“顧客即上帝”之辨析

賈艷瑞，王玉

“顧客即上帝”之辨析

賈艷瑞，王玉

“顧客即上帝”是企業(yè)長期以來奉行的經營準則。在認同該準則的科學性與合理性的基礎上，分析其局限性和片面性；全面剖析其正反兩方面的深層內涵，為企業(yè)營銷部門提出具有參考價值的建議。

顧客；市場營銷觀念；顧客滿意；顧客分類；員工

“顧客即上帝”，這句流行于營銷管理界的“真理”是許多企業(yè)長期奉行的經營準則。然而，隨著市場的快速發(fā)展和營銷理論的不斷創(chuàng)新，該準則受到越來越多的質疑，出現了與之不同的觀點：“顧客經常犯錯誤”，“顧客有不同類別”，“顧客第一還是員工第一”等等異議。筆者認為，該準則體現了一定的科學性與合理性，但同時也存在著局限性和片面性；只有全面理解其內涵，才能更好地將它運用在企業(yè)的經營管理中。

一、“顧客即上帝”之起源和基本內涵

“顧客即上帝”這一說法流傳久遠，據了解，該表述最早起源于一則有趣的故事：斯得·倫納德經營著一家盈利頗豐的超級市場，他每次看到一個生氣的顧客，就知道他的商店將流失5萬美元。因為他的顧客平均一周開銷100美元，一年購物50周，在本地區(qū)住10年。損失還不止這些。如果這位不滿意的顧客說該店的壞話，還會導致其他的顧客離開。所以，斯得·倫納德規(guī)定他的員工必須遵循以下兩項原則：原則一，顧客永遠是正確的；原則二，如果顧客錯了，見原則一。

企業(yè)的一切營銷活動圍繞顧客為中心，開始于顧客需求，結束于顧客滿意，這就是“顧客即上帝”所體現的營銷哲學。其實，與之類似的表述還有很多，“顧客永遠是正確的”、“顧客至上”、“顧客是我們的衣食父母”等等，都是同一營銷理念。許多企業(yè)的經營信條深刻體現了這一準則的本質。零售業(yè)霸主沃爾瑪認為：“我們的老板只有一個，那就是我們的顧客”；通用電氣公司對顧客承諾：“只有您滿意，我們才滿意”；潘尼百貨公司的座右銘是：“我們會竭盡所能，使顧客所花的每一元錢都能買到十足的價值、質量和滿意”。

二、“顧客即上帝”之準則的科學性與合理性

“顧客即上帝”這一準則為眾多企業(yè)接受并采用，是因為它產生于市場競爭，同時又有利于指導營銷實踐活動，符合市場營銷基本理論，具有一定的科學性與合理性。

（一）市場營銷觀念的精彩演繹

市場營銷觀念認為，組織目標的實現有賴于對目標市場的需要和欲望的正確判斷，并能以比競爭對手更有效的方式去滿足消費者的要求。市場營銷觀念相對于以往的生產觀念、產品觀念和推銷觀念，具有四個方面的重大變革，即企業(yè)以目標市場為出發(fā)點、以顧客需要為中心、采用協調營銷、最終通過顧客滿意獲得利潤。

“顧客即上帝”正是市場營銷觀念的精彩體現，該準則用通俗直觀的方式強調了顧客永遠是企業(yè)營銷活動的核心，顧客滿意是企業(yè)獲得利潤的途徑和源泉。這一準則表明，在整個市場營銷過程中，目標消費者位居中心，是影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心因素。顧客的需求引領市場發(fā)展方向，顧客的建議促進新產品或新服務的產生，顧客的不滿有助于企業(yè)改進自身不足之處。

（二）有助于提高顧客價值和顧客滿意度

顧客價值是指顧客從擁有和使用某產品所獲得的利益與為取得該產品所付出的成本之差；顧客滿意取決于消費者所理解的一件產品的效能與其期望值進行的比較。每個企業(yè)都期望擁有更多的忠誠顧客，而提高顧客價值和滿意度是提高顧客忠誠度的基礎。

“顧客即上帝”要求企業(yè)一切從顧客利益出發(fā)，想顧客之所想，急顧客之所急，保證顧客絕對滿意。滿意的顧客是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的無窮源泉，這是因為滿意的顧客會更多地購買并且更長時間地對該產品保持忠誠，易忽視競爭對手的品牌和廣告，同時對低價不敏感，會傳達產品或企業(yè)的積極口碑，因此許多企業(yè)為追求顧客滿意而遵循“顧客即上帝”這一準則。家用倉儲公司是當今最成功的零售商之一，它的宗旨是“義無反顧而滿懷熱情地關懷顧客”；比恩公司是一家成功的目錄郵購商，長年致力于“在每個方面都使顧客感到100%滿意”。

（三）與全面質量營銷戰(zhàn)略相一致

全面質量管理是指企業(yè)全體人員專心地不斷改進產品、服務和業(yè)務流程質量的一種手段。關于質量的定義，不再是狹義的“無缺陷”，而是根據顧客滿意來定義質量。美國質量管理協會對質量的定義是：與一種產品或服務滿足顧客需要的能力有關的各種特色和特征的總和。

“顧客即上帝”認為質量要從顧客角度出發(fā)，質量始于顧客的需要，終于顧客的理解。正如摩托羅拉公司的質量副總裁所言：“美麗要從觀看者的角度來看。如果產品不符合顧客的需要，那么該產品的缺陷就大到如同該產品不符合設計一樣?！庇纱丝梢姡摐蕜t與全面質量營銷戰(zhàn)略管理相一致，全面質量營銷戰(zhàn)略從本質上就是“完全顧客滿意營銷戰(zhàn)略”。

（四）有利于建立長期的顧客關系

關系營銷理論認為，營銷人員必須與有價值的顧客、經銷商、供應商建立良好的長期關系。營銷商通過增加顧客的財務利益、社會利益和結構聯系等許多營銷手段來增強與消費者的聯系?！邦櫩图瓷系邸边@一準則是留住顧客的關鍵，是關系營銷的核心要素。

如果不堅持“顧客即上帝”，不把顧客的利益放在第一位，企業(yè)將會失去原有顧客，顧客流失會給企業(yè)帶來極大損失。有關調查表明，招徠一個新顧客的成本是維持現有顧客滿意成本的五倍；其次，招徠的新顧客數量遠遠無法填充從市場營銷這個漏斗中流失的老顧客數量。再者，失去一位顧客不僅僅是失去一筆買賣，而是失去其購買生命期內可能的全部購物量。流失的顧客群體會造成對其他顧客的不良連鎖效應，致使企業(yè)形象受損。所以，留住顧客對企業(yè)的長遠發(fā)展至關重要，堅持“顧客即上帝”這一準則有利于企業(yè)建立與顧客之間的長期關系。

三、“顧客即上帝”準則的局限性和片面性

如前所述，“顧客即上帝”這一準則體現了營銷理論的科學性和指導營銷活動的合理性。然而企業(yè)卻面臨著諸多困惑：當企業(yè)面對顧客提出的不合理要求時怎么辦？當顧客與員工發(fā)生沖突時怎么辦？筆者擬從以下四個方面系統(tǒng)總結該準則存在的局限性和片面性。

（一）以良好的消費者素質為前提

企業(yè)尊重顧客為上帝，而顧客能做好稱職的上帝嗎？有些消費者道德品質不良，采取欺騙性行為，利用企業(yè)提供的優(yōu)待而鉆空子。例如，很多大型商場都推出了“自由退換貨”甚至“無條件退換貨”的優(yōu)待條件，據某大型商廈商管部經理介紹，每逢圣誕節(jié)、元旦等節(jié)日之前，高檔禮服、套裝、晚禮服賣得特別好，但節(jié)后兩、三天，就會有一些顧客來退貨，他們通常很仔細的保管好各種單據憑證。這些由于消費能力有限而采取如此做法的顧客給企業(yè)造成損失，企業(yè)還能對他們以誠相待嗎？更有甚者，有些顧客故意刁難，惡意挑釁。據有關報道，有一伙人進入一家五星級酒店用餐時，故意往湯里放了一只蒼蠅，以此向酒店索求重金賠償。對于這類素質差的消費者，企業(yè)要敢于說“不”，必要時還應采用法律手段維護自身權益。良好的消費者素質是消費者得到權益的前提，現代市場對企業(yè)提出更高要求的同時，更應注重顧客素質的提高。

（二）嘗試放棄負值顧客

既然顧客有權選擇企業(yè)，企業(yè)同樣也有權選擇顧客。榮登全球16位頂尖管理大師之列的佩珀斯和羅杰斯根據顧客對于企業(yè)的價值，將顧客劃分為三類：最有價值顧客、最具增長性顧客和負值顧客。企業(yè)應視最有價值顧客和最具增長性顧客為上帝，而對負值顧客，不但不能視為上帝，而且必須最快地拋棄掉，因為負值顧客不會給企業(yè)帶來任何價值，只會耗費企業(yè)資源。

80/20原則告訴我們：產品80%的銷售額來自這種產品擁有顧客中的20%。如果將有限的精力投入到關鍵的20%的顧客中，會收到事半功倍的效果。

對顧客進行分類及放棄少量負值顧客對企業(yè)來說是一大挑戰(zhàn)。首先是如何科學地區(qū)分最有價值顧客、最具增長性顧客和負值顧客。為此，企業(yè)要進行市場調研，建立顧客檔案，健全顧客追蹤系統(tǒng)，開展一系列客戶關系管理活動。特別需要注意的是，區(qū)別對待顧客并非等于顧客歧視，企業(yè)對于負值顧客應采取不傷害顧客尊嚴、不損傷企業(yè)形象的策略。其次，顧客具有成長性特征，隨時間變化而變化，最有價值顧客、最具增長性顧客和負值顧客之間會相互轉化，如果沒有緊密跟隨市場的及時信息和動態(tài)的顧客資料，就很難有效運用這一建設性提議。

（三）協調顧客與員工之間的關系

顧客是企業(yè)價值的實現者，員工是企業(yè)價值的創(chuàng)造者，二者到底誰最重要？從哲學的角度分析，顧客與員工之間存在著對立統(tǒng)一性，如何協調二者關系對企業(yè)非常重要。建議企業(yè)“兩手抓，兩手都要硬”。比如家用倉儲公司不僅以“關懷顧客”為宗旨，還堅持“關懷顧客始于關懷職員”，定期對員工進行全面培訓。

1.顯性顧客和隱性顧客。在滿足顧客需求的同時，也要考慮員工的切身利益，這樣才能形成一個良性循環(huán)，否則就失去創(chuàng)造顧客滿意的根源。營銷學理論認為，員工是企業(yè)的內部顧客，這是對顧客內涵的一個突破。

筆者從另外一個角度得出以下觀點：如果把顧客叫做企業(yè)的顯性顧客，那么員工則是企業(yè)的隱性顧客。員工滿意是顧客滿意的基礎，員工忠誠是顧客忠誠的前提。員工是顧客的直接接觸者，是向顧客傳遞價值的關鍵。要讓顧客得到真誠完美的服務，就必須首先對自己的員工提供真誠完美的服務；要為顧客提供一流品質的產品，就必須首先擁有一流素質的員工。員工是隱性顧客這一理念的提出，進一步豐富和發(fā)展了顧客的內涵，使“顧客永遠是正確的”這一準則具有更強的適用性。

2.“上帝”與“天使”。筆者還認為，如果將顧客比作上帝，那么與之相對應的另一信條應該是“員工就是天使”。作為上帝的顧客為企業(yè)利益創(chuàng)造了無限商機，而擔任天使角色的員工則使企業(yè)潛在的利益變成現實。但是，當“上帝”與“天使”之間發(fā)生沖突時應如何解決？某銀行一位業(yè)務員在辦理業(yè)務時不小心與顧客發(fā)生爭執(zhí)，該顧客為以示報復，要求取100次9元錢，再存100次9元錢，在其他工作人員勸說無力的情況下，該支行領導陸續(xù)趕到現場，賠禮道歉，顧客才同意停辦每筆9元的取款業(yè)務。本事件中顧客的要求明顯帶有刁難性質，在顧客與員工發(fā)生沖突時，要客觀評價和調解，不能一味追求顧客滿意而損傷員工的利益和尊嚴。正如摩托羅拉公司的一句名言：“顧客的投訴是禮物，但是員工面對顧客帶有挑釁意味的意見時，可以說‘謝謝，但您的禮物我不能接受’”。

（四）顧客有時是錯誤的

有時顧客也會犯錯誤。首先，每個人都有出現差錯的時候，“人非圣賢，孰能無過”，顧客也是普通人，在有意無意的情況下，難免提出不合理的要求；由于社會層次、職業(yè)、受教育程度以及對問題看法不同，顧客提出的意見和建議難免有失偏頗。在這種情況下，企業(yè)不能無條件接受。其次，顧客需求不應只是迎合，更需要加以引導。企業(yè)要認真分析顧客意見，通過發(fā)現他們的真正需要，引導顧客需求，挖掘潛在顧客，這樣才能最終爭取顧客。最后，如果顧客的要求違背了社會營銷觀念，引致環(huán)境污染、資源浪費或者對他人和社會有害，這就需要企業(yè)向顧客傳達相應的消費知識、消費觀念及消費技能，進行消費者教育，使之走出非理性消費的誤區(qū)。

[1]菲利普·科特勒.市場營銷[M].北京:華夏出版社,2003：9-12.

[2]姜汝祥.嘗試放棄一些顧客[N].中國經營報，2002-08-19（A4）.

[3]熊銀解.銷售管理[M].北京:高等教育出版社,2001：274-275.

F718

A

1673-1999（2010）16-0066-02

賈艷瑞，女，集美大學（福建廈門361021）工商管理學院講師，廈門大學博士研究生，研究方向為市場營銷；王玉，男，碩士，集美大學文學院講師，從事企業(yè)文化方面研究。

2010-05-07