跨文化交際視角下的商標(biāo)詞翻譯

龐彥杰

(華北水利水電學(xué)院外國語學(xué)院,河南鄭州 450011)

跨文化交際視角下的商標(biāo)詞翻譯

龐彥杰

(華北水利水電學(xué)院外國語學(xué)院,河南鄭州 450011)

商標(biāo)詞;跨文化交際;翻譯

商標(biāo)詞的國際化實質(zhì)上就是一種特殊形式的跨文化交際。不同民族在其思維方式、價值觀念、民族傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、審美情趣等諸多方面存在著差異,他們在跨文化交際中對商標(biāo)詞的翻譯起著重要的影響。通過對這些文化因素的差異進(jìn)行比較分析,探討文化之于商標(biāo)詞翻譯的作用和影響。

商標(biāo)詞是由個別人或個別企業(yè)精心挑選或創(chuàng)造出來,用于區(qū)別其他商品和服務(wù)的一種專用符號。近年來,隨著中國與世界各國的貿(mào)易往來與日俱增和中國翻譯學(xué)科的發(fā)展,對商標(biāo)詞及商標(biāo)翻譯的研究也愈加重視。從文化視角對商標(biāo)詞翻譯的研究也越來越多,然而,迄今還沒有通過對文化因素的具體分析來研究其對商標(biāo)詞翻譯影響的文章,基于此,本文試圖從對跨文化交際影響較大的文化因素的著手,探討文化之于商標(biāo)詞翻譯的作用和影響。

一 文化與商標(biāo)詞

文化是由人們的顯型和隱型的行為組成,是人們?nèi)后w行為規(guī)則的綜合體。被稱作“文化實體”的世界觀、價值觀等是文化的基石。荷蘭從事跨文化研究的專家 Greet Hofstede (1991)曾形象地說文化是“mental sof tware”和“the collective programming”。正是他這種“心靈軟件”、“集體程序”使得每個人都成為自己文化氛圍熏陶下的產(chǎn)物。文化限定造就了每一個作為交際者的個體,人們的交際行為和賦予意義的方式在很大程度上受著文化的制約。商標(biāo)詞自然也是受到文化的浸染,打上了文化的烙印,包含著豐富的文化蘊(yùn)意。因此,當(dāng)商品進(jìn)入國際市場時,商標(biāo)詞的文化屬性便使它進(jìn)入了跨文化交際領(lǐng)域。文化對跨文化交際情境的影響程度是由文化間差異的程度決定的。不同民族在其思維方式、價值觀念、民族傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、審美情趣等諸多方面存在著差異,他們在跨文化交際中對商標(biāo)詞的翻譯起著重要的影響。

二 文化因素對商標(biāo)詞翻譯的影響

1 思維方式差異的影響

(1)具象思維和抽象思維

不同的民族具有不同的思維模式,由于文化和歷史的原因會有不同的側(cè)重和選擇?？傮w上講,傳統(tǒng)中國文化思維具有較強(qiáng)的具象性,而西方文化則具有較強(qiáng)的抽象性。漢民族的思維方式是以直觀會意為特征的,人們在思維過程中很難離開現(xiàn)實的存在物,帶有一定的現(xiàn)象學(xué)色彩。我們生活中經(jīng)常使用帶有形象譬喻的詞語:如吹牛、吃醋、矛盾、續(xù)弦、狐疑、哽咽等等。漢語的成語、典故、諺語、歇后語更有豐富的形象色彩,尤其是成語:如舉棋不定、胸有成竹、龍飛鳳舞、緊鑼密鼓等等。我國商標(biāo)的命名也傾向于以具象的形式來表達(dá)。例如,以動物命名的知名的商標(biāo)品牌有大白兔、蒙牛、金絲猴、銀鷺、小天鵝、蜘蛛王、白貓、紅蜻蜓等等。筆者通過對中國馳名商標(biāo)網(wǎng) (http://www.21sb.com/)上第 25類 (服裝皮鞋)165個品牌統(tǒng)計,其中以動物、植物等具象命名的品牌數(shù)字為 69個,占所有商標(biāo)總數(shù)的 41.8%。這中間以動物命名的就有 34個,占總數(shù)的 21%。同時,筆者通過對中國品牌研究院 2008推出的第三屆商標(biāo) 500強(qiáng)名單的研究發(fā)現(xiàn),以物象、人像、圖像等具象形式呈現(xiàn)的商標(biāo)名稱為 225,占總數(shù)的 45%。在商標(biāo)詞的漢譯過程中,我們把表音的抽象的外來詞用表示具象意義的詞匯來呈現(xiàn),因為純音譯的方式無法與漢字所負(fù)載的意義相聯(lián)系,自然也不能成為人們思維的對象(現(xiàn)實存在物),不符合漢民族的思維習(xí)慣。寶潔公司諳熟中國文化和中國人的思維方式,它旗下的商標(biāo)詞漢譯可謂個個是經(jīng)典:香皂 Safeguard,意譯“保護(hù)、維護(hù)”無法形象地傳遞表達(dá)產(chǎn)品的特征,而譯為“舒膚佳”則給人美妙的遐想,仿佛讓人觸摸到它的細(xì)膩光滑,感受到它的舒適清新。洗發(fā)用品Rejoice的漢譯是另一個佳例,若意譯為抽象概念“歡樂”則會讓人困惑茫然,不得要領(lǐng)。而譯為“飄柔”則給人以視覺的沖擊力,讓人滋生無限的想象:烏黑飄逸的秀發(fā),青春盡現(xiàn)的韶華時光,自由爛漫的愜意和歡愉。具象思維使?jié)h民族的語言充盈著藝術(shù)化的氣質(zhì),而以具象的形式呈現(xiàn)的商標(biāo)詞自然就是藝術(shù)美的化身。

(2)整體性思維和分析性思維

整體性思維和分析性思維是人類思維的兩種基本形式。中國文化習(xí)慣于整體性思維,西方文化傾向于分析性思維。受文化思維模式的制約,及美學(xué)心理和表達(dá)習(xí)慣的影響,漢語表達(dá)講究勻稱,追求均衡。現(xiàn)代漢語雙音化正是這種思維方式在文化上的表現(xiàn)?！芭颊Z易安,奇字難適”,講究詞語間偶數(shù)音節(jié)的組合。這樣詞語讀起來順口,聽起來悅耳,給人以平穩(wěn)舒適之感。由于這一傾向的影響,漢語商標(biāo)詞大多由兩個音節(jié)組成。例如,電器產(chǎn)品中的電視類產(chǎn)品以雙音節(jié)詞匯構(gòu)成的就有長虹、創(chuàng)維、海信、海爾,熊貓等品牌。陳榴(1996)對《中國消費者報》1992年 1l月陸續(xù)刊出的 1332個知名商標(biāo)中 1252文字商標(biāo)的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),雙音節(jié)詞有 1005個,占全部的 80.5%。筆者根據(jù)對中國馳名商標(biāo)網(wǎng)上第 9類(電子電器類)的品牌統(tǒng)計發(fā)現(xiàn),在 89個品牌中,有兩個音節(jié)構(gòu)成的商標(biāo)詞有 69個,占總數(shù)的 77.5%。通過對中國品牌研究院 2008推出的第三屆商標(biāo) 500名單的研究發(fā)現(xiàn),有兩個音節(jié)的商標(biāo)詞為 351個,占總數(shù)的 70.2%。慣于分析性思維的西方文化沒有雙音節(jié)化的要求,英語詞的音節(jié)參差不齊。為適應(yīng)漢文化的思維模式,許多非雙音節(jié)的英語商標(biāo)品牌詞譯成漢語時常轉(zhuǎn)換為了雙音節(jié)。如:英語單音節(jié)商標(biāo)詞“Dell、Nike、Ford”分別被翻譯為“戴爾、耐克、福特”。多音節(jié)商標(biāo)詞“Good Companion、Hewlett-Packard、Microsoft”被翻譯為“良友、惠普、微軟”。

2 價值觀念的影響

西方文化傾向于個人主義文化 (individualistic culture),個人主義是其文化的核心,強(qiáng)調(diào)個人價值的實現(xiàn)以及自我意識的發(fā)展。個人主義價值觀在品牌命名中表現(xiàn)為使用人名作為商標(biāo)品牌名稱,以表現(xiàn)個人價值。他們崇尚自由,張揚(yáng)個性,標(biāo)新立異。正是這種敢為天下先的思想驅(qū)使,他們推出了令我們匪夷所思的的香水“鴉片”(OP IUM)、“毒藥”(PO ISON)。筆者通過對 2008年《商業(yè)周刊》全球頂級品牌100強(qiáng)的調(diào)查,其中以人名作為商標(biāo)的品牌有 48個,占其中數(shù)的 48%。如麥當(dāng)勞 (McDonald)、奧迪 (Audi)、沃爾瑪(Wa lmart)、阿迪達(dá)斯 (Adidas)、波音 (Boeing)飛機(jī)等等。而在 2008第三屆商標(biāo) 500強(qiáng)名單中只有張裕一家,我們的人物命名常常采用概念化或凡眾化的方式:如小洋人、好孩子、太子、太太、酒鬼、將軍等,這不能稱之為嚴(yán)格意義上的以人名命名。究其原因,中國文化是典型的集體主義文化 (collectivist culture),提倡“萬物一體”、“天人合一”,強(qiáng)調(diào)個人與自然的和諧與統(tǒng)一,把人和自然看作是一氣相通、一里相連的整體。中國文化重視個體與周圍群體的協(xié)調(diào)關(guān)系,強(qiáng)調(diào)群體觀念,不提倡個人主義,抑制個性發(fā)展。

天津一合資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品的商標(biāo)名稱為“Kiss Me”,品牌命名者的目的是為了凸顯消費者使用其產(chǎn)品后所具有的無與倫比的獨特魅力。這樣的產(chǎn)品命名比較能夠迎合了西方個性主義張揚(yáng)的文化。若中文譯為“吻我”顯然有悖于傳統(tǒng)的中國價值觀,給人以輕浮之感,因為漢文化以含蓄內(nèi)斂莊重大方為美。音譯“奇士美”雖然消除了原商標(biāo)詞中的消極的文化意象,但其所傳達(dá)表現(xiàn)的內(nèi)涵和意蘊(yùn)也隨之失去,原有的意境蕩然無存。據(jù)說法國 Christian Dior公司推出的“Poison”香水在法國一上市,就引起巨大轟動,銷售火爆,巴黎一家大型百貨公司每 50秒銷售出一瓶。(朱亞軍, 2003)為何意為“毒藥”的商標(biāo)命名卻備受歡迎呢?原來該商標(biāo)是以西方價值觀為依托,創(chuàng)意出極具刺激的文化意象,映襯出其產(chǎn)品的非凡品質(zhì),從而迎合西方人的審美觀和求異心理,故而倍受青睞。然而,這一品牌進(jìn)入中國后并沒有采用“毒藥”作為其商標(biāo)名,而對源語商標(biāo)詞的語音進(jìn)行巧妙的變換,妙筆生花地創(chuàng)造出了“百愛神”,也是譯者通曉中西文化的差異為順應(yīng)國人心理而刻意為之。

3 民族傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣和民族審美心理的影響

不同的民族所處的地理環(huán)境和經(jīng)歷的歷史不一,在長期發(fā)展過程中都會有本民族的信仰、傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣,具有不同的審美心理。日本“豐田”汽車的日語發(fā)音用英語拼寫為“TOYODA”,但豐田家族將其改為“TOYOTA”。原因是日文的片假名拼寫時前者筆畫為 10,后者為 8,按日本風(fēng)俗,8是吉祥數(shù)字。菊花乃我國“國畫四君子”之一,因此用“菊”做商標(biāo)的商品很多,然而在西方,法國人和比利時人常把菊花(特別是白菊)做為葬禮之物,所以譯者在翻譯“菊”的時候就要考慮不同國家的菊文化。“紅色”歷來是中華民族偏愛的色彩,在中國古代紅色是幸運(yùn)色,代表喜慶吉祥,象征財富;無論是戲劇中代表忠義的紅臉關(guān)公,還是過年時用來“去穢驅(qū)邪”的紅燈籠、紅對聯(lián)、紅爆竹。因此不少商品的名字有“紅”字,如“紅梅”酒、“紅雙喜”(香煙)、“紅旗”(轎車)、“紅豆”(襯衫)、“紅金龍”、“紅塔山”、“大紅鷹”等。而在有些國家(如泰國)就要盡量避免使用紅字,因為紅色是他們的禁忌。中國人有趨福避邪的文化心態(tài)和審美心理,在給人起名,給地點、街道或建筑物等命名時,人們總是煞費苦心地創(chuàng)造出富有美好意境的名字。商標(biāo)詞的選擇事關(guān)企業(yè)的發(fā)展和未來,自然吉言利事的商標(biāo)詞語倍受創(chuàng)意者的青睞?！跋病笔侵袊藰酚玫淖?在漢文化中有吉祥之意。中文中含“喜”的成語也很多,如喜氣洋洋、雙喜臨門、喜笑顏開、喜從天降等,以喜為商標(biāo)詞的如:“喜之郎”、“報喜鳥”、“喜盈門”等等。飲料 7-Up為迎合國人的好“喜”心理,也就成了“七喜”。中國人對樂也是情有獨鐘,人們常說的“合家歡樂”、“天倫之樂”、“普天同樂”等就是具體表現(xiàn)。漢語商標(biāo)詞中使用樂也就不足為怪了,如永樂電器、采樂洗頭液、樂凱膠卷、太太樂雞精等等。商標(biāo)詞的漢譯時對樂更是情有獨鐘:如飲料有“可口可樂”、“百事可樂”(Pepsi)、“樂百氏”(Robust)、“高樂高”(Cola Cao)、“家樂氏”(Kellogg’s)、“施樂”(Xerox)、“樂高”(Lego);超市有“家樂?！薄ⅰ皹焚彙?另有樂力鈣片、卡帝樂服裝等等,可謂俯拾皆是。而對那些寓意不吉利的商標(biāo),翻譯時卻采取“音義并重”或“舍義保音”的方法,使其迎合東方文化,如“Goldlion”音譯為“金獅”,但“獅”與“失,輸,死”等普通話或客家方言諧音,后改譯為“金利來”實為妙譯。

4 宗教信仰差異的影響

不同民族有著不同的宗教信仰,在不同的宗教信仰的影響下有著不同的禁忌。商標(biāo)翻譯中尊重其他民族的宗教信仰并因勢利導(dǎo),勢必事半功倍。無視或忽略宗教信仰的差異則必然導(dǎo)致失敗。佛教在中國影響深遠(yuǎn),佛教稱佛的侍從力士為“金剛”,在漢文化中有著積極向上的意象,常指武功高強(qiáng)、勇斗惡魔、為民除害的神,也是深受少年兒童喜愛的屏幕人物之一。進(jìn)口玩具 Transformer譯名為變形金剛,是充分考慮到佛教這一宗教信仰在人們生活中的積極影響,故而獲得巨大成功。在中國文化中,“龍”是神靈之物,是中華民族的圖騰形象,龍已滲透了中國社會的各個方面,成為一種文化的凝聚和積淀。在語言上給“龍”注入了褒揚(yáng)、贊美之意,如生龍活虎、乘龍快婿、龍飛鳳舞,龍馬精神等等。中國品牌研究院 2008推出的第三屆商標(biāo) 500名單中以含龍字的商標(biāo)有12個,如“科龍”(家電)、“太子龍”(服裝)、“紅金龍”(煙酒)等。而在西方文化中,“龍”是一個形態(tài)險惡,令人恐怖的怪獸,是邪惡勢力的代表。為了使產(chǎn)品走出國門,一些企業(yè)在對商標(biāo)英譯就沒有采用“dragon”作為“龍”的對應(yīng)詞,而是訴諸于其他手段:如“金龍”汽車的英譯名為 King Long,科龍電器的英語商標(biāo)為 Kelon。在英美宗教信仰的影響廣泛而深遠(yuǎn),宗教文化也在商標(biāo)命名中體現(xiàn)出來。英語中有許多與太陽有關(guān)的商標(biāo)如 Sunrider(食品)、Sunnett(香精)、Sunnwoods(音響)、Sunergy(食品),這是因為太陽是基督教中救世主耶穌的象征,在人們心中有著崇高的地位。(賀川生, 1997)國內(nèi)一家保健品公司生產(chǎn)的一種不含酒精的飲料“圣母”,其商標(biāo)英譯名為“Madonna”。命名者的初衷是表達(dá)該飲料如同母親乳汁一樣甘甜可口,體現(xiàn)了圣母般的愛心。然而“Madonna”是天主教徒對耶穌之母瑪麗亞的尊稱,將其作為飲品商標(biāo)名,在崇尚天主教的國家里不僅會導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷,還會造成極其不良的影響。(朱亞軍,2003)

三 結(jié)語

商標(biāo)詞是語言文字和民族文化的統(tǒng)一體。商標(biāo)詞的翻譯是中外文化交流的重要方面。由于思維方式、價值取向、認(rèn)知和審美觀等文化背景的差異,商標(biāo)詞的翻譯必須入鄉(xiāng)隨俗、符合當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗、迎合消費者審美心理,避免冒犯或違背了當(dāng)?shù)匚幕?使原語商標(biāo)詞所承載的所有信息及功能最大限度地在譯語商標(biāo)詞中體現(xiàn)出來。

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[12] http://www.21sb.com/

[13] http://www.brandcn.org/

Key words:trademark words;cross-cultural communication;translation

Abstract:The internationalization of trademark words is virtually a special kind of cross-cultural communication.Different nationalities vary in theirmodes of thinking,values,tradition,customs,religious beliefs,aesthetic sent iment,and the differences play an important influence on the trademark translation in cross-cultural communication.This paper,through the comparative analysisof differences of cultural factors involved,explores the influence of culture on the translation of trademark words.

On Translating TrademarkW ords from a Cross-cultural Commun ication Perspective

PANG Yan-jie
(School of Foreign Studies,North ChinaWaterUniversity of Conservancy and Electric Power,Zhengzhou Henan 450011,China)

H 315.9

A

1673-2804(2010)05-0156-03

2009-04-13

河南省社科聯(lián)調(diào)研課題 SKJ-2008-1547