“目的論”視角下的廣告翻譯研究

豐 濤

(懷化學(xué)院大學(xué)英語教學(xué)部,湖南懷化 418008)

“目的論”視角下的廣告翻譯研究

豐 濤

(懷化學(xué)院大學(xué)英語教學(xué)部,湖南懷化 418008)

運(yùn)用“目的論”來指導(dǎo)廣告翻譯的研究。分析了廣告翻譯的本質(zhì)和特殊性,指出廣告翻譯應(yīng)遵循的原則并提出相關(guān)的翻譯策略和方法。

目的論; 廣告翻譯; 翻譯策略

Abstract:The essay mainly explores the effective ads translation methods and strategies from the perspective of the theory—Skopos. Based on analyzing the essence and distinctiveness of ads translation,some practical principles have been presented as well.

Key words:Skopos; ads translation; translation strategies

在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天,廣告已走入千家萬戶,滲透到人們生活的各個(gè)方面。商業(yè)漢英廣告不僅是企業(yè)出口銷售、開拓海外市場的一個(gè)重要手段,而且也是企業(yè)和消費(fèi)者獲取商品及經(jīng)濟(jì)信息的重要來源,好的廣告是商品或服務(wù)和客戶的紅娘。在日益激烈的國際市場競爭中如何將產(chǎn)品或服務(wù)更好地介紹給目標(biāo)市場的消費(fèi)者?廣告是重要的策略之一。一則優(yōu)秀的廣告能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,拓寬銷售渠道,爭取更大的效益。所以從某種程度上說,廣告的成功與否直接關(guān)系到企業(yè)在國際市場上的生死存亡。因此,廣告翻譯具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。但長期以來,我國廣告漢英翻譯還存在一些問題,劉法公教授就曾指出存在的一些缺陷,例如盲目照搬漢語原文語言、英語譯文語言欠考究等。如何提高廣告漢英翻譯的質(zhì)量成為廣告翻譯工作者的重要任務(wù)。

目的論(Skopos)于20世紀(jì)70年代由德國的漢斯·費(fèi)米爾(HansVermeer)提出,是功能翻譯理論的主導(dǎo)理論。翻譯“目的論”者認(rèn)為,翻譯是一種交際行為,翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過程,即“目的決定手段”,翻譯策略必須根據(jù)翻譯目的來確定。[1](P46)

廣告翻譯屬于應(yīng)用翻譯,特別強(qiáng)調(diào)信息的傳遞,側(cè)重信息傳遞的內(nèi)容和效果,文本的“信息”功能和“呼喚”功能突出。廣告翻譯是要實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期目的,在譯語文化環(huán)境中再現(xiàn)原語廣告勸誘功能,其最終目的是影響消費(fèi)者心理,誘發(fā)消費(fèi)者的購買行為。

可見,功能目的論為廣告翻譯的研究提供了理論基礎(chǔ),運(yùn)用目的論進(jìn)行廣告翻譯研究具有較強(qiáng)的合理性和順利性。

一、廣告翻譯的本質(zhì)和特殊性

著名的美國市場營銷協(xié)會給廣告下了這樣的定義:

廣告是由特定的廣告主通常以付費(fèi)的方式,通過各種傳播媒體對產(chǎn)品、勞務(wù)或觀念等信息進(jìn)行的非人員介紹及推廣。由此可知,廣告最主要的功能就是向消費(fèi)者傳達(dá)商品或服務(wù)信息,以達(dá)到促銷目的。那么廣告翻譯的首要目的就是:跨越文化障礙,實(shí)現(xiàn)源語廣告在目的語文化中的促銷功能。

分析上述定義還可看出,為實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效傳播,廣告文本具有勸誘性的本質(zhì)。信息功能和勸誘功能是廣告最主要的功能,其語體功能決定了廣告語言的特殊風(fēng)格。它是一種不同于文學(xué)及其它類型文本的特殊文體,具有極其明顯的目的性,受營銷戰(zhàn)略、商業(yè)規(guī)律、商業(yè)法規(guī)和文化障礙的制約,其特點(diǎn)主要表現(xiàn)為語言簡短、通俗易懂,說服力強(qiáng),能激起人們的購買欲。廣告的真正目的并不只是為了提供信息,而是通過提供信息實(shí)現(xiàn)勸誘功能,最終誘發(fā)消費(fèi)者的購買行為。因此,廣告翻譯的本質(zhì)就是要以實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期目的和功能為中心,以譯文讀者為目標(biāo),以目的語言、文化為取向,由譯者靈活地采用翻譯策略,在譯語文化環(huán)境中再現(xiàn)原語廣告勸誘功能的前提下,再現(xiàn)其信息功能的跨文化交際活動。

二、目的論視角下的廣告翻譯原則

根據(jù)目的論,翻譯應(yīng)遵循三個(gè)法則:目的、連貫和忠實(shí)法則;其中目的法則是最高法則,連貫法則和忠實(shí)法則從屬于目的法則。目的法則認(rèn)為任何翻譯行為都是有一定目的的,且這一目的決定整個(gè)翻譯的行為過程,即目的決定手段;連貫法則是指譯文必須符合語內(nèi)連貫的標(biāo)準(zhǔn),即譯文必須能讓接收者理解并在目的語文化及使用譯文的交際環(huán)境中有意義;[2]忠實(shí)法則指原文與譯文應(yīng)存在語際連貫一致,類似于常說的忠實(shí)原文。

美國《營銷管理人員手冊》中指出,一則成功的廣告應(yīng)該具備AIDA(Attention,Interest,Desire,Action)四種功能。廣告應(yīng)當(dāng)引起消費(fèi)者注意,激發(fā)他們的興趣和欲望,給他們留下深刻的印象,最終使消費(fèi)者實(shí)施購買。廣告譯文若達(dá)不到原文的效果,那就是失敗的譯文。廣告翻譯的本質(zhì)和特殊性決定了在進(jìn)行翻譯時(shí),除目的論中提到的目的、忠實(shí)和連貫三個(gè)法則外,廣告翻譯還應(yīng)遵循以下一些原則:

1.譯文準(zhǔn)確自然

譯文應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)原文的廣告信息。這也是廣告的功能所要求的。廣告原文的信息在譯文中若變了樣,就會誤導(dǎo)消費(fèi)者?！白g文準(zhǔn)確”是廣告翻譯的生命。另外,譯文還應(yīng)自然,用流暢的、英語本族語者能接受的慣用表達(dá)法來傳達(dá)原文信息,使英語讀者不產(chǎn)生太多的語言陌生感。譯文優(yōu)劣的重心在于語言接受者的反應(yīng)。只有當(dāng)廣告原文語言在讀者心目中引起的反應(yīng)與譯文語言在譯文讀者心目中引起的反應(yīng)在效果上相似時(shí),譯文才算達(dá)到了目的。要達(dá)到這個(gè)目的,首先是靠從原文到譯文的翻譯自然轉(zhuǎn)換。[3]

2.譯文通俗易懂

譯文要用通俗易懂的詞,簡短的句子結(jié)構(gòu)。廣告讀者面廣,而文化卻不一定都很高。生僻詞,復(fù)雜的結(jié)構(gòu)難以使譯文讀者快速把握廣告信息。難懂的廣告無法打動讀者的情感。另外,人們閱讀廣告具有隨意性和短暫性,越是簡單易懂的廣告文字,越能更快地傳遞信息,引起讀者的注意。如,“(本醬油)傳統(tǒng)工藝制作”譯成…is made withtraditional procedures,就不如譯成…in a traditional way或…traditionally更易懂。[3]

3.譯文以讀者為中心

廣告語篇的交際意圖十分明確,即宣傳產(chǎn)品,激起受眾的購買欲。讀者無疑是譯入語的中心和導(dǎo)向。廣告翻譯要打動讀者,誘發(fā)消費(fèi)欲,不僅要提供通俗易懂的商品信息,而且還要具有與原文“切膚之感”的感染力,使譯文讀者獲得同樣的感受。讀者感受是衡量譯文優(yōu)劣的尺度,是語際轉(zhuǎn)換中調(diào)整改動的準(zhǔn)繩,是廣告翻譯的重要標(biāo)準(zhǔn)。注重讀者的情感需求、突出讀者的地位是廣告翻譯所必須關(guān)注的重要因素。

三、目的論視角下的廣告翻譯策略及方法

廣告翻譯不是表象文字上的對應(yīng),而是信息和語言內(nèi)涵上的契合。鑒于廣告翻譯的特殊性及遵循的翻譯原則,其翻譯方法和策略也多種多樣。直譯、意譯和音譯法是廣告翻譯中常用的方法,但很多時(shí)候單獨(dú)使用并不能取得較好效果,而要把多種翻譯方法有機(jī)結(jié)合起來才行得通。

筆者曾得到一瓶名為“Boda”的女士潤膚露,朋友勸讓試用一下,但卻一直未用。原因之一是對其產(chǎn)品缺乏了解,更重要的是其譯文“波妲”著實(shí)讓人不悅,念起來拗口,聽起來不雅,推想其產(chǎn)品質(zhì)量也要大打折扣。簡單地運(yùn)用音譯法,沒有起到良好的促銷作用。

又如:美國名牌化妝品Revlon源自其公司創(chuàng)始人Charles Revson的姓名變體,將其漢譯為“露華濃”則是典出自李白詩《清平調(diào)》中的“云想衣裳花想容,春風(fēng)拂欖露華濃”一句。該譯名不單只運(yùn)用音譯法,而是音意結(jié)合,音意并重,使得譯文既女性化,又高貴浪漫,顯得十分貼切。

誠然,廣告翻譯方法種種,筆者不能一一詳述,在此從目的論視角著重提出幾種有效的方法:

1.化繁為簡

國內(nèi)外報(bào)刊、雜志和廣告語多崇尚簡潔,讓消費(fèi)者直觀明了地了解其商品或服務(wù)。在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)化繁為簡,使譯文簡潔明快,既傳達(dá)原文的關(guān)鍵信息,又符合讀者的審美心理,達(dá)到良好的宣傳和促銷目的。

例11中國建設(shè)銀行的龍卡廣告語:“衣食住行,有龍則靈”。原譯:Y our everyday life is very busy,Our LongCard can make it easy1改譯:LoongCard will make your busy life easy.

原譯用everyday life概括“衣食住行”,busy和easy押尾韻,朗讀順暢。龍卡中“龍”的翻譯雖用斜體來區(qū)別英文long(長的),卻仍易造成誤解;“龍”譯為Loong,雙寫oo表長音,以避免文化沖突。但原譯拘泥于漢語對仗,冗繁拖沓。廣告口號應(yīng)簡潔有力,故應(yīng)棄形求簡。改譯簡潔明了,用will代can使譯文更具人情味,既包括功能又含有主動意愿,busy和easy互為押韻,瑯瑯上口。

例21產(chǎn)品介紹廣告

該廠能生產(chǎn)大衣、西裝、時(shí)裝、襯衣、毛衣等不同類型服裝用的上千個(gè)花色品種紐扣,產(chǎn)品規(guī)格齊全、品種多樣、造型新穎。

譯文:The factory can produce various new types of buttons in thousands of different designs for coats,suits,fashions,shirts and sweaters.

如按順序一字不漏地直譯,就會使語句不通、繁冗。譯者用various new types代替了“規(guī)格齊全、品種多樣、造型新穎”,長句化短,行文簡潔。

2.修辭翻譯法

為提高廣告文本的審美效果和勸說力,各種修辭技巧與手段被大量使用。豐富多彩的修辭格是廣告美感的來源之一,審美價(jià)值的獲得易使受眾接受廣告,進(jìn)而接受廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)。在翻譯中運(yùn)用修辭手段使譯文生動活潑、詼諧幽默,讓人產(chǎn)生聯(lián)想,加深印象,能有效地實(shí)現(xiàn)廣告的勸說價(jià)值。例如:

1)發(fā)乳廣告:柔軟迷人,色澤悅目。

Soft,enchanting,smiling color.

運(yùn)用隱喻手法,更具體、形象地說明原來事物。

2)雜志廣告:一冊在手,縱覽全球。

G LOBE brings you the world in a single copy.

用擬人手法,賦予商品生命,給消費(fèi)者一種親切感。

3)手表廣告:人帶“梅花”,準(zhǔn)時(shí)樂道。

G ive the watch to all and to all a good time.

用重復(fù)手法,節(jié)奏優(yōu)美,感情強(qiáng)烈,給消費(fèi)者強(qiáng)烈的呼吁;還用了雙關(guān)修辭法,雙關(guān)語“a good time”既可以指手表“走時(shí)準(zhǔn)確”(keep a good time),又可指戴表人“過得愉快”(have a good time)1[4](P203)

4)Two birds,one stone1(Astelin antithistanmine spray) (Reader's Digest,April 2007)

譯文1:一石二鳥,一噴多效,Astelin噴鼻水。

譯文2:Astelin噴鼻水——一箭雙雕,一噴雙效。

這是一則治療多種過敏性鼻炎的噴鼻藥廣告。原語篇運(yùn)用了仿擬修辭,惟妙惟肖地傳達(dá)信息內(nèi)容,給讀者留下豐富的想象空間:鼻子是由兩個(gè)鼻腔構(gòu)成的,在此,噴鼻藥水被比喻為石頭,鼻腔被喻為飛鳥的跑道。藥水噴入鼻孔,就好像是一石打中了兩只鳥,能立刻消除鼻腔疾病。漢語譯文保留了原語篇仿擬修辭所創(chuàng)造的風(fēng)趣幽默的語用效果?！耙皇B”,可以說在概念、人際和篇章元功能上都和原仿擬語篇取得了高度的一致。通過增補(bǔ)“一噴多效”,譯文明示了這種藥的主要功能和效果,同時(shí)還幫助構(gòu)建了語篇的和諧韻律和對偶結(jié)構(gòu)?！耙患p雕”和“Two birds,one stone”具有相同的概念意義和人際意義,同時(shí)“一噴雙效”中“雙”和“一箭雙雕”的“雙”字重復(fù),幫助構(gòu)建了重復(fù)修辭格;“雕”和“效”押尾韻,構(gòu)成押韻修辭格。仿擬使之親切,重復(fù)加強(qiáng)記憶,押韻朗朗上口。[5]幾種修辭集一身,堪稱廣告翻譯佳作。

3.文化信息傳遞法

1)了解中西文化差異,準(zhǔn)確傳遞文化信息

語言是文化的載體,是文化的主要表達(dá)形式和傳播工具。不同民族由于歷史背景、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、社會條件、思維方式以及語言結(jié)構(gòu)的不同,產(chǎn)生了不同的文化。翻譯不僅是語言轉(zhuǎn)換,更是文化轉(zhuǎn)換,這已成為許多從事翻譯研究的中外學(xué)者的共識。王佐良先生曾指出,“翻譯中最大的困難是兩種文化的不同,翻譯者必須是一個(gè)真正意義上的文化人。”呂俊,侯向群指出翻譯是跨文化的信息傳播,應(yīng)用文體的翻譯是實(shí)用信息的跨文化傳播。[6]廣告文本屬于應(yīng)用文體,廣告翻譯是跨文化交際的重要組成部分,在傳播和推廣文化的同時(shí)也受到文化因素的制約。

例如:曹州城內(nèi)有一隅首,名曰“尤之女”。據(jù)傳尤之女釀得一手好酒,偶被孔子一飲,贊曰:“圣賢至美!”故得名“圣酒”。(曹州圣酒)

原譯文:There is an intersection named“G irl Y ouzhi”in Caozhou City1The story goes that G irl Y ouzhi made a good kind of liquor which Confucius drank by accident1He praised this liquor to be a delicious one1So it got its name as Liquor“Shengjiu”.

劉法公教授認(rèn)為此譯文涉及文化的轉(zhuǎn)譯。首先, Confucius(孔子)對英語讀者來說,并非人人皆知,因此, Confucius之后應(yīng)增加解釋性翻譯:the great ancient Chinese educator。其次,孔子的話“圣賢至美!”譯成a delicious one,太簡單化了?？鬃舆@句文采十足的話有特殊內(nèi)涵。我國古人通常稱“清酒”、“濁酒”為“圣人”和“賢人”;“圣賢至美!”意為“酒之上品”,可譯作excellent!再次,“圣酒”漢語寓意深刻,高雅別致,而音譯成“Shengjiu”便黯然失色。漢語讀者心目中寓意豐富的“圣酒”,譯成Shengjiu,對英語讀者來說,不能解意,也無從聯(lián)想。[3]

廣告翻譯既是語言翻譯,也是文化翻譯。在英漢廣告翻譯過程中,應(yīng)充分了解中西文化差異,對文化因素進(jìn)行恰當(dāng)?shù)奶幚?準(zhǔn)確傳遞文化信息。

2)注重文化雙向交流,譯語兼顧民族色彩

出口商品、英文廣告語是向他國展示本民族文化的一個(gè)窗口。文化是各個(gè)民族的精神家園,不能被經(jīng)濟(jì)、政治全球化的強(qiáng)勢磨滅。在急需加強(qiáng)中國的文化軟實(shí)力建設(shè)形勢下,進(jìn)行廣告翻譯,要關(guān)注文化的自尊,注重文化交流的雙向性。既要適當(dāng)吸收外來文化,又要對外介紹華夏文化,使譯語盡可能保留其民族色彩。

例如對有關(guān)“龍”的廣告語、商標(biāo)詞的翻譯就存在很大爭議。

“龍”在漢語文化里是“權(quán)威、吉祥、力量”的象征;而在西方文化中,“dragon”是“兇殘的魔鬼”、邪惡的象征。為避免英語讀者產(chǎn)生不良聯(lián)想,很多譯者都逢“龍”而避之,有的還譯“龍”為“虎(tiger)”。這種做法正是忽略了文化交流的雙向性。吳偉雄對此類現(xiàn)象提出了獨(dú)到的、值得借鑒的看法,筆者很為贊同。

隨著東西方文化交流的日漸頻繁,已經(jīng)有越來越多的西方人確實(shí)加深了對東方“龍”的理解。在東西方文化交匯、國際交流頻繁的香港,很多商號帶“龍”的公司機(jī)構(gòu),都拒絕譯“龍”為“虎”。港龍航空公司者,Dragonair也,在英文報(bào)刊上圖文并茂地大賣廣告。游龍(香港)旅運(yùn)有限公司,就是Flying Dragon(H1K1)Travel Service Limited;雙龍置業(yè)有限公司直譯D-Dragon Estates Co1,Ltd;澳大利亞墨爾本市區(qū)內(nèi)的“龍舫皇宮”酒家,大大方方地譯為Dragon Boat Palace,還讓騰龍的形象躍然壁上。不見西方人士望“龍”止步,卻見中西食家客似云來。[7]作為炎黃子孫,“龍”是我們民族的精神圖騰。由此,在廣告語、商標(biāo)詞逢“龍”之時(shí),我們大可不必憂心忡忡,以“虎”代“龍”。

對那些具有本民族獨(dú)特文化精髓的信息我們要自信推廣。事實(shí)上,我們越是自信越能吸引受眾對我們商品的關(guān)注,通過他們由抵觸、好奇,到接受與喜歡,把寓于廣告語、商標(biāo)詞中的中華文化精髓傳遞給西方,未嘗不是件好事。

四、結(jié)語

廣告文本作為一種目的性較強(qiáng)的實(shí)用性文體,其翻譯應(yīng)以目的為核心。廣告翻譯不是將原文信息轉(zhuǎn)換到目的語中的純模仿性行為,而是一種積極的、具創(chuàng)造性的詮釋過程。在這一過程中,譯者應(yīng)遵循譯文的目的言、譯文準(zhǔn)確易懂、以讀者為中心的原則,采用靈活多樣的翻譯策略和方法,根據(jù)目標(biāo)語廣規(guī)的語言、文化特點(diǎn)進(jìn)行合理調(diào)整,使譯文具有充分的信息力,十足的表現(xiàn)力和強(qiáng)大的說服力,最終達(dá)到促銷的目的。

[1]賈文波.應(yīng)用翻譯功能論[M].北京:中國對外翻譯出版公司, 2004.

[2]李文革.西方翻譯理論流派研究[M].北京:中國社會科學(xué)出版社,2004.

[3]劉法公.論廣告詞的漢英翻譯原則[J].外語與外語教學(xué), 1999,(3):41-42.

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[5]李國慶.體裁社會目的的實(shí)現(xiàn)與翻譯策略的選擇——從Halliday的功能語言觀談仿擬廣告的翻譯策略和廣告套譯法[J].外語學(xué)刊,2009,(5):133-134.

[6]呂俊,侯向群.英漢翻譯教程[M].上海:上海外語教育出版社,2001.

[7]吳偉雄.何必譯“龍”為“虎”?——淺議廣告商標(biāo)翻譯評論的誤區(qū)[J].上海科技翻譯,2000,(2):51.

An Exploration on Ads Translation from the Perspective of Skopos

FENG Tao
(Department of College English Teaching,Huaihua University,Huaihua,Hunan 418008)

H159

A

1671-9743(2010)12-0110-03

2010-11-15

懷化學(xué)院2008年青年基金資助項(xiàng)目“‘目的論’視角下的廣告翻譯及其文化差異研究”,項(xiàng)目編號:HHUY2008 -41。

豐 濤(1980-),女,湖南安江人,懷化學(xué)院大學(xué)英語教學(xué)部講師,從事應(yīng)用語言學(xué)方面的研究。