商標詞命名及商標翻譯中的聯(lián)想意義

計紅麗

(11安徽大學外語學院;21安徽醫(yī)科大學外文教研室,安徽合肥230000)

商標詞命名及商標翻譯中的聯(lián)想意義

計紅麗1,2

(11安徽大學外語學院;21安徽醫(yī)科大學外文教研室,安徽合肥230000)

語義學;聯(lián)想意義;商標詞;商標翻譯

利奇曾將語言的內(nèi)涵意義、社會意義、情感意義、反映意義和搭配意義合稱作聯(lián)想意義。作為產(chǎn)品形象的代表,商標詞的命名及商標翻譯關乎產(chǎn)品形象,一個好的商標名及譯名往往能給消費者留下深刻印象,從而給產(chǎn)品帶來無限的商機。從語義學角度出發(fā),分析漢英商標詞的命名及翻譯中聯(lián)想意義的運用。

商標詞是以文字形式標識商品的一種符號,是商品的標志,是產(chǎn)品形象的代表、質(zhì)量的承諾。商品的品牌效應通常來自該產(chǎn)品設計巧妙的商標名稱。漢英商標詞絕大多數(shù)與民族文化緊密聯(lián)系在一起,民族文化中的各個方面,諸如文學、民俗、宗教、哲學、審美心理、傳統(tǒng)觀念、思維方式等無不在商標中充分體現(xiàn)。漢英商標詞結(jié)構簡潔,通俗易懂,寓意深刻,因此聯(lián)想性是其最重要的特征之一。這是因為由于市場促銷的需要,商標詞絕不僅是商品標識符號,其本身還應具有喚起公眾購買欲的聯(lián)想意義,以便吸引消費者。[1]因此,在對英漢商標詞進行命名和翻譯時,要充分考慮到英漢民族不同的文化傳統(tǒng)、評判標準和價值觀念,確保其命名或譯名要有積極的聯(lián)想意義,能給消費者留下深刻的印象,激發(fā)人們的購買欲望。

一 文獻回顧

商標詞及其翻譯研究是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。改革開放以來,國際貿(mào)易的蓬勃發(fā)展,對于商標詞的命名、外國商標漢譯及中國商標英譯的需求愈加迫切。與此同時,隨著中國翻譯學科的發(fā)展,中國大陸學者對商標詞命名及商標翻譯的研究也愈加重視,并在此領域取得了很多的成果。

在商標詞的命名上,李儒俊(2000)提出產(chǎn)品命名要具有創(chuàng)意性,即對產(chǎn)品的名字進行想象和創(chuàng)造。朱亞軍(2001)提出了一種介乎以命名主體為中心的陳述性情感策略和以命名客體為中心的描寫性理性策略之間或兼容兩者命名功能的暗示策略,即圍繞命名主題利用比喻、委婉等修辭手段含蓄或間接地表達主觀情感或商品效能的一種命名方法。莫智勇(2004)從商標命名的取向性與商標命名的暗示策略入手,結(jié)合傳播學相關理論分析與探討商標的命名藝術。彭莉(2006)對英文商標的命名方式進行了分類論述。

在商標的翻譯方面,肖輝(2000)認為,商標譯文必須引起異地消費者的心理認同,激發(fā)其購買欲望。李淑琴(2000)嘗試從社會符號學翻譯觀出發(fā),提出了商標詞翻譯應遵循“諧音兼義,力求貼切;不求貌似,但求神合;譯法靈活,不拘一格;顧客至上,語用等效”四個原則。彭石玉(2001)從文化引述入手,提出拼譯法能最大限度減少語言障礙。安亞平(2004)從等效翻譯的角度,闡明翻譯的方法可以靈活多樣,原則是要取得譯名和原名在營銷功能上的等效。代榮(2004)指出了目的論對于商標翻譯的重要貢獻,為譯者靈活地進行商標翻譯提供了理論依據(jù),認為譯文效果可以優(yōu)于原文效果。李麗平、楊敏(2005)則將描寫翻譯理論中的常模理論運用到商標翻譯,提出了商標翻譯要實現(xiàn)其簡短易記常模、音韻美常模和意境美常模。白淑霞(2005)將順應性理論應用于商標的翻譯,提出了商標翻譯的順應性模式。黃曉等(2006)從歸化、異化理論角度對商標翻譯進行了分析。

但是,很少有人從語義學的角度出發(fā),對商標詞的命名及翻譯做過深入詳細的探討。本文嘗試從語義學的角度分析漢英商標詞的命名及翻譯中聯(lián)想意義的運用。

二 聯(lián)想意義的基本理論

70年代中期英國語言學家利奇(Geoffrey Leech)的著作《語義學》(Semantics)問世,標志著語義學對詞義的研究已突破傳統(tǒng)語言學的局限。杰弗里—利奇將詞義的研究置于整個社會文化大背景之下,突出了詞義的交際功能。圍繞著語義如何適應語言交際的總體效果,利奇把語義劃分成七種不同類型,包括概念意義(concep tual meaning),內(nèi)涵意義(connotative meaning),社會意義(socialmeaning),情感意義(affective meaning),反映意義(reflected meaning),搭配意義(collocative meaning)以及主題意義(thematic meaning)。進一步指出:反映意義、搭配意義、情感意義和社會意義這四個意義與內(nèi)涵意義之間具有更多的共同之處;它們都具有同樣的不限定性、可變化的特性,并且都能作程度和范圍的分析,而不能用那些孤立的“不是這個便是那個”的方式進行分析。這五種意義都可以用聯(lián)想意義來概括。[2]如果說理性意義是關于邏輯、認識或外延內(nèi)容的意義,即我們通常所說的指稱意義——語言表達某一客觀事物、某一思想概念時所獲得的意義;那么聯(lián)想意義則是人們在使用語言時聯(lián)想到的現(xiàn)實生活中的經(jīng)驗,表達人們在使用語言時感情上的反應,并從廣義上顯示出特定語言集團的社會文化特征。聯(lián)想意義是通過象征、類比等心理手段構建的語義世界。人們在認識、概括客觀世界的過程中,根據(jù)自己的感性認識和主觀體驗,把人所獨有的善惡美丑等認識去強加在某些詞匯上,使這些原本不具有任何感情色彩內(nèi)涵的詞匯具有聯(lián)想意義,所以聯(lián)想意義不僅具有概念意義,還具有感情意義。由于人類文化共性的作用以及文化互相滲透,趨同的影響,不同民族常常會賦予某種事物以相同的象征意義,因而使表達其概念的詞匯具有相同的聯(lián)想意義。而民情風俗、地理環(huán)境、思維方式、宗教信仰,民族心理等文化背景以及語言表達方式等方面的差異,會導致同一詞匯聯(lián)想意義的不同。因此,在商標詞的命名及翻譯中,要充分考慮到商標詞及譯名在各自文化背景下所具有的聯(lián)想意義,使其迎合各自所面對的國內(nèi)消費者在文化方面的審美心理,遵循社會文化習慣,從而促進商品在國內(nèi)的銷售。

三 聯(lián)想意義在商標詞命名及商標翻譯中的應用

聯(lián)想意義包括內(nèi)涵意義、社會意義、情感意義、反映意義及搭配意義,在商標詞的命名及翻譯中都有一定的運用,起到相當程度的作用。

1 內(nèi)涵意義的應用

內(nèi)涵意義指的是一個詞語在實際言語交際中使人們聯(lián)想到的“真實世界”中的經(jīng)驗,是附加在該詞概念意義之上的意義。與概念意義相比,內(nèi)涵意義并不穩(wěn)定,它可能因為不同文化,不同歷史時期和不同的個人經(jīng)驗等社會文化因素而發(fā)生很大的變化。如英語中的“old”一詞與漢語中“老”一詞所具有的內(nèi)涵意義就有著很大的區(qū)別。中國人在年齡方面往往直言不諱,有時為了表示尊敬還要特意加上“老”字,如“老王”、“老李”、“您老貴姓”等。如果把“老”字放在姓的后面,如“王老”“,李老”,不但可以顯示被稱呼者的年齡大,而且所含的敬意更深。但這種稱呼在英美人中卻行不通。在西方文化中,“old”一詞包含了許多負面意思,如長滿皺紋的臉、弓腰駝背以及思想行動緩慢等,在他們的意識中“old”是“不中用了”的代名詞。因此,“o ld”一詞毫無疑問則是一個禁忌語,人們采用語義委婉的senior citizen和elderly peop le來稱呼上了年紀的人,這兩個詞語都含有敬重、尊敬的意思。

在商標命名中中國的名牌自行車“飛鴿”用了一個“飛”字暗示其性能,“鴿”字本身含有愛好和平的意思,因此是一個成功的商標。可惜其英文譯名卻是Flying Pigeon1鴿子有兩種:Pigeon和Dove;前者是獵人打來食用的,是一種又小又弱的鳥;后者才是用來象征和平。因此,以為Flying Dove更符合原商標所追求的效果。又如,西方人大多不喜歡紅色,因為紅色是暴力和流血的標志,若將“紅星”牌電風扇譯為“Red Star”就不如譯為“Bright Star”或“Shining Star”以避免西方人的這種不好的聯(lián)想?！鞍病薄ⅰ皩帯?、“?！薄ⅰ岸ā?、“康”等字對中國人來說都含有“健康”的意思,因此很多西藥譯成漢語時都帶有這幾個字。病人看到藥品上的這些字,病就好像康復了一半,很吉利。如大家非常熟悉的Contact(康泰克)、Rifamp icin(利福平)等。

2 社會意義的應用

利奇將社會意義定義為語言所表示的關于使用語言的社會環(huán)境意義。語言使用會隨著方言的變化而變化(如:地域變體,社會變體等),會隨著時間的變化而變化,會隨著表達領域或職業(yè)(p rovince)的變化而變化,會隨著地位的變化而變化,會隨著交際者個性和角色的變化而變化?？傊?語言使用隨著社會因素的變化而變化使得語言使用與社會意義緊密相關。[3]如法律領域稱theft為larceny,beat為assault, burning為arson,crime為felony1

中英商標中均有一些由地名、人名或動植物名命名的商標詞。由于具有特定的文化環(huán)境,使得這些專業(yè)名詞具有特定的社會意義。如“貴州”茅臺酒、“景德鎮(zhèn)”瓷器、“北京”烤鴨、“青島”啤酒、“云南”白藥、“蘇州”刺繡、“西湖”龍井茶、“西藏”蟲草等,法國的Bordeaux“波爾多”葡萄酒,英國的Scotland“蘇格蘭”威士忌酒,美國的Washington“華盛頓”蘋果等。這些產(chǎn)品歷史悠久,有深厚的文化底蘊。它們不僅表明了產(chǎn)品的地理來源,同時還表明了特定產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。產(chǎn)地商標已成為特定質(zhì)量證明和保證。[4]又如以設計師可可·香奈爾(Coco Channel)名字命名的香水Channel獲得了極大的成功,因為香奈爾小姐的形象氣質(zhì)滿足了商品所要傳達的理念,人們一看到這個牌子就會聯(lián)想到香奈爾小姐的高貴氣質(zhì)。

3 情感意義的應用

情感意義是用來表達說話者的感情或態(tài)度的,它不是一種獨立的意義,它要通過概念意義、內(nèi)涵意義、社會意義才能表現(xiàn)出來。如:

Hayakawa S1 I1(1978)在他所著的“Language in Thought and Action”一書中描述了這樣一個故事:一位著名的黑人社會學家外出旅行受到了一對白人夫婦的熱情款待,為他提供食宿等便利條件?？墒沁@對白人夫婦總是稱他為“nigger”,使得這位黑人在感激這對夫婦的同時,又因被稱為“nigger”內(nèi)心又受到了傷害,因此在無法忍受的情況下,終于鼓足勇氣要求白人夫婦不要使用“nigger”這一帶有侮辱含義的詞。

有一種油漆叫“Nippon Paint”,Nippon在英語俚語中指“日本”,但是漢語翻譯時卻把它譯成了“立邦漆”,以掩蓋“日本漆”的真面目。由于一些歷史原因,很多中國人對于日本有著憎惡的感情,“日本”會讓中國人聯(lián)想到一些不好的事情,從而可能抵制這種商品。因此為了避免這種聯(lián)想意義,將其譯成了“立邦漆”。

4 反映意義的應用

在利奇看來,反映意義可以引起人們的聯(lián)想。在存在多種概念意義的情況下,當一個詞的一種意義構成我們對這個詞的另一種意義的反應的一部分時,便產(chǎn)生反映意義。一些詞語會因為其某一個意義容易引起不好的聯(lián)想,而另一些詞語雖具有相同的概念意義,卻因為其某一意義帶來好的聯(lián)想。如英語中通常使用“a compactcar”來替代“a smallcar”。不使用“small”的原因即是因為其概念意義可能會影響到被其修飾的詞語,使人們產(chǎn)生一些不愉快的聯(lián)想?！皊mall”一詞會讓人聯(lián)想到體積小,窮,乃至地位低賤等消極意義。而“compact”雖然本質(zhì)上與“small”具有相同的概念意義,但它卻反映給人一種“精致小巧”的感覺,這就會給人帶來愉快積極的聯(lián)想。

上海有個種“白翎”牌鋼筆,在打入國際市場時直譯為White Feather,結(jié)果銷售極差,根本就無法引起英美國家人的興趣,甚至還遭到排斥。這是因為在英文中有這樣一句俗語:“to show the white feather”,表示臨陣脫逃,還有軟弱之意。再有,我國的“帆船”牌地毯是我國的傳統(tǒng)出口產(chǎn)品。剛開始被譯為Junk,結(jié)果在美國市場上銷量很小,無人問津。原因是Junk在英文里除了有“帆船”的意思外,還有“垃圾”、“破爛”、“假貨”的意思。所以后來廠家將其更名為Junco,銷量就明顯上升了。

5 搭配意義的應用

按照利奇的定義,搭配意義是指詞語由于和其它一些詞經(jīng)常一起出現(xiàn)而獲得的各種聯(lián)想意義。例如p retty和hand2 some都具有“good2looking”的意思,但是它們所搭配的詞語卻明顯不一樣。Pretty經(jīng)常用來修飾girl,woman,flower,gar2 den,color等,而handsome卻經(jīng)常用來修飾boy,man,vessel, airliner,typewriter等。因此就使p retty和handsome獲得了不同的聯(lián)想意義。

有兩種大家很熟悉的商標,“Belle”和“Gillette”,這兩個商標的有些因素是相似的,但卻分別翻譯成了“百麗”和“吉列”。這是因為Belle是一款女鞋品牌,而Gillette是男士剃須刀品牌,漢語中的“麗”常和女性搭配在一起使用,因此讓人看到這個品牌就能聯(lián)想到女性產(chǎn)品。同樣,“列”字也因其特定的搭配意義使其渲染上了一定的男性特色。

四 結(jié)語

商標詞短小而言簡,命名及翻譯中的難度都相當大,破費匠心。而在當今品牌競爭非常激烈的時代,作為商品代言人的商標以及譯名在營銷中占有重要的地位。在商標的翻譯中除了靈活運用商標翻譯的各種方法和技巧外,要充分認識到商標詞的命名會具有鮮明的民族文化特征,會產(chǎn)生一定的聯(lián)想意義,因此,在商標詞的翻譯中應該充分考慮到漢英民族不同的風俗習慣和審美情趣,以及譯名在目的語中可能產(chǎn)生的聯(lián)想意義。從而使得產(chǎn)品不僅在本國可以搶占市場,吸引消費者,同時可以將其商標相應地翻譯成目標市場的語言,好的商標譯名能使當?shù)氐南M者更容易接受該商品,從而有利于實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。

[1] 李淑琴1從符號學看商標詞的翻譯[J]1上海科技翻譯,2000 (4):432461

[2] 利奇著,李瑞華,等1語義學[M]1上海外語教育出版社, 1987:132281

[3] 朱躍1語義論[M]1北京:北京大學出版社,2006:501

[4] 黃玉璽,林雪玲1漫談中英文商標構成[A]1鄭聲淘,梁儀1全國優(yōu)秀英語學習論文(中卷)[C]1北京:中國國際廣播出版社,1998(600)1

The Applica tion of Assoc ia tive Mean ing in Trademarks Nam ing and Tran sla ting

JIHong2li1,2
(11Foreign Language Teaching&Research AnhuiMedicalUniversity,HefeiAnhui230000,China; 21Schoolof Foreign Studies AnhuiUniversity,HefeiAnhui230000,China)

semantics;associative meaning;trademark;trademark translating

Geoffrey Leech divided the associative mean ing into five parts,including conno tative mean ing,social meaning,affective meaning,reflected meaning and collocative meaning1As the symbolof a p roduct,trademarks and the translated marks countmuch for the p roducts1A good trademark can always leave good imp ression on the con2 sumers,thus bringing boundless business opportunities to the p roduct1From the Semantics’pointof view,the essay tries to give an analysis of the app lication of associative meaning in trademarks naming and translating1

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