淺議奢侈品的消費變遷所蘊涵的社會價值——從新中國成立后旅游業(yè)發(fā)展的視點展開

張銘晉，李寧琪

（1.湖南涉外經(jīng)濟學院，湖南 長沙 410083；2.中南大學，湖南 長沙 410083）

商品按其使用屬性可以分為必需品、便利品、無關系品和奢侈品等四類，其中奢侈品是指價值和品質關系達到最高的產(chǎn)品，即包含在這種商品里面的價格和價值之和，相比它提供的品質遠遠高出普通商品。因為奢侈品“貴氣十足”，又有鋪張浪費、聊無節(jié)制之嫌，所以被賦予了享樂主義色彩，人們對它的評價也褒貶不一，然而旅游產(chǎn)品也是奢侈品，只是存在的形式上與實物產(chǎn)品不同而已。本文將從奢侈品消費變遷的視角來看新中國成立后旅游業(yè)的發(fā)展。

1 奢侈品的定義及分類

在西方奢侈品（Luxury）一詞源于拉丁文的光、明亮（lux）和極強的繁殖力（luxus）的意思，后來延伸為鋪張浪費、聊無節(jié)制，演變成英語的luxury，對應中文的奢侈，講究排場，指示為物品，即奢侈品。具有貴重的、極好的、非必需的三個特點。對奢侈品定義比較有代表性的是美國的經(jīng)濟學家沃爾崗。拉茨勒在他的《奢侈帶來富足》一書中定義：“奢侈是一種整體或部分的被各自的社會認為是奢華的生活方式，大多有產(chǎn)品或服務決定”。

從不同的角度可以把奢侈品分為不同的種類，當然對奢侈品的劃分并無特別統(tǒng)一的規(guī)定：可以按使用用途：穿戴類、餐飲類、居住類等；按產(chǎn)品等級分：豪華型、基本型、入門型；按商品的類別分：服飾類、通訊類、服務類（酒店、旅游、會員卡、度假、醫(yī)療、法律、金融等）等。大多數(shù)人把服務產(chǎn)品認為是奢侈性消費，并不是奢侈品。殊不知，這些所謂的奢侈消費，例如旅游線路是旅行社推出的產(chǎn)品，高級的私人理財是銀行的產(chǎn)品，機場的貴賓廳服務是機場推出的服務產(chǎn)品等這些都是奢侈品，只是他們在存在的形式上與實物產(chǎn)品不同而已。

2 從奢侈品消費行為的相對特性看旅游業(yè)的發(fā)展

奢侈品在內容和形式上存在著千差萬別，對奢侈品的判斷不能用單一的標準或模式進行判斷。我們可以根據(jù)奢侈品消費行為的相對特性來看旅游的發(fā)展。所謂奢侈品消費行為的相對性主要表現(xiàn)為其購買的商品占其收入的百分比，或者其所購買的物品是否是必需品。比如一個富翁花20美元買一條牛仔褲會讓人感慨其節(jié)儉的生活，而一月收僅為20美元的貧困者也購買同樣的一條牛仔褲的話，會被家人呵斥為奢侈消費。由此我們可以看出奢侈品的消費行為具有相對性，并且對奢侈品的消費必須建立在一定的經(jīng)濟基礎之上。

我們可以根據(jù)這一理論的特性來看中國旅游的發(fā)展。以時間為線索，自新中國成立至1978年改革開放以前我國尚未完全解決基本的溫飽問題，旅游是以政治接待為主，外出旅游在當時是一件非常奢侈的事情，對于大多數(shù)人來說都在為解決溫飽而忙碌，談何休閑旅游；即使到20世紀90年代中期以前，旅游消費仍然僅僅局限在外出公干、學習、出差等小部分人群中，而大部分人仍然在為解決基本的生活問題而奔波，旅游仍然是奢侈品，不被廣大民眾所購買；到90年代后期，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，收入水平的不斷提高，人們在滿足了基本物質需要后會追求精神上的享受，國內旅游需求日趨見增。旅游活動逐漸成為人們追求精神文化享受的高層次消費形式，漸漸的被人們接受與購買；進入21世紀，隨著消費者需求多元化的增多，旅游市場也出現(xiàn)一派繁榮的景象，各大旅行社也相繼推出了以綠色旅、探險游、出境購物游等為主題的旅游產(chǎn)品備受廣大的消費者青睞。（由此，根據(jù)馬斯洛的需求層次論來說明，人的需要是有層次性和階段性的，當人們的溫飽尚未解決時是不會考慮旅游的需求的，當人們的收入穩(wěn)定并有一定的閑暇時間及旅游動機時，會考慮外出旅游，只是有外出旅游距離的半徑大小的選擇而已）。

再從旅游的三大支柱產(chǎn)業(yè)——旅游交通、住宿業(yè)、旅行社的角度來看，昔日出行代步的交通工具主要是以鐵路為主，但乘坐火車不僅速度慢且服務設施不健全，同樣即使是乘坐飛機出行也要受到航線、班次的影響。而今如高鐵、城際的開通大大縮短了出行中的交通時間，機票的打折讓普通大眾“能瀟灑走一回”，為外出旅游帶了方便；同樣住宿業(yè)在改革開放后也出現(xiàn)了一派繁榮的景象，昔日只僅限小部分人群如外賓、商務人士、政客等消費場所如星級飯店、度假酒店等產(chǎn)品，如今卻向民眾敞開大門，讓普通老百姓能“奢侈”地過把癮，體驗星級服務帶來的精神享受；昔日，只經(jīng)營單一的觀光產(chǎn)品的旅行社，如今卻會因市場需求的多樣化推出滿足不同層次游客需要的旅游產(chǎn)品，甚至為客人量身定制顧客需要的路線及服務。在過去60余年里，我國的旅游業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，由此我們不難看出，昔日被人們認為舊時王謝堂前燕的旅游，如今成卻已飛入尋常百姓家。

3 推動旅游業(yè)發(fā)展的動因

（1）收入水平的提高為外出旅游提供了物質保障。我們可以通過恩格爾系數(shù)這一指標來看說明這一現(xiàn)象。恩格爾系數(shù)經(jīng)常被用來衡量一個國家或地區(qū)人民生活水平狀況的指標。家庭生活越貧困，恩格爾系數(shù)就越大，反之生活越富裕，恩格爾系數(shù)就越小。進入21世紀以后，城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)趨于平穩(wěn)，平均為37.7%。這標志著我國城鎮(zhèn)居民的食物消費已經(jīng)達到并超過了小康水平。

（2）隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，閑暇時間增多。生產(chǎn)力的發(fā)達與閑暇時間有著密切的聯(lián)系。從人生時間結構主要由勞動時間、生理時間、閑暇時間組成，而不論是有閑階級還是無閑階級，人們花在生理上的時間都是一樣的，在生產(chǎn)力不發(fā)達的階級社會，人們用于勞動的時間占據(jù)了3/4甚至更多；在生產(chǎn)力發(fā)達的階級社會，人們用于勞動的時間僅為1/3或更少。而我隨著經(jīng)濟改革開放腳步的加快生產(chǎn)力的提高，我國從1995年5月開始實行每周5天工作日，在2000年又推出了黃金周，這無疑為外出旅游提供了時間保障。

（3）交通事業(yè)的迅速發(fā)展。隨著民航、鐵路、航運等交通業(yè)的發(fā)展，使得原本因交通無法進入的潛在旅游資源得以開發(fā)，提高旅游旅游目的地的可進入性，同時也降低時間成本，擴大旅游活動的半徑，使中國公民在旅游目的地的選擇上有更多的余地。

（4）國家政策的引導與支持。在2009年底出臺的《國務院關于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》中制訂了“堅持以國內旅游為重點，積極發(fā)展入境旅游，有序發(fā)展出境旅游”的發(fā)展目標，并首次提出城鄉(xiāng)居民年均出游超過2次的硬性指標，這些舉措無疑將進一步推動旅游的發(fā)展。

4 發(fā)展旅游業(yè)的社會價值體現(xiàn)

（1）可以提升國家影響力。從出境游的角度看，隨著中國旅游事業(yè)的不斷增加，中國的國際影響力也不斷增強，使得中國的文化隨著旅游者的腳步深入到世界的每一個角落，目前在世界上許多國家的旅游景點都設立了中文的標志及中文導游。這一點充分證明了出境旅游促使中國的國際影響力不斷提高。由此我們不難看出，發(fā)展出境旅游可以提升國家影響力，為本國乃至世界旅游經(jīng)濟的復蘇起到卓越的貢獻。同時發(fā)展出境旅游可以緩解我們國家貿(mào)易摩擦，改善我們國家和貿(mào)易伙伴國之間的關系，成為提升中國產(chǎn)業(yè)軟實力的重要途徑。

（2）促進當?shù)芈糜螛I(yè)、經(jīng)濟的發(fā)展。我國的旅游資源非常豐富，從入境游的角度看，入境旅游不僅可以創(chuàng)匯同時也可以促進當?shù)氐木蜆I(yè)、完善旅游業(yè)的發(fā)展，刺激當?shù)亟?jīng)濟的增長。

（3）提升居民的素質，觸進交流。由于社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的需求層次越來越高，外出旅游已經(jīng)不在像昔日那樣遙不可及，從最初單一的觀光旅游產(chǎn)品發(fā)展到探險游、紅色旅游、購物旅游、修學旅游等等，由此我們可以看出旅游的發(fā)展不僅可以拓寬人們的視野，而且能使人們有更多的機會相互交流，同時也可以滿足人們求知、求新、求樂及自我發(fā)展的需要。當人們走出家門、國門，與不同的地域、不同國家、不同宗教、不同文化及不同生活方式的人們進行交往，增進了各地、各國人們之間的相互了解及友誼，縮短了相互之間的文化差距和心理差距，對構建和諧的社會主義起到了推動的作用。

[1]鄭曉剛，朱澤慧，劉唯佳.奢侈品學[M].上海：東華大學出版社，2009.

[2]李天元.旅游學[M].天津：南開大學出版社，2005.

[3]劉菲.旅游消費心理與行為[M].北京：經(jīng)濟管理出版社，2006.