體育賽事形象管理機(jī)制的研究

李 進(jìn)

（遼寧省工程技術(shù)學(xué)校 基礎(chǔ)教研室，遼寧 沈陽 110034）

體育賽事形象管理機(jī)制的研究

李 進(jìn)

（遼寧省工程技術(shù)學(xué)校 基礎(chǔ)教研室，遼寧 沈陽 110034）

本文結(jié)合體育賽事項(xiàng)目管理的理論與實(shí)務(wù),在探討和分析體育賽事形象的內(nèi)涵與外延基礎(chǔ)上,闡述體育賽事形象管理與其它項(xiàng)目管理范疇的聯(lián)系,說明體育賽事形象管理的意義與作用,分析當(dāng)今體育賽事形象管理所存在的問題,并提出相應(yīng)的完善和發(fā)展體育賽事形象管理的方法和對(duì)策，旨在為此方面的進(jìn)一步研究提供必要的理論支撐.

體育賽事；形象管理；機(jī)制；對(duì)策

1 體育賽事形象概述

所謂賽事形象是指能引起人的思想、心理或感情活動(dòng)的具體形式和表象姿態(tài).賽事形象即指基于賽事的基本屬性、蘊(yùn)含并倡導(dǎo)的賽事價(jià)值和所堅(jiān)持的賽事宗旨等而專門設(shè)計(jì)和使用的、能夠引起人們符合賽事理念、感情、價(jià)值和宗旨的心理聯(lián)系和思想活動(dòng)的、各類感知覺要素符號(hào)，包括基本色彩和各種相關(guān)的視覺圖形符號(hào)等.賽事形象系統(tǒng)不但是賽事精神和價(jià)值的表達(dá)載體，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)賽事商業(yè)價(jià)值的主要途徑.

關(guān)于體育賽事形象這一概念的界定相對(duì)來說具有一定的難度,因?yàn)樾蜗蟊旧砭褪且粋€(gè)無形的概念,它不同于有形的體育賽事項(xiàng)目管理范疇,如時(shí)間、財(cái)務(wù)、人力資源等可以通過一定的方法和手段來測(cè)量和評(píng)價(jià).

從心理學(xué)的角度來看,形象就是人們通過視覺、聽覺、觸覺、味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關(guān)于某種事物的整體印象,簡言之是知覺,即各種感覺的再現(xiàn),即意識(shí)主體對(duì)客觀事物的主觀印象和評(píng)價(jià).有一點(diǎn)認(rèn)識(shí)非常重要:形象不是事物本身,而是人們對(duì)事物的感知,不同的人對(duì)同一事物的感知不會(huì)完全相同,因而其正確性受到人的意識(shí)和認(rèn)知過程的影響.由于意識(shí)具有主觀能動(dòng)性,因此事物在人們頭腦中形成的不同形象會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生不同的影響.

從另一個(gè)層面即從體育賽事組織者的角度來講,體育賽事的形象是結(jié)合以及配合組織目標(biāo)和預(yù)期社會(huì)效益等綜合因素而創(chuàng)造的類似一種品牌的概念,是體育賽事組織者考慮公眾喜好等因素,通過體育賽事實(shí)體所進(jìn)行的賽事整體定位,并通過體育賽事的開展而獲得的體育賽事組織影響力提升的一種預(yù)期設(shè)計(jì).

2 體育賽事的形象組織目標(biāo)

體育賽事的形象從理論上講應(yīng)包含于組織的整體目標(biāo)之中并成為其重要組成部分之一.但在實(shí)踐過程中,一般的體育組織往往忽略賽事形象的設(shè)計(jì)和開發(fā),或者缺乏科學(xué)合理的計(jì)劃和實(shí)施辦法,這在一定程度上會(huì)影響體育賽事的組織效果和目標(biāo)實(shí)現(xiàn).因此,在進(jìn)行體育賽事組織與管理的過程中,應(yīng)把體育賽事的形象明確列入到組織的目標(biāo)當(dāng)中,并制定相應(yīng)的計(jì)劃和實(shí)施辦法,與成本管理、后勤管理、競賽活動(dòng)管理、人力資源管理等管理活動(dòng)一樣,將體育賽事的形象作為一種管理對(duì)象,進(jìn)行最優(yōu)化的執(zhí)行與控制.

賽事的主要形象是賽事會(huì)徽和各類標(biāo)志設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)和主要形象元素.賽事主要形象包括賽事依賴的色彩系統(tǒng)、吉祥物、獎(jiǎng)牌、獎(jiǎng)杯、單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)圖標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)字體等，在奧運(yùn)會(huì)中被稱為“全景圖”.奧運(yùn)會(huì)所有形象元素鏈接在一起就構(gòu)成了賽事“全景圖”，構(gòu)成賽事形象的輔助圖形，同時(shí)也是賽事舉辦城市民族文化、傳統(tǒng)和價(jià)值的全景圖示.賽事主要形象是大型體育賽事的整體視覺形象設(shè)計(jì)和控制的規(guī)范框架和基本來源，賽事有關(guān)的其他設(shè)計(jì)一般都來源于這一主要形象系統(tǒng)的局部或其延伸.以其為基礎(chǔ)，來反映和體現(xiàn)賽事品味和舉辦地人民的價(jià)值觀、審美觀和民族個(gè)性.

3 體育賽事的形象管理目標(biāo)

在現(xiàn)代體育管理過程中越來越重視項(xiàng)目管理方法的實(shí)踐應(yīng)用,而項(xiàng)目管理的基本要求之一就是管理的科學(xué)性和系統(tǒng)性.一個(gè)好的賽事組織所制定的優(yōu)秀賽事管理方案應(yīng)包含體育賽事的形象設(shè)計(jì)與開發(fā),將體育賽事的形象管理納入到項(xiàng)目管理的體系當(dāng)中,運(yùn)用科學(xué)的方法實(shí)現(xiàn)組織的形象管理目標(biāo).

4 體育賽事形象管理的重要性

體育賽事的形象管理對(duì)體育組織和體育賽事來講具有重要的戰(zhàn)略意義：

4.1 體育賽事的形象管理是一種組織戰(zhàn)略,是體育賽事管理的重要組成部分.眾所周知，任何缺少體育賽事形象管理部分的項(xiàng)目管理組成都是不完善的,都將會(huì)影響體育組織的最終目標(biāo)實(shí)現(xiàn).而綜合了體育賽事形象管理目標(biāo)的戰(zhàn)略思考,將使得體育賽事項(xiàng)目管理的各部分更加科學(xué)和完善,從而形成一套系統(tǒng)的管理體系,更好地服務(wù)于組織目標(biāo).

4.2 當(dāng)今的體育賽事越來越重視賽事參與主體即人的利益,以人為本是當(dāng)代體育發(fā)展的時(shí)代要求和必然趨勢(shì).而體育賽事形象管理的重要目標(biāo)之一就是最大限度地滿足公眾的需求,從而獲得最佳的形象評(píng)價(jià).這對(duì)于體育賽事的成功組織在一定程度上將起到積極的保障和促進(jìn)作用.精彩的比賽、科學(xué)的組織、完善的服務(wù)等再加上以人為本的思考和設(shè)計(jì),展現(xiàn)給社會(huì)和公眾的才是真正意義上的高水平、精彩的體育賽事.

5 體育賽事形象管理對(duì)策

5.1 政府要給與體育賽事政策上的支持,沒有政府從經(jīng)濟(jì)上強(qiáng)有力的支撐是不行的,因?yàn)榕e辦一賽事要投入大量的財(cái)力、物力、人力.政府要加強(qiáng)和規(guī)范體育賽事的市場(chǎng)化運(yùn)作,不過多干預(yù)賽事；大力提倡依靠社會(huì)力量辦體育,按照市場(chǎng)規(guī)律進(jìn)行體育賽事的策劃、運(yùn)營.

5.2 舉辦重大體育賽事,要有高質(zhì)量的賽場(chǎng)條件以及與之相配套的輔助設(shè)施,并且各賽場(chǎng)要相對(duì)集中,保證運(yùn)動(dòng)員、教練員、裁判員以及觀眾能夠比較方便順利地到達(dá)場(chǎng)地.同時(shí)應(yīng)做好市區(qū)以及賽場(chǎng)周圍的環(huán)境整治,為參與賽事者營造一個(gè)良好的生活和娛樂環(huán)境.

5.3 要建立、健全高素質(zhì)體育經(jīng)紀(jì)人的培訓(xùn)及考核制度和體育賽事代理機(jī)構(gòu)等,規(guī)范中介行為,把更多更高級(jí)別的賽事辦到鄭州.

5.4 充分調(diào)動(dòng)和發(fā)揮新聞媒體的特殊功效,有效擴(kuò)大賽事的影響力,充分利用新聞發(fā)布會(huì)、文化活動(dòng)、游藝活動(dòng)和各種廣告等形式,為體育賽事宣傳造勢(shì).

6 體育賽事形象管理措施

6.1 要加強(qiáng)對(duì)體育賽事形象管理的理論研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié).結(jié)合體育賽事項(xiàng)目管理的科學(xué)方法和我國體育的特點(diǎn),研究出一套適應(yīng)我國體育賽事的形象管理基礎(chǔ)理論,用于指導(dǎo)一般的體育賽事組織與管理.在此基礎(chǔ)上,結(jié)合國外先進(jìn)的形象管理經(jīng)驗(yàn)與方法以及具體的成功案例,進(jìn)行一系列的前沿研究,并通過一些高水平、高級(jí)別的賽事加以應(yīng)用和檢驗(yàn).

6.2 體育賽事形象管理的發(fā)展與完善要結(jié)合項(xiàng)目管理的原理與方法綜合考慮.探索形象管理發(fā)展與完善的同時(shí)還應(yīng)注意其它管理層面的同步協(xié)調(diào)發(fā)展,使得體育賽事的形象管理與其它項(xiàng)目管理有機(jī)結(jié)合,形成良性互動(dòng).結(jié)合項(xiàng)目管理的目標(biāo)和管理實(shí)踐,逐步形成一套科學(xué)的形象管理評(píng)價(jià)體系,為體育賽事的形象管理提供科學(xué)的發(fā)展依據(jù).

6.3 體育賽事的形象管理理論與實(shí)踐還應(yīng)與其它相關(guān)科學(xué)理論相結(jié)合進(jìn)行綜合應(yīng)用.以求發(fā)揮最大合力、取得最佳效果.如公共關(guān)系學(xué)中包含了很多與形象管理相關(guān)的理論知識(shí)和實(shí)踐方法,此外新聞學(xué)、廣告學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等都涵蓋了一些可以應(yīng)用于體育賽事形象管理的科學(xué)方法和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),這些都值得我們?nèi)ゾC合分析和深入思考.此外,在體育賽事形象管理的過程中,我們要做到務(wù)實(shí)求真,以人為本,積極實(shí)踐,開拓創(chuàng)新,通過不斷的實(shí)踐逐步發(fā)展與完善體育賽事的形象管理.

總之，體育賽事的形象管理除了應(yīng)納入體育賽事組織的重要目標(biāo)組成外,還應(yīng)成為體育賽事經(jīng)營與管理者的一種思維模式、賽事經(jīng)營與管理決策的一種戰(zhàn)略思考,在現(xiàn)代體育賽事經(jīng)營管理的理論與實(shí)踐過程中加以重視、研究和科學(xué)應(yīng)用.體育賽事的形象管理同時(shí)也是體育賽事發(fā)展規(guī)律與發(fā)展趨勢(shì)對(duì)賽事組織者所提出的時(shí)代要求.伴隨著中國體育管理理論、體育經(jīng)濟(jì)和體育產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展,以及中國體育對(duì)賽事形象管理的實(shí)踐運(yùn)用,體育賽事的形象管理在我國相關(guān)領(lǐng)域必將會(huì)得到系統(tǒng)地完善和長足的發(fā)展.

〔1〕方旭東,鄒新嫻,羅天.世界著名體育賽事[M].北京:中國社會(huì)文獻(xiàn)出版社,2008.

〔2〕田雨普.大型體育賽事的經(jīng)營管理[M].北京:人民體育出版社,2007.

〔3〕帕克豪斯.體育管理學(xué)——基礎(chǔ)與應(yīng)用[M].北京:清華大學(xué)出版社,2003.

〔4〕劉清早.體育賽事運(yùn)作管理[M].北京:人民體育出版社,2006.

G812.1

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1673-260X（2010）05-0159-02