從等效理論看英語廣告中押韻修辭的翻譯

鐘建玲

(華南農(nóng)業(yè)大學(xué)外國(guó)語學(xué)院,廣東廣州510642)

從等效理論看英語廣告中押韻修辭的翻譯

鐘建玲

(華南農(nóng)業(yè)大學(xué)外國(guó)語學(xué)院,廣東廣州510642)

押韻;等效理論;翻譯策略

分析了押韻修辭在英語廣告中的應(yīng)用,并從柰達(dá)的等效理論出發(fā),探討了其英譯漢時(shí)可采取的一些有效策略。

廣告是一門綜合藝術(shù),而語言是其核心內(nèi)容。在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程不斷加快的今天,廣告語言的創(chuàng)意設(shè)計(jì)具有重要的戰(zhàn)略宣傳意義。隨著越來越來的全球知名品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),如何將它們的知名廣告語譯好,譯巧是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。本文擬分析押韻修辭在英語廣告中的應(yīng)用,并從柰達(dá)的等效理論出發(fā),探討了其漢譯時(shí)可采取的有效策略。

一 押韻及其在廣告中的應(yīng)用

1 押韻的定義及類別

押韻是英漢語言中共有的一種語言表達(dá)方式,對(duì)于造就語言的音韻美起著至關(guān)重要的作用。一般說來,從定律來看,英漢押韻的功能與作用完全相同,都具有語言的勻整節(jié)奏、瑯瑯上口、順暢悅耳、音意俱美的功能,而且具有很高的記憶價(jià)值和令人回味無窮的韻趣。人類思維的共性使英漢押韻在用途和韻趣上有相似之處,但也由于不同的文化背景和語音系統(tǒng),使兩者在運(yùn)用上又有所不同。如漢詩一字一韻,用韻考究,而英詩以音節(jié)押韻,英語本身的每個(gè)音節(jié)讀音就明確了它的韻調(diào),加上英語一詞又可能為多音節(jié)。因此,押韻的方式上比漢語多[1]。最基本的英語押韻修辭格是頭韻、元音韻和輔音韻[2],除此外還有倒尾韻、類尾韻與完全韻。

頭韻(alliteration),是指在一個(gè)詞組或一個(gè)詩行中,有兩個(gè)以上彼此靠近的詞,其開頭的音節(jié)或其他重讀音節(jié)具有同樣的字母或聲音(主要是押輔音,但也有押元音的)。這種押韻形式,可以迅速激發(fā)起廣告受眾的好奇心,令人在誦讀之后難以望懷。如:

(1)Mor choice,more smile in Mcdonalda(更多歡樂,更多選擇,盡在麥當(dāng)勞)[2]這則廣告使用了頭韻,而且簡(jiǎn)潔明了,有意地多次出現(xiàn)發(fā)[m]音的單詞,使人們毫不費(fèi)勁地就記住了M,也記住了麥當(dāng)勞。

元音韻是在一句話或一個(gè)詩行中間,有兩個(gè)或更多的詞具有相同的元音。利用相同元音周期性的間隔創(chuàng)造出起伏錯(cuò)落的樂感,強(qiáng)烈沖擊受眾的感情和情緒,即以寓情于聲,聲情并茂的手段來增強(qiáng)廣告藝術(shù)的感染力。如:

(2)Flash1Dash1Classic Sp lash!(光閃閃,耀眼經(jīng)典式的飛濺!)[2]

這是一則女士泳裝的廣告。雖只有4個(gè)詞,卻有3個(gè)詞押[?]的元音韻,栩栩如生地營(yíng)造出水邊麗人身著光閃閃、耀眼的泳裝一躍而入水中,濺起美麗水花那種溫馨幽雅的意境,將廣告的語言藝術(shù)感染力發(fā)揮得淋漓盡致。

輔音韻指相同的詞尾輔音在一組詞、一句話或一行詩中重復(fù)出現(xiàn)。廣告的受眾可以通過輔音韻知道廣告所要強(qiáng)調(diào)、突出和比較的重點(diǎn)。如:

(3)Think again,think Canon1(三思而行,必思佳能)[2]

這是佳能復(fù)印機(jī)廣告。句中again和Canon押輔音韻[n],雖然只有句末輔音相同,但兩個(gè)精悍短句卻因其音韻效果而更具氣勢(shì),使消費(fèi)者產(chǎn)生十分強(qiáng)烈的印象。

2 押韻在廣告中的作用

廣告是促銷商品的有效手段之一,其最終目的是為了商品的宣傳和銷售。廣告設(shè)計(jì)要遵循的AIDMA法則簡(jiǎn)潔明了地說明了消費(fèi)者經(jīng)歷的心理歷程和消費(fèi)決策,以及廣告是如何發(fā)揮其影響力和誘導(dǎo)的作用,也就是“引起注意(attention)→產(chǎn)生興趣(Interest)→培養(yǎng)欲望(desire)→形成記憶(Memory)→促成行動(dòng)(action)”的五個(gè)環(huán)節(jié)[3]。由于獨(dú)特的藝術(shù)審美功能,押韻成了英語廣告中最重要和使用最廣泛的修辭手段。它的作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:

第一、使廣告節(jié)奏鮮明、抑揚(yáng)頓挫、格調(diào)優(yōu)美、易于記憶,使消費(fèi)者過目不忘,刺激其購買欲望。如:

(4)My Goodness!My Guinness!(我的天啊!吉尼斯啤酒!)[4]

在這則廣告中,My Guinness是用來表示驚嘆的口語。而Goodness與Guinness的頭、尾韻相同,因此讀起來朗朗上口,便于記憶,也生動(dòng)地刻畫出人們飲用此啤酒時(shí)贊不絕口的情景,易激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

第二、使廣告達(dá)到形式與內(nèi)涵、視覺美與聽覺美的統(tǒng)一,增強(qiáng)感染力。如:

(5)Sea,sun,sand,seclusion2and Spain1(陽光、海濱、沙灘,Spain為您提供的世外桃源)[4]

例(5)句子中的Sea,sun,sand,seclusionh和Spain5個(gè)詞均押輔音[s]的頭韻,富有音樂美感,讀起來讓人過目難忘!而且Sea,sun,sand和seclusionh馬上讓人想見到極富誘惑力的西班牙大海、燦爛的陽光、漂亮的沙灘和幽僻的別墅,從而產(chǎn)生要進(jìn)一步了解的濃厚興趣。

二 等效翻譯理論

對(duì)等從來就是一個(gè)相對(duì)的概念。語言學(xué)家雅各布森(R1Jakobson)論翻譯時(shí)有句名言:“差異中的對(duì)等,這是語言的根本問題,也是語言學(xué)的關(guān)鍵課題”。長(zhǎng)期以來許多翻譯理論家致力于從不同的角度探討他們對(duì)等效的理解,對(duì)促進(jìn)這一領(lǐng)域的發(fā)展做出了很多的貢獻(xiàn)。美國(guó)翻譯學(xué)家柰達(dá)1964年發(fā)表的《翻譯科學(xué)初探》在西方翻譯界被奉為翻譯理論的代表作,對(duì)翻譯的理論研究和實(shí)踐和都產(chǎn)生了重大的影響。在書中,他第一次提出動(dòng)態(tài)對(duì)等翻譯理論,指出“在動(dòng)態(tài)對(duì)等翻譯中,譯者所關(guān)注的并不是原語信息和譯語信息的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系,而是一種動(dòng)態(tài)關(guān)系,即接受者和譯文信息之間的關(guān)系應(yīng)該與原語接受者和原文信息之間的關(guān)系基本相同”。動(dòng)態(tài)對(duì)等指的是“與原語最自然貼切的對(duì)等”(Nida, 1964:166)。后來,柰達(dá)將“動(dòng)態(tài)對(duì)等”改為“效果對(duì)等”,但他說明其中實(shí)際概念并無改變,只是為了避免“動(dòng)態(tài)”這個(gè)詞引起的誤會(huì)[5]。在《語言、文化、翻譯》中他又談到了“效果對(duì)等”,解釋說“翻譯意味著交流,它取決于聽譯文或看譯文的人能了解到些什么。判斷譯文的優(yōu)劣不能停留在有否對(duì)應(yīng)的詞義、語法結(jié)構(gòu)和修辭手段,重要的是接觸譯文的人有何種程度的正確理解。所以,談效果對(duì)等最根本的是必須比較接觸原文的人怎樣理解原文,接觸譯文的人怎樣理解譯文?！薄胺g應(yīng)該用最貼切自然的譯文再現(xiàn)原文信息,一能意義對(duì)等,二能風(fēng)格對(duì)等。”[6]

柰達(dá)的翻譯理論也涉及到了語言中修辭手法的翻譯。他認(rèn)為語言修辭手法的運(yùn)用是普遍性的,不管是在形式上還是在語義上,所有的語言都會(huì)使用大量的修辭手法來提高文本的影響力和感染力。對(duì)于譯者而言,僅僅意識(shí)到文本中的修辭特征是不夠的,他們必須理解和判斷使用這些手法所取得的效果,并在翻譯中盡可能地達(dá)到效果對(duì)等。在不同的語言、不同的文本中,修辭手法使用的數(shù)量與分布有非常大的不同。一種語言的修辭手法很難在另外一種語言找到對(duì)應(yīng)的修辭手法。但是,修辭手法的運(yùn)用及其產(chǎn)生的效果是普遍性的,這使翻譯中獲得對(duì)等成為可能。達(dá)到求翻譯中的對(duì)等也應(yīng)該是所有有責(zé)任心的翻譯實(shí)踐者追求的目標(biāo)[5]。

綜上所述,我們認(rèn)為,奈達(dá)的等效理論對(duì)于英漢廣告修辭的翻譯具有一定的指導(dǎo)意義和實(shí)踐意義。由于語言文化的差異,一則優(yōu)秀的廣告對(duì)其他民族的讀者來說未必是成功的。如果依樣畫葫蘆,一字不動(dòng)地譯成逐字逐詞地譯成另一種語言就不一定能達(dá)到原來的效果。廣告翻譯側(cè)重的是效果,為保證譯文具有原文同等的表現(xiàn)力與感染力,甚至優(yōu)于原文,廣告翻譯應(yīng)允許因語言文化的差異而對(duì)原文進(jìn)行有意識(shí)的語義變動(dòng)[7]。

三 英語廣告漢譯的基本原則

我國(guó)的方夢(mèng)之先生認(rèn)為大部分的英語修辭手法可以在漢語中找到類似的,甚至一樣的對(duì)應(yīng)手法。這為在漢譯廣告中實(shí)現(xiàn)英語廣告中的修辭手法的效果對(duì)等提供了可能[8]。另一方面,英漢語言都有著各種不同的特點(diǎn),結(jié)構(gòu)和用法,而且歷史、文化和風(fēng)俗的不同,兩種語言可能會(huì)用不同的修辭手法表達(dá)同樣的意思。這給修辭手法的翻譯增加了難度。根據(jù)國(guó)際廣告的基本宗旨、原則和功能對(duì)語言的要求,劉法公先生提出了廣告漢英翻譯的基本原則應(yīng)為:自然、準(zhǔn)確、易懂?！白g文自然”是指用流暢的,英語本族語者能接受的慣用表達(dá)法來傳達(dá)原文信息,使英語讀者不產(chǎn)生太多的語言陌生感。譯文優(yōu)劣的重心在于語言接受者的反應(yīng)。只有當(dāng)廣告原文語言在讀者心目中引起的反應(yīng)與譯文語言在譯文讀者心目中引起的反應(yīng)在效果上相似時(shí),譯文才算達(dá)到了目的。要達(dá)到這個(gè)目的,首先是靠從原文到譯文的翻譯自然轉(zhuǎn)換?！白g文準(zhǔn)確”是指譯文應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確無誤地傳達(dá)原文的廣告信息。這也是廣告的功能所要求的。廣告原文的信息在譯文中變了樣,會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。錯(cuò)誤的信息必然帶來錯(cuò)誤的廣告效果。所以說,“譯文準(zhǔn)確”是廣告翻譯的生命。“譯文易懂”是指譯文要用通俗易懂的詞,簡(jiǎn)短的句子結(jié)構(gòu)。廣告讀者面廣,而文化卻不一定都很高。生僻詞,復(fù)雜的結(jié)構(gòu)難以使譯文讀者快速把握廣告信息。難懂的廣告無法打動(dòng)讀者的情感。另外,人們閱讀廣告具有隨意性和短暫性,越是簡(jiǎn)單易懂的廣告文字,越能更快地傳遞信息,引起讀者的注意。這些廣告翻譯原則經(jīng)過許多譯例分析檢驗(yàn),切實(shí)可行[3],得到了很多學(xué)者認(rèn)可,對(duì)于押韻廣告英語的翻譯實(shí)踐也同樣有很好的指導(dǎo)意義。

四 押韻修辭的翻譯策略

根據(jù)等效理論,翻譯要求譯文和原文最貼切、最自然的對(duì)等方式。成功的譯文可以讓譯文的讀者對(duì)譯文所做出的反應(yīng)與原文讀者對(duì)原文所做出的反應(yīng)基本一致。因此,翻譯押韻廣告英語時(shí),應(yīng)根據(jù)廣告的內(nèi)容和特點(diǎn),選用適當(dāng)?shù)臐h語表達(dá)方式,既要充分照顧到原文的語體風(fēng)格,又要盡量傳達(dá)出原文的信息,使譯文具有與原文相似的宣傳效果、信息傳遞功能和移情感染力。根據(jù)上述理論,下面我們將結(jié)合例子來探討一些有效的翻譯策略。

第一、直譯

直譯指的是原文表達(dá)內(nèi)容不受影響的情況下,在譯文中保留原文句子結(jié)構(gòu)和原文修辭,努力再現(xiàn)原文的形式,內(nèi)容和風(fēng)格。英漢語中有些修辭手法不管是在形式上,特點(diǎn)和用法上都幾乎是一樣的。在這種情況下,直譯恐怕是達(dá)到廣告英語交際目的的最為簡(jiǎn)單直接的手段。直譯既可轉(zhuǎn)達(dá)原文的意思,最大限度地獲得與原文同等的廣告效果,又可保持原文修飾的生動(dòng)性、豐富譯文的語言表達(dá)能力。如:

(6)Extraordinary Co la1Extraordinary Choice1(非?？蓸?非常選擇)[2]

(7)Good teeth,Good health1(牙齒好,身體就好1)[9]

這兩則廣告的漢譯無論從內(nèi)容還是形式都保留了原文簡(jiǎn)潔、押韻、對(duì)仗工整的特點(diǎn),極大地增強(qiáng)了廣告功能。兩則廣告都在原文中使用了頭韻。例②是高露潔牙膏的廣告詞,簡(jiǎn)潔明了地揭示了牙齒和健康身體的關(guān)系,因此流行甚廣。

第二、使用四字格語。

在漢語中存在著大量的由成語衍生的四字格語。它們言簡(jiǎn)意賅、生動(dòng)形象、意蘊(yùn)深遠(yuǎn),富有音韻節(jié)律,讀起來平仄相間、和諧悅耳、鏗鏘有力。對(duì)押韻英文廣告的漢譯中,恰當(dāng)選取和應(yīng)用四字格語能增強(qiáng)譯語廣告詞的表現(xiàn)力。如:

(8)Performance1Prestige1Passion for Innovation1[9]

(表現(xiàn)不俗,品位尊貴,激情四溢,那就是創(chuàng)新的百年靈表。)

(9)Emotion of motion1(三洋 xactiC4款攝像機(jī)) (Newsweek,Dec1222Jan13,2005)(動(dòng)感飄逸,熱情四溢)[9]

以上兩例都采用了英語中的頭韻形式修辭手法,恰到好處地向受眾目標(biāo)傳達(dá)了各自產(chǎn)品特性。譯文在確保傳遞原廣告意義前提下,巧妙地采用漢語中富有節(jié)奏感的四字格語,具有同等的宣傳效果。

第三、“彌補(bǔ)法”

漢語修辭格中沒有與英語Rhyme對(duì)應(yīng)的修辭格。但漢語的疊音詞、雙聲、對(duì)偶句式和排比結(jié)構(gòu)在語言表達(dá)效果上和rhyme修辭格神似。所以,可以采用上述漢語結(jié)構(gòu)翻譯英語rhyme修辭格,以求最大限度地再現(xiàn)原文的修辭效果。

(10)More experience in exp ress1(DHL特快專遞廣告)[10]

(11)You can have the smoother,softer,sleeker skin you wantnow and forever1(脫毛劑廣告)[10]

以上兩例都運(yùn)用了頭韻修辭格。使用彌補(bǔ)法我們可以用漢語中的排比結(jié)構(gòu)譯為:(10)更多經(jīng)驗(yàn)、更好服務(wù)盡在DHL特快專遞;(11)更光滑、更細(xì)膩、更亮澤,一旦使用,持久擁有。

第四、套譯

套譯指套用英語在漢語中的已形成的固有模式(諺語、成語)進(jìn)行翻譯。由于諺語和成語具有言簡(jiǎn)意賅、形象生動(dòng)、意蘊(yùn)深遠(yuǎn)的特征,在押韻的英文廣告的漢譯中,恰當(dāng)采用套譯法能傳遞廣告原文的文化內(nèi)涵同時(shí)又基本能保證原文簡(jiǎn)潔、凝練的語言特征。如:

(12)A Mars a day keep s you wo rk,rest and p lay1(瑪斯巧克力廣告)[10]

(一日一塊瑪斯巧克力,工作娛樂自在悠閑。)

(13)One Man’s disaster is another man’s delight1 (商家削價(jià)促銷廣告)[10]

(一人開心一人虧損。)

例(12)套用了兩個(gè)有名的英語成語“An app le a day keep s the docto r away”和“Allwork,no p lay makes Jack a dull boy”),而且同時(shí)引用了兩個(gè)成語的內(nèi)容,讓消費(fèi)者迅速意識(shí)到:瑪斯巧克力不僅能使人保持健康,而且能讓人在工作中精力充沛,在休息時(shí)輕松自由。廣告語(13)是改寫英語諺語One’smeat is anotherman’s poison而成的。而這些諺語在漢語言文化中早已被人們所熟悉,源語言和漢語言群體有相同的文化預(yù)設(shè),容易被人們共同接受,此時(shí)采用套譯法既能準(zhǔn)確傳達(dá)原文意境,又能在漢語言中被人們廣泛接受,從而達(dá)到其宣傳目的。

五 結(jié)語

押韻修辭在英語廣告中的使用無疑為廣告語言增添了無窮魅力,有效地增強(qiáng)了產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳效果。在翻譯押韻英語廣告時(shí),我們可以根據(jù)等效理論,通過采取直譯,四字格,套譯等策略使譯文盡可能地達(dá)到其在原文接受者中產(chǎn)生的同等效果。

[1] 黃慧敏1英漢押韻的功能與韻趣異同[J]1山東師大外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào),2000(3):112141

[2] 曹筱萍1英語廣告文體中的押韻[J]1江西科技師范學(xué)院學(xué)報(bào),2007(6):822841

[3] 劉法公1論廣告詞的漢英翻譯原則[J]1外語與外語教學(xué), 1999(3)1

[4] 卞瑞晨1廣告英語中的押韻修辭及其翻譯對(duì)策[J]1山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2006(2):25822591

[5] 金隄1等效翻譯探索[M]1中國(guó)對(duì)外翻譯出版社,19981

[6] 張經(jīng)浩1談?wù)剬?duì)奈達(dá)的所知和理解——兼介紹奈達(dá)新著《語言迷》[J]1外語與外語教學(xué),2005(2)1

[7] 蘇淑惠1廣告英語的文體功能與翻譯標(biāo)準(zhǔn)[J]1外國(guó)語, 1997(2)1

[8] 方夢(mèng)之1英語漢譯實(shí)踐與技巧[M]1天津:天津科技翻譯出版公司,19941

[9] 卞瑞晨1廣告英語中的押韻修辭及其翻譯對(duì)策[J]1山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào),2006(2):25822591

[10] 劉明信1商業(yè)廣告中押韻、反復(fù)修辭及其翻譯[J]1長(zhǎng)沙通信職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2006(4):11821201

The Tran sla tion of Rhym e in Ena lish advertisem en ts under the Functiona l Equ iva lence Theory

ZHONG Jian2Ling
(Schoolof Foreign Studies,South China AgriculturalUniversity,Guangzhou Guangdong 510642,China)

rhyme;the Functional Equivalence Theory;translating strategies

This paper analyzes the app lication of rhym ing device in English advertisements and p roposes some ef2 fective translating strategies based on Nida’s translation theory of“Functional Equivalence1

H 31519

A

167322804(2010)0420151204

2009206228