論紐馬克翻譯理論對(duì)廣告翻譯策略的指導(dǎo)

張親青，樊繼群

（淮南師范學(xué)院 外語系，安徽 淮南 232001）

論紐馬克翻譯理論對(duì)廣告翻譯策略的指導(dǎo)

張親青，樊繼群

（淮南師范學(xué)院 外語系，安徽 淮南 232001）

以紐馬克的文本類型理論、語義翻譯與交際翻譯理論為依據(jù)，具體分析在交際翻譯指導(dǎo)下，譯者在廣告文本翻譯中實(shí)與虛處理、單位轉(zhuǎn)化和譯者主體性方面體現(xiàn)出的翻譯策略。通過實(shí)例分析，指出譯者在翻譯廣告文體時(shí)，應(yīng)以譯入語讀者的反應(yīng)為中心，以勸導(dǎo)廣告譯文讀者購買產(chǎn)品、接受服務(wù)為目標(biāo)，并將這一思想貫穿到以實(shí)與虛處理、單位轉(zhuǎn)化和譯者主體性體現(xiàn)為代表的一系列策略中，以期達(dá)到理想的翻譯效果。

紐馬克；文本類型理論；語義翻譯和交際翻譯理論；廣告文本；翻譯策略

近年來隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和對(duì)外聯(lián)系的日益緊密，國(guó)內(nèi)越來越多的廣告被翻譯成外文版本；同時(shí)，國(guó)外廣告也源源不斷地被譯為漢語版本，廣告英漢互譯日趨活躍。然而，由于漢英文化差異和合格翻譯人才嚴(yán)重匱乏，加之該領(lǐng)域中一些人員在實(shí)際翻譯過程中缺乏廣告翻譯的正確技巧、策略甚至是理念，廣告文體的英語譯文很難達(dá)到漢語源文本的同樣效果，甚至造成目標(biāo)語受眾的反感。同樣，經(jīng)過翻譯轉(zhuǎn)化后，國(guó)人對(duì)外國(guó)的廣告經(jīng)常也是一頭霧水，很難理解廣告本身期望傳達(dá)的信息。本文將以紐馬克文本類型理論和交際翻譯為理論依據(jù)和框架，結(jié)合筆者的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，著重探討廣告英語翻譯的策略。

一、紐馬克文本類型說及交際翻譯與語義翻譯理論概述

（一）紐馬克文本類型說

紐馬克[1]將所有文體分為表達(dá)性文本（expressive）、信息型文本（informative）、號(hào)召型文本（vocative）。表達(dá)型文本強(qiáng)調(diào)原作者的權(quán)威地位,原作者只是表達(dá)自己的思想感情,而不會(huì)去考慮讀者的反應(yīng)。典型的表達(dá)型文本包括文學(xué)作品、權(quán)威性文件等。信息型文本強(qiáng)調(diào)“真實(shí)性”和語言外部的現(xiàn)實(shí)，包括非文學(xué)作品、教科書、學(xué)術(shù)論文和報(bào)刊雜志文章等。號(hào)召型文本強(qiáng)調(diào)以讀者為中心,其目的是號(hào)召讀者按照作者意圖來行動(dòng)、思考、感受,并作出反應(yīng)。告示、說明書、宣傳手冊(cè)、廣告等都屬于這一范疇。應(yīng)當(dāng)看到,這些范疇的劃分并非是絕對(duì)的,純粹的表達(dá)型文本、信息型文本或號(hào)召型文本是很少的,大多數(shù)文本都同時(shí)具有這三種功能,只是其中一個(gè)功能特別突出。

（二）語義翻譯與交際翻譯

在紐馬克的翻譯教程中提到,語義翻譯和交際翻譯分別代表了翻譯的兩大方向。語義翻譯是指在譯入語和句法結(jié)構(gòu)允許的前提下，盡可能準(zhǔn)確地再現(xiàn)原文的上下文意義，而交際翻譯則是指譯作對(duì)讀者產(chǎn)生的效果應(yīng)盡量等同于原作對(duì)原文讀者產(chǎn)生的效果。語義翻譯通常適用于文學(xué)、科技文獻(xiàn)和其它視原文語言與內(nèi)容同等重要的語篇體裁。語義翻譯重視的是原文的形式和原作者的原意,而不是目的語語境及其表達(dá)方式,更不是要把譯文變?yōu)槟康恼Z文化情境中之物。交際翻譯的重點(diǎn)是根據(jù)目的語的語言、文化和語用方式傳遞信息,使譯文不論是在內(nèi)容上還是在語言形式上都能為讀者所接受,而不是盡量忠實(shí)地復(fù)制原文的文字。譯者在交際翻譯中有較大的自由度去解釋原文,調(diào)整文體,排除歧義,甚至是修正原作者的錯(cuò)誤。具有文化色彩的詞語,可以用譯入語中同樣具有文化色彩的對(duì)等詞來取而代之。某些號(hào)召型文本的語言,如廣告語言,還需要作較大的改動(dòng)甚至重寫,以保證譯入語讀者產(chǎn)生與原作讀者同樣的反應(yīng)。

紐馬克認(rèn)為語義翻譯與交際翻譯并非涇渭分明，在實(shí)際的翻譯中不可能孤立使用某一種方法，也不能說這兩種翻譯哪一個(gè)更好。兩者在翻譯中常常交替使用，只是側(cè)重點(diǎn)不同而已，有時(shí)兩種方法會(huì)合二為一。

二、廣告文本的特點(diǎn)

廣告用語是一種特殊的應(yīng)用語言，具有提供商品信息、保持需求、爭(zhēng)取顧客和開辟市場(chǎng)的功能。與普通語言相比，廣告詞語有以下特點(diǎn)：

（一）多使用形容詞和副詞

廣告重在推銷商品，少不了對(duì)商品的描述和美化，因此會(huì)頻繁使用形容詞和副詞及兩者的比較級(jí)和最高級(jí)。英文廣告中出現(xiàn)的形容詞多為new,crisp,good/better/bet,fine,free,big,fresh,delicious,real,full,sure,easy,bright,clean,extra,safe,special,rich等,尤其是new,good,fine和great[2]379。漢語廣告中也有大量形容詞和副詞,例如，美、好、優(yōu)、棒、行、牛、豪華、尊貴、舒適、安全等等。

（二）簡(jiǎn)潔明快，通俗易懂

廣告詞講究以短小精悍的短語或句子準(zhǔn)確明白地傳達(dá)商品信息。因此廣告用詞靈活準(zhǔn)確，形象生動(dòng)，瑯瑯上口，易于記憶，能夠有效地激發(fā)讀者的購買欲望。同時(shí)，廣告詞的句型多為簡(jiǎn)單句，很少有復(fù)雜句，并且多用四字結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)潔明了，結(jié)構(gòu)工整，如：

“Just do it.”（耐克廣告）

“一山一視界”（黃山煙廣告）

“家有盼盼，安居樂業(yè)”（盼盼防盜門廣告）

（三）口語化

由于廣告詞要為多數(shù)人接受，因此用詞較為簡(jiǎn)單，且口語、俚語也很常見，如：

“I’m lovin’ it”(麥當(dāng)勞廣告)

“我能”（中國(guó)移動(dòng)廣告）

“孝敬爸媽——腦白金”（腦白金廣告）

“原來生活可以更美的”（美的電器廣告）

（四）修辭手法豐富

為達(dá)到讓受眾過目不忘的效果，廣告詞一般會(huì)采用一些修辭手法，因此國(guó)內(nèi)外的多數(shù)廣告詞都富含形式各樣的修辭:

“All you need is Bayer Aspirin!”(Bayer阿司匹林廣告)（雙關(guān)）[2]389

“Va-Va-voom”（雷諾汽車廣告）（擬聲）[2]389

“踏上雙星鞋，瀟灑走世界”（雙星鞋廣告）（押韻）

“天有三寶日月星，人有三寶精氣神”（某品牌面粉廣告）（對(duì)比）

（五）濃厚的文化色彩

“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”（腦白金廣告）

“You will go nuts for the nuts you get in nux.”(堅(jiān)果廣告)[3]42

“Apple thinks different.”(蘋果電腦廣告)

三、紐馬克翻譯理論對(duì)廣告翻譯策略的指導(dǎo)

紐馬克的文本分類學(xué)說及語義翻譯和交際翻譯對(duì)廣告英語的翻譯有巨大的指導(dǎo)作用。根據(jù)其理論，廣告文本屬于號(hào)召性文本，對(duì)其翻譯時(shí)應(yīng)以交際翻譯為主。筆者認(rèn)為文本分類及交際翻譯理論并不是對(duì)廣告翻譯有一些具體技法上的指導(dǎo)，而是對(duì)廣告翻譯的策略甚至是理念有著重要的啟發(fā)和指導(dǎo)。筆者通過自己的實(shí)踐和思考，認(rèn)為紐馬克翻譯理論對(duì)廣告翻譯策略的指導(dǎo)意義主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）翻譯的實(shí)與虛處理

在廣告翻譯的實(shí)踐中，很多情況下譯者都不能完全按照原文字句一板一眼地處理。著手翻譯前，譯者都需要對(duì)原文的字句乃至信息有一個(gè)取舍，一些對(duì)廣告宣傳效果有不利影響的信息要在翻譯時(shí)舍去，同時(shí)在譯為另一種語言時(shí)要針對(duì)譯入語特點(diǎn)加入一些有助于宣傳的但原文中沒有的信息，這就是翻譯的實(shí)與虛。

例1：“黑妹”牙膏，強(qiáng)健牙齦，保護(hù)牙齒。

譯 文 ：Don’t say: “Show me any other.”Say:“Show me Black Sister.”[4]115

這是國(guó)內(nèi)一款牙膏的廣告，漢語源文強(qiáng)調(diào)了牙膏的保健價(jià)值。廣告詞具有簡(jiǎn)潔明快，易于上口的特點(diǎn)，屬于呼喚文本?！皬?qiáng)健牙齦，保護(hù)牙齒”作為虛的部分，對(duì)文本的呼喚功能貢獻(xiàn)微乎其微，而“黑妹”牙膏則屬于實(shí)的部分，是廣告必須要傳達(dá)的信息。如果我們一味追求源文語義的準(zhǔn)確翻譯，將其如實(shí)譯出，整個(gè)譯文將會(huì)十分臃腫。因此，譯者在交際翻譯的指導(dǎo)下對(duì)源文中虛的部分毫不留情地刪去，對(duì)實(shí)的部分又進(jìn)行了一番處理，將第一人稱“me”加入，讓廣告的受眾有一種身臨其境的感覺，使得譯文本的呼喚效應(yīng)表現(xiàn)得淋漓盡致。

例2：我廠生產(chǎn)的 “膚陰潔”、“膚陰潔濕巾”、“痛經(jīng)一貼靈”、“八仙包”、“萬發(fā)林”都是獨(dú)具特色的，男女老少生活必備的中成藥。其中“膚陰潔”以純天然強(qiáng)力殺菌清潔療效特別為廣大用戶贊譽(yù)?！澳w陰潔”系列產(chǎn)品榮獲“中國(guó)公認(rèn)名牌產(chǎn)品”“七五全國(guó)星火計(jì)劃成果金獎(jiǎng)”“廣西優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”和“廣西工業(yè)新產(chǎn)品百花獎(jiǎng)”。

譯文：We offer a broad spectrum of innovative solutions to medical,gynecological and hair-losing complaints.Our products are trusted by millions of users.Ourfeelin’gee skin and Genitalcare is especially acclaimed for its 100%natural formula and strong disinfecting effect.[2]409-410

例2就是另一類實(shí)與虛的典型例子。國(guó)內(nèi)企業(yè)宣傳時(shí)，為顯示雄厚的實(shí)力，常列舉出一系列的“國(guó)優(yōu)”“省優(yōu)”的獲獎(jiǎng)稱號(hào)、領(lǐng)導(dǎo)題詞和種種先進(jìn)。殊不知，此類榮譽(yù)若直接譯為英語，并不一定能得到外籍人士的認(rèn)可。畢竟，人們看重的還是商品或服務(wù)本身的質(zhì)量。在這個(gè)例子里“中國(guó)公認(rèn)名牌產(chǎn)品”、“七五全國(guó)星火計(jì)劃成果金獎(jiǎng)’”、“廣西優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”和“廣西工業(yè)新產(chǎn)品百花獎(jiǎng)”若都翻譯為英語，譯文就會(huì)篇幅很長(zhǎng)，而且讀者并不一定能得到像中國(guó)讀者一樣的感受。由于廣告英語自身的特點(diǎn)和廣告英語本身應(yīng)以譯入語讀者感受為主，譯者在這里對(duì)這些中國(guó)式的表達(dá)大膽地舍棄，充分體現(xiàn)了交際翻譯的手法。另外，在這個(gè)例子中，譯者對(duì)“膚陰潔”“膚陰潔濕巾”“痛經(jīng)一貼靈”“八仙包”“萬發(fā)林”等藥品名稱的譯法也充分體現(xiàn)了交際翻譯手法，這些名稱沒有被直接翻譯出來，而是被實(shí)實(shí)在在地按照各自針對(duì)的疾病類型表達(dá)出來。其實(shí)，源文本中提到這些名稱也只是希望讀者認(rèn)識(shí)到藥廠對(duì)一些方面的疾病有專門治療的藥物，這是實(shí)，至于具體的藥名則是虛。本例中的譯文將幾種藥物按其藥效針對(duì)疾病作一總結(jié)性的表述，則照顧到了源文本中的實(shí)，將譯文讀者的反應(yīng)放到了第一位。

（二）翻譯的單位

長(zhǎng)期以來，學(xué)術(shù)界對(duì)翻譯單位有不少爭(zhēng)議，從詞素到詞、短語再到句甚至是篇，學(xué)者們有不同的觀點(diǎn)。紐馬克認(rèn)為，以號(hào)召型文本為主要特征的廣告文體應(yīng)以句甚至是篇為翻譯單位。讓我們看一下例子：

例 1：“茉莉”香糖，越嚼越香。

譯文：Murry mints,too-good-to-hurry mints.[4]117

如前文所述，廣告英語翻譯多使用交際翻譯，翻譯單位多以句或句以上為主。這是一則糖果廣告，原文生動(dòng)地描繪了糖果香甜可口的景象。在對(duì)應(yīng)的英語譯文中，我們沒有看到譯文對(duì)原文字對(duì)字的翻譯，我們并沒有找到“越嚼越香”的字眼。試想如果把“越嚼越香”如實(shí)譯出，譯文就不可能像現(xiàn)有的譯文那么簡(jiǎn)潔明快，可能從宣傳效果上還不及原譯文。在這個(gè)例子中，譯者就將翻譯的單位確定為句，而非詞或短語，這樣翻譯操作中就沒有束縛手腳，反而很自然地將源文本中的修辭也體現(xiàn)出來。

例 2：Catch that Pepsi spirit,Drink it in.

Now it’s Pepsi for those who think young.

Have a Pepsi day.

譯文：百事可樂

年輕的精神

暢飲百事可樂

享受青春每天[2]396-397

這個(gè)例子是百事可樂的廣告，譯文從表面上看與源文本相差較大。由于漢英之間的差異，如果我們?nèi)詧?jiān)持按源文來譯，哪怕是以句為單位來處理，得到的譯文仍冗余不堪。英語中常用命令句表示力度和氣魄，百事可樂的英文廣告就體現(xiàn)了這一點(diǎn)，但漢語中命令句常有讓人被迫接受的意味。譯者為了讓漢語讀者感受到百事可樂希望傳達(dá)的年輕活力，從整個(gè)語篇出發(fā)，特別使用了簡(jiǎn)短的詞組，讓人覺得整個(gè)廣告富有節(jié)奏感，活力十足?？梢姀V告文本翻譯常采用句及以上的翻譯單位，其目的只有一個(gè)，就是更好地說服譯入語讀者去行動(dòng)，去購買產(chǎn)品。

（三）譯者的主體性

譯者主體性常表現(xiàn)為一些技巧的應(yīng)用，很多人只關(guān)注技巧因素而很少考慮到技巧背后人的因素，這就是譯者主體性的問題。學(xué)術(shù)界對(duì)譯者主體性有不同的觀點(diǎn)，但就廣告英語翻譯來說，譯者的主體性體現(xiàn)得更加明顯。因?yàn)閺V告屬于號(hào)召性的文本，其翻譯方法以交際翻譯為主。譯者在實(shí)踐中考慮更多的還是讀者。如何說服讀者，喚起讀者的購買欲望，對(duì)譯者來說是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。正因?yàn)閺V告翻譯中的這種獨(dú)特要求，譯者能夠也必須在譯文中加入大量的個(gè)人痕跡。

例1“加入我們，成就卓越”

譯文1：Once joining,always shining.

譯文2：Join us,become excellent.

這個(gè)例子是筆者在廣告英語翻譯實(shí)踐中遇到的。廣告是宣傳一家教育機(jī)構(gòu)，廣告中有機(jī)構(gòu)名稱。該機(jī)構(gòu)將這一口號(hào)發(fā)布在公交移動(dòng)電視和戶外霓虹燈上。筆者經(jīng)過思考，給出了上述拙譯，并做出解釋為什么會(huì)有兩個(gè)版本。公交移動(dòng)電視上的廣告有視頻短片，因此讀者對(duì)機(jī)構(gòu)的名稱等信息能夠有一定的了解，片尾的這句廣告詞的功能并非必須要點(diǎn)明機(jī)構(gòu)的名稱而是要給觀眾留下較深的印象。這就要求口號(hào)要響要好記。譯文1雖然沒有將漢語中的機(jī)構(gòu)名稱譯出，但易于上口。譯文2適用于戶外霓虹燈廣告，因?yàn)檫@種情況下如果仍然使用第一個(gè)譯文，讀者就不知道這一則廣告是誰做的。對(duì)這則廣告的處理正是遵循了紐馬克的交際翻譯法，處處把譯入語讀者的感受放在首位，在此指導(dǎo)下，譯者的主觀能動(dòng)性得到了充分的發(fā)揮。

例 2：Rejoice:start ahead

飄柔：成功之路，從頭開始[2]402。

這是一則著名洗發(fā)水的廣告，源文本只有三個(gè)單詞，而譯文中的“成功之路”則完全是譯者的自由發(fā)揮。與語義翻譯完全不同，這種翻譯方法完全突破了源文本的限制，最大程度地為譯文讀者著想。譯文的前半句語義是不重要的，交際功能是主要的，因此，在交際翻譯法的指導(dǎo)下，不同的譯者就會(huì)對(duì)前半句有不同的處理。比如說，這句廣告還可以譯為“飄柔：瀟灑飄逸，從頭開始”、“飄柔：自信樂觀，從頭開始”等等。這就是譯者主體性在廣告英語翻譯中的靈活應(yīng)用。

此外，廣告翻譯處理過程中，譯者還應(yīng)考慮到不同國(guó)家文化風(fēng)俗方面的差異，并將這些差異體現(xiàn)在譯文中，最大程度地達(dá)到廣告的號(hào)召效應(yīng)。

例3 Just do it

譯文1：“想做就去做”

譯文2：“應(yīng)做就去做”

這是某著名運(yùn)動(dòng)品牌的廣告，該品牌進(jìn)軍香港時(shí)，譯文1并沒有起到預(yù)期的效應(yīng)，相反，很多香港市民對(duì)該廣告產(chǎn)生反感。因?yàn)橄愀凼窍鄬?duì)傳統(tǒng)，華人主張自律，而“想做就去做”對(duì)讀者，尤其是香港青少年有誘導(dǎo)縱容之嫌。于是后來就有了第2個(gè)譯文，“應(yīng)做就去做”一改消極傾向，強(qiáng)調(diào)責(zé)任與義務(wù)，收到了良好的反應(yīng)。

例 4：Pepsi-cola hits the spot,

Twelve gull ounces,that’s a lot,

Twice as much for a nickel,too.

Pepsi-cola is the drink for you.

譯文1：百事可樂味道好，足足12盎司量不少，五元鈔票買兩瓶，百事可樂供您飲。[3]199

譯文2：百事可樂味最好，一瓶一斤真不少，四角硬幣買兩瓶，一喝永遠(yuǎn)忘不了。[5]

這是百事可樂的廣告，對(duì)這個(gè)廣告，有譯者對(duì)此有不同的譯文本。通過對(duì)兩個(gè)版本的對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)，雖然兩個(gè)版本都各具譯者自身特色，但譯文1更傾向于貼近源文本，比如“12盎司”、“百事可樂供您飲”，而譯文2則更貼近譯文讀者及譯文文化，如“一瓶一斤”、“一喝永遠(yuǎn)忘不了”。相比之下，筆者認(rèn)為譯文2更加生動(dòng)，更能夠達(dá)到讓譯文讀者有類似原文讀者一樣的感受，這是因?yàn)樽g文2不僅風(fēng)格更符合廣告語簡(jiǎn)潔口語化的特點(diǎn)，而且語言上也更貼近漢語。因此，如果譯者希望自己的譯文能夠取得理想的效果，就必須時(shí)時(shí)牢記以譯入語讀者為中心的交際翻譯法，充分發(fā)揮譯者自身的主體作用。

四、結(jié)語

本文以紐馬克的文本分類理論及語義翻譯交際翻譯理論為指導(dǎo)，探討了交際翻譯在廣告用語翻譯實(shí)踐中的應(yīng)用。任何文本都并非絕對(duì)是一種類型，語義翻譯也并非完全不適用廣告語翻譯。但作為號(hào)召型文本，廣告語更要求譯者多從譯入語讀者角度考慮，尤其是當(dāng)出現(xiàn)語言文化上的差異時(shí)，就更需要譯者多考慮交際翻譯，努力實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳效果。

[1]Newmark.A Textbook of Translation[M].上海:上海外語教育出版社，2001

[2]伍鋒，何慶機(jī).應(yīng)用文體翻譯:理論與實(shí)踐[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2008

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[4]許建忠.工商企業(yè)翻譯實(shí)務(wù)[M].北京：中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2002

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H059

A

1009-9530（2010）04-0081-03

2010-03-16

張親青（1982-），女，安徽績(jī)溪人，淮南師范學(xué)院外語系教師，碩士，研究方向：二語習(xí)得與策略。樊繼群（1981-），男，安徽阜陽人，淮南師范學(xué)院外語系教師，碩士研究生，研究方向：高級(jí)翻譯。