知識(shí)產(chǎn)權(quán)中商品化權(quán)的保護(hù)

李艾蔚

（四川大學(xué)，四川 成都 610065）

知識(shí)產(chǎn)權(quán)中商品化權(quán)的保護(hù)

李艾蔚

（四川大學(xué)，四川 成都 610065）

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下，作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)譜系里晚生代權(quán)利的商品化權(quán)扮演著重要商業(yè)資源的角色，但我國(guó)至今尚未有完備的法律體系作為其保護(hù)的依據(jù)。結(jié)合國(guó)外立法范例，文章認(rèn)為，要對(duì)商品化權(quán)實(shí)施有力的保護(hù)，必須制定符合商品化權(quán)性質(zhì)的《無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)法》，修正現(xiàn)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法以及完善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的法律法規(guī)，才能使商品化權(quán)得到發(fā)展。

商品化權(quán)；商品化權(quán)保護(hù)；無(wú)形財(cái)產(chǎn)；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)制度

一、商品化權(quán)概述

商品化權(quán)肇始于20世紀(jì)初美國(guó)的隱私權(quán)案?！吧唐坊瘷?quán)”一詞最早由日本學(xué)者于20世紀(jì)60年代從英美法中“merchandisingright”翻譯而來(lái)。商品化權(quán)是源于智力勞動(dòng)，經(jīng)傳播具有一定聲譽(yù)，轉(zhuǎn)借其影響力，結(jié)合商品或服務(wù)作為商業(yè)資源而使用的權(quán)利。商品化權(quán)實(shí)際上就是利用特定權(quán)利要素進(jìn)行第二次開發(fā)（secondary exploitation）而將其所代表的信譽(yù)以及公眾吸引力通過(guò)合法的表現(xiàn)形式用于商業(yè)活動(dòng)，商品化權(quán)人對(duì)其享有獨(dú)占性、排他性和絕對(duì)性的權(quán)利。

商品化權(quán)屬于無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)中的新型知識(shí)產(chǎn)權(quán)。美國(guó)學(xué)者施瓦茨曾列舉了“具有重大價(jià)值的新型財(cái)產(chǎn)”，其包括商業(yè)信譽(yù)、商標(biāo)、商業(yè)秘密、著作權(quán)、經(jīng)營(yíng)利益、特許權(quán)以及公平的便利權(quán)?！鄙唐坊瘷?quán)的客體是一種信譽(yù)或者公眾的吸引力，都是無(wú)形的，又能通過(guò)權(quán)利人的使用或權(quán)力轉(zhuǎn)移帶來(lái)一定的物質(zhì)利益，所以，商品化權(quán)是無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)?！妒澜缰R(shí)產(chǎn)權(quán)組織公約》第2條將知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范圍界定為8個(gè)方面，最后一項(xiàng)是在工業(yè)、科學(xué)、文學(xué)或藝術(shù)領(lǐng)域里一切其他來(lái)自知識(shí)活動(dòng)的權(quán)利，商品化權(quán)由此也能找到存在的依據(jù)?；诖?，商品化權(quán)是無(wú)形財(cái)產(chǎn)中的新型知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

二、國(guó)外立法對(duì)商品化權(quán)的保護(hù)

1995年由美國(guó)法學(xué)會(huì)公布的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》（第三版）規(guī)定了形象權(quán)的保護(hù)內(nèi)容。根據(jù)規(guī)定，如果某人的姓名、肖像或者其他身份標(biāo)記被用來(lái)宣傳使用者的商品或服務(wù)，或者被使用者置于商品上或者被使用者用于服務(wù)之中，都屬于商業(yè)性的目的。但美國(guó)的形象權(quán)僅是一種與真實(shí)的自然人相關(guān)的財(cái)產(chǎn)權(quán)。虛構(gòu)人物都不具有形象權(quán)。形象權(quán)的客體包括姓名、肖像、聲音、簽名、表演風(fēng)格和顯著服飾等等?！都又菝穹ǖ洹芬?guī)定形象權(quán)包括“聲音”。后來(lái)的一些判例卻逐漸將形象權(quán)的保護(hù)對(duì)象擴(kuò)大到了“聲音的相似”。雖然美國(guó)規(guī)定的形象權(quán)范圍比較寬泛，但是還是有一些限制的?！都又菝穹ǖ洹芬?guī)定，“與新聞、公共事務(wù)、體育廣播或報(bào)道，政治相關(guān)聯(lián)”而使用他人的身份，屬于形象權(quán)的例外。《紐約州民權(quán)法》第51條規(guī)定，任何人不得“為了廣告的目的或?yàn)榱松虡I(yè)的目的”，未經(jīng)許可而使用他人的身份。在侵犯形象權(quán)的救濟(jì)方面，最主要的是禁令賠償和損害賠償。法院還可以判令懲罰性賠償。

在英國(guó)，不存在姓名的形象權(quán)使用的獨(dú)占權(quán)，也不承認(rèn)人格權(quán)或者公開權(quán)。商標(biāo)法、版權(quán)法也只能在有限條件下提供保護(hù)，根據(jù)商標(biāo)法的規(guī)定，要得到商標(biāo)權(quán)的保護(hù)，商標(biāo)和商標(biāo)所有人之間必須建立起聯(lián)系。相對(duì)真實(shí)人物的形象和姓名而言，虛構(gòu)角色獲得的版權(quán)保護(hù)反而更勝一籌。依據(jù)1949年《外觀設(shè)計(jì)注冊(cè)法》，外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)能得到雙重保護(hù)，即可以依據(jù)專利權(quán)阻止任何人未經(jīng)許可制造、銷售、進(jìn)口或出租有關(guān)產(chǎn)品以及為上述目的向他人提供產(chǎn)品，又可以根據(jù)版權(quán)法阻止侵犯外觀設(shè)計(jì)的產(chǎn)品進(jìn)口。

商品化權(quán)日本早在20世紀(jì)60年代初就已從英美“引進(jìn)”。于70年代中期就已有了國(guó)際著名的關(guān)于商品化權(quán)的“螺江先生案”的判決。80年代，成立了“商品化權(quán)保護(hù)協(xié)會(huì)”等民間組織。同時(shí)，學(xué)者對(duì)角色的范圍作出了擴(kuò)張性的解釋，認(rèn)為商品化的角色主要有三種：漫畫和動(dòng)畫片中的出場(chǎng)人物等靠視覺(jué)表現(xiàn)出來(lái)的臆想角色、小說(shuō)故事中依文字語(yǔ)言等表現(xiàn)出來(lái)的虛構(gòu)角色、真實(shí)人物?？梢钥闯?，這種權(quán)利絕對(duì)不是單純依靠人身權(quán)中的名稱權(quán)或肖像權(quán)去調(diào)整的。日本將商品化權(quán)定義為：名人對(duì)其姓名、形象及其他對(duì)顧客有吸引力、有識(shí)別性的經(jīng)濟(jì)利益或價(jià)值進(jìn)行支配性的權(quán)利。對(duì)于未經(jīng)許可使用名人的尤其是演員的姓名或形象。法院判令認(rèn)定是侵害商品化權(quán)，可以請(qǐng)求責(zé)令停止侵害、損害賠償、銷毀侵權(quán)產(chǎn)品。

三、我國(guó)對(duì)商品化權(quán)保護(hù)的現(xiàn)狀

縱觀中國(guó)的歷史，自給自足的封建小農(nóng)經(jīng)濟(jì)有一種重農(nóng)輕商的灰暗顏色。這種賤商的歷史慣性和民族習(xí)性使得商品經(jīng)濟(jì)還未脫離搖籃就十分畸形地緩慢發(fā)展。中國(guó)人的骨子里缺乏一種馬克斯·韋伯所認(rèn)為的那種為了追求金錢而爭(zhēng)分奪秒地勞動(dòng)的“典型的資本主義精神”。行政權(quán)力的過(guò)度膨脹為超經(jīng)濟(jì)的剝削創(chuàng)造了條件，這使得人們更會(huì)利用權(quán)力而不是理性的算計(jì)來(lái)獲得利益。直至上世紀(jì)的改革開放，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的出現(xiàn)才給商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)明媚的春天。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的商家另辟蹊徑，利用知名形象去宣傳和推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。知名形象的商品化已成為現(xiàn)代營(yíng)銷的重要特征。但隨之而來(lái)的就是未經(jīng)權(quán)利人許可擅自使用知名人士或虛構(gòu)角色的情形甚囂塵上，充斥著以利為本的商業(yè)社會(huì)。

我國(guó)至今尚未規(guī)定獨(dú)立的商品化權(quán)，其保護(hù)措施散見(jiàn)于《著作權(quán)法》、《商標(biāo)法》、《專利法》中，其保護(hù)范圍只能涉及某一個(gè)方面，均有不同程度的缺陷。

《著作權(quán)法》保護(hù)的客體是作品，即必須是在文學(xué)、科學(xué)和藝術(shù)領(lǐng)域內(nèi)具有獨(dú)創(chuàng)性并能以某種有形形式復(fù)制的智力創(chuàng)作成果，其表現(xiàn)形式也要符合法律規(guī)定的要求。著作權(quán)法保護(hù)的作品范圍只能對(duì)知名的虛構(gòu)形象提供保護(hù)，知名作品的標(biāo)題以及作品中的家喻戶曉的人名、地名卻難以成為著作權(quán)法保護(hù)的對(duì)象。

我國(guó)《商標(biāo)法》第8條規(guī)定：“任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品于他人的商品區(qū)別開來(lái)的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)”。這無(wú)疑就將虛構(gòu)的角色等商品化的對(duì)象排除在商標(biāo)法的保護(hù)對(duì)象之外。第9條規(guī)定：“申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)，應(yīng)有顯著的特征，便于識(shí)別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突?！蔽覈?guó)采取的是注冊(cè)取得制度，注冊(cè)商標(biāo)權(quán)利人必須持續(xù)使用，到期之后還存在續(xù)期的問(wèn)題，否則將不再會(huì)受到保護(hù)。商標(biāo)侵權(quán)只能在他人在同類或類似商品上才能構(gòu)成，依照我國(guó)規(guī)定，商標(biāo)注冊(cè)必須依商品類別分別申請(qǐng)，在所有可能的商品類別中注冊(cè)，才能得到全面的保護(hù)和救濟(jì)。這種規(guī)定大大增加了權(quán)利人的成本。

《專利法》對(duì)商品化權(quán)保護(hù)的范圍較小，只保護(hù)那些具備新穎性、創(chuàng)造性和實(shí)用性的并授予專利權(quán)的技術(shù)或產(chǎn)品。同時(shí)，外觀設(shè)計(jì)的申請(qǐng)、審查也需要一定時(shí)間和程序。由于專利法規(guī)定的程序復(fù)雜和條件嚴(yán)格，使得采用專利法來(lái)保護(hù)商品化權(quán)在現(xiàn)實(shí)生活中很難具有操作意義。

四、對(duì)商品化權(quán)保護(hù)的建議

（一）為無(wú)形財(cái)產(chǎn)保護(hù)立法，將商品化權(quán)設(shè)為獨(dú)立性權(quán)利

“人在創(chuàng)造他自己的法律的時(shí)候，命定地在其中貫注了他的想象、信仰、好惡、感情和偏見(jiàn)?！碧幱诠I(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的中國(guó)，民事法律的立法重點(diǎn)是有形財(cái)產(chǎn)法或物權(quán)法。經(jīng)過(guò)法學(xué)家們漫長(zhǎng)的博弈，2007年，我們等來(lái)的是保護(hù)有形財(cái)產(chǎn)的《物權(quán)法》的隆重出臺(tái)。作為一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)家族中的無(wú)形財(cái)產(chǎn)，商品化權(quán)的保護(hù)至今還是一個(gè)待解決的問(wèn)題。西方國(guó)家將財(cái)產(chǎn)分為“不動(dòng)產(chǎn)”（immovable property）、“動(dòng)產(chǎn)”（movable property）、“無(wú)形財(cái)產(chǎn)”（intangible property）。只有在這里，“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”才作為財(cái)產(chǎn)的一項(xiàng)明白無(wú)誤地出現(xiàn)。《法國(guó)民法典》中并沒(méi)有提及“物”與“物權(quán)”，只提及“財(cái)產(chǎn)”和“財(cái)產(chǎn)權(quán)”，這樣就將本屬于無(wú)形財(cái)產(chǎn)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)突出地獨(dú)自出現(xiàn)在法律中了。透視中國(guó)的《物權(quán)法》，我國(guó)對(duì)財(cái)產(chǎn)采取的是只包括對(duì)有形物的理解，我們只能在保護(hù)有形財(cái)產(chǎn)時(shí)才能找到法律的依據(jù)。鄭成思教授在《物權(quán)法》出臺(tái)之前，極力主張以《財(cái)產(chǎn)法》取代《物權(quán)法》，這樣才能是對(duì)財(cái)產(chǎn)的保護(hù)更加地廣泛而不具有局限性。可是，歷史給我們的答案是有形財(cái)產(chǎn)的保護(hù)著實(shí)是落在了實(shí)處，無(wú)形財(cái)產(chǎn)似乎還是一種漂泊的宿命。既然2007年的《物權(quán)法》帶著眾望呼之已出，我們不能去剝奪它存在的合理性。如果再立一部《財(cái)產(chǎn)法》，不免會(huì)顯得是對(duì)法律資源的浪費(fèi)?，F(xiàn)只有單立《無(wú)形財(cái)產(chǎn)法》，與《物權(quán)法》并存，才能保護(hù)無(wú)形財(cái)產(chǎn)權(quán)。

筆者認(rèn)為，商品化權(quán)具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的共性，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，現(xiàn)實(shí)生活中已經(jīng)形成了商品化現(xiàn)象，我國(guó)法律應(yīng)確立獨(dú)立的商品化權(quán)，與著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)等并存。設(shè)定商品化權(quán)可以維護(hù)知名形象的經(jīng)濟(jì)利益，為創(chuàng)造者提供經(jīng)濟(jì)動(dòng)力。

（二）對(duì)現(xiàn)有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)立法進(jìn)行修正

在立《無(wú)形財(cái)產(chǎn)法》的同時(shí)，還要對(duì)現(xiàn)有法律進(jìn)行完善和修正，使之配套。比如在修改《著作權(quán)法》時(shí)，建議增加:“知名作品的名稱受法律保護(hù)，任何人未經(jīng)著作權(quán)人許可，不得將知名作品的名稱用于商業(yè)用途?！痹凇渡虡?biāo)法》的修改中，不再需要注冊(cè)是獲得商標(biāo)權(quán)唯一條件的規(guī)定。在《專利法》的修改中，新穎性的規(guī)定不再是一種普施性的規(guī)定，對(duì)于已經(jīng)存在的作品形象，只要是未用于同一領(lǐng)域，無(wú)論是否具有新穎性，都應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)予申請(qǐng)外觀專利。

（三）建立和完善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)法律法規(guī)

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是在知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的保護(hù)范圍內(nèi)，通過(guò)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)可創(chuàng)造潛在財(cái)富的活動(dòng)。商品化權(quán)就是對(duì)具有潛在商業(yè)價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和利用，是一種商業(yè)資源。它能促進(jìn)商品生產(chǎn)和流通，刺激消費(fèi)，拉動(dòng)社會(huì)需求。要將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值淋漓盡致地展現(xiàn)出現(xiàn)，就必須要將這種商業(yè)資源通過(guò)法律手段使其產(chǎn)業(yè)化。在我國(guó)，除了一部籠統(tǒng)不完整的《知識(shí)產(chǎn)權(quán)法》外，文化產(chǎn)業(yè)的法律規(guī)制似乎還是一片空白，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展用法律規(guī)制是當(dāng)務(wù)之急。

［1］［美］肯尼斯·萬(wàn)德威爾德.19世紀(jì)的新財(cái)產(chǎn):現(xiàn)代財(cái)產(chǎn)權(quán)概念的發(fā)展［J］.社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制比較，1995，（1）.

［2］張今.英國(guó)：姓名、形象的商品化和商品化權(quán)［J］.中華商標(biāo)，2000，（8）.

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［5］龍文懋.知識(shí)產(chǎn)權(quán)法的哲學(xué)初論［M］.北京:人民出版社，2003:4.

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