工程機(jī)械設(shè)備租賃服務(wù)營銷策略研究

趙江濤

(黑龍江省廣通公司)

1 工程機(jī)械設(shè)備租賃企業(yè)導(dǎo)入服務(wù)營銷的重要性

1.1 工程機(jī)械租賃企業(yè)現(xiàn)有營銷問題

(1)各企業(yè)提供的產(chǎn)品(服務(wù))同質(zhì)化嚴(yán)重。

在經(jīng)營性租賃企業(yè)中,租賃企業(yè)首先要添置自己的設(shè)備,才能進(jìn)行下一步營銷工作的開展,設(shè)備性能質(zhì)量的好壞曾經(jīng)直接影響到企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)等等,然而,融資渠道的擴(kuò)展、信息的便捷,使得企業(yè)之間在設(shè)備上的差距越來越小,隨著世界幾大工程機(jī)械制造商、如日本的小松、日立、神鋼、到韓國的現(xiàn)代、大宇等紛紛進(jìn)入我國市場,國內(nèi)相關(guān)租賃企業(yè)在設(shè)備供應(yīng)方面的差距日益縮小,逐步失去了這方面的差異競爭優(yōu)勢。

(2)營銷手段落后,服務(wù)意識不強(qiáng)。

理論深刻影響著業(yè)內(nèi)企業(yè)的營銷,對有形產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的營銷組合,統(tǒng)治了營銷思想幾十年,現(xiàn)在,幾乎業(yè)內(nèi)每家企業(yè)仍然在以此為主開展?fàn)I銷工作,但客戶的要求,可選擇程度都越來越高,客戶不再關(guān)注沒有創(chuàng)新的促銷,傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)更是空間有限,且往往造成兩敗俱傷。許多企業(yè)也很重視服務(wù),但并沒有意識到,企業(yè)傳遞給客戶的信息中,服務(wù)始終是放在從屬于產(chǎn)品的位置。

(3)服務(wù)質(zhì)量控制不嚴(yán),服務(wù)不規(guī)范。

顧客感知的服務(wù)質(zhì)量是成功的關(guān)鍵因素。由于服務(wù)質(zhì)量評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)難以度量,另一方面,服務(wù)人員缺乏必要的培訓(xùn),造成業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍服務(wù)不規(guī)范,質(zhì)量不高,一線技術(shù)人員流失等等影響了企業(yè)與客戶的關(guān)系以及長期合作,甚至有少數(shù)出租方的操作人員不愛惜設(shè)備,設(shè)備的保養(yǎng)情況很差,既提高了生產(chǎn)成本,也使企業(yè)本身常陷入“人”與“機(jī)”的矛盾中。

(4)過分強(qiáng)調(diào)有形產(chǎn)品,顧客忠誠度低。

工程機(jī)械設(shè)備租賃業(yè)現(xiàn)在的情況是魚龍混雜,不少企業(yè)經(jīng)營理念、方針不清晰或存在盲目性,企業(yè)品牌建設(shè)不被重視,顧客認(rèn)知度不夠,造成業(yè)內(nèi)知名品牌缺乏。加之企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)有形的產(chǎn)品,如同給設(shè)備生產(chǎn)商作了免費(fèi)的宣傳,本企業(yè)的特色反而被淡化,這不能適應(yīng)市場快速發(fā)展的需求,也不利于提升顧客忠誠度,不利于企業(yè)營銷工作的開展。

1.2 工程機(jī)械設(shè)備租賃企業(yè)導(dǎo)入服務(wù)營銷的重要性

(1)提升企業(yè)核心競爭力。

引入服務(wù)營銷后,企業(yè)將服務(wù)作為新的核心能力發(fā)展,通過創(chuàng)建服務(wù)型文化、改進(jìn)服務(wù)體系來解決制約企業(yè)營銷效率的瓶頸,同時(shí)對服務(wù)隊(duì)伍的建設(shè)提出了更高的要求,不單從技術(shù),更從服務(wù)理念、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)測評、服務(wù)創(chuàng)新等多個(gè)角度,全方位實(shí)施服務(wù)規(guī)范化管理,客戶的整體價(jià)值、員工的滿意程度都必將得到提高,從而極大的提升企業(yè)的核心競爭力。

(2)提高顧客滿意度和忠誠度。

企業(yè)可持續(xù)的競爭力可來自于客戶,客戶的忠誠度已成為企業(yè)市場取勝的關(guān)鍵。服務(wù)營銷主張企業(yè)樹立客戶中心觀念,建立客戶認(rèn)同的企業(yè)文化,以提高顧客滿意度和忠誠度為目標(biāo),圍繞客戶開展各項(xiàng)工作。服務(wù)內(nèi)容注重主動(dòng)、情感交流、個(gè)性化、便捷化,服務(wù)項(xiàng)目責(zé)任到人,借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù),服務(wù)體系反應(yīng)更快、更有針對性,客戶的要求將得到最快的處理,從而使客戶在交易的全過程中享受到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

(3)提升品牌形象。

我國租賃業(yè)內(nèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品同質(zhì)度很高,企業(yè)難以形成自己的特色。實(shí)施服務(wù)營銷,利用服務(wù)的差異性實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略,有助于突出企業(yè)的個(gè)性形象,同時(shí),應(yīng)用服務(wù)營銷的有形展示理念,將服務(wù)產(chǎn)品實(shí)體化、突破服務(wù)的無形化、抽象化障礙。

2 工程機(jī)械設(shè)備租賃服務(wù)營銷策略設(shè)計(jì)

2.1 內(nèi)部營銷策略

我國的工程機(jī)械設(shè)備租賃公司在社會(huì)上招聘的操作手大都技術(shù)水平不高,只知道操作設(shè)備,不懂維護(hù)和保養(yǎng),更不懂如何提供綜合服務(wù)。因此,對員工的教育和培訓(xùn)顯得非常重要,利用更好的招聘、訓(xùn)練、發(fā)展和激勵(lì)制度,對有關(guān)服務(wù)遞送與表現(xiàn)的新舊員工,在知識、技能、態(tài)度和行為方面進(jìn)行改進(jìn),特別要使之與顧客接觸,處理有形服務(wù)要素的員工,被訓(xùn)練成可以處理疑難和抱怨,擁有產(chǎn)品的有關(guān)知識,并會(huì)操作內(nèi)部系統(tǒng)。

實(shí)施內(nèi)部營銷策略,首先要明確目的,通過創(chuàng)造優(yōu)良的工作環(huán)境、提高員工的工作技能、協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的關(guān)系等活動(dòng)來使員工滿意,最終使顧客滿意;然后要制訂具體的措施來執(zhí)行,如:樹立“一切服務(wù)為顧客”的觀念;加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部溝通、明確企業(yè)愿景、幫助員工制定職業(yè)發(fā)展規(guī)劃;對員工進(jìn)行不定期的業(yè)務(wù)技能培訓(xùn);完善薪酬管理體系、改變績效考核模式,增大對服務(wù)合格率、優(yōu)質(zhì)率的考核比例;給在公司一定年限以上的員工購買失業(yè)、養(yǎng)老醫(yī)療保險(xiǎn);改善員工的生活條件及豐富員工的業(yè)余文化生活等。

2.2 加強(qiáng)服務(wù)過程控制策略

(1)取得顧客信任,客戶接受變遷的意愿,是服務(wù)業(yè)公司被顧客認(rèn)為值不值得信賴的一種函數(shù)。

(2)了解顧客習(xí)性,這有助于對任何變遷的合理性作更成功的展現(xiàn)。

(3)測試新的服務(wù)程序和設(shè)備,通過實(shí)地試用獲取對顧客了解與其反應(yīng)的評估。

(4)了解消費(fèi)者行為的決定因素,了解消費(fèi)者為何會(huì)采取某種行為。

(5)教導(dǎo)消費(fèi)者如何運(yùn)用服務(wù)的各種創(chuàng)新,顧客可能會(huì)對變遷有所抗拒,尤其是對服務(wù)的器械化,因此,需要對他們進(jìn)行訓(xùn)練和輔導(dǎo)。

(6)利益促進(jìn)及試用激勵(lì),接受度通常是顧客對各種利益觀念的一種函數(shù),如果接受度不明顯,則設(shè)法促進(jìn)很重要。

(7)監(jiān)測并評估成效,持續(xù)不斷的進(jìn)行監(jiān)測、評估和修正。

2.3 服務(wù)補(bǔ)救策略

針對服務(wù)失誤進(jìn)行有效的服務(wù)補(bǔ)救,改善和提高服務(wù)質(zhì)量則是工程機(jī)械設(shè)備租賃公司獲得差異化競爭優(yōu)勢的重要手段。向顧客做出帶有補(bǔ)救性質(zhì)的第二次服務(wù),這是維持客戶忠誠度和滿意度的一種方法。

服務(wù)補(bǔ)救不僅僅是補(bǔ)救服務(wù)的裂縫,增強(qiáng)設(shè)備租賃公司與客戶的良好關(guān)系,它還能為服務(wù)公司提供有價(jià)值的改善服務(wù)的信息資源。這些信息顯示了服務(wù)管理中存在的缺陷,通過修正這些缺陷使有些“服務(wù)補(bǔ)救”現(xiàn)象不再出現(xiàn)。服務(wù)補(bǔ)救的意義還在于可以避免重大公共關(guān)系危機(jī)的局面出現(xiàn),因?yàn)橛捎诜?wù)失誤,顧客在發(fā)泄心中不滿的過程中可能會(huì)引起與服務(wù)公司的糾紛,如果不能得到妥善解決,顧客就會(huì)借助政府和媒體的力量以尋求心理平衡。這些往往會(huì)導(dǎo)致服務(wù)公司公共關(guān)系危機(jī)的形成,增加服務(wù)補(bǔ)救成本支出和企業(yè)形象遭受損害。

2.4 共生營銷策略

在市場經(jīng)濟(jì)條件下,工程機(jī)械設(shè)備租賃企業(yè)不僅是生產(chǎn)企業(yè)的大客戶,還必須成為設(shè)備流通的龍頭。與現(xiàn)代流通企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,構(gòu)建能為客戶提供金融服務(wù)在內(nèi)的現(xiàn)代營銷體系,必須直接控制設(shè)備流通全過程中的價(jià)格制定、配件供應(yīng)、客戶管理和培訓(xùn)服務(wù)。租賃企業(yè)如果通過和設(shè)備制造廠家建立合作聯(lián)盟,依靠廠家的產(chǎn)品創(chuàng)新和售后服務(wù)的優(yōu)勢,可以形成自己的穩(wěn)定的客戶群。只有廠家和租賃公司有了共同的現(xiàn)代營銷理念,發(fā)揮各自優(yōu)勢,共同分享設(shè)備和流通服務(wù)中的利潤,才有可能在激烈的市場競爭中保有并擴(kuò)大自己的客戶群和市場份額。

3 服務(wù)營銷策略支持體系建設(shè)內(nèi)容

3.1 規(guī)范二手設(shè)備市場

雖然我國工程機(jī)械設(shè)備二手市場己經(jīng)形成,但是極不規(guī)范和缺乏管理。因此,為了使我國的工程機(jī)械設(shè)備租賃業(yè)走上一條健康發(fā)展的道路,迫切需要工程機(jī)械設(shè)備租賃企業(yè)和我國舊貨業(yè)協(xié)會(huì)緊密合作,制定出一套規(guī)范的二手市場標(biāo)準(zhǔn)和操作程序,并進(jìn)一步延伸到管理辦法。這樣,有了規(guī)范的二手設(shè)備市場,當(dāng)承租企業(yè)無力償還租金租賃公司收回設(shè)備,經(jīng)過修、調(diào)整后,立即可以在二手市場上銷售,回籠資金。

3.2 建立起服務(wù)導(dǎo)向的企業(yè)文化

通過建立服務(wù)導(dǎo)向的企業(yè)文化,讓客戶在服務(wù)過程中真正感受到愉悅、便捷、被尊重以及客戶價(jià)值的增值,從而促進(jìn)客戶忠誠度的提高;在強(qiáng)調(diào)客戶的同時(shí),將員工也視為客戶對待,尊重、激勵(lì)并約束員工,最大限度地激發(fā)員工的積極性和創(chuàng)造性,實(shí)現(xiàn)外部約束和自我約束的統(tǒng)一,為企業(yè)塑造良好的整體形象。

3.3 搭建企業(yè)信息化平臺

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的全球化和市場化,推動(dòng)了全球電子商務(wù)的快速發(fā)展,在世紀(jì)之交,電子商務(wù)是一個(gè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的新領(lǐng)域。通過信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商務(wù)活動(dòng),可以有效縮短交易時(shí)間,降低交易費(fèi)用,提高交易效率;它有助于降低企業(yè)的成本,提高企業(yè)的競爭力;它還提供了更多的消費(fèi)選擇和利益。

擁有交易信息平臺和交易服務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)租賃商,可以通過強(qiáng)大的分類檢索數(shù)據(jù)庫、實(shí)現(xiàn)自主信息瀏覽與發(fā)布;通過網(wǎng)上洽談室,使每一個(gè)用戶、商家可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行業(yè)務(wù)洽談、信息交流,充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性,輔助用戶決策,實(shí)現(xiàn)從用戶信息瀏覽、信息核實(shí),租賃決策到在線訂租、網(wǎng)絡(luò)結(jié)算的一條龍服務(wù)。針對租賃業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和一般商家、用戶對其過程不甚熟悉,借助網(wǎng)上咨詢室,可獲得合同樣本、保險(xiǎn)及法律咨詢、一般流程咨詢和常見問題咨詢等服務(wù)。

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[2] 馬先啟,周馥隆.工程建設(shè)機(jī)械租賃辦法的探討[J].建筑機(jī)械,2005,(1).

[3] 李海軍,閻戚春.另眼看待工程機(jī)械租賃、二手市場[J].工程機(jī)械與維修,2005,(12).