客戶關(guān)系管理在企業(yè)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用

杜麗娟,曹玉梅

(河北理工大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,河北唐山 063009)

客戶關(guān)系管理在企業(yè)營(yíng)銷管理中的應(yīng)用

杜麗娟,曹玉梅

(河北理工大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,河北唐山 063009)

客戶關(guān)系管理;營(yíng)銷管理;企業(yè)

隨著科技的高速發(fā)展,產(chǎn)品之間的差異性越來(lái)越小,客戶對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性日益突出?？蛻糍Y源是企業(yè)重要的資源,企業(yè)能否生存,取決于客戶是否購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),建立穩(wěn)定、良好的客戶關(guān)系,是保證企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。為了使企業(yè)能夠提高客戶的滿意度,從而保持和吸引更多的客戶,對(duì)客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵進(jìn)行了說(shuō)明,分析了實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性,并對(duì)企業(yè)中如何實(shí)施客戶關(guān)系管理及實(shí)施客戶關(guān)系管理中可能遇到的障礙進(jìn)行了闡述。

進(jìn)入 21世紀(jì)以來(lái),隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快,競(jìng)爭(zhēng)加劇,企業(yè)逐步由傳統(tǒng)的以產(chǎn)品和規(guī)模為中心的經(jīng)營(yíng)管理方式向以客戶為中心、服務(wù)至上、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的集約化經(jīng)營(yíng)管理方式轉(zhuǎn)變,良好的客戶關(guān)系是企業(yè)能夠得到良好發(fā)展并在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵因素。而企業(yè)獲得良好的客戶關(guān)系的中要途徑是客戶關(guān)系管理。

一 客戶關(guān)系管理的概述

1 客戶關(guān)系管理的涵義

客戶關(guān)系管理﹙ Customer Relationship Management﹚是以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略,它利用先進(jìn)的現(xiàn)代通信技術(shù),通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)流程的重新組合,從而增強(qiáng)企業(yè)的客戶保持能力和客戶認(rèn)知能力,最終達(dá)到客戶收益最大化的目的。CRM是一種旨在健全、改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理系統(tǒng)。是利用信息技術(shù),通過(guò)有效的交流與溝通來(lái)了解并影響顧客的故買(mǎi)行為。CRM不僅僅是一個(gè)好的軟件產(chǎn)品,更重要的是一種先進(jìn)的管理理念和管理方法。借助CRM,企業(yè)不僅能夠更好地了解客戶,服務(wù)于客戶,不斷提高客戶的滿意度,同時(shí)還能擴(kuò)大市場(chǎng)渠道,降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。

2 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的組成

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是有接觸活動(dòng)、業(yè)務(wù)功能和數(shù)據(jù)庫(kù)客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)構(gòu)成。CRM系統(tǒng)接觸活動(dòng)能夠支持客戶以各種方式與企業(yè)進(jìn)行溝通,典型的方式有呼叫中心、電子郵件、移動(dòng)銷售、傳真等其他的溝通渠道。企業(yè)必須保證不同渠道的信息完整性、準(zhǔn)確性和一致性,以便客戶能夠方便及時(shí)地和企業(yè)溝通。CRM系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能模塊主要有銷售管理子系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理子系統(tǒng)、服務(wù)管理子系統(tǒng)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理子系統(tǒng)和呼叫中心管理組成。數(shù)據(jù)庫(kù)客戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)是企業(yè)各部門(mén)進(jìn)行業(yè)務(wù)活動(dòng)的基礎(chǔ),它能夠全面、詳盡、準(zhǔn)確地反映客戶、銷售和市場(chǎng)信息,可以幫助企業(yè)有效地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,提高客戶的滿意度,從而提高效率,降低成本。

3 客戶管理在企業(yè)營(yíng)銷管理中的作用

(1)有利于實(shí)現(xiàn)信息資源的共享降低企業(yè)成本。CRM是一個(gè)使企業(yè)各部門(mén)實(shí)現(xiàn)信息資源共享和自動(dòng)化的工作平臺(tái),它可以協(xié)調(diào)和改進(jìn)原有的工作流程,降低了運(yùn)營(yíng)成本;同時(shí),CRM數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)客戶信息的管理和挖掘,可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的有效溝通,有助于產(chǎn)品的銷售及對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的預(yù)測(cè),降低了營(yíng)銷成本并提高了銷售成功率。

(2)有利于提高客戶的忠誠(chéng)度,贏得更多的客戶。利用CRM系統(tǒng),通過(guò)和客戶溝通,可以詳細(xì)地了解客戶的個(gè)人資料,如:姓名﹑年齡﹑收入情況﹑個(gè)人偏好和生活習(xí)慣等,根據(jù)他們的不同特點(diǎn)和需求提供個(gè)性化的服務(wù),真正作到以客戶為中心,提高客戶的忠誠(chéng)度,從而吸引和保持更多的客戶。

(3)有利于企業(yè)組織的變革。為了適應(yīng)企業(yè)信息化的發(fā)展趨勢(shì),要求企業(yè)內(nèi)部重組,企業(yè)組織日益扁平化。要成功地實(shí)施 CRM,需要信息技術(shù)和企業(yè)管理緊密結(jié)合起來(lái),以提高企業(yè)的利潤(rùn),增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二在企業(yè)營(yíng)銷管理中實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性

1提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要。隨著市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),商品的差異化越來(lái)越小,企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng),這要求企業(yè)提供更完善優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)滿足客戶的要求。而客戶關(guān)系管理系統(tǒng)提供了更加完備的客戶信息資料,為提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量提供了依據(jù)。

2適應(yīng)營(yíng)銷理念轉(zhuǎn)變的需要。為了適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,營(yíng)銷理念有傳統(tǒng)的以產(chǎn)品導(dǎo)向以顧客導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)化,這就要求企業(yè)充分了解顧客,快速響應(yīng)顧客的需求,為顧客提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。而客戶關(guān)系管理為企業(yè)與顧客有效、快速溝通的提供了平臺(tái)。

三 企業(yè)如何實(shí)施客戶關(guān)系管理

自 1997年以來(lái),CRM在國(guó)內(nèi)外都有了快速的發(fā)展,要想成功地實(shí)施 CRM,要求企業(yè)的管理者、銷售員、技術(shù)人員等各方面共同努力。以下七個(gè)步驟是企業(yè)成功實(shí)施CRM的關(guān)鍵。

1 確立明確的業(yè)務(wù)計(jì)劃

企業(yè)在考慮實(shí)施CRM之前,要確定這一系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的盈利目標(biāo)、所需的資金、采取的溝通方式、培訓(xùn)計(jì)劃等,應(yīng)注重項(xiàng)目給企業(yè)帶來(lái)的效益。

2 建立一個(gè)有效的 CRM項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)

為成功的實(shí)施CRM需要一個(gè)有效地項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì),它應(yīng)包括以下幾種類型人員:項(xiàng)目的領(lǐng)導(dǎo)者、執(zhí)行的發(fā)起者、銷售代表、市場(chǎng)代表、客戶服務(wù)代表、CRM的軟件商和系統(tǒng)實(shí)施的代表。另外,還應(yīng)注意項(xiàng)目成員的穩(wěn)定性,人員的流動(dòng)會(huì)對(duì)項(xiàng)目的實(shí)施帶來(lái)不利的影響。

3 評(píng)估銷售、服務(wù)過(guò)程

在評(píng)估一個(gè) CRM方案的可行性之前,企業(yè)要詳細(xì)規(guī)劃和分析自身業(yè)務(wù)流程,就一系列問(wèn)題對(duì)銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)的員工和經(jīng)理進(jìn)行認(rèn)真了解研究,以確立最佳方案。需要注意的是,CRM重在管理過(guò)程和客戶狀態(tài)。因?yàn)殇N售過(guò)程決定銷售結(jié)果,而對(duì)客戶狀態(tài)的分析不僅可增加銷售的主動(dòng)性,還可以提高客戶的滿意度。

4 明確實(shí)際目標(biāo)

從銷售和服務(wù)人員的角度出發(fā),了解其所需功能,令使用者找到有益的及其所希望的功能。就銷售來(lái)說(shuō),企業(yè)中存在著兩種用戶群:銷售管理人員和銷售人員。其中,銷售管理人員感興趣的是市場(chǎng)預(yù)測(cè)、銷售渠道管理及銷售報(bào)告的提交;而銷售人員希望得到的是客戶資料、精確的銷售額及產(chǎn)品目錄等。

5 選擇供應(yīng)商

所選的供應(yīng)商要對(duì)企業(yè)要解決的問(wèn)題有充分的了解,最好將復(fù)雜的CRM計(jì)劃委托給一個(gè)擁有 CRM豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的咨詢服務(wù)商,以幫助選擇一個(gè)可信賴、擁有強(qiáng)大技術(shù)支持能力、便于溝通,并且對(duì)你的需要和要求有積極反應(yīng)的供應(yīng)商。

6 CRM系統(tǒng)的實(shí)施

因?yàn)闀r(shí)間對(duì)項(xiàng)目實(shí)施非常重要,因此企業(yè)要根據(jù)使用者的要求部署當(dāng)前最為重要的功能,然后再分階段補(bǔ)充新的功能,力爭(zhēng)在最短的時(shí)間內(nèi)獲得最大的收益。

7 系統(tǒng)的評(píng)價(jià)

根據(jù)CRM所要實(shí)現(xiàn)的功能來(lái)評(píng)價(jià) CRM效能,即評(píng)估CRM解決企業(yè)現(xiàn)有問(wèn)題的程度,與確定的成功標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)行對(duì)比,找出差距,分析原因,從而不斷補(bǔ)充和完善 CRM系統(tǒng),使其更好地為企業(yè)服務(wù)。

四 企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理可能遇到的障礙

1資金問(wèn)題。實(shí)施 CRM要耗費(fèi)大量的物力和人力,如:系統(tǒng)的維護(hù)、技術(shù)的引進(jìn)、人員的培訓(xùn)等都需要大量的資金支撐。因此,企業(yè)在實(shí)施項(xiàng)目之前應(yīng)經(jīng)行可行性分析,不要盲目實(shí)施。

2客戶資料的收集有一定困難。CRM需要客戶詳細(xì)的個(gè)人資料,如:家庭資料、收入、年齡等涉及到個(gè)人隱私的問(wèn)題,企業(yè)在收集起來(lái)有一定的難度。

3公司內(nèi)部銷售人員的阻力。實(shí)施 CRM要改變企業(yè)的業(yè)務(wù)流程,這就需要銷售人員改變以往的工作習(xí)慣并將掌握的客戶資料、相關(guān)產(chǎn)品信息等資源拿出來(lái)和大家共享,對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

總之,一套軟件的成功實(shí)施往往伴隨著管理方法和業(yè)務(wù)流程的改變,需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和員工的共同努力。CRM給企業(yè)帶來(lái)的不僅僅是一種新的管理系統(tǒng),更重要的是一種先進(jìn)的管理思想和管理方法,它將推動(dòng)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)嶄新的營(yíng)銷時(shí)代。

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Key words:customer relationship management;marketing management;enterprise

Abstract:W ith the rapid developmentof science and technology,difference amongproducts has becomemore and more unclear.The importance of customers is increasingly prominent to enterprise’s development.Customers is an i

mportant resource for enterprises.Survival of business depends on whether the customers want to buy company’s products or services,establishing a stable and good relationship between customers and enterprises is the key to ensure survival and development of business.In order to improve satisfaction of customers,maintain and attractmore customers,the connotation of customers relationship management is described.This paper analyzed the nessecity of customers relationship management,elaberated on how to implement enterprise customers relationship management,aswell as the obstaclesmay be encountered.

On the Customer RelationshipManagement in MarketingManagement

DU Li-juan,CAOYu-mei
(College of Economics andManagement,Hebei Polytechnic University,Tangshan Hebei 063009,China)

F 274

A

1673-2804(2010)05-0050-03

2009-11-08