淺談高職高專市場營銷課程的案例教學(xué)

王 杰,單敏飛

(河北工程技術(shù)高等專科學(xué)校 經(jīng)濟貿(mào)易系,河北 滄州 061001)

案例教學(xué)是指通過一個或幾個獨特而又具有代表性的典型事件,讓學(xué)生在案例的閱讀、思考、分析、討論中,建立起一套適合自己的完整而又嚴密的邏輯思維方法和思考問題的方式,以提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力,進而提高學(xué)生綜合素質(zhì)。市場營銷課程具有較強的實踐性和應(yīng)用性,因此,加強案例教學(xué)環(huán)節(jié)對提高教學(xué)效果具有重要意義。

1 案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的作用

1.1 加深了學(xué)生對理論知識的理解

案例教學(xué)可以把抽象的概念、原理具體化,讓它們處于一定的情境之中。這樣,學(xué)生可以更清楚、更深刻地把握、理解這些概念和原理。例如：在講到市場營銷環(huán)境時,筆者就以安利公司在中國所面臨的環(huán)境因素為例進行分析,將影響安利公司在中國發(fā)展的各種宏觀、微觀要素生動形象地展現(xiàn)在學(xué)生面前,增強了學(xué)生理論聯(lián)系實際的能力。

1.2 提高了學(xué)生解決實際問題的綜合能力

案例教學(xué)過程中,教師鼓勵學(xué)生自由探索、大膽質(zhì)疑,及時提出自己的看法和見解。這樣不僅有利于培養(yǎng)學(xué)生獨立思維習(xí)慣,也促進學(xué)生形成不盲從于大多數(shù)的抗壓心理,以及不斷否定自己的健康心理。教師充分尊重學(xué)生的意見和好奇心,使學(xué)生在一種安全的心理環(huán)境下將自己的潛能發(fā)揮出來,其創(chuàng)造能力和解決實際問題的能力得到發(fā)展,在交流過程中,鍛煉了學(xué)生的語言表達能力和靈活應(yīng)變能力等。

1.3 增強了學(xué)生的團隊觀念

大多數(shù)情況下,案例教學(xué)環(huán)節(jié)是學(xué)生分組進行的,這樣學(xué)生既有分工又有合作,一定程度上培養(yǎng)了學(xué)生的團隊合作精神。學(xué)生互相溝通、交流,共同學(xué)習(xí),共同進步,這種集體合作意識是未來工作中不可或缺的,這種能力培養(yǎng)是理論教學(xué)中無法實現(xiàn)的。

1.4 活躍課堂氣氛,師生之間形成良性互動

跟傳統(tǒng)的教學(xué)方式相比,案例教學(xué)打破了傳統(tǒng)的理論教學(xué)“以教師為主導(dǎo),學(xué)生被動接受”的模式,形成了“師生互補,教學(xué)相輔”的新模式。在營銷課程教學(xué)中,當教師一提到某某企業(yè)案例時,學(xué)生們都特別感興趣,因而,能夠堅定學(xué)生的學(xué)習(xí)信心。在案例分析過程中,學(xué)生之間相互討論、發(fā)言熱烈,有時學(xué)生的觀點特別新穎、科學(xué),這對教師也有積極的促進作用[1]。

2 營銷案例教學(xué)中存在的問題

2.1 教師教學(xué)觀念有待提高

當前,許多教師還是習(xí)慣于傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)方法,對從事案例教學(xué)缺乏積極性。另外,案例教學(xué)對教師的知識結(jié)構(gòu)、能力、教學(xué)方法提出了更高要求,有的教師不愿意花費時間和精力去研究案例教學(xué),擔憂教學(xué)效果的不確定性,缺乏教學(xué)方法上的創(chuàng)新,影響了案例教學(xué)的正常開展。還有的教師僅把案例教學(xué)作為活躍課堂氣氛的手段,沒有從思想上真正認識到案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的地位和作用。

2.2 缺乏合適案例

目前我國的案例教學(xué)處于初步階段,案例的數(shù)量還遠遠不能滿足教學(xué)的需要。雖然國外案例數(shù)量很多,但不同國家的環(huán)境差異很大,國內(nèi)的學(xué)生一般對國外市場環(huán)境缺乏了解,所以,即使將國外的經(jīng)典案例引入課堂,學(xué)生也很難對案例理解透徹,難以達到案例教學(xué)的實際效果?？梢姲咐倪x擇必須能夠真實反映市場環(huán)境,必須達到能夠鍛煉高職高專學(xué)生用系統(tǒng)的、發(fā)展的眼光來分析問題的作用[2]。

2.3 教師綜合素質(zhì)和經(jīng)驗方面存在問題

案例教學(xué)對教師提出了更高的要求,教師不僅要對理論知識了如指掌,還要有一套案例分析的思維模式和方法;教師要具有組織和控制案例課堂教學(xué)的方法和經(jīng)驗。另外,教師還要具備良好的語言表達能力及溝通和啟發(fā)能力,能夠營造輕松、愉快的課堂氣氛等。然而,當前專業(yè)教師幾乎是清一色的“書生”,多數(shù)教師沒有營銷實踐經(jīng)驗,對案例的分析只是停留在理論和文字上面,在引導(dǎo)和啟發(fā)學(xué)生的技巧上還不夠嫻熟,嚴重影響到案例教學(xué)的實際效果。

2.4 學(xué)生的素質(zhì)存在差異

案例教學(xué)的實施離不開學(xué)生的參與,有些高職高專學(xué)生不注重理論學(xué)習(xí),理論基礎(chǔ)不扎實,難以做到用所學(xué)理論分析案例中的問題,案例分析能力低。有些學(xué)生學(xué)習(xí)積極性不高,課堂參與意識薄弱;還有的學(xué)生邏輯分析、語言表達能力比較差等等,嚴重影響到課堂案例教學(xué)的正常開展[3]。

3 完善案例教學(xué)的措施

3.1 轉(zhuǎn)變教師觀念

營銷教師必須要充分認識到,案例教學(xué)對培養(yǎng)和造就新時代要求的實用型管理人才將起到積極作用。教師要注重角色轉(zhuǎn)變,從一個傳授者、講演者轉(zhuǎn)化為參與者、協(xié)調(diào)者,學(xué)生也從被動的接受者轉(zhuǎn)換成自主學(xué)習(xí)者。當然,教師也不能過度夸大案例教學(xué)的作用,忽略理論教學(xué)。案例分析要以理論知識為支撐,所以,必須堅持理論教學(xué)與案例教學(xué)并重,堅持知識傳授和能力培養(yǎng)并重。

3.2 提高教師綜合能力

首先,教師要有一定的理論知識,不僅要知曉案例本身所涉及的理論,還要對國內(nèi)外營銷理論前沿問題了解透徹;其次,教師要有較強的案例分析能力,能夠理解案例中所蘊藏的知識和技能;再次,教師還要具備一定的課堂組織能力,掌握溝通技巧,能夠啟發(fā)學(xué)生做深入的分析和思考;最后,要想提高案例教學(xué)的效果,教師還要有一定的營銷工作經(jīng)驗,要利用業(yè)余時間,到企業(yè)里去做一些實踐活動,將理論進行升華,以更好地做好教學(xué)工作[4]。

3.3 選擇合適的教學(xué)案例

案例選擇是否恰當,直接影響到課堂案例教學(xué)效果,選擇恰當?shù)陌咐前咐虒W(xué)成功的關(guān)鍵。一個成功的營銷案例必須具備五個原則：一是針對性原則。首先是理論上的針對性,所選的案例要跟所學(xué)的相關(guān)理論知識要點相關(guān)聯(lián);其次是教學(xué)對象的針對性,根據(jù)不同年級、不同專業(yè)的學(xué)生特點,精心選擇營銷案例。二是案例內(nèi)容的多樣性、典型性原則。案例的內(nèi)容要涉及到不同行業(yè)、不同領(lǐng)域的基本情況,能反映不同的層面,既有正面的,也有反面的;既有成功的,也有失敗的;既有過去的,也有現(xiàn)在的。此外,案例還要起到一舉反三、觸類旁通的作用。三是啟發(fā)性原則。所選案例應(yīng)具有分析、思考的余地,以達到提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。四是熟悉性原則,案例應(yīng)該貼近學(xué)生生活,盡量選擇國內(nèi)的、大家熟悉的企業(yè)作為案例資料,例如海爾企業(yè)、王老吉冰茶等等。五是現(xiàn)實可操作性原則。案例要基本反映當前的市場環(huán)境和企業(yè)狀況,不能脫離現(xiàn)實,盡量做到與時俱進,這樣才能更好地引發(fā)學(xué)生產(chǎn)生共鳴,積極參與案例討論環(huán)節(jié)[5]。

3.4 提高學(xué)生分析案例的技巧

案例教學(xué)要求學(xué)生積極參與到教學(xué)活動中,教師要做好案例教學(xué)的相關(guān)工作。一要充分了解學(xué)生特點,考慮到每個學(xué)生的優(yōu)點和不足,進行合理的案例分組;二要加強學(xué)生的理論學(xué)習(xí),理論是學(xué)生分析案例的一個思想武器;三要從易到難分析案例,針對不同年級學(xué)生的特點,提供適合的案例資料;四要教給學(xué)生一些基本的思維方法,比如發(fā)散思維、分析、歸納等等;五要鼓勵學(xué)生各抒己見,表達自己的觀點。只有學(xué)生掌握良好的案例分析技巧,案例教學(xué)的實際效果才能真正體現(xiàn)出來。

4 結(jié)語

綜上所述,高職高專院校市場營銷學(xué)的案例教學(xué)在調(diào)動學(xué)生積極性、提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力方面具有重要作用。案例教學(xué)要以學(xué)生為本,通過不斷探索和改進,逐步提高教學(xué)質(zhì)量,促進高職高專營銷案例教學(xué)的改革。

[1]唐好行.高職院校市場營銷課程案例教學(xué)探討 [J].科技信息,2008,(33)：680.

[2]楊林葉.完善高職高專市場營銷案例教學(xué)的幾點思考 [J].市場論壇,2009,(11)：70.

[3]楊軍.營銷案例教學(xué)存在的問題及其對策 [J].科技信息,2007,(24)：295.

[4]顏幫全.市場營銷案例教學(xué)存在的問題及對策 [J].江蘇商論,2006,(1)：94-95.

[5]林華瑾.提高高職營銷案例教學(xué)效果的方法 [J].廣西教育學(xué)院學(xué)報,2009,(4)：52-54.