電子商務(wù)中商品質(zhì)量的“檸檬”理論

李琰，權(quán)曉紅，史全軍

電子商務(wù)中商品質(zhì)量的“檸檬”理論

李琰，權(quán)曉紅，史全軍

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，電子商務(wù)這種新型的商業(yè)模式被越來越多的人所接受和認(rèn)可。電子商務(wù)在帶給人們便捷的同時，也存在很多問題。就電子商務(wù)環(huán)境下商品質(zhì)量所存在的問題，利用“檸檬”理論進(jìn)行分析，提出了解決對策。

電子商務(wù)；商品質(zhì)量；“檸檬”理論

在生活節(jié)奏日益加快的今天，電子商務(wù)可以使交易雙方通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)上購物和在線電子支付等各種商務(wù)活動，因其貨比千家又可以足不出戶的高效率受到眾多消費者喜愛。它在給人們帶來高效率的同時，弊端也日益凸顯。

一、我國電子商務(wù)的現(xiàn)狀

自上世紀(jì)末我國推進(jìn)電子商務(wù)以來，經(jīng)過近10年的發(fā)展，在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、電子商務(wù)交易規(guī)模、企業(yè)信息化建設(shè)等方面發(fā)展迅速。電子商務(wù)的應(yīng)用能夠滿足企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的需求，提高服務(wù)速度、降低成本、增加產(chǎn)品和服務(wù)價值，并創(chuàng)造新的商機(jī)，幫助企業(yè)和客戶通過電子商務(wù)網(wǎng)站檢索信息，從而有效地進(jìn)行決策［1］。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的開放性，網(wǎng)上交易受時間、空間的約束較小，更加易于被人們接受?；ヂ?lián)網(wǎng)第三方咨詢研究機(jī)構(gòu)易觀發(fā)布了《中國第三方電子支付市場監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2007年第1季度，互聯(lián)網(wǎng)支付市場規(guī)模139.31億。2008年第2季度第三方網(wǎng)上支付市場交易額規(guī)模環(huán)比增長20.3%，達(dá)到575億元，同比增幅達(dá)173.8%；2009年第二季度第三方網(wǎng)上支付市場交易額規(guī)模達(dá)1 250億元，環(huán)比上漲14.1%，同比上漲117.4%。電子商務(wù)正以其便捷、迅速的優(yōu)點被人們接受。然而，由于電子商務(wù)交易處于虛擬的環(huán)境中，商品的質(zhì)量得不到保障，造成不少假冒偽劣商品以次充好，使質(zhì)優(yōu)商品的銷售陷入尷尬境地，部分商品逐漸接近于“檸”市場。

二、理論與模型

（一）檸檬理論

“檸檬”在美國俚語中表示“次品”或“不中用的東西”?！皺幟省笔袌黾创纹肥袌龅囊馑?。1970年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主喬治·阿克洛夫發(fā)表了名為《檸檬市場：質(zhì)量不確定性與市場機(jī)制》的文章，建立了逆向選擇模型。文中指出：二手汽車市場上買賣雙方信息是不對稱的，即賣主對汽車質(zhì)量的信息要比買主掌握得多一些。雙方在交易時他們只愿以市場的平均質(zhì)量價格購買汽車。在這樣的條件下，高于市場平均質(zhì)量的二手車因無利可圖將退出市場；隨著市場上高質(zhì)量二手車的退出，市場上二手車的平均質(zhì)量就會下降，導(dǎo)致買主愿意支付的購買價格也隨之下降，結(jié)果又導(dǎo)致質(zhì)量較高的二手車被迫退出市場。如此循環(huán)，最終導(dǎo)致二手車市場無法存在［2］。

（二）逆向選擇的簡單模型

假設(shè)存在這樣一個二手貨市場：有10人想出手他們的舊車，有10人想買舊車；買賣雙方均了解這些舊車中高質(zhì)量和低質(zhì)量各占50%，且高低質(zhì)量的車預(yù)期售價分別為2萬元和1萬元，而高質(zhì)量車和低質(zhì)量車潛在買主的預(yù)期價格分別為2.4萬元和1.2萬元。

在信息對稱的情況下，高質(zhì)量的車在2-2.4萬元之間交易；同理，低質(zhì)量的車會在1-1.2萬元間交易。若信息不對稱，買主愿意支付的價格為：2.4*50%+ 1.2*50%=1.8萬元。此時對于賣方來講，1.8萬元低于預(yù)期的2萬元高質(zhì)量汽車，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)期為1.2萬元的低質(zhì)量汽車。故將會有部分高質(zhì)量車退出市場，導(dǎo)致高質(zhì)量車在市場上的比例漸漸縮小，買方將會以降低其預(yù)期價格，最終導(dǎo)致高質(zhì)量的汽車退出市場。

三、電子商務(wù)中商品的質(zhì)量問題

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》顯示，網(wǎng)絡(luò)購物滿意度最低的四項因素中，商品質(zhì)量排列第一，只有50.9%的網(wǎng)民認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的商品質(zhì)量有保障，有49.1%的網(wǎng)民對網(wǎng)購商品質(zhì)量表示擔(dān)憂。售后是網(wǎng)購用戶最不滿意的環(huán)節(jié)，只有51.8%的用戶認(rèn)為售后服務(wù)有保障，對售后服務(wù)的全面細(xì)致的認(rèn)同比例也不高［3］。造成這些后果的主要原因有：

（1）在電子商務(wù)市場上商品信息種類繁多，實物商品和服務(wù)的交易與物流相分離，某些商品實物與售賣網(wǎng)站相分離，這些都使商品的質(zhì)量信息很難傳遞給消費者。但消費者只能通過賣方的圖片和文字描述獲取信息，網(wǎng)上信息的真實度難于識別。更多商品需要買方通過觀察、觸摸，或試用真實的產(chǎn)品，才能夠獲取信息［4］。由于這種虛擬環(huán)境下的交易對于消費者而言，猶如鏡中花，這種本身存在信息不對稱的交易，使買方處于信息劣勢。

（2）在網(wǎng)絡(luò)平臺中，需要購買商品的買家想要購買商品時，搜集信息的方式一般是通過查看賣家的會員積累信用、店鋪動態(tài)評分和賠付擔(dān)保承諾來判斷賣家是否值得交易。但由于網(wǎng)絡(luò)評估體系不健全等因素，賣家很容易對上述識別指標(biāo)進(jìn)行偽造。相關(guān)媒體曾經(jīng)披露過有些賣家為了提高自己的交易記錄和店鋪信譽，會雇傭一批人通過刷信譽、偽造交易記錄、虛報交易量、謊報真實身份等增加其收益。此時的交易過程，買家對交易商品的信息掌握也完全是來自賣家的描述，這種偽信息消費者短期內(nèi)無法甄別，最終利益受損。

在這種情況下，部分賣主的行為使得高質(zhì)量產(chǎn)品低價出售，低質(zhì)量的產(chǎn)品卻能獲取利潤。久而久之，消費者會對這一“檸檬”市場失去信任，最終導(dǎo)致市場瓦解。

（3）網(wǎng)上交易結(jié)束之后，存在質(zhì)量問題的商品的售后問題，如質(zhì)量差、商品的規(guī)格不符合要求、功能達(dá)不到標(biāo)準(zhǔn)、退換貨困難等成為了消費者的主要難題。

四、解決對策

（1）建立健全各項法律法規(guī)，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)購物市場。同時設(shè)立第三方信譽管理機(jī)構(gòu)，對信譽良好的賣方，建立相應(yīng)的激勵機(jī)制。由于在網(wǎng)購過程中，買方提供的一般是真實信息，買方信息很容易搜集。定期將信息在各交易網(wǎng)站進(jìn)行公布，對于符合一定條件的信譽良好的賣方予以獎勵，而對信譽不良的賣方進(jìn)行相應(yīng)的懲罰。如果賣方已經(jīng)在全球范圍內(nèi)建立起一定的信譽，強(qiáng)大的信息傳遞功能將有助于企業(yè)的營銷活動［5］。例如上海市將準(zhǔn)備試行網(wǎng)上銷售“商品質(zhì)量先行負(fù)責(zé)制”，商品質(zhì)量誰銷售誰負(fù)責(zé)。此舉將解決以往網(wǎng)民在網(wǎng)上購買的商品出現(xiàn)問題后無處解決的問題。

（2）提高市場準(zhǔn)入制度的門檻，實行實名制進(jìn)入，但可以匿名注冊。建立各種有效的控制體系傳播正向的信息，以消除信息不對稱而導(dǎo)致的市場效率低下的問題。由認(rèn)證中心對擬在網(wǎng)上進(jìn)行交易的賣家的資格進(jìn)行評定和認(rèn)證，對進(jìn)入電子商務(wù)市場的賣家的產(chǎn)品，進(jìn)行更加嚴(yán)格的樣品抽檢制度。并規(guī)定只有通過資格認(rèn)證，才允許其開展網(wǎng)上交易活動。使得賣方自覺執(zhí)行相關(guān)規(guī)則，保證商品質(zhì)量。

（3）增強(qiáng)售后服務(wù)意識。在商品交付時，配送方和賣方共同檢驗商品。對存在質(zhì)量問題的商品，經(jīng)核實之后，界定買賣方的責(zé)任，由負(fù)責(zé)方承擔(dān)在退換貨的過程中的費用和損失。

（4）創(chuàng)建網(wǎng)站的買賣互動討論區(qū)。通過對各個店鋪和賣主的動態(tài)連續(xù)的交易信息搜集，實時顯示交易質(zhì)量，讓消費者發(fā)表網(wǎng)購經(jīng)驗與體會，進(jìn)行實時評價。

時下，電子商務(wù)在我國發(fā)展迅猛，但由于依然處于發(fā)展的初級階段，加之各項法律法規(guī)依然不健全，導(dǎo)致效率依然低下。完善的法律法規(guī)是我國電子商務(wù)交易市場健康運行和發(fā)展的保障。目前，我國還沒有一部全國性的專門規(guī)范電子商務(wù)的法律法規(guī)［6］，要加快建立完備的電子商務(wù)法律法規(guī)體系，加大對網(wǎng)絡(luò)欺詐行為的懲處力度。同時，要規(guī)范電子商務(wù)市場，還需要交易雙方的共同努力。只有在法律監(jiān)督的環(huán)境下，電子商務(wù)市場才能避免“檸檬”市場的命運。

[1]烏家培.信息經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：高等教育出版社，2005.

[2]趙林度，等.實用電子商務(wù)概論[M].北京：人民郵電出版社，2004.

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告[R].2009.

[4]李莉，等.電子商務(wù)市場質(zhì)量信息不對稱問題研究[J].管理評論，2004（3）.

[5]Tore N.consumer lock in with asymmetric information[J].Internal Journal of Industry of Organazation，2000

[6]汪俊,等.C2C電子商務(wù)模式中信息不對稱的博弈分析[J].武漢工程大學(xué)學(xué)報，2009（10）.

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1673-1999（2010）13-0110-02

李琰（1978-），女，甘肅隴西人，碩士，蘭州工業(yè)高等?？茖W(xué)校（甘肅蘭州730050）經(jīng)貿(mào)系講師，從事電子商務(wù)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究；權(quán)曉紅（1966-），女，甘肅隴西人，蘭州工業(yè)高等?？茖W(xué)校網(wǎng)管中心副教授；史全軍（1978-），男，甘肅隴西人，蘭州生物制藥廠干部。

2010-04-05