唐山市飲品市場渠道問題及對(duì)策

魏文斌,張春河,畢作枝

(河北理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,河北唐山 063009)

唐山市飲品市場渠道問題及對(duì)策

魏文斌,張春河,畢作枝

(河北理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,河北唐山 063009)

渠道管理;激勵(lì);竄貨

隨著競爭的加劇和消費(fèi)者需求的個(gè)性化發(fā)展,唐山市場的主要飲品銷售越來越傾向于多元化的渠道策略。各品牌在不斷拓展新渠道的同時(shí),也逐步意識(shí)到提高渠道管理水平的重要性。但就目前情況來看,這些品牌在渠道管理方面還存在著一些問題。通過對(duì)唐山市場主要飲品品牌的調(diào)查研究,分析其渠道管理方面存在的突出問題,并提出解決的建議,以期為這些品牌的渠道管理決策提供可參考的依據(jù)。

一 唐山市飲品市場渠道管理存在的問題

目前,唐山市場的主要的飲品有可口可樂、康師傅、統(tǒng)一、百事可樂、匯源、娃哈哈等品牌。通過對(duì)這些品牌渠道成員的調(diào)查研究,我們發(fā)現(xiàn),渠道成員反應(yīng)比較多的問題主要集中在收益、換殘、竄貨等方面,涉及到渠道管理中的對(duì)渠道成員的激勵(lì)和監(jiān)控問題。下面就以上問題具體分析:

1 激勵(lì)問題

激勵(lì)渠道成員指企業(yè)為培養(yǎng)渠道成員在實(shí)施企業(yè)分銷目標(biāo)時(shí)相互協(xié)作而采取的行動(dòng),它包括三個(gè)基本的方面:一是了解渠道成員的需求與問題;二是根據(jù)渠道成員的需求與問題提供相應(yīng)的支持;三是通過有效使用權(quán)力提供領(lǐng)導(dǎo)支持[1]?，F(xiàn)就目前唐山市場問題較為突出的前兩個(gè)方面闡述如下:

(1)渠道成員的需求與問題

JamesA.Narus等 (1984)認(rèn)為,渠道成員觀念中的需求與所面臨的問題可能與制造商所想的完全不同[2]。因此,企業(yè)在實(shí)施相應(yīng)的激勵(lì)措施之前,必須盡可能地從渠道關(guān)系中了解成員的需求。

一般認(rèn)為,企業(yè)與渠道成員的直接溝通更有利于企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)成員的需求與問題。調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn),目前,唐山市場主要飲品品牌的經(jīng)銷商大都通過本地區(qū)的分公司或子公司與總公司進(jìn)行溝通,如匯源、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂;只有娃哈哈的經(jīng)銷商可以直接與總公司溝通。我們認(rèn)為,通過分公司或子公司與企業(yè)溝通的方式容易造成單位或個(gè)人因自身利益而阻礙雙方的信息交流,造成企業(yè)不能及時(shí)了解渠道成員需求。相比之下,與公司直接溝通的方式更有利于雙方的交流。因此,各品牌有必要考慮建立更加直接有效的溝通方式,以及時(shí)了解渠道成員的需求與問題。

(2)企業(yè)提供的服務(wù)與支持

目前,唐山市場上的飲品品牌對(duì)其渠道成員提供的服務(wù)與支持問題主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:

一是返利。各品牌都是以返點(diǎn)的形式定期向經(jīng)銷商返利,但在具體實(shí)施中又有細(xì)微的差別,主要表現(xiàn)在返點(diǎn)的時(shí)間和比例上。從返點(diǎn)時(shí)間來看,各品牌返點(diǎn)間隔由短到長的依次是統(tǒng)一、匯源、康師傅、百事可樂和可口可樂;從返點(diǎn)比例來說,康師傅要略高于其他品牌。

二是促銷。各品牌通過渠道進(jìn)行的促銷活動(dòng)各不相同。如:匯源采用銷售協(xié)助與促銷補(bǔ)貼相結(jié)合的方式為大賣場、連鎖超市提供銷售人員,并負(fù)責(zé)這些人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)與工資,同時(shí)還分擔(dān)經(jīng)銷商的部分促銷費(fèi)用;康師傅主要采用降價(jià)和贈(zèng)貨的方式在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?yàn)椴糠智莱蓡T提供低價(jià)或免費(fèi)的商品;統(tǒng)一采用返利的方式適時(shí)調(diào)整返點(diǎn)比例。

三是換殘。大多數(shù)品牌都采取以貨換貨的方式,如:可口可樂、匯源、統(tǒng)一和康師傅。只有百事可樂采取固定比例返還殘損的方式,每年以固定比例向經(jīng)銷單位返還資金,作為殘品的損失。

對(duì)于以上三方面問題,不同品牌經(jīng)銷商反應(yīng)情況略有差別。如,在返利問題上,各品牌經(jīng)銷商需求比較一致,大都希望加大返點(diǎn)比例同時(shí)縮短返點(diǎn)時(shí)間間隔;在促銷問題上,有的經(jīng)銷商希望公司組織相應(yīng)培訓(xùn)幫助他們擴(kuò)大銷售,有的則認(rèn)為沒有必要;在換殘問題上,有些品牌的部分經(jīng)銷商非常不滿,他們認(rèn)為公司換殘速度太慢,希望公司做出調(diào)整。一般認(rèn)為,如果渠道成員的需求長期得不到滿足,就會(huì)影響他們的銷售積極性,所以,公司有必要考慮加強(qiáng)對(duì)渠道成員需求和問題的支持力度。

2 竄貨問題

竄貨也稱為沖貨,是指經(jīng)商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商受利益驅(qū)動(dòng),把所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售,造成市場傾軋、價(jià)格混亂,嚴(yán)重影響廠商聲譽(yù)的惡性營銷現(xiàn)象。竄貨產(chǎn)生的原因比較復(fù)雜,可能的原因有以下幾種:企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的布點(diǎn)不合理、較高的配額規(guī)定、對(duì)渠道成員的銷售能力把握不準(zhǔn)確、給予中間商的優(yōu)惠政策不同,或惡意破壞市場等。

在調(diào)查中了解到,竄貨在不同公司的情況差別比較大,竄貨情況控制最好的是娃哈哈,據(jù)講基本沒有竄貨,其他品牌都不同程度地存在竄貨現(xiàn)象。許多經(jīng)銷商認(rèn)為竄貨嚴(yán)重?fù)p害了他們的經(jīng)濟(jì)利益,也打擊了他們繼續(xù)銷售品牌產(chǎn)品的信心。因此,各品牌應(yīng)當(dāng)采取更有效的措施控制竄貨。

二 唐山市飲品渠道管理問題的對(duì)策

1設(shè)立經(jīng)銷商顧問委員會(huì),加強(qiáng)溝通,及時(shí)了解成員需求。經(jīng)銷商顧問委員會(huì)由企業(yè)最高管理層的代表及渠道成員主要負(fù)責(zé)人代表組成,總?cè)藬?shù)設(shè)定在能夠使所有成員同時(shí)參加會(huì)議并交流意見。這種方法的優(yōu)勢在于:

一方面,它提供了一個(gè)確定和討論相互間需求與問題的平臺(tái),增進(jìn)整個(gè)渠道的交流,使得企業(yè)能夠準(zhǔn)確及時(shí)地了解渠道成員的需求與問題。

另一方面,它使得經(jīng)銷商在影響自身利益的計(jì)劃中能夠表達(dá)自己的意愿,強(qiáng)化了渠道成員對(duì)企業(yè)計(jì)劃項(xiàng)目的理解和支持,更有可能對(duì)企業(yè)利益產(chǎn)生認(rèn)同感。

2加強(qiáng)企業(yè)與渠道成員的合作關(guān)系,為他們提供更有效的服務(wù)與支持,創(chuàng)造出更為主動(dòng)的渠道成員群體。

首先,在可能提供的產(chǎn)品、技術(shù)支持、定價(jià)及其他相關(guān)領(lǐng)域以合同的形式明確相應(yīng)的政策條款,這將有助于渠道成員明確自己可能獲得的經(jīng)濟(jì)利益,以及需要承擔(dān)的責(zé)任,使得權(quán)責(zé)關(guān)系更加清晰明了。

其次,在確定渠道成員的需求與問題以后,為渠道成員提供一定的項(xiàng)目支持,以彌補(bǔ)其在某些領(lǐng)域的不足,協(xié)助其完成銷售任務(wù)。如,為經(jīng)銷商提供銷售咨詢專業(yè)服務(wù),或?yàn)榻?jīng)銷商的銷售人員提供培訓(xùn)項(xiàng)目等。

最后,企業(yè)還必須定期評(píng)估與渠道成員有關(guān)的政策的適用性,并及時(shí)修善,以保證渠道政策的有效性。

3控制竄貨,保證渠道成員利益?？刂聘Z貨可以從以下幾個(gè)方面考慮:一是,制定科學(xué)的銷售計(jì)劃。通過收集市場信息,建立起市場信息數(shù)據(jù)庫,合理估算各區(qū)域市場需求量或渠道成員銷售能力,并據(jù)此規(guī)劃配額。二是,合理劃分銷售區(qū)域,組建銷售網(wǎng)絡(luò)。三是,完善價(jià)格體系,給渠道各級(jí)成員合理的利益空間。四是,加強(qiáng)對(duì)竄貨行為處罰力度。五是,對(duì)產(chǎn)品采用唯一編碼,并建立方便快捷的貨源查詢系統(tǒng),監(jiān)控產(chǎn)品的流動(dòng)。

[1] 伯特·羅森布羅姆 .營銷渠道管理 (原書第六版)[M].李乃和等,譯 .北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2002,9.

[2] James A.Narus,N.Mohan Reddy,George L.Pinchak.Key Problems Facing Industrial Distributors.Industrial Marketing Management.1984,8.

[3] James R.Brown,Sherman A.Timmins.SubstructuralDimensions of Interorganizational Relations in Marketing Channels.Journal of the Academy ofMarketing Science.1981.

[4] 張俊峰 .飲料企業(yè)的營銷渠道構(gòu)建與管理 [D].清華大學(xué),2006,6.

[5] 胡文琦 .分銷渠道沖突管理 [M].北京:對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大

學(xué),2002.

Key words:marketing channelmanagement;motivate;cross-territory

Abstract:As competition intensifying and development of consumer’s individual requirements,the distribution of major beverage in Tangshan ismore andmore inclined towards a diversified channel strategy.Various brands notonly continually develop new marketing channel,but also wake up to the significance of improvingmarketing channel management level gradually.But in the current,these brands still have problems on channelmanagement.On the basis of survey aboutmajor beverage brand in Tangshan,this paper analyzes the prominent difficulties that exist in marketing channelmanagement,and puts forward viable solutions.

D iscussion aboutMarketing ChannelManagement ofMajor Beverage in Tangshan

WEIWen-bin,ZHANG Chun-he,B I Zuo-zhi
(College of Economics andManagement,Hebei Polytechnic University,Tangshan Hebei 063009,China)

F 713.52

A

1673-2804(2010)05-0066-02

2009-10-28