文化所指層面的商標(biāo)翻譯策略

張昀霓

（湖南第一師范學(xué)院外語(yǔ)系湖南長(zhǎng)沙， 410205）

文化所指層面的商標(biāo)翻譯策略

張昀霓

（湖南第一師范學(xué)院外語(yǔ)系湖南長(zhǎng)沙， 410205）

商標(biāo)翻譯是企業(yè)向譯語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者推銷其產(chǎn)品的必要途徑。兩種不同的語(yǔ)言文化語(yǔ)境產(chǎn)生不同的所指意義。因而，譯者應(yīng)根據(jù)譯語(yǔ)的具體語(yǔ)境及文化背景對(duì)原所指意義或保留、或增添、或刪減，以轉(zhuǎn)換原商標(biāo)的所指意義成功喚起譯語(yǔ)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

商標(biāo)翻譯；文化語(yǔ)境；所指意義

商標(biāo)即商品標(biāo)記，英文為Brand或Trademark，其內(nèi)涵各國(guó)規(guī)定不一，學(xué)術(shù)界的闡釋也不盡相同。根據(jù)世界貿(mào)易組織協(xié)定中的《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》（Agreementon Trade-related Aspects of Intellectual Property Rights，簡(jiǎn)稱Trips）第十五條第一款的規(guī)定，任何能夠?qū)⒁黄髽I(yè)的商品或服務(wù)與其它企業(yè)的商品或服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)的標(biāo)記或標(biāo)記組合，均能構(gòu)成商標(biāo)。商標(biāo)名，作為商標(biāo)的一部分，一種特殊的專有名詞，不僅是產(chǎn)品形象的代表，是商品質(zhì)量的表征，更是廠家對(duì)外宣傳的媒介?！爸挥凶屜M(fèi)者弄明白后才能使他們產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，并購(gòu)買所宣傳的商品，這才能達(dá)到廣告的真正目的，同時(shí)這也是廣告翻譯的目的。如果譯文達(dá)不到這樣的目的，就不算是成功的翻譯”[1]?？梢哉f(shuō)，商標(biāo)文化形象的轉(zhuǎn)換必須服務(wù)于商標(biāo)翻譯促進(jìn)譯語(yǔ)文化環(huán)境中商品銷售的目的。正如美國(guó)學(xué)者艾·里斯所言：“一個(gè)譯名的好壞，在銷售業(yè)績(jī)上有千百萬(wàn)美元的差異?！边@就要求商標(biāo)翻譯時(shí)要充分考慮到消費(fèi)者的理解和接受，在消費(fèi)者所處的文化氛圍里營(yíng)造起所能接受的商品文化形象。這一形象一旦進(jìn)入他們的期待視野，消費(fèi)者就能夠能動(dòng)地，而不是消極地在自己的文化結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上解讀商品文化形象，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并付諸行動(dòng)。因而，在商標(biāo)翻譯過(guò)程中，消費(fèi)者所處的語(yǔ)言背景和民族文化、生活習(xí)慣、社會(huì)習(xí)俗等文化語(yǔ)境對(duì)確定商標(biāo)詞匯的意義與所指起著非常重要的作用。

一、意義與所指

Frege明確指出：“一個(gè)專名表達(dá)它的涵義，并且命名或指示它的所指。我們借助指號(hào)表達(dá)它的涵義并且命名它的所指”，“專名的所指就是這個(gè)名稱命名的本身”。[2]可見(jiàn)，專有名詞只有通過(guò)意義才能指示外部對(duì)象，意義獨(dú)立于所指，并且決定所指。90年代，語(yǔ)用學(xué)家們G.Green，J.Thomas，G.Yule等對(duì)意義和所指做了更加深入的研究，發(fā)現(xiàn)不僅專有名詞的意義和所指必須借助語(yǔ)境才能得到充分的闡釋，而且其他詞語(yǔ)或語(yǔ)句的意義和所指的研究也只能在具體的語(yǔ)境中才能準(zhǔn)確的把握[3]。

美國(guó)當(dāng)代翻譯理論家尤金·奈達(dá)曾這樣說(shuō)過(guò)：對(duì)于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語(yǔ)言更為重要，因?yàn)樵~語(yǔ)只有在其作用的文化背景中才有意義[4]。意義實(shí)際上指的是一個(gè)詞、短語(yǔ)、甚至一個(gè)句子自身的、處于靜態(tài)的抽象意義（abstractsense），即字面意義；它不受外界因素的影響，如語(yǔ)境等的影響，例如，詞典給詞或短語(yǔ)下的定義就是典型的抽象意義。英語(yǔ)單詞“brand”根據(jù)詞典有兩個(gè)基本的字面意義，即分別是“商標(biāo)、牌子；烙印”。脫離了語(yǔ)言使用的語(yǔ)境或話語(yǔ)場(chǎng)合，以上的兩個(gè)抽象意義便具有不確定性，不具任何交際價(jià)值。但一旦進(jìn)入具體語(yǔ)境，“brand”便有了交際價(jià)值，排除了其不確定性和歧義性特征。例如，某一顧客向營(yíng)業(yè)員詢問(wèn)“brand”，我們便可馬上斷定在這一特殊的場(chǎng)合中，“brand”只能表示“商標(biāo)、牌子”這一語(yǔ)境意義。亨伯特·艾科（Umberto Economy）認(rèn)為翻譯等同與文化[5]，即翻譯活動(dòng)就是文化的轉(zhuǎn)換活動(dòng)。我們認(rèn)為商標(biāo)翻譯事實(shí)上就是貿(mào)易中的跨文化交流形式。

二、文化所指意義下的商標(biāo)翻譯策略

商標(biāo)蘊(yùn)含著商品許多的信息，是一種文化符號(hào)，含有深厚的文化底蘊(yùn)。由于中西文化存在不可忽視的差異，單純地尋求詞匯意義的對(duì)等，而忽視詞匯所蘊(yùn)含的文化所指意義，必將導(dǎo)致商標(biāo)的中西文化形象轉(zhuǎn)換的失敗。如：美國(guó)福特（Ford）汽車公司生產(chǎn)的一種汽車，其命名為“Fiera”，在西班牙卻銷售不旺，因?yàn)樵谖靼嘌勒Z(yǔ)中其所指意義為“丑陋的老太婆”；中國(guó)生產(chǎn)的“菊花”電器在法國(guó)及拉美國(guó)家不受歡迎，因?yàn)椤癈hrysanthemum”所指意義為不祥，不吉之花。因而在商標(biāo)的翻譯過(guò)程中，中西文化形象的轉(zhuǎn)換至關(guān)重要，譯者不僅要考慮原商標(biāo)的意義與所指，更要注重譯語(yǔ)文化中原有的意義與所指是否具有實(shí)用價(jià)值，是否符合譯語(yǔ)消費(fèi)者的期待，能否喚起他們的購(gòu)買欲望。

具體說(shuō)來(lái)，商標(biāo)翻譯從意義與所指理論的角度來(lái)看，可以采用保留原所指意義，增添原所指意義和刪減原所指意義三種基本策略。

（一）保留原所指意義

“人同此心，心同此理”[6]。心同、理同之處正是真實(shí)本性的文化創(chuàng)造之真正源泉，也正是人類語(yǔ)言可以相同，翻譯的根本所在。雖然分處不同國(guó)度，說(shuō)不同語(yǔ)言，但各民族在思想意識(shí)、行為方式、文化交流等方面難免存在某些共性。這就為中西語(yǔ)言的所指意義存在相同之處保留了基本的前提，使得譯語(yǔ)消費(fèi)者在自己的文化氛圍里閱讀與原商標(biāo)具有相同所指意義的譯語(yǔ)時(shí)獲得與原語(yǔ)消費(fèi)者基本的感受。因而此時(shí)，保留原所指意義也同時(shí)保留了原商標(biāo)的文化形象，這對(duì)于產(chǎn)品在異域文化環(huán)境中打開(kāi)銷路并無(wú)阻礙。例如：

Kentucky(KFC)——肯得基；McDonalds——麥當(dāng)勞。

原商標(biāo)創(chuàng)始人的名字用作為商標(biāo)名來(lái)指代生產(chǎn)的產(chǎn)品，這一點(diǎn)比較符合漢語(yǔ)商標(biāo)命名的特點(diǎn)。中國(guó)人歷來(lái)喜歡以歷史人物名、地名、動(dòng)物名、花草名、山水名為商品命名。如“孔府家酒（ConfuciusFamily）”，李寧（Li-Ning）等。這類命名形式往往傾向于傳統(tǒng)和大眾化，給人熟悉美好的感覺(jué)，而樂(lè)于接受。

事實(shí)上，保存原所指意義是商標(biāo)翻譯過(guò)程中文化形象轉(zhuǎn)換的基本策略?！袄习濉彪娖鳎˙oss）、鉆石鐘表（Diamond）、美國(guó)生產(chǎn)的“Playboy”牌服裝（“花花公子”）、王安公司生產(chǎn)的“Apple”電腦（“蘋果”）等等，都保留了原所指意義，在譯語(yǔ)國(guó)家展現(xiàn)了原文的產(chǎn)品文化形象，起到了良好的促進(jìn)產(chǎn)品銷售的效果。

（二）增添所指意義

西方語(yǔ)言注重發(fā)音，商標(biāo)名大多拼讀起來(lái)抑揚(yáng)頓挫，易讀易記。因而大部分商標(biāo)名是編造的，有的只是字母與發(fā)音的組合，沒(méi)有字面意義，如“Kodak”（照相機(jī)）就是模擬照相機(jī)快門“咔嚓”的聲音；有的則是有一些詞語(yǔ)派生出來(lái)，如“Rolex”（勞力士手表）就源自單詞“excellent”。而漢語(yǔ)對(duì)語(yǔ)義依賴性強(qiáng)，商標(biāo)名注重意合和神似，而且講究“吉利”，喜用吉祥順和的字眼，把價(jià)值和愿望寄托其中，如康佳（Konka）無(wú)形中向消費(fèi)者暗示該電器產(chǎn)品健康安全，性能佳；捷達(dá)（Jetta）向消費(fèi)者表明使用該汽車便捷順達(dá)。由于兩種語(yǔ)言文化的差異，有必要在商標(biāo)漢譯的過(guò)程中，增添所指意義，以增強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。例如：

BMA——寶馬

德國(guó)BMA汽車公司所用的商標(biāo)名“BMA”在德語(yǔ)中不具有任何所指意義，只提供了有關(guān)BMA品牌車的商品信息，但經(jīng)譯者根據(jù)“B”和“M”兩個(gè)字母的發(fā)音，結(jié)合漢字形象和會(huì)意望“文”生“意”，譯成“寶馬”，在BMA的單純商品信息形象中添加了“寶馬”這一中國(guó)人見(jiàn)人愛(ài)的形象，使消費(fèi)者自然感覺(jué)該車也和寶馬一樣風(fēng)馳電摯，疾馳如飛，具有不同凡響的優(yōu)越性能，從而產(chǎn)生非“寶馬”不買的購(gòu)買欲望。這種所指意義的添加為BMA汽車公司的產(chǎn)品在中國(guó)的銷售打下了良好的基礎(chǔ)。再如下例：

Goldlion——金利來(lái)

男裝服飾品牌商標(biāo)Goldlion，最先采用意譯，譯為“金獅”，但是考慮在粵語(yǔ)中與“盡輸”的發(fā)音十分相近，因此gold一詞采用意譯，而lion一詞采用音譯，兩者結(jié)合便有了馳名中國(guó)的商標(biāo)“金利來(lái)”，其增添的所指意義“金來(lái)，利來(lái)”使商品更添富麗堂皇的氣派，并滿足了人們渴望吉利、追求豪華的心理。

由于中西語(yǔ)言的差異，增添所指意義是商標(biāo)名漢譯中一種極為重要的翻譯策略，如Mercedes－Benz以其高檔品牌的聲譽(yù)，優(yōu)越的性能享譽(yù)全球，其中文翻譯有四個(gè)，梅賽迪斯－本茨，最為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娜糇g，也有簡(jiǎn)略音譯為本茨的；平治（或賓士），臺(tái)灣流行的音譯；鵬馳，臺(tái)灣女作家三毛的作品中出現(xiàn)的譯名；奔馳，中國(guó)大陸地區(qū)的譯名。很顯然，在這四個(gè)譯名中，“奔馳”最為成功，不僅保留了Benz的讀音，更是因?yàn)樵谏唐沸畔⒅刑砑恿艘粚铀敢饬x：該車風(fēng)馳電掣，不知疲憊。這一所指意義的添加無(wú)疑為該車在中國(guó)市場(chǎng)的成功銷售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（三）刪減原所指意義

深受古希臘羅馬文明的自由主義思想的影響，西方人崇尚個(gè)人獨(dú)立精神，強(qiáng)調(diào)人是宇宙的中心，鼓勵(lì)個(gè)人奮斗。因此，他們?yōu)樯唐访?，求新、求異，既體現(xiàn)個(gè)性特色，有引人注目。而中國(guó)人深受儒家思想的影響，在擇名方面特別考究，力求名實(shí)相符，形意俱顯。自然，有些西方很受歡迎的商標(biāo)名很難在中國(guó)立足，故而適當(dāng)?shù)淖龀鋈∩岵拍芊现袊?guó)消費(fèi)者的期待，達(dá)到預(yù)期的銷售目的。例如：

Poison——百愛(ài)神

Poison是一種香水的商標(biāo)名。Poison一詞原義為“毒藥、毒物”，是致命的物質(zhì)，常作為死亡的標(biāo)志，而香水通常與美麗、典雅、芳香相連，其商標(biāo)通常采用與高貴、浪漫、神秘有關(guān)的詞語(yǔ)。銷售者以Poison命名打入市場(chǎng)，引起轟動(dòng)，銷售一時(shí)。這顯然是一種逆向思維，以迎合那些追求野性的異國(guó)風(fēng)情的女性。然而，如果以“毒藥”翻譯到中國(guó)，飽受中國(guó)孔孟之道熏陶的中國(guó)傳統(tǒng)女性自然很難接受。因而，通過(guò)音譯譯為“百愛(ài)神”，順從了中國(guó)消費(fèi)者的文化習(xí)慣，賦予了“寵愛(ài)一生”的所指意義，而完全為中國(guó)消費(fèi)者所接受。

當(dāng)然，刪減原所指意義的原因不盡相同，但是共同的目的都是為了迎合消費(fèi)者的心理期待，促使其購(gòu)買產(chǎn)品。

總而言之，一個(gè)好的商標(biāo)譯名不僅是原文化所指意義的重現(xiàn)，更是產(chǎn)品在譯語(yǔ)國(guó)家消費(fèi)者心目中的的品牌象征和產(chǎn)品定位。因而，譯者應(yīng)該重視原所指意義在譯語(yǔ)中的文化寓意，通過(guò)或保留、或增添、或刪減的翻譯策略給商品加上一個(gè)貼切上口的譯名，以增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)力。

[1]劉衛(wèi)東.歸化——廣告翻譯的基本策略[J].株洲師范高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2001,(1):79-82.

[2][6]朱亞軍.商標(biāo)命名研究[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社,2003:13.

[3]何兆雄.新編語(yǔ)用學(xué)概要[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社,2002.

[4]N ida,A.Eugene.Language,Culture and Translating[M].Shanghai:Foreign LanguagesEducationalPress,2001.

[5]Edw in,Gentzler.Contemporary Translation Theories[M].London&New York:Routledge,1993:186.

Translating Strategiesof Brand Nameson the Basisof Cultural Reference

ZHANG Yun-ni

（Foreign Language DepartmentofHunan FirstNormalUniversity,Changsha,Hunan 410205）

The translation ofbrand namesisthenecessaryways for enterprisesto promote their productsto target language consumers.The two different cultural contextsw illmake thewordshave different references.So translatorsshould retain,add or delete and change the original cultural referencesaccording to the concrete culturalcontext in order to evoke the purchasing desiresof target language consumers.

translation ofbrand names;culturalcontext;reference

H315.9

A

1674-831X（2010）03-0126-03

2009-08-21

張昀霓(1977-),女，湖南邵東人，湖南第一師范學(xué)院外語(yǔ)系講師，主要研究翻譯理論及實(shí)踐、認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)。

[責(zé)任編輯：王佳娣]