì)語(yǔ)言的影響和制約作用。文化是語(yǔ)言源泉，也是語(yǔ)言表達(dá)的內(nèi)容。

廣告是通過(guò)付費(fèi)的方式對(duì)大眾進(jìn)行傳播，來(lái)傳遞和通告信息，目的是為了引起消費(fèi)者對(duì)廣告商品的注意，促使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望，誘發(fā)消費(fèi)者付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，從而使廣告主獲得利益。

廣告語(yǔ)言是有別于其他語(yǔ)言的一種特殊形式，但仍屬于語(yǔ)言的范疇，同樣具有語(yǔ)言的特點(diǎn)。廣告語(yǔ)言反映了一個(gè)民族的文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、生活方式和思維模式，同時(shí)，特定的文化背景也會(huì)對(duì)廣告語(yǔ)言起著制約作用。為了讓消費(fèi)者耳目一新，印象深刻，廣告語(yǔ)言又有其獨(dú)特之處，用簡(jiǎn)潔新穎的詞匯、簡(jiǎn)單生動(dòng)的語(yǔ)言形式來(lái)言簡(jiǎn)意賅地表達(dá)內(nèi)容。

一、中英文廣告的語(yǔ)言差異

中文廣告注重傳統(tǒng)文化色彩，以字感人來(lái)喚起人們的興趣；而英文廣告簡(jiǎn)潔明快、通俗易懂、偏重口語(yǔ)，便于人們記憶。它們之間的語(yǔ)言差異主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）語(yǔ)音 中英文屬于兩個(gè)不同的語(yǔ)系，漢語(yǔ)屬于漢藏語(yǔ)系，是一種表意文字，而英語(yǔ)屬于印歐語(yǔ)系，是一種拼音文字。因而，中英文有著不同的語(yǔ)音特點(diǎn)。中文廣告中常會(huì)用到疊音，而英文廣告不具有這樣的特點(diǎn)。中文的疊音就是把兩個(gè)相同的音節(jié)重疊使用，構(gòu)成的疊音有著較強(qiáng)的音律感和詩(shī)韻，讀起來(lái)朗朗上口，增強(qiáng)美感，突出產(chǎn)品的重要性和功能，便于深刻記憶。如：

小別意酸酸，歡聚心甜甜。（某酸汁飲料廣告）暖暖的，很貼心。（999牌感冒靈顆粒廣告）滴滴香濃，意猶未盡。（麥斯威爾咖啡廣告）而英文廣告中頭韻是不同于中文廣告的重要特點(diǎn)。頭韻就是在一個(gè)詞組、一行詩(shī)或句子中有兩個(gè)以上互相靠近的詞的開(kāi)頭音節(jié)有著相同的字母或語(yǔ)音。如：Take TOSHIBA，take the world.（東芝電子廣告）Health，humor and happiness.Gifts we＇d love to give.（星期六晚報(bào)廣告）

（二）詞法 中英文在詞法結(jié)構(gòu)上有明顯的不同。英語(yǔ)是屈折語(yǔ)，存在著復(fù)雜豐富的形態(tài)變化，而漢語(yǔ)是非屈折語(yǔ)，沒(méi)有詞形變化。中文廣告用詞常用四字結(jié)構(gòu)，如：

非常可樂(lè)，非常選擇。（非常可樂(lè)飲料廣告）

鶴舞白沙，我心飛翔。（白沙牌香煙廣告）

有限空間，無(wú)限設(shè)計(jì)。（歐派櫥柜廣告）

另外，中文廣告還多用同音異義或同音異形詞來(lái)增加人們的想象力。如：

美食美客（一家餐館的廣告語(yǔ)）

趁早下“斑”，請(qǐng)勿“痘”留。（化妝品廣告）而英語(yǔ)廣告的用詞則不如漢語(yǔ)這么講究。在用詞方面，廣告的制作者往往會(huì)創(chuàng)造出一些新詞或者用一些新的拼寫(xiě)方法來(lái)達(dá)到自己的創(chuàng)意，比如：orangemostest，fantastique，superlight，eggsacthy，等等。通過(guò)這類(lèi)拼詞、錯(cuò)詞等造出來(lái)的新詞可以增添親切感，增強(qiáng)印象，以引起消費(fèi)者對(duì)廣告商品的注意。如：super－詞綴加上單詞“slim”造出新詞“superslim”，它是一種減肥食品；“time”加上詞綴ex－組成新詞“timex”，傳遞出時(shí)間精確和品質(zhì)優(yōu)良的信息，這是天美時(shí)表的廣告。英文廣告中，縮寫(xiě)也是個(gè)很重要的特點(diǎn)，雖是非正式的形式，但其意義不言而喻，同時(shí)還能節(jié)省廣告空間，“timex”也是縮寫(xiě)的一個(gè)很好的例證。

（三）句法 中英文廣告在句法和語(yǔ)法結(jié)構(gòu)上也有一定的差異。中文廣告在句子結(jié)構(gòu)上講究工整對(duì)仗，音律對(duì)稱(chēng)，常用一些漢語(yǔ)獨(dú)特的藝術(shù)表現(xiàn)手法，如：對(duì)聯(lián)式、詩(shī)歌式、頂真、回環(huán)、雙關(guān)等手段，可以創(chuàng)造出新意，生動(dòng)有趣，給人以美的享受和舒適的視聽(tīng)效果。廣告商利用這些手法可以給人們留下深刻的印象。如：

融日月之精華，融天下之氣度。（雙溝珍寶坊酒廣告）

萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家。（萬(wàn)家樂(lè)熱水器廣告）

給電腦一顆奔騰的“芯”（英特爾公司廣告）

而英文廣告缺乏這方面的特點(diǎn)，它的分離句是其獨(dú)特的有別于漢語(yǔ)語(yǔ)言的一種句法形式。所謂分離句就是利用句號(hào)、連字符號(hào)、分號(hào)和破折號(hào)等把句子分割成更短小的結(jié)構(gòu)。分離句能在有限的時(shí)間增大信息量的同時(shí)，還節(jié)約空間，突顯了被分離出來(lái)的信息，從而在很大程度上增強(qiáng)了廣告的宣傳推廣力度和效果。如：

We lead.Others copy.（理光復(fù)印機(jī)廣告）

Poetry in motion，dancing close to me.（豐田汽車(chē)廣告）

Come to where the flavor is.Marlboro Country.（萬(wàn)寶路香煙廣告）

二、中英文廣告的文化差異

由于地理位置和歷史背景等差異，不同國(guó)家和民族的文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和思維模式必然會(huì)有一定的差異。因此，中英文廣告也反映著中西方文化的差異：

（一）價(jià)值觀念的差異 中國(guó)人受傳統(tǒng)思想習(xí)慣的影響，在價(jià)值觀念方面要求人們不偏不倚，走中庸保守之道，注重集體主義、群體意識(shí)和團(tuán)結(jié)協(xié)作。如：“海爾，中國(guó)造（海爾電器廣告）”；“情系中國(guó)結(jié)，聯(lián)通四海心（中國(guó)聯(lián)通廣告）”。中國(guó)的廣告有一個(gè)突出的特點(diǎn)就是證書(shū)和榮譽(yù)在廣告中一個(gè)接一個(gè)被列舉出來(lái)。這是由中國(guó)人崇尚權(quán)威、榮譽(yù)和成就的觀念決定的。因此，在廣告中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“質(zhì)量信得過(guò)產(chǎn)品”、“通過(guò)IS09001國(guó)際體系認(rèn)證”、“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”等字樣和稱(chēng)號(hào)。如：

杯子連起來(lái)可繞地球兩圈，連續(xù)六年全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先。（香飄飄奶茶廣告）

雙匯冷鮮肉開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類(lèi)品牌。（雙匯廣告）

三棵樹(shù)，馬上住，連續(xù)七年銷(xiāo)量翻番。（三棵樹(shù)漆廣告）

而西方文化在價(jià)值觀念上不同于中國(guó)文化，它強(qiáng)調(diào)和鼓勵(lì)人們勇于開(kāi)拓創(chuàng)新和追求個(gè)性自由。因此，在英文廣告中常會(huì)出現(xiàn)輕松自由、獨(dú)特創(chuàng)新的字眼，如：

Just do it.（耐克運(yùn)動(dòng)鞋廣告）

Time is what you make of it.（斯沃奇手表廣告）

Impossible made possible.（佳能打印機(jī)廣告）

（二）社會(huì)習(xí)俗的差異 由于不同國(guó)家和民族歷史、地域、宗教信仰的差異，中西方在社會(huì)習(xí)俗上也存在著不同，尤其體現(xiàn)在顏色、數(shù)字、動(dòng)物和地理等方面。紅色是中國(guó)人所喜歡和崇尚的顏色，紅色代表熱情、喜慶，祥和，象征著順利、成功，還象征著漂亮、美麗；而在西方文化中，紅色更多的是象征殘暴、流血、危險(xiǎn)等負(fù)面因素。再如，中國(guó)人忌諱數(shù)字“4”和“7”，而西方人則忌諱數(shù)字“13”。還有，在中國(guó)文化中，多數(shù)情況把狗視為貶義詞，而在西方文化中，狗是他們忠實(shí)的好朋友。

（三）思維模式的不同 思維模式是溝通文化和語(yǔ)言的橋梁。思維模式與文化密切相關(guān)，是文化心理諸特征的集中體現(xiàn)，又對(duì)文化心理諸要素產(chǎn)生制約作用，思維模式的差異，正是造成文化差異的一個(gè)重要原因。美國(guó)學(xué)者Robert Kaplan認(rèn)為，東方人的思維模式是螺旋形的，西方人是直線型的。中國(guó)人是以含蓄間接的方式來(lái)表達(dá)的，這就決定了中國(guó)廣告要用大量精美的語(yǔ)言來(lái)闡明商品的詳細(xì)信息；而西方人是以直截了當(dāng)、簡(jiǎn)明扼要的方式來(lái)表達(dá)的，也就決定了英文廣告用直白的語(yǔ)言來(lái)亮出商品的主要信息。相比之下，英文廣告用詞簡(jiǎn)單，口語(yǔ)居多，如：

The taste is great.（雀巢咖啡廣告）

Connecting People.（諾基亞廣告）

Enjoy Coca－Cola.（可口可樂(lè)廣告）

這些簡(jiǎn)單并趨于口語(yǔ)化的用詞給人以一種親切感，拉近了與消費(fèi)者間的心理距離，使人們易于接受這些產(chǎn)品。

三、結(jié)束語(yǔ)

中英文廣告反映出的中西方語(yǔ)言和文化的差異遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止本文所分析和探討的這幾個(gè)方面，但通過(guò)以上這些對(duì)中英文廣告實(shí)例的探究可以看出：語(yǔ)言和文化是密不可分的，中西方文化制約著中英文廣告語(yǔ)言，與此同時(shí)，廣告語(yǔ)言又反映了文化并宣傳和豐富了文化。在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，廣告這種獨(dú)特新穎的語(yǔ)言形式已經(jīng)成了傳播語(yǔ)言和文化的一條重要途徑。在欣賞廣告的同時(shí)能享受到語(yǔ)言的無(wú)限魅力，也能了解到中西方所蘊(yùn)涵的文化知識(shí)。通過(guò)中英文廣告，可以更好地加深我們對(duì)中西方語(yǔ)言和文化的了解，從而促進(jìn)整個(gè)世界和社會(huì)的發(fā)展和交流。

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[3]顧嘉祖.跨文化交際一外國(guó)語(yǔ)言文學(xué)中的隱蔽文化[M].南京:南京師范大學(xué)出版社,2000.

[4]吳婭敏.中英文商業(yè)廣告語(yǔ)言特點(diǎn)的對(duì)比研究[J].科技信息:學(xué)術(shù)版,2007(27):151-152.

[5]劉 紅,鄧鸝鳴.英漢思維模式差異對(duì)大學(xué)英語(yǔ)寫(xiě)作的影響[J].西安外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào),2005(1):78-80.

A Research of Language and Cultural Differences in Chinese and English Advertisements

FAN Rui－li，RUI Yan－ping
（School of Humanities and Social Science，North University of China，Taiyuan Shanxi，030051）

Language and culture have a close relationship.Different languages reflect different cultures.The culture constraints and influences the language.Chinese and English advertising language is a mirror to reflect Chinese and the western culture.This paper clarifies the Chinese and western language differences from the aspects of pronunciation，wording and sentence structure and shows the Chinese and western cultural differences from values，social customs and thinking modes by conducting a contrastive analysis of Chinese and English advertising languages.It reflects that the Chinese and western language and culture are interacting with each other by analyzing and researching the language and cultural differences between Chinese and English advertisements.

Chinese and English advertisements；language differences；cultural differences

H315.9

A

1674-0882（2010）06-0061-03

2010－07－06

范蕊麗（1985－），女，山西左云人，在讀碩士生，研究方向：外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)；*芮燕萍，女，副教授，通信作者。

〔編輯 裴興榮〕