豐田召回事件對我國汽車產(chǎn)業(yè)的警示

□文/劉 璐

一、豐田車召回事件的背景

日本豐田汽車連續(xù)宣布大規(guī)模在歐美市場以及中國市場召回其生產(chǎn)的各類暢銷車型，并對其北美工廠實行停產(chǎn)、停銷。而在2008年，豐田公司剛剛超過美國通用汽車公司，成為全球最大汽車制造商。短短數(shù)月內(nèi)，豐田從躍居世界汽車業(yè)“老大”，淪落到被各國媒體口誅筆伐，在全球，包括中國市場在內(nèi)，召回800多萬輛問題車輛，已經(jīng)超過了其2009年在全球范圍內(nèi)的汽車銷售總量。愈演愈烈的全球大規(guī)模汽車召回事件，一下子將豐田汽車公司推向了輿論的風口浪尖，這不僅對豐田公司企業(yè)形象和全年業(yè)績造成了沉重打擊，也將動搖消費者對世界汽車制造業(yè)的信任，它留給我們太多思考，也給中國汽車企業(yè)帶來許多警示。

二、召回事件對豐田公司和日本汽車產(chǎn)業(yè)的影響

（一）大規(guī)模汽車召回使豐田公司陷入信任危機。近幾年的連續(xù)召回使豐田在消費者心目中的形象大打折扣。在一項“你是否還會購買豐田汽車”的網(wǎng)上調(diào)查中，共有1萬多名網(wǎng)友參與，其中有73%的網(wǎng)友表示不會購買。全球三大國際評級機構之一的惠譽已將豐田列入了負面觀察名單，稱豐田召回汽車及暫停生產(chǎn)的舉動沖擊了豐田的質(zhì)量信譽，有可能阻礙豐田的復蘇步伐。現(xiàn)實說明，市場對于豐田的信心接近崩潰，豐田品牌陷入了前所未有的信任危機。一旦豐田失去了品牌信譽，也就等于失去了汽車領域的競爭能力。

（二）汽車召回數(shù)量巨大，豐田公司面臨巨額損失。2009年11月至2010年1月，豐田在全球累計召回汽車800萬輛，這不僅刷新了公司史上規(guī)模最大召回紀錄，而且超過了2009年781萬輛的全球總銷量。豐田汽車公司常務董事伊地知隆彥2月4日在東京對媒體說，豐田公司處理從美國等市場召回的問題車相關費用約 1，700億～1，800億日元（約合 135億人民幣）。由于消費者信心下挫，豐田汽車股價也大幅縮水，僅1月底的7個交易日就超過200億美元。另外，豐田面臨的間接損失也是不可預計的。它不僅要在今后進行各種活動以挽回聲譽上的損失，還面臨美國消費者的索賠和監(jiān)管當局的巨額罰金。

（三）豐田召回使日本汽車產(chǎn)業(yè)的“品質(zhì)神話”遭受質(zhì)疑。眾所周知，豐田汽車公司是代表日本工業(yè)最高水平的看板企業(yè)，是日本最富競爭力、最國際化的跨國公司之一。其卓越的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務、富于現(xiàn)代感的工業(yè)設計博得了全球用戶的青睞，正所謂“車到山前必有路，有路必有豐田車”。豐田不僅有過硬的技術和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而且它所創(chuàng)造的號稱零庫存模塊化生產(chǎn)的“豐田生產(chǎn)方式”，已成為日本式資本主義文明的核心遺產(chǎn)，對世界其他國家的工業(yè)生產(chǎn)管理具有相當?shù)妮椛湫?。這一次史無前例的大規(guī)模召回事件，使豐田信譽嚴重受損。在此事件發(fā)生之后，某些日系車企也在北美市場召回了部分問題車型，這使得“日本制造”的形象，有可能遭受廣泛的質(zhì)疑，甚至關系到整個日本制造業(yè)的名譽和前途。

三、召回事件產(chǎn)生的原因

（一）豐田急于搶占全球市場，快速大規(guī)模擴張導致自身監(jiān)管“失控”。過去兩年，豐田為拼搶市場占有量，在全球范圍內(nèi)廣設生產(chǎn)和銷售據(jù)點；與此同時，又千方百計地壓縮零部件成本，選擇就近外包的形式。攤子太大，陣線過長，最終使得產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控出現(xiàn)了盲點，進而導致了這次罕見規(guī)模的全球召回行動。韓國科學技術院白忠植教授認為，過于注重擴大規(guī)模而導致質(zhì)量監(jiān)管的缺失是豐田危機背后的主因。在過去10年間，豐田海外生產(chǎn)基地增加了17個，海外產(chǎn)量增加了約1倍，使質(zhì)量監(jiān)管體系力所不及。特別是在經(jīng)濟不景氣的時候，汽車企業(yè)管理層更要嚴格對待生產(chǎn)管理，尤其要加強對零部件采購環(huán)節(jié)的管理，不能有絲毫放松。正是由于盲目擴張，相應管理沒跟上，豐田在零部件采購中把關不嚴，對于一些零部件的檢測做得不夠完備，導致此次大規(guī)模召回事件的發(fā)生。

（二）為提高競爭力，豐田過分注重成本削減，導致產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。汽車業(yè)是全球化特征十分鮮明的大規(guī)模制造業(yè)。近些年，豐田等汽車巨頭為了壓縮成本，大量使用通用件。這種生產(chǎn)方式也伴隨著流感病毒似的缺點：如果先天設計有缺陷，或者質(zhì)量監(jiān)測和路試把關不嚴，很容易在全球范圍引發(fā)大規(guī)模召回。而豐田近年來把降低成本，獲得最大利潤作為核心追求，經(jīng)常是多款車型共用同一種零部件。高通用性的零部件雖然對于降低整車成本有著很顯著的作用，但一旦出問題召回，波及面自然也會很廣，本次豐田的召回已經(jīng)波及美國、歐洲、中國等地，就連法國標致雪鐵龍公司在捷克與豐田合資開辦工廠中生產(chǎn)的車型也被涉及。

（三）出現(xiàn)問題未及時對待，危機公關敗筆連連。一年之前，在美國本土就已經(jīng)開始陸續(xù)曝光了一系列因為豐田車油門踏板問題導致的車禍，但是豐田對這個事情在內(nèi)部曾經(jīng)有一個錯誤的判斷，認為這個事情是個小規(guī)模、小概率事件，并沒有引起大規(guī)模的反應?？梢哉f在一開始，豐田的危機公關就有很多敗筆。以豐田章男為例，自豐田公司宣布從美國市場召回230萬輛汽車以來的兩周多時間，豐田章男竟沒有對此公開表態(tài)，只是在出席達沃斯論壇期間，才對日本媒體有了回應。豐田拖拖拉拉，欲蓋彌彰的做法，使事態(tài)進一步擴大，嚴重影響了其在消費者心目中的形象，動搖了消費者對其質(zhì)量的信任。

四、召回事件對我國汽車產(chǎn)業(yè)的警示

我國汽車產(chǎn)業(yè)正處于迅速成長期。對豐田事件我們不應“隔岸觀火”，而必須居安思危，吸取教訓，牢記豐田帶來的“慘痛”警示。

（一）產(chǎn)品質(zhì)量才是企業(yè)的生存之本。大量事實表明，質(zhì)量正在成為快速發(fā)展的我國汽車產(chǎn)業(yè)的一大制約。前不久，中國質(zhì)量協(xié)會用戶委員會等聯(lián)合發(fā)布的中國汽車產(chǎn)品質(zhì)量與服務質(zhì)量投訴分析報告顯示，2009年全國共收到用戶有效投訴8，515例，相比上一年投訴總量上升了39.7%，其中汽車質(zhì)量問題投訴占45.8%，汽車服務問題投訴占12.3%，汽車綜合投訴占41.9%。在“漏油問題”的投訴中，60%以上車主購車還不足3個月，這表明產(chǎn)銷兩旺之下，國產(chǎn)汽車的質(zhì)量問題越來越突出。如果車企一味求產(chǎn)銷量、輕質(zhì)量，市場定會無情地教育我們。豐田極度追求產(chǎn)能擴張、忽視質(zhì)量的后果就是售后服務的成本比售前還昂貴。

豐田事件告訴我們：質(zhì)量是車市的最大問題。汽車質(zhì)量，關乎生命安全，來不得半點馬虎。當汽車業(yè)早已進入憑借綜合品質(zhì)、性能和價值合力制勝的發(fā)展階段時，忽視質(zhì)量就必將傷害汽車的品牌。毫無疑問，我國汽車旺市要維持長久，首先要求國內(nèi)車企“練內(nèi)功”，憑借“每天進步一點點”的務實態(tài)度，在質(zhì)量、可靠性和耐用性等方面狠下功夫，如此才能贏得消費者的口碑，抓住發(fā)展機會。

（二）企業(yè)規(guī)模擴大，不能忽視科學管理。在全球經(jīng)濟危機還未完全緩解的前提下，眾多企業(yè)都在減少投資、降低產(chǎn)能。而我國汽車企業(yè)規(guī)模不僅沒有減少，反而明顯擴張。2009年我國車市全線飄紅，汽車產(chǎn)銷突破1，360萬輛，同比增長近50%。在全球經(jīng)濟恢復舉步艱難的情況下，我國汽車工業(yè)取得了全球矚目的成績，成為全球產(chǎn)銷量第一的國家，比原先預計的提前了5～6年。與此同時，國內(nèi)車企紛紛擴產(chǎn)，爭搶汽車業(yè)份額。有統(tǒng)計顯示，國內(nèi)14家主要汽車企業(yè)的累計產(chǎn)能三后年將達到2，300萬輛，行業(yè)總產(chǎn)能在2，500萬輛以上。擴張無疑會降低成本增加利潤，但一旦忽視科學管理，控制不好，就會出現(xiàn)由于擴張產(chǎn)能、成本控制、追求市場占有率而出現(xiàn)的一系列問題。

我們需要吸取豐田汽車的教訓，在擴張的過程中，加強科學管理，做好對其產(chǎn)品的技術質(zhì)量監(jiān)督，嚴把質(zhì)量關，如果技術上發(fā)生變化，比如采用新的技術、工藝，主機廠和零部件廠要協(xié)調(diào)好，要對相關產(chǎn)品做好監(jiān)測，投入更大精力做好技術管理，避免淪為盲目擴產(chǎn)追求銷量的機器，以促進我國汽車業(yè)的平穩(wěn)健康發(fā)展。

（三）提高危機公關的能力。豐田自己主動召回汽車卻最終導致“人人喊打”，顯然在北美市場的危機公關是不合格的，這給其他相關企業(yè)帶來了不少的經(jīng)驗教訓。首先，要把消費者的利益和安全放在第一位。豐田的召回及投訴消息短時間內(nèi)接連出現(xiàn)，以及豐田章男在美國聽證會上才現(xiàn)身，可見豐田對消費者及公眾不夠重視。因此，媒體多給豐田怠慢和傲慢的評價，美國公眾對聽證會上出面的豐田章男也不買賬；其次，企業(yè)在面對危機時反應要及時。一開始豐田對其產(chǎn)品質(zhì)量問題可能引發(fā)的信譽危機和形象危機的嚴重性估計不足，這導致事態(tài)發(fā)展得越來越嚴峻；第三，企業(yè)在危機公關中要盡量占據(jù)主動地位，不要陷入被動。本來汽車召回不是罕見的事情，但豐田接二連三的召回使自己成為了“眾矢之的”的原因，就是豐田沒有主動采取措施解決汽車的質(zhì)量問題和應對召回事件。

（四）遇到困難時，及時尋求政府幫助。豐田章男在參加美國聽證會時，美國政府的目的就是要做空日本，拯救通用和福特。奧巴馬政府在本次經(jīng)濟危機中對通用和克萊斯勒等汽車公司進行了注資，成為這些大汽車公司的最大利益相關方?，F(xiàn)在經(jīng)濟危機陰影仍然籠罩的美國，豐田召回事件，無疑是天上掉餡餅，他們對豐田公司窮追猛打是必然的選擇。而豐田公司并沒有認清形勢，及時尋求日本政府的支持和幫助，而是自己單獨面對美國的詢問和譴責，使豐田章男在聽證會上受盡屈辱，也使豐田汽車的信譽一落千丈。

政府在幫助企業(yè)應對危機時，一要反應迅速。如果政府部門或者官員對于危機事件具有高度的敏感性，能夠?qū)τ谖C迅速作出反應，那么就可以為危機的及時化解贏得寶貴的時間；二要勇于承擔責任。因為推卸責任只能使得政府公信力和企業(yè)的信譽下降，對于事件的解決毫無益處；三要將信息公開化。在現(xiàn)代傳播手段如此發(fā)達的今天，任何遮遮掩掩的企圖都冒著被徹底曝光的危險。因此，政府不僅要將處理事件的過程透明化，還要鼓勵企業(yè)公開事件的相關信息?？傊谖C來臨時，企業(yè)和政府要采取正確的方法和態(tài)度去應對，這樣也許能使危機帶來的損失降到最低。

（五）培育自主品牌，重視技術創(chuàng)新，完善召回制度，樹立“中國制造”的信譽和形象。我國車企要想做大做強，關鍵在于培育自主品牌，重視技術創(chuàng)新，完善召回制度。豐田出事之后，幾十年心血付諸東流，今后在國際市場大量銷售產(chǎn)品勢必要比以前艱難。中國汽車業(yè)應以豐田召回事件為鑒，培育自主品牌，重視技術創(chuàng)新，在以“世界工廠”的身份走向世界的同時，更應該在“中國制造”的質(zhì)量上下功夫；完善召回制度，既對產(chǎn)品負責，也承擔起相應的社會責任。

我國今后要向國際市場輸出高科技產(chǎn)品，勢必要苛刻要求自己的技術水準和管理模式，鍛煉危機處理能力?！耙匀藶殍b，可以明得失”，以日本企業(yè)出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題為借鑒，從中吸取教訓，才能避免在現(xiàn)代化工業(yè)道路上、在開始走向世界市場的征途上重蹈覆轍，實現(xiàn)真正的跨越式發(fā)展。

總之，規(guī)模須以質(zhì)量做保證。從豐田召回事件中我們可以看出，質(zhì)量和規(guī)模是企業(yè)的兩條腿，只有兩條腿協(xié)調(diào)了，企業(yè)才能穩(wěn)步前行。