公共藝術中公交車站廣告面臨的問題

劉登峰

（淮南師范學院 美術系，安徽 淮南 232001）

公共藝術中公交車站廣告面臨的問題

劉登峰

（淮南師范學院 美術系，安徽 淮南 232001）

公共藝術發(fā)生在公共領域，它反映了廣大公眾對公共領域、公共事務的參與意向。公交車站是城市公共領域非常明顯的公共空間，它是一個城市的公民無法、也不可能回避的地方。公交車站的廣告是隨著經濟的發(fā)展而出現(xiàn)的，與全球范圍內出現(xiàn)的都市化進程有著密切的關系,在考慮到它的商業(yè)性質的同時，如何解決其作為一個公共空間，充分發(fā)展為公眾服務，承擔教育公眾，為建設一個和諧的公共環(huán)境而發(fā)揮作用，是目前擺在我們面前的一個需要解決的問題。

公共藝術；公共領域；廣告；公交車站廣告

一、公共藝術中公交車站廣告的重要性

公共藝術起源于歐洲，形成于20世紀80年代。它的形成與城市的發(fā)展有著密切的關系。公共藝術出現(xiàn)在公共空間，公共空間影響著一個城市的公共文化的形成，而公共文化的形成，在一定的公共空間中依靠的就是我們每日親身接觸的環(huán)境、事物，它們以離我們最近的距離塑造著我們的性格，塑造著城市的形象。城市公交車站是再明顯不過的公共空間，公交車站廣告雖然不像雕塑在公共藝術中占有重要地位,不能起到視點和標志的作用,但由于它所處的地理位置和所占有的公共空間的體量，使它成為城市公民不能回避也無法回避的公共空間，它是公共藝術中不可缺少的一部分。公眾可以主動選擇美術館、博物館中的藝術，也可以不接觸、少關注一些在公園、廣場中設置的公共藝術作品，但只要市民出行，即使不搭乘公共交通工具，也必須要被動面對城市中的數(shù)量眾多的公交車站廣告。而在提到公共藝術的時候我們往往會想起雕塑、壁畫、裝置、景觀、小品等藝術門類，把公交車站廣告忽視了，出現(xiàn)這樣的問題，一方面由于公共藝術制度的不健全產生的后果；一方面公交車站廣告本身有著它的特殊性：它是以盈利為目的的商業(yè)藝術，它的存在必然要與商業(yè)社會的特征相吻合。

“公共性”是公共藝術的最基本的條件，公共藝術因其“公共性”，才被稱為公共藝術。公交車站廣告盡管是以盈利為目的的商業(yè)藝術，但是當它放置在公共空間時就必然要帶有一種公共性，必然要體現(xiàn)公共性的核心價值：體現(xiàn)社會關懷，體現(xiàn)社會公眾之間的交流和溝通，體現(xiàn)公民對于公共事務的參與權利。它的發(fā)展對塑造都市人的性格、提升城市的品味、傳承城市的歷史文脈有著重要的意義。

公共藝術的發(fā)展是一個逐步完善的過程。對公共藝術的需求，是隨著人民物質文化水平的提高，公眾文化意識的覺醒和消費觀念的更新相對應的。改革開發(fā)這些年來，我們的公共藝術的發(fā)展有目共睹，而就目前的發(fā)展水平而言，過于強求公交車站廣告的公共職能，要求公交車站廣告的設置與城市的公共建筑、街道、廣場、旅游景點、水系、綠化帶等一系列景觀因素及其歷史文化關系相對應，成為包含了政治學、社會學、美學、藝術學、城市學、建筑學、環(huán)境學的綜合性學科還不現(xiàn)實。但現(xiàn)階段公交車站廣告存在一些有悖于藝術公共精神的現(xiàn)象，甚至成為公共藝術發(fā)展的阻力，很值得我們探討。

二、現(xiàn)階段公共藝術中公交車站廣告存在的問題

1.公交車站廣告內容的寬泛性與藝術性

廣告是消費社會的產物，在它產生之初就是處于它給商家所帶來的實際的經濟利益而出現(xiàn)的。它的宗旨、它存在的目的就是為了促進消費，促進人們的購買欲望。商家在公交車站放置廣告是希望以最低的成本，最直接的方式來達到商業(yè)目的，至于廣告形式本身具有多少藝術性，能否體現(xiàn)公共藝術應有的社會職責，不需要他們過多考慮。目前公交車站廣告藝術性的缺乏與單一是個不爭的事實，歸納起來主要有兩種：唯美形與丑化形。此類作品有風格雷同、污染城市環(huán)境的弊端,由此對公眾產生的藝術影響不容忽視。

唯美形的公交車站廣告一般借助的是一個個美輪美奐的景物和完美無缺的人物形象，大量充斥在公交車站的手機廣告千篇一律的美女帥哥式樣就是典型。這種廣告形式無疑能給公眾帶來感官上的愉悅，但過度的透支使用任何一種藝術形式都難免會產生審美疲勞，公眾對司空見慣的東西也往往會視而不見，它也不一定符合商家的要求。丑化形的公交車站廣告的典型是各類皮膚病廣告，它一般借助現(xiàn)代科技手段，運用強化、抹去、添加和拼貼等元素丑化廣告形象，污染公眾的視覺。此類廣告不僅不能體現(xiàn)公共藝術對增強城市文化氛圍，營造和諧環(huán)境，提升公共場所藝術格調的功能，給忙碌的城市生活帶來溫馨、快樂，反而給公眾帶來感官上的不適，心理上的壓抑。

廣告通常對特定的消費者進行宣傳，一個產品針對不同的消費群體有著不同定位，其廣告要根據(jù)商品定位選擇不同的藝術樣式，不能僅僅拿一些漂亮的圖片指望帶來經濟效益來敷衍了事，只有在藝術性上狠下功夫才能更好地達到廣告所要達到的目的。一個好的創(chuàng)意、一句經典廣告詞，在傳播廣告信息的同時也傳播了一種理念或者一種意境，帶來的不僅是豐厚的經濟回報，還有品牌價值的提升。這種情況不僅出現(xiàn)在公交車站的廣告中，在其他領域也存在著，它是一種設計理念的問題，和國家經濟文化的發(fā)展有著密切的聯(lián)系。

2、公交車站廣告的商業(yè)性與公益性

公交車站的廣告具有明顯的商業(yè)性質，這一點我們可以從數(shù)量上的對比看的出來，純粹商業(yè)性質廣告的數(shù)量要明顯多于公益性質的廣告。這種情況的出現(xiàn)，一方面與經濟利益的聯(lián)系有關，商業(yè)廣告帶來的經濟利益在表面看來要明顯高于公益廣告，所以商業(yè)廣告占有更多的份額也是必然的；另一方面也和商家及政府的觀念有關。在今天這個似乎一切要以經濟效益來量化、衡量各項業(yè)績、成效的社會環(huán)境中，在一些寸土寸金的區(qū)域的公交車站，不抓住立竿見影的經濟回報而去費時費力費錢地設置一定比例的有思想、有深度的公益廣告，怎么看都是一件“不劃算”的事情。

近些年來，我們國家每年有1千多萬農村人口轉為城鎮(zhèn)人口。從這個意義上說，現(xiàn)代化過程就是城市化過程。城市生活的特點是節(jié)奏快、壓力大、屬于公共空間及時間的比例越來越多。城市化進程不僅帶來了高房價，公共設施跟不上等諸多問題，還有高節(jié)奏、高壓力的生存環(huán)境帶來的焦慮與煩躁。它產生的影響給我們的精神文明建設帶來了挑戰(zhàn)。據(jù)一項網上調查，全國幸福指數(shù)最高的城市并不在北京、上海、深圳這些經濟發(fā)達的一線城市。在經濟高速發(fā)展的同時，如果我們忽略了精神文明的建設，我們的改革就不能稱為成功。

公共藝術具有公共性，在占有公共空間的同時還具有道德性質，起到教育、影響公共道德行為的作用。在公交車站這樣一個明顯具有公共性質的領域充斥著過多的純粹商業(yè)性質的廣告，公共藝術的功能必然受到影響。我們要充分利用富有創(chuàng)意、高品位的公益廣告來愉悅受眾，潛移默化的影響人們的精神世界，營造和諧的社會氛圍。事實上公共藝術不僅能提升市民的文化修養(yǎng)和城市的文化底蘊，同時也為國家和城市帶來了經濟效益。據(jù)美國國家藝術基金會推算，對公共藝術的經費投人，可得到12倍的經濟效益。

3、公交車站廣告區(qū)域設置的重復性和時間性

公交車站廣告的具體設置情況存在兩種截然不同的現(xiàn)象。在一些城市的繁華地段，在很小的區(qū)域往往存在著幾十個公交車站，同一個廣告往往密集地投放，而在一些城市較偏僻的區(qū)域和城鎮(zhèn)的公交車站，由于沒有什么經濟利用價值，有些車站既沒設商業(yè)廣告，也沒設公益廣告，就是白板一塊。另外，有些公交車站廣告的投放有它的季節(jié)性特點。同樣的飲料廣告在夏天投放宣傳的是清新、涼爽的感覺，這類廣告大都制作精良，有很高的藝術品位，擺放在公交車站成為城市中一道亮麗的風景。這樣的廣告如果放到冬季，廣告商沒有新的廣告替換，政府主管部門對它置之不理，那么它就又會產生負面的影響。

由此我們可以看出，公交車站廣告的發(fā)展其實遠遠跟不上經濟發(fā)展的程度，不僅表現(xiàn)在它作為公共藝術的質量、數(shù)量上，還有公共藝術品的區(qū)域設置的合理性上。

同一廣告在同一區(qū)域高頻率的投放要花費商家大量的廣告費用，廣告商看上的就是它給商品帶來的“關注度”和公眾對商家實力認可的心理暗示。一些城市較偏僻的區(qū)域和郊區(qū)的公交車站廣告無人問津的原因也不言而喻。從商業(yè)角度上看，這種營銷策略本身無可厚非，但公交車站廣告作為公共藝術，就要彰顯公共性，就要兼顧公眾對公共藝術審美豐富性的需求。兩者對比顯現(xiàn)出了對公交車站公告審美豐富性的漠視。

三、解決這些問題的辦法

1、提升公交車站廣告的藝術性，限制低俗廣告的投放

在英國，什么樣的商品廣告可以播出，有嚴格的限定。英國有專門負責電視廣告監(jiān)管的獨立電視委員會，它不僅對各類商品是否可以做電視廣告有明確的規(guī)定，而且對具有不同功能的同一類商品在做電視廣告問題上也有很詳細的規(guī)定，僅僅對醫(yī)藥廣告文字的規(guī)定就有36條50多款，可見其對公共藝術的重視程度和公共藝術的發(fā)達程度。

在我國，廣告日益凸顯的問題引起了社會各界的不滿和重視。 2007年7月19日 國家廣播電影電視總局、國家工商總局下發(fā)通知，指出一些電視購物在豐胸、減肥產品等廣告中夸大產品功能，嚴重侵害了消費者的利益。從8月1日起，所有廣播電視播出機構必須暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高五類產品的電視購物節(jié)目。2009年，廣電總局出臺《廣播電視廣告播出管理辦法》，其中規(guī)定，6：30 至 7：30，11:30 至12:30及 18:30 至20：00公眾用餐時間，不得播出治療皮膚病、痔瘡、腳氣、婦科、生殖泌尿系統(tǒng)等疾病的藥品、醫(yī)療器械、醫(yī)療和婦女衛(wèi)生用品廣告。這些詳細的規(guī)定表明了廣告公共藝術在體現(xiàn)公眾意志、社會關愛上的巨大進步，但關注的焦點主要聚集在矛盾最尖銳的廣播電視廣告上，對公交車站廣告的關注度還遠遠不夠。

公交車站廣告藝術性的貧乏與表現(xiàn)形式的單一是當前一種普遍的現(xiàn)象，無限制的復制和丑化只會導致審美疲勞及社會人的異化。公共藝術出現(xiàn)在公共空間，但并不是所有公共空間的藝術都是具有公共性的公共藝術。公共藝術是“公共的”，同時它又是“藝術的”。公交車站廣告的形式必須是面向大眾的，必須能夠適應各層面人群的審美層次，能適應審美的公共性和開放性特質。公交車站廣告在界定自身商業(yè)性質的同時，也應考慮到它的形式、語言、手段。當公交車站廣告以物質形態(tài)的方式放置在公共空間的同時，如果讓它保持優(yōu)良的藝術品質，它將會以更有感染力，更有生命力的方式，保持與公眾和公共環(huán)境的良好關系。公交車站作為都市人無法回避，必須面對的公共空間，必須要成立專門的負責機構來對它的廣告進行審查限制，對于那些制作水平低劣，丑化、虛假，有色情傾向的公交車站廣告，應該堅決給予取締。隨著經濟的發(fā)展，人們素質的提高，公交車站廣告為了更好地為商家，為消費者服務，應該是具有藝術美感、公共責任性和商家經濟性的結合體，這就要求它的藝術性必然要有所提高。

2、公交車站廣告的商業(yè)性與公益性的合理配置

公共藝術要為建立有中國特色的社會主義服務，國家的宏觀調控起著重要的作用，這種調控同時也表現(xiàn)在政治，經濟，文化的各個領域。在大眾傳媒占統(tǒng)治地位的今天，我們更應該警惕物質對精神的侵犯，國家應該成為這第一道關口的守門人，把握好精神道路的方向，把握好公共藝術發(fā)展的方向。由于公交車站廣告作為公共藝術出現(xiàn)在公共場所的商業(yè)特殊性，更是國家應該給予更多干預的地方。我們要在調查研究的基礎上，借鑒國外的一些先進理念和具體措施對公交車站的商業(yè)廣告與公益廣告比例給予合理的規(guī)定，引導公益廣告與社會現(xiàn)實緊密結合，讓公益廣告在珍惜資源、保護環(huán)境、提倡社會公德、弘揚愛國精神等方面發(fā)揮作用。除了公交車站，還應對地鐵站、火車站、飛機場等場所的公益廣告和商業(yè)廣告的比例作適當?shù)恼{整。

另外，鼓勵那些公益性與商業(yè)性完美結合的公交車站廣告，比如把礦泉水廣告與水土流失、水質污染、水資源枯竭的現(xiàn)實相結合，讓廣告一方面達到為商家宣傳產品的目的，一方面實現(xiàn)公益廣告的教育作用，在得到經濟利益的同時又不失“成教化，助人倫”。這應該是我們社會追求的最終目標，也應該是公共藝術廣告的最完美形式。

3、公交車站商業(yè)廣告應當控制總量、均衡配置

公交車站廣告要彰顯公共性，回歸公眾，就一定要注意今天社會審美的豐富性，讓公眾享受到豐富的信息資源，不能讓數(shù)量眾多的公交車站成為商家用純商業(yè)性的、廉價的、低俗的廣告，對公眾進行地毯式視覺沖擊、污染的公共空間。要解決這個問題，對公交車站廣告進行合理設置，避免同一廣告頻繁、重復出現(xiàn)的情況，就要控制一定范圍內的公交車站商業(yè)廣告的總量和同一商業(yè)廣告的數(shù)量以及投放時間。提倡在廣告中注入更多的文化信息，豐富廣告的內容，或者將同一個商品的廣告做成不同的形式或換一種表達方式。

對于偏遠地區(qū)公交車站“白板”現(xiàn)象，可以有人口流量小、關注度低、效果不佳等一大堆看似合情合理的借口，但關鍵是我們現(xiàn)在已經具備了 “善雖小而為之”的經濟實力和技術力量，為什么不能切切實實地把它落到實處？把偏遠地區(qū)公交車站“白板”換成制作精良的公益廣告不僅比空洞的喊口號、扯橫幅的效果要強得多，它還是公眾意志、社會進步的一種體現(xiàn)。

結論：公共藝術的發(fā)展在中國還處于起步的階段，作為一個外來的概念，當把它放到我們具體的實踐中的時候必然會遇到很多的問題。

公共藝術制度建設的基礎在于它的民主性，要真正體現(xiàn)民主觀念，解決公交車站廣告面臨的各種問題，更好體現(xiàn)公交車站廣告公共藝術的職能，必須建立一個體現(xiàn)公眾意志和愿望的公共藝術體制，建立一個與民主制度相一致的公交車站廣告作品征集、方案評審、具體實施的科學機制。國家應該對這方面作出一些措施，如可以對每個公交車站廣告進行公開的評定，評定的內容包括：廣告的藝術性問題、廣告的公益性問題和廣告設置數(shù)量的合理性問題等等，公眾如果對哪個廣告不滿意，國家有權利撤銷這些廣告。

要逐步地完善公交車站廣告藝術的發(fā)展，使其真正體現(xiàn)公眾的意識，做到為人民服務，在這一公共空間中讓更多的人可以受到美的教化和熏陶。

J022

A

1009-9530（2010）04-0089-03

2010-04-18

劉登峰（1972-），男，安徽阜南人，淮南師范學院美術系講師。