廣告翻譯中英漢對(duì)等問題分析

趙麗娜

(廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院,廣州廣東 510300)

廣告翻譯中英漢對(duì)等問題分析

趙麗娜

(廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院,廣州廣東 510300)

成功的廣告語(yǔ)應(yīng)該是非常經(jīng)典的:一個(gè)是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)文化的概括力,另一個(gè)就是文字的妙用,這樣能在傳播中給人以樂趣。為踐行在國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中“使世界了解中國(guó),讓中國(guó)走向世界”,開展廣告翻譯的研究對(duì)進(jìn)行雙向交流有著十分重要的意義?，F(xiàn)對(duì)商業(yè)廣告的翻譯對(duì)等問題進(jìn)行探討。

漢語(yǔ)廣告;英語(yǔ)廣告;翻譯;語(yǔ)義;商業(yè)廣告

人類思維內(nèi)容的共通性決定了英漢兩種語(yǔ)言之間的共同點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了不同點(diǎn)。語(yǔ)言對(duì)等使源語(yǔ)向譯語(yǔ)轉(zhuǎn)換成為可能。美國(guó)著名翻譯理論家奈達(dá)(Nida)通過大量調(diào)查研究,獲取的材料充分證實(shí)“一種語(yǔ)言能說的內(nèi)容在另一種語(yǔ)言中也能相對(duì)精確地表達(dá)出來”這一觀點(diǎn)。但這并不意味著翻譯只是從一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言的詞與詞之間的單純轉(zhuǎn)換。所謂翻譯是指從語(yǔ)義到文體在譯語(yǔ)中用最切近而又最自然的對(duì)等語(yǔ)再現(xiàn)源語(yǔ)的信息,也就是在保持深層結(jié)構(gòu)層次和不同語(yǔ)言間語(yǔ)義上的共同性的前提下,重組源語(yǔ)信息的表層形式,轉(zhuǎn)換表達(dá)角度,用譯語(yǔ)意義替代源語(yǔ)意義。因此,對(duì)等是翻譯的重要基礎(chǔ),一般來說,取得翻譯對(duì)等越多,譯文質(zhì)量越高。翻譯對(duì)等包括的范圍很廣,主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:語(yǔ)義對(duì)等(semantic equivalence )、社會(huì)文化對(duì)等(social-cultural equivalence)和文體對(duì)等(stylistic equivalence)。

一、漢語(yǔ)廣告與英語(yǔ)廣告翻譯中的社會(huì)文化對(duì)等分析

翻譯本身就是介紹外國(guó)文化。語(yǔ)言作為民族文化的一部分,由于文化背景的差異和語(yǔ)言形成本身對(duì)語(yǔ)言表達(dá)方式的制約,英漢詞匯中完全一一對(duì)等的情況是不多的。翻譯過程中求得社會(huì)文化對(duì)等是不可忽視的重要因素。因此對(duì)帶有濃厚文化色彩的習(xí)慣用法、成語(yǔ)和出自寓言、典故、宗教習(xí)俗的地名與人名等,翻譯時(shí)需要進(jìn)行調(diào)整,不可照字面直譯。若依照中國(guó)文化特有的說法想當(dāng)然推譯,顯得不倫不類。特別是那些無法與其比喻義相同或相似的詞匯,要繞開文化背景譯出其真正含義。

漢語(yǔ)的商標(biāo)名具有豐富的文化內(nèi)涵。有些商標(biāo)寓意文雅尊貴、情深意濃,如:黑妹牙膏、滿庭芳肥皂、麗人牌雨傘。有的商標(biāo)取名于名山、名城、名舍,使人見到商標(biāo)便聯(lián)想到其產(chǎn)地,如,天一閣牌椅子(寧波),泰山牌拖拉機(jī)(山東),黃鶴樓牌電吹風(fēng)(武漢)。漢語(yǔ)商標(biāo)中的這些豐富文化內(nèi)涵要通過翻譯完整地反映于譯文中十分困難,因?yàn)闈h語(yǔ)讀者的文化背景與英語(yǔ)讀者的文化差異很大,必然會(huì)導(dǎo)致文化因素的傳遞障礙。

1.“孔雀”牌彩色電視機(jī)原譯文:“Peacock”Color TV

在中國(guó),孔雀象征著美麗和鮮艷的色彩。用“孔雀”作電視機(jī)的商標(biāo)自然是暗指電視機(jī)的色彩逼真質(zhì)量上乘。所以“孔雀”這個(gè)商標(biāo)在漢語(yǔ)中十分優(yōu)雅。可惜,英語(yǔ)民族通常視“孔雀”為污穢、自傲的表現(xiàn)。因此,英語(yǔ)中就有諸如as proud as a peacock(非常高傲),play the peacock(炫耀自己)之類的說法。英語(yǔ)中用peacock作商標(biāo)會(huì)損害商標(biāo)的形象。如果把“孔雀”譯作peafowl(母孔雀),就能避免貶意,或者干脆用“孔雀”的音,譯作 Kingbird,“孔雀”的意思還如何表達(dá)呢?這倒不必?fù)?dān)心,因?yàn)樯虡?biāo)的翻譯并不注重等值,而在于符號(hào)形象的傳遞,只要譯出商標(biāo)能大致反映原文的形象效果,譯名就是接受的。

2.“金利來”商標(biāo)譯成 Goldlion,就是一個(gè)優(yōu)秀的例子。

商標(biāo)作為一種標(biāo)志語(yǔ)言給買主提供了更大的自由度,但該自由度應(yīng)當(dāng)限定在文字形象優(yōu)美、音韻和諧、寓意基本保持原文的內(nèi)涵這個(gè)范圍之內(nèi)。

二、廣告翻譯的漢字處理效果

商標(biāo)翻譯給譯者的自由度很大,既不能完全拋開原文,也不可以被原文所限制,但譯出好的英語(yǔ)商標(biāo)絕非易事。有些漢語(yǔ)商標(biāo)由于其漢字不合英語(yǔ)文化習(xí)慣和文字表達(dá)方式,需經(jīng)過適當(dāng)修整才能譯好,如,西方人大多不喜歡紅色,因?yàn)椤凹t”色是暴力和流血的標(biāo)志,“紅星”牌電風(fēng)扇就可被巧妙地譯作“Bright Star”Electric Fan,當(dāng)然這并非最佳翻譯。無獨(dú)有偶,西方漢家 Hawkes翻譯《紅樓夢(mèng)》(The Story of The Stone)時(shí),為了避免把“紅”直譯出來,造成不雅,就用green代替red來處理漢字“紅”,例如:怡紅公子→Green Boy,怡紅院→Green Delights等。有些漢語(yǔ)商標(biāo)譯文欠妥,原因就出在譯者過分拘泥于漢字,要么以漢語(yǔ)拼音轉(zhuǎn)換,要么逐字譯出,而忽略了原文形象。

1.“永芳”珍珠膏原譯文:“Yong fang”Pearl Cream

漢語(yǔ)的“永芳”意為永遠(yuǎn)芳香,給消費(fèi)者良好的印象。拼音Yong fang對(duì)外國(guó)消費(fèi)者來說毫無意義可言,也不易讓人記住?！胺肌钡挠⒄Z(yǔ)是fragrance,我們可以取漢字“永”的諧音,用 YU意指 you,再把 YU和fragrance的一半fragra拼接起來,“永芳”就要以譯作 YURAGRA,音與義皆可顧及到了。我們也可以用YUWONDER來譯“永芳”,暗含“you are wonderful”之意。

2.玉泉牌汽水——原譯文:“Jade Spring”Soda Water

漢語(yǔ)中“玉”與“泉”意義相似,均指清澈的水或水滴。外國(guó)人理解不了“Jade Spring”,誤以為“Jade Spring”就是“春天的玉”,或“玉中流出的泉”。如果我們把“玉泉”譯成Jade Fountain,誤解便可消除。漢語(yǔ)原文的漢字對(duì)中國(guó)人來說意義豐富,對(duì)英語(yǔ)讀者也許費(fèi)解或怪誕,若譯者不作修改地直譯過去,譯文效果就得不到發(fā)揮。如:“鴛鴦”牌枕套,原譯文是:“Mandarin Ducks”Pillowcase。漢語(yǔ)“鴛鴦”象征一對(duì)戀人,相親相愛,而英語(yǔ)詞“Mandarin Ducks”是這種鳥的名稱,是沒有內(nèi)含的比喻意義。英語(yǔ)中l(wèi)ovebird引申義與漢語(yǔ)的鴛鴦相似,如果把“鴛鴦”牌枕套譯成“Lovebirds”Pillowcase,其中的比喻則可傳遞過來,而這個(gè)比 喻意義也是該商標(biāo)的關(guān)鍵。

商標(biāo)的內(nèi)涵與作用方面的理論國(guó)外已有不少研究成果,然而,商標(biāo)漢英翻譯迄今成果很少,商標(biāo)漢語(yǔ)翻譯還沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)和模式,給千百萬(wàn)譯者很大的挑戰(zhàn)。許多譯者干脆全面借助漢語(yǔ)拼音,將商標(biāo)名一律音譯,這種方法掩蓋了原文的美好語(yǔ)義和形象,只能說是譯者圖省力的小花招。

商標(biāo)漢英翻譯還有一個(gè)符合國(guó)際慣例的問題。我們經(jīng)常見到中國(guó)的產(chǎn)品商標(biāo)被一字不漏地譯出,如:黃海牌(輪胎)→Yellow Sea Brand;德州牌→Dezhou Brand;燕牌(月餅)→Swallow Brand。原文中將“牌”字譯到商標(biāo)之后,呈“name+brand”的形式,是逐字翻譯的結(jié)果。意思上沒有什么大錯(cuò),但不符合國(guó)際商品商標(biāo)的英語(yǔ)表達(dá)法。國(guó)際上商品商標(biāo)的英語(yǔ)表達(dá)慣例有兩條,一是在注冊(cè)的商標(biāo)之后加上一個(gè)小的(R)(“circle-R”sign),如:奔騰牌 Pentium (R);微軟牌Microsoft(R);北京牌→Beijing(R);夏立牌→Xiali(R),二是用“○R”號(hào)或不同字體把商標(biāo)凸顯出來,如:“Yellow Sea”;“Swallow”:

用漢語(yǔ)拼音英譯商標(biāo)不僅有難以傳遞漢語(yǔ)原文喻意的問題,同時(shí)音譯可能會(huì)恰巧造就出不良的英語(yǔ)詞形,引起英語(yǔ)讀者的誤解。這是因?yàn)?漢語(yǔ)拼音與英語(yǔ)單詞都是字母組合,漢語(yǔ)拼音字與英語(yǔ)詞拼寫正好重合的有之,漢語(yǔ)拼音與英語(yǔ)詞的讀音相似的也不少。巧成的英語(yǔ)詞詞義不佳,效果可想而知。

[1] 馮巧妮.廣告翻譯中語(yǔ)用等效問題的探討[G]//中國(guó)英漢語(yǔ)比較研究會(huì)第七次全國(guó)學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集.2006.

[2] 劉錦芳.中西文化下廣告翻譯的差異[G]//福建省外國(guó)語(yǔ)文學(xué)會(huì)2005年年會(huì)暨學(xué)術(shù)研討會(huì)論文集.2005.

[3] 軒治峰.英漢廣告跨文化比較與翻譯[G]//第六屆中國(guó)跨文化交際研究會(huì)年會(huì)論文摘要匯編.2005.

責(zé)任編輯:九 林

Abstract:The successful advertisement should be very classical.It has mainly two things:one is the generalization on the product and corporate culture,and the other is the magical effect of the words.Thus it will give people much fun in the dissemination.In order to“make the world understand China,and let China go into the world”in international economic activities,carrying out the translation research of commercial advertising has great significance to a two-way exchange.

Key words:Chinese advertising;English advertising;translation;semanteme;commercial advertising

Analysis on the Reciprocal Issues in the Advertising Translation of English and Chinese

ZHAO Li-na

H059

A

1671-8275(2010)02-0102-02

2010-02-20

趙麗娜(1971-),女,陜西渭南人,廣東輕工職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師,碩士。