明星代言虛假?gòu)V告法律責(zé)任的法理分析

姚 淙, 黃琴英

(河南師范大學(xué)法學(xué)院,河南新鄉(xiāng)453007)

“隨著電視的普及以及人們文化水平的提高,許多著名的歌星、影星不斷被邀加盟廣告的制作,但由于我國(guó)在“明星代言”方面的管理尚存在缺陷,出現(xiàn)了不少虛假?gòu)V告,如袁詠儀代言丸美化妝品,被查存在欺詐消費(fèi)者行為,銷(xiāo)售丸美產(chǎn)品的廣西南寧百貨大樓被告上法庭;葛優(yōu)代言藝霖,因涉嫌傳銷(xiāo),藝霖被定性為北京迄今為止最大的傳銷(xiāo)案;陳小藝代言三精口服液廣告因質(zhì)量問(wèn)題被要求“停播”,直至今天三鹿奶粉的代言人鄧婕、薛佳凝、花兒樂(lè)隊(duì)、倪萍等人因?yàn)榇粤藛?wèn)題奶粉遭到人們的炮轟,使“廣告門(mén)”事件愈演愈烈,這些虛假?gòu)V告給廣大消費(fèi)者的人身、財(cái)產(chǎn)及精神方面帶來(lái)了巨大的損失,而相關(guān)的法律制度不健全,使不少虛假?gòu)V告的“明星代言人”“逍遙法外”,既阻礙了廣告事業(yè)的發(fā)展,又損害了廣大人民群眾的利益,最終必然會(huì)影響到社會(huì)主義和諧社會(huì)的建設(shè),因此,及時(shí)有效地解決“明星廣告代言”的法律責(zé)任問(wèn)題,勢(shì)在必行,刻不容緩。

明星代言廣告屬于明星廣告的一種,是指利用文藝界影、視、歌、劇和體育界的明星以及其他的社會(huì)名流,通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視、電影、路牌等媒介,形象地介紹有關(guān)商品或勞務(wù),普及有關(guān)商品和勞務(wù)的知識(shí),提高商品知名度,擴(kuò)大流通,指導(dǎo)消費(fèi),促進(jìn)生產(chǎn),活躍產(chǎn)品的宣傳。所謂明星代言虛假?gòu)V告就是指明星利用自己的明星身份為不法廠(chǎng)商進(jìn)行虛假?gòu)V告宣傳,不負(fù)責(zé)任地對(duì)并不了解或者從未用過(guò)的商品大加褒獎(jiǎng),從而誤導(dǎo)消費(fèi)者。主要表現(xiàn)為：明星沒(méi)有親身體驗(yàn)過(guò)所宣傳的產(chǎn)品卻在廣告中稱(chēng)其使用效果好;在醫(yī)療服務(wù)和藥品廣告中虛假宣傳、夸大療效,誘導(dǎo)消費(fèi)者就醫(yī)購(gòu)藥。

明星代言是一種社會(huì)現(xiàn)象,明星作為社會(huì)影響力的代表,他們的話(huà)對(duì)消費(fèi)者有巨大的影響,可以使產(chǎn)品的銷(xiāo)量暴漲,名人代言是一種最直接、最有效的宣傳方式。代言的產(chǎn)品出了問(wèn)題,代言人不需要承擔(dān)法律責(zé)任這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不公平的,對(duì)廣告事業(yè)的發(fā)展也是不利的,我認(rèn)為,廣告代言人代言虛假?gòu)V告應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任,理由如下：

一、廣告真實(shí)性的特點(diǎn)和明星在廣告中的作用決定的

廣告的真實(shí)性是廣告的第一生命,廣告本身要求真實(shí)性與客觀(guān)性相一致。這就要求廣告提供的各項(xiàng)信息內(nèi)容必須真實(shí)準(zhǔn)確,不得浮夸,更不得偽造。明星既然要為他人代言,就應(yīng)該對(duì)廣告的真實(shí)性負(fù)責(zé)。廣告的目的是說(shuō)服消費(fèi)者認(rèn)同并購(gòu)買(mǎi)商品,但這一目的也決定了廣告主往往千方百計(jì)地宣傳商品好的一面,而盡量避免涉及商品對(duì)消費(fèi)者不利的一面,甚至作一些對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)性的虛假宣傳。因此,為保證廣告的真實(shí)性和客觀(guān)性,必須用強(qiáng)有力的法律調(diào)整、規(guī)范廣告活動(dòng)主體的行為[1]。名人代言廣告,名人在廣告中如果沒(méi)有起到“促銷(xiāo)”的作用,那么廣告商會(huì)錢(qián)多的沒(méi)處花,而把大把的銀子給名人?一句：“誰(shuí)需要明星代言產(chǎn)品?”就可以看出明星在廣告中的作用是多么的大。明星由于其身為公眾人物的特性,明星更容易成為大眾的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)名人代言的虛假?gòu)V告中的產(chǎn)品,或者接受虛假?gòu)V告中所宣傳的服務(wù),往往是基于對(duì)名人的信任,也是聽(tīng)信了名人在廣告中的虛假宣傳。因此,如果對(duì)這種行為不從法律上加以規(guī)范和調(diào)整,是不利于廣告業(yè)健康發(fā)展的,也違背了公平、公正、誠(chéng)實(shí)信用的原則。明星代言,不是一個(gè)人在說(shuō)話(huà),他面對(duì)的是無(wú)數(shù)的粉絲,如果這種產(chǎn)品在某個(gè)環(huán)節(jié)上出了問(wèn)題,他的作用就是放大了它的危害。在歐美等國(guó)家,名人代言虛假?gòu)V告不僅要受到處罰,還要承擔(dān)相應(yīng)的賠償責(zé)任。因此,我國(guó)可以借鑒國(guó)外的做法,制定這方面的法律規(guī)定,規(guī)定在明星代言的廣告對(duì)消費(fèi)者造成損害時(shí),明星就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)法律責(zé)任。

二、民法的誠(chéng)實(shí)信用原則的要求

明星代言人在進(jìn)行廣告代言時(shí),應(yīng)從社會(huì)整體利益出發(fā),保證其所傳遞信息的真實(shí)性、客觀(guān)性,不得因自己的民事活動(dòng)損害他人和社會(huì)的利益,必須在法律范圍內(nèi)以符合社會(huì)經(jīng)濟(jì)目的的方式行使自己的權(quán)利,反對(duì)任何形式的欺詐行為?！都矣袃号分小袄牙选钡陌缪菡邔O桂田也出現(xiàn)在了網(wǎng)上的曝光帖中,她以真實(shí)身份分別代言腦白金、華佗藥酒、喘氣通膠囊、九陽(yáng)火灸褲、等醫(yī)藥廣告,分別在這些廣告中稱(chēng)自己患了牙齦萎縮、牙周炎、風(fēng)濕骨病、肺氣腫、全身麻木、肝病、腎病、心臟病等嚴(yán)重疾病,讓網(wǎng)友們譏諷為“幾乎生活不能自理”,在每個(gè)廣告中都說(shuō)自己吃 (用)了廣告中的產(chǎn)品后痊愈了,這不自相矛盾嗎?孫桂田的家人對(duì)孫桂田是否患過(guò)廣告中的疾病表示無(wú)可奉告,并認(rèn)為這事與廣告中的演員無(wú)關(guān),應(yīng)該找廠(chǎng)商、藥監(jiān)局、衛(wèi)生局這樣的部門(mén)。對(duì)于網(wǎng)民的種種評(píng)論,其家人回答：“他們?cè)敢庠趺凑f(shuō)就怎么說(shuō)吧,只要我們心態(tài)好就行了,無(wú)所謂了?，F(xiàn)在很多人做了好事還有人說(shuō)壞呢。我婆婆現(xiàn)在狀態(tài)挺好的?！睂?duì)于此事是否會(huì)影響孫桂田以后的拍戲、拍廣告一事,其家人說(shuō)：“我們家境還可以,今后如果有人愿意找我們拍戲、拍廣告,我們就拍,如果沒(méi)人找,我們就高高興興地在家休息,這純屬個(gè)人意愿?！边@樣的回答是多么的讓人害怕,良知在巨大的利益面前被泯滅,這是最可怕的。明星代言行為不是一般的表演行為,如果你出現(xiàn)在廣告上,你不是以代言人的名義出現(xiàn)在廣告上,那是一般的表演,如果你以明星的身份來(lái)代言的時(shí)候,你實(shí)際上是在利用自己的知名度,利用公眾對(duì)你的信任。你要怎樣面對(duì)人們對(duì)你的信任?你的個(gè)人意愿給大家?guī)?lái)多大的損害?當(dāng)明星在代言一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,他應(yīng)該意識(shí)到,他的這個(gè)代言行為關(guān)系到許許多多人的利益,在我們這個(gè)社會(huì)當(dāng)中,如果一個(gè)人的行為,關(guān)系到很多人的利益的時(shí)候,他就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)一個(gè)比一般人更高的注意義務(wù),所以一旦他辜負(fù)了大家的信任,或者違反了他應(yīng)有的更高度的注意義務(wù)的時(shí)候,他就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。所以廣告代言人未能履行其在廣告宣傳中忠實(shí)告知消費(fèi)者的義務(wù),而造成消費(fèi)者合法權(quán)益的損害,根據(jù)民法誠(chéng)實(shí)信用這一基本原則,就應(yīng)該追究其虛假代言行為的法律責(zé)任。

三、法律上權(quán)利與義務(wù)對(duì)等原則的要求

享受權(quán)利的同時(shí)應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律義務(wù)是公平原則的體現(xiàn)。權(quán)利義務(wù)對(duì)等原則是當(dāng)今法治社會(huì)中民事主體進(jìn)行民事活動(dòng)最主要的原則之一,它指一方在享受權(quán)利的同時(shí)必須承擔(dān)對(duì)等的義務(wù)。短短幾秒鐘的廣告往往就能獲得令人咋舌的豐厚報(bào)酬,在于他所擁有的不同于普通人的社會(huì)影響力和公信力。他們的一言一行所具有的社會(huì)導(dǎo)向性源于公眾對(duì)他們的信賴(lài)和支持[2]。名人這種源于公眾信賴(lài)獲得的巨大利益,相應(yīng)地應(yīng)該對(duì)公眾負(fù)有對(duì)等的義務(wù),即保證自己在廣告中的證言真實(shí)的義務(wù)。消費(fèi)者懷著對(duì)名人的信任和善良的愿望來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品或接受服務(wù),卻由于名人所做的虛假?gòu)V告而受到損害,而名人在廣告中獲得了巨額的廣告報(bào)酬,卻并未承擔(dān)任何義務(wù),這是權(quán)利義務(wù)的不對(duì)等,獲得高額的代言費(fèi),而做了虛假?gòu)V告又不承擔(dān)任何責(zé)任,這實(shí)際上是對(duì)明星的一種放縱。在轉(zhuǎn)型社會(huì),最大的成本是信任,明星有必要為誠(chéng)信這個(gè)成本去買(mǎi)單。另一方面,廣大消費(fèi)者在因?qū)γ说男刨?lài)產(chǎn)生的損害中,卻無(wú)法獲得任何來(lái)自于名人的賠償。權(quán)義在此種情況下產(chǎn)生了極大的不對(duì)稱(chēng)。因此,我們有必要平衡一下虛假?gòu)V告中名人和消費(fèi)者的權(quán)利義務(wù)。廣告代言人所獲報(bào)酬雖然表面上是企業(yè)給付的,但最終還是轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上,這就相當(dāng)于代言人實(shí)際上是從消費(fèi)者那里得到了利益,根據(jù)公平原則,他就應(yīng)對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)一定的義務(wù)。這種義務(wù)就是保證自己所宣傳商品的真實(shí)性,否則就會(huì)造成廣告代言人享有的權(quán)利和應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)不平衡。商業(yè)社會(huì)的規(guī)則就是,一分風(fēng)險(xiǎn)一分報(bào)酬,誰(shuí)獲得報(bào)酬,誰(shuí)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。你賺了錢(qián),也應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。因此,根據(jù)民商事活動(dòng)的基本原則,應(yīng)增加對(duì)廣告代言人應(yīng)盡義務(wù)的規(guī)定,這樣才能體現(xiàn)利益與風(fēng)險(xiǎn)并存、權(quán)利與義務(wù)對(duì)等的法律精神。

四、由明星在代言的法律地位決定的

名人不會(huì)白白地為企業(yè)做宣傳,而企業(yè)也是用明星藝人的美譽(yù)度以及號(hào)召力來(lái)為自己的企業(yè)形象或商品營(yíng)銷(xiāo)做宣傳。明星藝人和企業(yè)之間就因此確立了一個(gè)有償?shù)膭趧?wù)合同,或者形象宣傳服務(wù)合同。不管明星藝人和企業(yè)之間代言合同的名稱(chēng)是如何不同,但有一點(diǎn)可以肯定,它是勞務(wù)服務(wù)的一種。而且當(dāng)明星藝人用自己的形象和美譽(yù)擔(dān)任商家的代言人時(shí),他們便實(shí)實(shí)在在的成為了商品質(zhì)量和企業(yè)形象的明示擔(dān)保人,這屬于《合同法》上的表見(jiàn)代理。代理人和被代理人的權(quán)利義務(wù)關(guān)系和相互責(zé)任分擔(dān)是很清楚的。也就是說(shuō),從明星代言合同的法律關(guān)系定位來(lái)說(shuō),明星藝人擔(dān)任代言人的法律責(zé)任和權(quán)利義務(wù)關(guān)系也是明確的。

五、建立法制社會(huì)的需要

法律規(guī)范的靜態(tài)性和滯后性使它往往難以對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中出現(xiàn)的新問(wèn)題作出及時(shí)地調(diào)整和規(guī)范,成文法的局限性在此表現(xiàn)得尤為明顯。我國(guó)現(xiàn)行的廣告法律法規(guī)大多都是上世紀(jì)90年代中期頒布的,受時(shí)代的局限,《廣告法》未能對(duì)“廣告代言”這一新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)和“廣告代言人”這一新型市場(chǎng)主體作出相應(yīng)的界定與規(guī)范。從我國(guó)現(xiàn)行的有關(guān)法律規(guī)定來(lái)看,廣告法律關(guān)系中的責(zé)任主體包括廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者,對(duì)廣告代言人的規(guī)定還處于“真空狀態(tài)”,這意味著即使廣告有虛假內(nèi)容,代言人也不必承擔(dān)法律責(zé)任,他們盡享權(quán)利卻不負(fù)擔(dān)任何法律上的義務(wù)和責(zé)任,這是法治社會(huì)中不和諧的音符。一個(gè)法制社會(huì),每個(gè)人必須為自己的行為負(fù)責(zé)任,你不能在負(fù)不了責(zé)任時(shí)候、不想負(fù)責(zé)任時(shí)候就說(shuō)自己無(wú)辜,在能負(fù)責(zé)任時(shí)候就大把撈錢(qián)。基于明星的特殊身份,他們的言行對(duì)社會(huì)的影響也就特別大,所以,國(guó)家有關(guān)職能部門(mén)應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮其監(jiān)督管理職能,依法懲處他們的違法犯罪行為,還社會(huì)一個(gè)清潔向上的發(fā)展與生存空間。

名人代言虛假?gòu)V告直接關(guān)系到以廣告為主導(dǎo)的消費(fèi)行為能否得到法律保護(hù),在這一領(lǐng)域能否實(shí)現(xiàn)社會(huì)公正是法治社會(huì)的必然要求。通過(guò)以上分析,我們可以得知廣告代言人對(duì)自己的虛假代言行為承擔(dān)法律責(zé)任的依據(jù)是充分的,而且在現(xiàn)有的法律框架下也能夠?qū)ζ渥肪肯鄳?yīng)的法律責(zé)任[3]。因此,我們應(yīng)該學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)和完善的做法,修改和完善相關(guān)立法,使追究名人代言虛假?gòu)V告的法律責(zé)任有切實(shí)的法律依據(jù)。

[1]高志宏.廣告代言人的法律地位及其責(zé)任[J].蘭州商學(xué)院學(xué)報(bào),2007,(23)：103.

[2]牟森.名人虛假?gòu)V告民事責(zé)任[J].云南大學(xué)學(xué)報(bào),2007,(20)：95.

[3]鐘金,謝乒.論我國(guó)名人代言虛假?gòu)V告的法律責(zé)任[J].華東交通大學(xué)學(xué)報(bào)2007,(24)：54.