語用順應(yīng)論視角下的商標(biāo)詞翻譯

張春敏

(中北大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院,山西太原 030051)

語用順應(yīng)論視角下的商標(biāo)詞翻譯

張春敏

(中北大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院,山西太原 030051)

商標(biāo)詞;順應(yīng)論;翻譯

商標(biāo)詞由于意義的多重性、功能的特殊性以及文化的依賴性,其翻譯通過傳統(tǒng)的翻譯理論很難解釋。目前這一領(lǐng)域的研究大多局限于對翻譯技巧的概述與分類,忽視了其豐富的文化內(nèi)涵,也缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)。從文化的角度探討 JefVerschueren的語用順應(yīng)論對商標(biāo)詞翻譯的啟示,為商標(biāo)詞翻譯研究提供了一個新的視角。

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展促使世界范圍內(nèi)的商品交流越來越頻繁。在參與國際市場競爭時(shí),最大的問題是如何將自己的產(chǎn)品更好地介紹給目標(biāo)消費(fèi)者,其中一個重要環(huán)節(jié)就是如何確切得體地譯好商標(biāo)詞,使之產(chǎn)生巨大的廣告效益。商標(biāo)詞大多具有特定的文化內(nèi)涵,在同一文化環(huán)境里由于商標(biāo)詞的設(shè)計(jì)者和消費(fèi)者有著共同的文化背景,消費(fèi)者可以通過商標(biāo)詞的表層意義領(lǐng)會其中的深層文化內(nèi)涵,因而商標(biāo)詞能對本國消費(fèi)者產(chǎn)生相當(dāng)大的吸引力和誘惑力。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場時(shí),如果將滿載著民族文化特色的商標(biāo)詞通過生硬的音譯或意譯介紹給異域消費(fèi)者,則不一定能為他們所認(rèn)同和接受。商品在進(jìn)入國際市場時(shí),如何翻譯才能使異域文化中的商品消費(fèi)群體接受它呢?本文將從文化的視角探討語用順應(yīng)論對商標(biāo)詞翻譯的啟示與應(yīng)用。

一 順應(yīng)論及其主要內(nèi)容

順應(yīng)論 (Theory ofLinguistic Adaptation)是近年來在西方頗受關(guān)注的語用學(xué)理論,國際語用學(xué)會 (IPr A)秘書長JefVerschueren根據(jù)達(dá)爾文的進(jìn)化認(rèn)識論思想,結(jié)合人類交際的實(shí)際情況,于 1999年創(chuàng)立了這一理論。順應(yīng)論以一種新的視角考察語言的使用,為語用學(xué)整體理論的構(gòu)建提供了新的思路。

順應(yīng)論認(rèn)為,人們使用語言的過程是一個基于語言內(nèi)部或外部的原因,在不同的意識程度下不斷作出語言選擇的過程。語言具有變異性 (Variability)、商討性 (Negotiability)和順應(yīng)性 (Adaptability)。語言的變異性是指 “語言具有一系列可供選擇的可能性”。語言的商討性是指“所有的選擇都不是機(jī)械的或嚴(yán)格按照形式 -功能關(guān)系作出,而是在高度靈活的原則和策略的基礎(chǔ)上完成”,順應(yīng)性是指“能夠讓語言使用者從可供選擇的項(xiàng)目中作靈活的變通,從而滿足交際需要”的特性 (Verschueren,1999:59-61)。語言的順應(yīng)性是語言使用過程的核心。語境關(guān)系順應(yīng)是指說話人和聽話人在交際時(shí),即在產(chǎn)生語言和理解語言的選擇過程中,要受到心理世界、社交世界和物理世界三個方面的影響。心理世界包括交際雙方的個性、情緒、愿望和意圖等認(rèn)知和情感方面的因素。社交世界指社交場合社會環(huán)境對交際者的言語行為所規(guī)范的原則和準(zhǔn)則。交際者的語言選擇必須符合社交場合社會環(huán)境和語言社團(tuán)的交際規(guī)范。(何自然,于國棟,1999:430)物理世界最重要的是時(shí)間和空間的指稱關(guān)系。以上這些因素都會影響到語言的選擇,有鑒于此,本文將從以下三個角度去探討商標(biāo)詞的翻譯。

二 順應(yīng)論與商標(biāo)詞翻譯

語言是文化的載體,翻譯不僅是將一種語言翻譯為另一種語言,而且涉及到兩種文化之間的相互轉(zhuǎn)換。商標(biāo)翻譯尤其如此,由于不同國家的消費(fèi)者處于不同的社會文化背景中,他們的審美標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值觀和宗教信仰都不一樣,譯者在翻譯過程中既要考慮到目標(biāo)消費(fèi)者的心理因素,也要顧及譯入語社會的文化習(xí)慣。下文將從目標(biāo)消費(fèi)者、心理動機(jī)和社會規(guī)約這三個角度探討順應(yīng)論對商標(biāo)詞翻譯的啟示。

1 順應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)者

翻譯商標(biāo)詞的最終目的是促使顧客購買其所指產(chǎn)品,因而目標(biāo)消費(fèi)者是商標(biāo)翻譯中要考慮的一個重要因素。在國際市場上,很多產(chǎn)品都有明確的市場定位,即對產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者有明確的界定。因而我們在翻譯時(shí)要選擇目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的商標(biāo)詞。下文將從性別的角度談?wù)撋虡?biāo)詞翻譯時(shí)要遵循的一些原則。

就英文商標(biāo)詞而言,男性一貫被認(rèn)為擁有力量與權(quán)勢,因而以男性消費(fèi)者作為目標(biāo)顧客的產(chǎn)品大多選用發(fā)音強(qiáng)有力的商標(biāo)詞,通常帶有 [a:], [o:]和 [au]這樣的長元音或雙元音。而由于女性聲音較溫柔纖細(xì),以女性作為目標(biāo)顧客的英文商標(biāo)多帶有“-a”,“-e”,“-eca”,“-ella”,“-elle”等后綴或字母“i”和“e”,其發(fā)音多為柔和且短促的 [i], [i:],[?:]和 [?]。著名香煙品牌Marboro(萬寶路),因其過濾嘴與女性玫瑰色的嘴唇顏色相近,它最初以女性作為目標(biāo)消費(fèi)者,然而當(dāng)時(shí)的西部牛仔使它在男性消費(fèi)者中打開市場。恰好它的發(fā)音也適合男性消費(fèi)者,于是廠家改變產(chǎn)品定位以男性作為目標(biāo)顧客。它的漢譯名使我們聯(lián)想到西部牛仔手夾香煙去美國西部淘金的歷史畫面。還有很多以男性作為目標(biāo)顧客的英文商標(biāo)詞帶有發(fā)音較長的音素,如:

Romon(羅蒙) Audi(奧迪) Leonardo(老人頭) Adidas(阿迪達(dá)斯) Giordano(佐丹奴)而發(fā)音柔和纖細(xì)以女性為目標(biāo)顧客的英文商標(biāo)詞有:

Belle(百麗) Tribeca(翠貝卡) Eliteca(歐莉蒂克) Azona(阿桑娜) Valentina(華倫天奴)

以男性作為目標(biāo)顧客的漢語商標(biāo)詞則多帶有 “威”、“寶”、“帝”、“王”、“龍”之類的漢字,由于中國人歷來崇拜帝王,渴望擁有權(quán)力與財(cái)富,這些漢字符合了中國人的心理,容易引起消費(fèi)者的積極聯(lián)想。如:

美特斯邦威 (Metersbonwe) 堡獅龍 (Bossini) 華倫華帝 (Volenwaudi) 九牧王 (Joe One)

傳統(tǒng)的中國女性以溫柔優(yōu)雅細(xì)心為美,因此我國市場上以女性為目標(biāo)顧客的商標(biāo)詞多帶有“蓮”、“雪”、“雅”、“婷”、“嬌”等字眼,以適應(yīng)我國女性的審美觀念。如:

佳雪 (Cathy) 妮維雅 (Nivea) 滿婷 (MANT ING)美寶蓮 (Maybelline)

2 順應(yīng)心理動機(jī)

Verschueren指出,交際者是在一定語境中作出語言選擇,它是一種心理過程,因而受到諸如個性、情緒、信仰、意愿等心理因素的制約。(Verschueren,2000:61)譯者并非生活在文化真空里,而處于一定的社會文化環(huán)境中,他們的語言選擇也要受到他們對目標(biāo)語文化和目標(biāo)消費(fèi)者的了解程度的制約。為了使商標(biāo)詞對目標(biāo)顧客具有吸引力,有必要對本國消費(fèi)者和目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值觀和思維方式進(jìn)行分析比較。

西方人多崇尚個人主義,追求獨(dú)立自由以及自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn),美國青年以盡可能早地不依賴父母而自食其力為榮,因此美國的家庭多為兩人世界型的丁克式家庭或三人組成的核心家庭。而中國人則從童年起就以助人為樂為榮,以集體利益為重。傳統(tǒng)的中國大家庭多由三代人甚至四代人共同組成。這種價(jià)值觀念的不同從中西商標(biāo)詞中也可見一斑。

很多英文商標(biāo)詞都以企業(yè)創(chuàng)始人的姓名來命名,究其原因,是由于西方人更希望自己創(chuàng)辦的企業(yè)很體現(xiàn)其個性,這樣消費(fèi)者總能將商標(biāo)與企業(yè)創(chuàng)辦者相聯(lián)系,而創(chuàng)辦者也為自己的商品感到驕傲。如美國超音速飛機(jī)Boeing(波音)是為了紀(jì)念該飛機(jī)公司創(chuàng)始人W illiam EdwardBoeing而以其姓氏確定的商標(biāo)。由于源語商標(biāo)詞在目標(biāo)語中沒有所指意義,在翻譯這類商標(biāo)詞時(shí),最常用的方法是音譯法和音義合譯法。相對而言,中國以人名命名的商標(biāo)詞則很少,大多商標(biāo)詞都來源于一般詞匯,如名詞和形容詞。我國人喜歡選用體現(xiàn)團(tuán)結(jié)和睦思想的詞語。如,著名方便面品牌“統(tǒng)一”表現(xiàn)出人們對兩岸統(tǒng)一的殷切期盼。

翻譯是思維的過程,思維方式?jīng)Q定著語言表達(dá)的方式。中西方不同的思維方式?jīng)Q定了漢英兩種語言在表達(dá)方面也存在很大不同。西方人重抽象思維,重視邏輯分析推理以及形式上的完整性,就商標(biāo)詞而言,西方人受抽象思維的影響,多采用無具體意義的縮寫詞或臆造詞匯作為商標(biāo)詞,采用這種詞匯的好處是能標(biāo)新立異,體現(xiàn)產(chǎn)品特色。如,美國 Kodak(柯達(dá))膠卷就是公司創(chuàng)始人 George Eastman臆造的商標(biāo),K是他偏愛的字母,用于開頭和結(jié)尾,配上字母 oda,產(chǎn)生按動快門的擬音效果,實(shí)在是神來之筆,生動形象。(朱亞軍,2003:82)我們在翻譯漢語商標(biāo)詞時(shí),也要順應(yīng)國外商標(biāo)詞的這一特點(diǎn),可以選用臆造詞作為其譯名。如:

鄂爾多斯 (ERDOS) 立白 (Liby) 巧手 (DOS IA)美加凈 (MAXAM)

中國人偏重具象思維,漢字最初是象形文字,后來又輔以符號在象形的基礎(chǔ)上構(gòu)成指物之字,或?qū)蓚€以上的象形排列起來,以擴(kuò)大漢字統(tǒng)攝物象的范圍,進(jìn)而發(fā)展成今天音形義結(jié)合的會意字。(周方珠,2004:13)縱觀漢字發(fā)展演變的歷史,便可見它是具象思維的結(jié)果。受這種思維方式的影響,漢語商標(biāo)詞多選用一般詞匯,如山脈、湖泊、動植物名稱等,選用這種詞的缺點(diǎn)之一是在翻譯時(shí),由于文化差異,直譯可能會引起負(fù)面的聯(lián)想意義。如:著名的鳳凰牌自行車一直是我國自行車行業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,備受人們青睞。在中國人看來,鳳凰象征著大富大貴,那么騎上該自行車的人也定會事業(yè)有成,享受榮華富貴,而在英美文化里,鳳凰 (Phoenix)卻意味著“再生”,給人以“死里逃生”的聯(lián)想。 (蔣磊,2002:55)不少國外產(chǎn)家在將其商標(biāo)詞譯為漢語時(shí),順應(yīng)我國消費(fèi)者的心理特點(diǎn),對源語商標(biāo)詞進(jìn)行了巧妙的變通。如:

Dunhill(登喜路) Johnson(強(qiáng)生) Whisky(威士忌) Pentium(奔騰)

3 順應(yīng)社會規(guī)約

在實(shí)際使用語言的過程中,人們大多自覺地考慮到社交語境,在語言選擇時(shí)盡量避免選用與社會規(guī)約相抵觸的詞匯。在商標(biāo)詞翻譯時(shí)尤其如此,因?yàn)橐粫r(shí)不慎可能會導(dǎo)致嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。下文將從政治歷史、宗教和文學(xué)典故的角度探討商標(biāo)詞翻譯時(shí)順應(yīng)社會規(guī)約的必要性。

政治和歷史給生活的每個方面都留下印記,中文和英文商標(biāo)詞中都有很多帶有其特定的政治色彩的詞匯。美國歷史上著名的西進(jìn)運(yùn)動給美國社會產(chǎn)生了很大影響,拓荒者的先鋒精神和開創(chuàng)精神是美國人引以為榮的。許多商標(biāo)詞如Frontiers man、Tracer、Pathfinder、Probe、Conquers都是由此而來。漢語中也有許多商標(biāo)詞帶有我國的政治特征,如紅旗、東風(fēng)、勝利、曙光等都表現(xiàn)出人們在新中國獲得解放以后的喜悅心情。我們翻譯時(shí)一定要避免使用會引起負(fù)面效應(yīng)的詞匯,順應(yīng)目標(biāo)語國家的政治和歷史因素。二戰(zhàn)時(shí)日軍侵華給中國人民造成了巨大傷害,因而若將日本產(chǎn)的油漆商標(biāo)詞“Nippon”直譯為“日本”,在我國市場上必定會處處碰壁,產(chǎn)家將其巧妙地譯為“立邦”,不僅發(fā)音相近,又能產(chǎn)生立國安邦的聯(lián)想意義。又如,著名女裝品牌“娜姿”若被音譯為Nazi,會使西方消費(fèi)者聯(lián)想到二戰(zhàn)時(shí)臭名昭著的納粹黨。通過以上分析,我們不難發(fā)現(xiàn),翻譯過程中是否順應(yīng)目標(biāo)語國家的政治和歷史因素影響甚至能夠決定一個企業(yè)在該地區(qū)的命運(yùn)。

宗教和文學(xué)典故也是社會文化的一部分,他們植根于社會并對社會發(fā)展起重要作用。很多西方人信仰基督教,而中國人多受佛教的影響。在基督教里,在中國被認(rèn)為是萬靈之長的龍被看作是不祥的動物,它被比作是伊甸園里的毒蛇,引誘夏娃偷吃禁果。在圣經(jīng)里,龍是魔鬼撒旦的化身。(程立,程建華,2000:115)可想而知,“華龍”牌方便面若被譯為“Dragon of China”會引起什么效果。

商標(biāo)詞還有很大一部分來源于文學(xué)典故,中國有五千年悠久歷史,我們的先人創(chuàng)造了許多膾炙人口的文學(xué)作品,很多漢語商標(biāo)詞來源于文學(xué)典故。而圣經(jīng)和希臘羅馬神話是西方文學(xué)的重要組成部分,也是許多英語商標(biāo)詞的出處。(賀川生,1997:175)在翻譯這類在目標(biāo)語中無所指意義的商標(biāo)詞時(shí),譯者要順應(yīng)特定的社會文化語境,選用恰當(dāng)?shù)姆g方法,以符合目標(biāo)語國家消費(fèi)者的心理。如:杜康傳說是第一個制作酒的人,被中國人尊奉為酒神,三國時(shí)曹操詩中寫道“何以解憂?唯有杜康?！薄岸趴怠敝饾u成為酒的代名詞。翻譯時(shí)若將“杜康”簡單音譯,它豐富的文化內(nèi)涵將消失殆盡,為在英語中產(chǎn)生類似的聯(lián)想意義,我們選用希臘神話中的酒神“Bacchus”作它的英譯名。有的國外商家在翻譯商標(biāo)詞時(shí),為使其產(chǎn)品吸引中國消費(fèi)者,選用我國消費(fèi)者熟悉的文學(xué)作品中的詞語。如:著名化妝品商標(biāo)“Relvon”被譯為“露華濃”,典故出自唐代詩人李白為楊貴妃所寫的詩句“云想衣裳花想容,春風(fēng)拂攬露華濃?！?/p>

綜上所述,商標(biāo)詞翻譯過程中譯者應(yīng)該充分考慮到源語和目標(biāo)語的語言因素,目標(biāo)消費(fèi)者,目標(biāo)消費(fèi)者的心理動機(jī)及目標(biāo)語國家的社會規(guī)約。然而,在實(shí)際翻譯中,這幾個方面的界限并不是很清晰,它們相互交叉相互重疊。譯者只有充分顧及到這些因素,并順應(yīng)不同的語境作出恰當(dāng)?shù)恼Z言選擇,才能創(chuàng)造出令人耳目一新的商標(biāo)詞。

三 結(jié)語

本文以順應(yīng)論為理論框架,探討它對商標(biāo)詞翻譯的啟示與應(yīng)用,可以看作是該理論的實(shí)際應(yīng)用以及對它的進(jìn)一步發(fā)展。雖然順應(yīng)論從提出至今只有短短十年左右的時(shí)間,由于它是種語用綜觀理論,可以被用來解釋一切語言現(xiàn)象。它使翻譯研究走出單純語言符號轉(zhuǎn)換的狹隘領(lǐng)域,不只以雙語比較和譯技探討為根本任務(wù),而是綜合社會文化認(rèn)知等因素,從宏觀上考察翻譯現(xiàn)象的特殊性和復(fù)雜性。它對商標(biāo)詞翻譯的啟示在于,譯者所做的語言選擇并非隨心所欲,而是受著諸多因素的制約,為實(shí)現(xiàn)特定目的服務(wù)的,即為了引起目標(biāo)語國家消費(fèi)者的美好聯(lián)想激起他們的購買欲望為目的。

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[6] 賀川生 .商標(biāo)英語 [M].長沙:湖南大學(xué)出版社,1997:

175.

Key words:Brand name;Adaptation theory;Translation

Abstract:Brand-name translation is too complicated to be dealtwith and accounted by traditional translation theories due to the multi-layermeaningsof brand name,the distinctive featuresof functions and culture-bounded qualities.At present,most of concerning researches are limited to the generalization and categorization of translation skills,ignoring their rich cultural connotations and lacking a systematic theory to guide.The paper investigates the implication of JefVerschueren’sAdaptation Theory to the translation of brand names from the cultural perspective.It intends to provide a new perspective for brand name translation.

An Exploration of Brand-name Translation from the Perspective of L inguistic Adaptation Theory

ZHANG Chun-min
(NorthUniversity of China,School of Humanities and Social Sciences,Depar tment of Foreign,Taiyuan Shanxi 030051,China)

H 315.9

A

1673-2804(2010)04-0144-03

2009-08-21