我國農(nóng)村金融市場營銷研究綜述

張慶亮 張前程

（安徽財經(jīng)大學(xué)，安徽蚌埠 233041）

我國農(nóng)村金融市場營銷研究綜述

張慶亮 張前程

（安徽財經(jīng)大學(xué)，安徽蚌埠 233041）

金融市場營銷是我國農(nóng)村金融機構(gòu)發(fā)展所必需的現(xiàn)代管理理念，農(nóng)村金融機構(gòu)的成功發(fā)展離不開金融市場營銷理論的指導(dǎo)和運用。文章從農(nóng)村金融市場營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、客戶關(guān)系、顧客價值和滿意度等方面概括了學(xué)者們對我國農(nóng)村金融市場營銷研究方面的成果，以期能夠提高對農(nóng)村金融市場營銷問題的認識，加強對農(nóng)村金融市場營銷理論的運用，推進對農(nóng)村金融市場營銷問題的深入研究。

農(nóng)村金融；農(nóng)村金融市場營銷；營銷戰(zhàn)略；營銷策略

市場營銷理論在金融業(yè)中應(yīng)用方面的研究，國內(nèi)最早的成果出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代初期。胡樹鮮（1990）最早提出了市場營銷理論在銀行經(jīng)營中的應(yīng)用問題。范欽建（1991）介紹了西方商業(yè)銀行市場營銷的產(chǎn)生與發(fā)展。李?。?991）是國內(nèi)第一個使用“銀行營銷”概念的。郝子文（1994）是國內(nèi)最早使用“金融營銷”概念的。由此開啟了我國金融市場營銷理論與實踐研究。

而農(nóng)村金融市場營銷方面的研究成果則出現(xiàn)的相對更晚一些。楊興東（1998）在對金融市場營銷觀念分析的基礎(chǔ)上，提出農(nóng)村信用社運用營銷技術(shù)開拓業(yè)務(wù)問題，重點介紹了信用社的市場營銷策略和手段。這是國內(nèi)最早的關(guān)于農(nóng)村金融市場營銷方面的成果。此后，我國農(nóng)村金融市場營銷方面的研究逐漸發(fā)展起來，這些成果大致可以從以下幾個方面來概括：

一、農(nóng)村金融市場營銷觀念研究

營銷觀念是市場營銷的基礎(chǔ)。農(nóng)村金融市場營銷觀念決定了農(nóng)村金融機構(gòu)在處理自身、客戶和社會三者利益時的態(tài)度、思想和意識。有什么樣的營銷觀念，就有什么樣的營銷戰(zhàn)略和策略。就營銷意識而言，黃勝（2000）認為金融市場營銷是市場經(jīng)濟條件下農(nóng)村信用社的現(xiàn)實選擇，繼而探討了農(nóng)村信用社的市場營銷策略和手段，提出了制定人才戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略、服務(wù)形象戰(zhàn)略的建議。朱清（2007）進一步分析了我國農(nóng)村金融市場環(huán)境的變化，認為農(nóng)村信用社要在開放的新的農(nóng)村金融領(lǐng)域中生存和發(fā)展，必須全面實施金融營銷。魏明、馬基民（2007）分析了中國農(nóng)業(yè)銀行市場營銷所面臨的困境，提出通過建立新的市場營銷觀念；重新調(diào)整市場定位；創(chuàng)新營銷手段等構(gòu)建有效的市場營銷機制。鄒璐（2007）以銀行營銷理論、“五種力量”模型理論為基礎(chǔ)，系統(tǒng)分析了中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行加強營銷管理的必然性，以及當(dāng)前存在的問題，提出要加強特色的業(yè)務(wù)營銷管理。

就營銷理念而言，周志太（2003）認為農(nóng)村信用社貸款營銷是農(nóng)民實現(xiàn)小康的必要條件。實施貸款營銷要增資減息減債減稅，建立政策性保險公司，再造股份制農(nóng)村信用社，建立農(nóng)村金融市場，實行客戶經(jīng)理制度，構(gòu)建激勵和約束機制。袁軍（2003）提出農(nóng)村信用社要以小額信貸為突破口，大力開展貸款營銷，找準(zhǔn)市場定位，制定戰(zhàn)略規(guī)劃，開展調(diào)查研究，樹立營銷品牌，創(chuàng)新產(chǎn)品營銷等問題。趙祺（2006）分析了農(nóng)村信用社的貸款營銷，認為農(nóng)村信用社要按照市場化、商業(yè)化發(fā)展取向，樹立信貸營銷的全新理念，制定符合自身實際的信貸營銷戰(zhàn)略，穩(wěn)固和擴大優(yōu)質(zhì)客戶群體，實現(xiàn)農(nóng)村信用社良好的經(jīng)濟效益。張小榮（2007）提出農(nóng)村金融機構(gòu)要重視對中小企業(yè)的信貸營銷，要通過轉(zhuǎn)變觀念，培養(yǎng)營銷意識、準(zhǔn)確市場定位、嚴格控制信貸風(fēng)險、發(fā)揮營銷合力來獲得競爭優(yōu)勢。唐錦虹（2009）認為應(yīng)將現(xiàn)代市場營銷理念引入農(nóng)村信用社信貸管理領(lǐng)域，并針對客戶群特點進行合理的市場定位和營銷模式選擇，在此基礎(chǔ)上，提出要最大限度地實現(xiàn)效益，還必須解決貸款產(chǎn)品如何抵達目標(biāo)客戶群、如何評估控制風(fēng)險以及如何形成規(guī)模效益等問題。必須根據(jù)成本效益觀念，對銷售渠道、風(fēng)險評估和審批操作整個信貸業(yè)務(wù)流程進行重整優(yōu)化。湖北經(jīng)濟學(xué)院村鎮(zhèn)銀行調(diào)研課題組（2009）以湖北省仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行為例，在實地調(diào)查的基礎(chǔ)上，從職員意識、資金、產(chǎn)品、營銷渠道、營銷效果等方面總結(jié)了當(dāng)前營銷模式中存在的問題，提出樹立全員服務(wù)意識，拓展融資渠道；加強金融創(chuàng)新，凸顯村鎮(zhèn)銀行特色；拓展?fàn)I銷渠道，更新業(yè)務(wù)推廣方式；堅持市場定位，提升銀行良好形象等對策建議。

二、農(nóng)村金融市場營銷戰(zhàn)略研究

營銷戰(zhàn)略是從總體上對市場營銷活動進行規(guī)劃、指導(dǎo)、約束。農(nóng)村金融市場營銷戰(zhàn)略是農(nóng)村金融機構(gòu)在競爭中生存和發(fā)展的根本保證。就營銷戰(zhàn)略和策略而言，丁全喜（2000）在闡述我國農(nóng)村信用合作社的發(fā)展及職能定位的基礎(chǔ)上，推出我國農(nóng)村信用合作社的營銷戰(zhàn)略選擇，剖析農(nóng)村信用合作社服務(wù)營銷管理的理論依據(jù)，分析農(nóng)村信用合作社的市場經(jīng)營環(huán)境分析和目標(biāo)市場選擇，提出加強和改善農(nóng)村信用合作社服務(wù)營銷管理的措施。陳衛(wèi)東（2000）闡述了中國農(nóng)業(yè)銀行開展市場營銷的理論基礎(chǔ)，分析了國外商業(yè)銀行市場營銷活動發(fā)展過程，概述了面臨的經(jīng)濟環(huán)境和競爭環(huán)境，歸納了中國農(nóng)業(yè)銀行市場營銷策略的七個組成部分，并描述了目標(biāo)市場策略。龐靈久（2002）簡單介紹了農(nóng)村信用社的營銷概念，以及搞好市場細分，確定目標(biāo)市場，進而分析了產(chǎn)品策略、價格策略、競爭戰(zhàn)略的運用。雷新宇（2002）分析了湖南農(nóng)業(yè)銀行進行市場營銷的必要性，通過對國外商業(yè)銀行營銷發(fā)展階段和經(jīng)驗的介紹，以及國內(nèi)外商業(yè)銀行營銷管理的比較，對湖南農(nóng)業(yè)銀行的總體營銷戰(zhàn)略和具體營銷策略進行了探討，并圍繞營銷戰(zhàn)略和市場定位，對營銷制度體系、組織機構(gòu)體系和營銷人員體系進行了重新設(shè)計；通過對產(chǎn)品、定價、渠道、促銷和公共關(guān)系等營銷組合策略的研究，從整體上對市場營銷進行規(guī)劃，提出了設(shè)想和建議。馮冬梅（2003）、陳漢源，熊少美（2003）、袁軍（2006）對農(nóng)村信用社、農(nóng)業(yè)銀行的市場細分、市場定位等營銷戰(zhàn)略問題進行了探討，并制定了相應(yīng)的營銷策略，以實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。

就市場定位而言，張麗明（2006）認為農(nóng)村信用社自身實力先天不足，要想拓展生存空間必須優(yōu)化市場細分，科學(xué)界定目標(biāo)市場，正確進行市場定位。吳建亞（2008）認為農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)與其他商業(yè)銀行進行差別化定位和差別化經(jīng)營，立足于支持地方經(jīng)濟的發(fā)展，服務(wù)三農(nóng)、服務(wù)中小企業(yè)和個體民營經(jīng)濟，服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶。在分析現(xiàn)有金融格局和農(nóng)村商業(yè)銀行自我評價的基礎(chǔ)上，確定農(nóng)村商業(yè)銀行市場定位。牛艷梅（2009）在對市場定位理論綜述的基礎(chǔ)上，基于西部特殊的經(jīng)濟社會環(huán)境，從市場定位的視角闡述了農(nóng)村合作銀行的可持續(xù)發(fā)展問題，即提出了區(qū)位定位、客戶定位、功能定位的定位策略。葛君（2009）分析了我國農(nóng)村合作銀行市場定位存在的缺陷，借鑒美國社區(qū)銀行的市場定位實踐經(jīng)驗，提出農(nóng)村合作銀行要確立適合自身發(fā)展的經(jīng)營理念和市場定位，認清自己所處的地理位置，面臨的經(jīng)營困難、存在的不足等，揚長避短，為自己拓展出一片獨特的發(fā)展空間。李秀茹，郭慶海（2009）從影響農(nóng)村金融機構(gòu)績效水平的因素入手，分析了農(nóng)村金融機構(gòu)的功能定位，以實現(xiàn)各類農(nóng)村金融機構(gòu)的有序競爭與協(xié)調(diào)發(fā)展。四川銀監(jiān)局課題組（2009）針對中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行業(yè)務(wù)定位不明、支農(nóng)職能不強、運行效率不高、資金循環(huán)不暢等問題，嘗試借鑒國際政策性銀行發(fā)展經(jīng)驗與國內(nèi)的有益探索，從我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的現(xiàn)實需求和中央政府的政策出發(fā)，提出應(yīng)進一步強化中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行的政策性金融職能，并據(jù)此研究確定業(yè)務(wù)定位和發(fā)展戰(zhàn)略，提出了具體的政策建議和改革措施。

圍繞農(nóng)村新型金融機構(gòu)市場定位方面的研究成果最近兩年較多。郭艷艷（2008）運用戰(zhàn)略管理中的SWOT分析方法，對我國農(nóng)村資金互助社進行了分析，提出對資金互助社的市場定位的建議。劉宛晨，段澤宇（2008）認為內(nèi)生于農(nóng)村經(jīng)濟的小型合作金融機構(gòu)——農(nóng)村資金互助社在一定的支持下能夠滿足農(nóng)戶信貸需求。熊玉軍（2008）提出我國村鎮(zhèn)銀行應(yīng)明確自身定位，重點營銷自己的目標(biāo)客戶群；針對不同客戶提供個性化的零售服務(wù)；深入農(nóng)村群眾，與客戶形成良好的互動；加大宣傳力度，提升品牌形象；大膽創(chuàng)新信貸決策、利率定價、風(fēng)險控制機制。章芳芳（2008）、伍崑（2008）、阮勇（2009）、張笑塵（2009）、程昆，吳倩（2009）等對村鎮(zhèn)銀行市場定位問題進行了簡單分析。中國人民銀行西安分行金融研究處（2008）提出了小額貸款公司應(yīng)明確市場定位，服務(wù)農(nóng)戶、個體經(jīng)營戶、微型企業(yè)等目標(biāo)客戶。陳玉娟，孫利榮，吳偉中（2009）提到了小額貸款公司的市場定位問題。

三、農(nóng)村金融市場營銷策略研究

營銷策略是進行市場營銷活動的主要手段，是市場營銷過程中可以控制的因素。農(nóng)村金融市場營銷戰(zhàn)略是農(nóng)村金融機構(gòu)在競爭中具體運用的營銷技巧。李樹彬（2002）針對農(nóng)村信用社面臨的現(xiàn)狀，提出了農(nóng)村信用社營銷策略。汪騰（2006）、黎玲英（2008）進一步闡述了農(nóng)村信用社的現(xiàn)狀及市場營銷策略。從總體上來看，我國農(nóng)村金融市場營銷策略研究主要集中在產(chǎn)品策略、品牌策略、分銷渠道策略、促銷策略等方面。

（一）農(nóng)村金融產(chǎn)品策略

姚勝（2001）認為金融產(chǎn)品開發(fā)是金融創(chuàng)新的重要內(nèi)容，是中國農(nóng)業(yè)銀行贏得市場、吸引客戶的前提。應(yīng)加大創(chuàng)新力度，改進營銷方式，采取有競爭性的產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略，抓好超前開發(fā)、整體運作、批量營銷、捆綁服務(wù)四個環(huán)節(jié)。謝磊，田柳（2005）分析了農(nóng)村信用社信貸服務(wù)存在的問題，提出開發(fā)和推廣創(chuàng)新的信貸產(chǎn)品是發(fā)展的關(guān)鍵。梁婉霞（2006）對中國農(nóng)業(yè)銀行外匯理財交易類產(chǎn)品市場的戰(zhàn)略進行了分析，強調(diào)了外匯理財產(chǎn)品市場營銷策略問題。彭?。?008）、朱靈芝（2008）分析了中國農(nóng)業(yè)銀行信用卡產(chǎn)品特點，探討了銀行卡產(chǎn)品的創(chuàng)新策略。張洪剛（2008）從農(nóng)村信用社產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的現(xiàn)狀出發(fā)，分析了存在的問題，以及產(chǎn)品創(chuàng)新不足的根源，提出了產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新中應(yīng)注意的問題。彭思敏，余香東等（2009）介紹江西省星子縣農(nóng)村信用社推出農(nóng)戶聯(lián)保貸款、信用共同體貸款、林權(quán)抵押貸款、收費權(quán)抵押貸款等創(chuàng)新金融產(chǎn)品，分析了金融產(chǎn)品創(chuàng)新中存在的制度缺失、市場缺失、產(chǎn)品缺失、監(jiān)管缺失等問題，提出深化農(nóng)村信用社體制改革，大力開發(fā)有本土特色的信貸產(chǎn)品，建立與農(nóng)村信用社發(fā)展相匹配的監(jiān)管體系，著力改善農(nóng)村金融生態(tài)環(huán)境等對策與建議。張秀倩，張錦等（2009）介紹了河北省唐縣農(nóng)村信用聯(lián)社與唐縣南店頭鄉(xiāng)政府、合作社聯(lián)合創(chuàng)新?lián)７绞?，?chuàng)新農(nóng)村金融信貸產(chǎn)品的實際效果和影響，剖析了農(nóng)村金融產(chǎn)品創(chuàng)新運行中存在的問題和困難。

王波（2007）簡要介紹了網(wǎng)上銀行等金融電子產(chǎn)品的發(fā)展、特點以及風(fēng)險控制程序，對揚州市農(nóng)業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的環(huán)境特征、市場營銷機制等進行分析和評價，指出存在弊端。根據(jù)網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品特點，運用現(xiàn)代市場營銷理論知識，建立新的市場營銷綜合管理模型，制定出新的市場營銷方案，并運用實證的方法對其中的流程改造方案進行綜合評價。最后，簡要介紹了實施營銷方案的配套措施。王艷暉（2009）分析了中國農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀、存在的問題，探討網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)7PS策略組合及具體實施方法。強調(diào)運用以客戶為中心的營銷策略組合，以可盈利的網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)來滿足目標(biāo)客戶的需求，最終實現(xiàn)網(wǎng)上支付的經(jīng)營目標(biāo)。

（二）品牌策略

鹽城市農(nóng)村金融學(xué)會課題組（2001）認為通過發(fā)現(xiàn)和評價品牌市場機會，實施品牌目標(biāo)市場營銷，開展品牌營銷組合策略，執(zhí)行和控制品牌營銷計劃等才能建立起中國農(nóng)業(yè)銀行自身特色。李和平，馬恩利，黃新涸（2002）認為農(nóng)村信用社應(yīng)該策劃、打造、經(jīng)營好小額信貸品牌，要加強宣傳策劃、營銷和服務(wù)。涂印平（2003）、駱穎（2008）提出塑造中國農(nóng)業(yè)銀行品牌問題。王德平（2009）分析了農(nóng)村信用社小額農(nóng)貸品牌形象存在的不足和問題，提出提高小額農(nóng)貸品牌認識，強化小額農(nóng)貸品牌優(yōu)勢，拓展小額農(nóng)貸服務(wù)功能，加大小額農(nóng)貸品牌營銷，強化小額農(nóng)貸風(fēng)險管理，加大小額農(nóng)貸政策扶持力度，提高農(nóng)村信用社小額農(nóng)貸品牌效應(yīng)。

（三）分銷渠道策略

崔健（2002）認為發(fā)展功能完善、手段多樣的“金融超市”已成為中國農(nóng)業(yè)銀行更新經(jīng)營理念、拓展業(yè)務(wù)空間的必然。這就需要引進“自助式”服務(wù)模式，為客戶提供自由、舒適的服務(wù)；發(fā)展“在線銀行”，為客戶提供全方位、多元化的金融理財服務(wù)；提供“套餐配送”服務(wù)，使客戶真正體會實惠的服務(wù)感受；創(chuàng)建“倉儲式”服務(wù)方式，為客戶提供高效、便捷的服務(wù)；采取“網(wǎng)絡(luò)式”經(jīng)營方式，消除區(qū)域、條塊分割固有的掣肘。王瑞華（2005）從商業(yè)銀行分銷渠道的迅猛變革著手，分析了中國農(nóng)業(yè)銀行有形網(wǎng)點形狀，提出通過對傳統(tǒng)營業(yè)網(wǎng)點功能進行重新定位、對現(xiàn)有網(wǎng)點功能進行全面整合、對現(xiàn)有網(wǎng)點的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行調(diào)整來加快分銷渠道的變革。

（四）促銷策略

趙蘭（2003）認為中國農(nóng)業(yè)銀行創(chuàng)新促銷策略主要是對促銷組合四種主要方式的整合與再造，即把廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣四種基本促銷方式組合為一個策略系統(tǒng)，達到互相配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實現(xiàn)促銷目標(biāo)。李高帆，馬先國（2007）對中國農(nóng)業(yè)銀行金融產(chǎn)品的廣告策略、人員促銷、公共關(guān)系等促銷策略進行了研究，并指出了存在的問題，提出了從廣告主題的確定、廣告媒介的選擇方面確定廣告策略；在人員促銷中注重新式柜臺服務(wù)、差異化個別服務(wù)；在公共關(guān)系中通過新聞媒介，宣傳銀行形象。主動與客戶保持聯(lián)系，定期做好回訪。

四、農(nóng)村金融市場客戶關(guān)系研究

客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集?？蛻絷P(guān)系管理就是指通過各種方法維護好自己的客戶資源，保證客戶的滿意度為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶價值管理，滿足不同價值客戶的個性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻，從而全面提升企業(yè)盈利能力。董金泉（2002）以鄭州市農(nóng)村信用社為研究對象，運用企業(yè)流程再造理論、整合營銷理論、激勵理論等對如何推行客戶經(jīng)理制進行了研究。王春生（2003）概括了農(nóng)村信用社客戶關(guān)系管理的內(nèi)容：客戶信息管理、客戶營銷管理、客戶服務(wù)管理。提出客戶關(guān)系管理的實施要求：設(shè)置理財業(yè)務(wù)的“值班經(jīng)理”和咨詢專柜；進行“農(nóng)村信用社再造工程”，整合內(nèi)部流程；開展金融信息咨詢、信用評估和專項顧問服務(wù)業(yè)務(wù)；努力提高信息技術(shù)應(yīng)用水平；建立健全客戶經(jīng)理制度；制定可行的績效考核辦法。陸宇明（2005）從客戶關(guān)系營銷的角度，對農(nóng)村信用社公司業(yè)務(wù)客戶關(guān)系營銷狀況進行調(diào)查分析，提出促進公司業(yè)務(wù)發(fā)展的新營銷策略：明確營銷戰(zhàn)略目標(biāo)，找準(zhǔn)正確市場定位；加強服務(wù)質(zhì)量控制，提升客戶的滿意度和信任度；加強品牌形象的策劃宣傳，密切與客戶的接觸和溝通。喬穎慧（2006）在對客戶關(guān)系營銷理論進行簡要闡述的基礎(chǔ)上，結(jié)合重慶市農(nóng)村信用社推行客戶經(jīng)理制中實施關(guān)系營銷策略的實際，提出加強客戶關(guān)系營銷及管理的改進措施。高云（2007）在系統(tǒng)地總結(jié)相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，從客戶經(jīng)理制度的基本理論出發(fā)，闡述了客戶經(jīng)理制的內(nèi)涵、理論基礎(chǔ)、組織模式及組織架構(gòu)等，針對電子化建設(shè)設(shè)計了一個輔助信用社客戶經(jīng)理進行客戶管理的軟件系統(tǒng)。同時，通過對我國農(nóng)村信用社客戶經(jīng)理制度現(xiàn)狀的分析，找出了我國農(nóng)村信用社客戶經(jīng)理制現(xiàn)存的問題，提出了一些完善措施。陳飛（2004）、王娟（2009）分析了農(nóng)村信用社實施客戶經(jīng)理制以及客戶經(jīng)理管理問題。

盧德勇（2004）對國內(nèi)外商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理實施狀況進行了闡述，從多方面分析了重慶農(nóng)業(yè)銀行實施客戶關(guān)系管理的必要性。提出實施客戶關(guān)系管理在思想認識層面，應(yīng)該解決領(lǐng)導(dǎo)重視、唯技術(shù)論、分步實施問題；從具體工作方面，應(yīng)成立相應(yīng)機構(gòu)，著重分析業(yè)務(wù)流程、進行業(yè)務(wù)流程再造，加強電子渠道的建設(shè)，配備相應(yīng)人員，加快機構(gòu)扁平化和服務(wù)特色化，注重人員素質(zhì)的提高等。薛瑋（2005）從客戶管理的角度對中國農(nóng)業(yè)銀行常州分行內(nèi)部經(jīng)營管理中存在的突出問題進行了分析，提出了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的方案設(shè)計，介紹了相關(guān)技術(shù)的實現(xiàn)手段，對系統(tǒng)實現(xiàn)的各種功能做了詳盡描述和應(yīng)用說明。謝曉林（2006）結(jié)合連云港農(nóng)業(yè)銀行的實際情況，對客戶關(guān)系管理中存在的主要問題進行了深入的剖析，重點論述了確立以客戶為中心的服務(wù)理念，構(gòu)建高層次市場營銷體系，再造業(yè)務(wù)辦理流程，實施完善的客戶經(jīng)理。邢松（2004）、陶景慧（2006）、錢旭潮（2007）對中國農(nóng)業(yè)銀行客戶經(jīng)理制問題進行了簡單探討。

蹇婕（2006）分析了中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行的客戶資源狀況，提出樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念，積極穩(wěn)妥地培植新生客戶；建立客戶征信體系；優(yōu)質(zhì)客戶納入中小企業(yè)信用擔(dān)保體系；建立科學(xué)的客戶評價體系，營造良好的企業(yè)發(fā)展內(nèi)外部環(huán)境。公祥旭（2006）分析了中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行實施客戶關(guān)系管理的條件和基本構(gòu)架，剖析了目前實行客戶經(jīng)理制面臨的主要問題，提出了農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行推行客戶經(jīng)理制的具體措施。中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行湖北省分行課題組（2006）分析了客戶戰(zhàn)略的含義、重要性和必要性，以及面臨的主要問題。提出了中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行實施客戶戰(zhàn)略的目標(biāo)、原則、途徑以及配套措施。蹇婕，孫大旺（2006）、鄭承枝，傅智勇（2007）分析了中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行客戶營銷的重要性，提出了發(fā)展客戶營銷的建議。劉海（2007）分析了中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行面臨的機遇及職能定位，提出了補缺者營銷戰(zhàn)略。其服務(wù)營銷管理的策略包括：以客戶為展服務(wù)，積極發(fā)展中間業(yè)務(wù)，建立和完善客戶經(jīng)理制，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等。

五、農(nóng)村金融市場顧客價值與顧客滿意研究

營銷的根本目的是比競爭對手更好、更快、更有效地為顧客提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，從而滿足客戶需要并使顧客滿意。顧客滿意直接決定和影響企業(yè)的盈虧。許斌（2004）在顧客滿意度指數(shù)模型及其要素的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了湖南省農(nóng)業(yè)銀行顧客滿意度指數(shù)測評指標(biāo)體系，采用面談?wù){(diào)查法和留置問卷調(diào)查法，經(jīng)統(tǒng)計、計算，測算了湖南省農(nóng)業(yè)銀行顧客滿意度指數(shù)，并提出了提升顧客滿意度的途徑。沙永紅（2005）對中國農(nóng)業(yè)銀行顧客讓渡價值進行了分析，指出了顧客讓渡價值管理中的不足，然后提出了提升顧客讓渡價值的策略和原則，最后對提升策略進行了實施評價。鮑勝龍，田彬（2005）對中國農(nóng)業(yè)銀行徐州市分行營業(yè)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)水平、金融產(chǎn)品、品牌形象、客戶建議欄等方面進行調(diào)研，進而分析了客戶滿意度情況，提出了提高客戶滿意度的對策。程楨（2006）認為顧客價值與顧客滿意存在很強的關(guān)聯(lián)性，高顧客滿意度來自于提供高的顧客價值。金融企業(yè)通過不斷為顧客創(chuàng)造更多的價值，提高顧客的滿意度和忠誠度，獲取競爭優(yōu)勢。分析了如何提高顧客價值，減少顧客成本。李廣海，陳通，王磊（2006）建立了農(nóng)村信用社滿意度的模型，以此來檢驗農(nóng)村信用社在支持農(nóng)業(yè)發(fā)展、促進農(nóng)村建設(shè)和滿足農(nóng)民信貸需求所發(fā)揮的作用，從而為改善績效提出了理論指導(dǎo)。

林昌華，吳肇光（2007）根據(jù)服務(wù)營銷中“服務(wù)質(zhì)量差距模型”分析農(nóng)村金融服務(wù)顧客差距的產(chǎn)生，以及如何彌合。農(nóng)村金融合作組織需要逐漸培養(yǎng)服務(wù)營銷管理的理念，領(lǐng)會顧客差距的原理和本質(zhì)，不斷改進金融服務(wù)的質(zhì)量，通過提供一系列服務(wù)促進顧客關(guān)系，使組織實現(xiàn)差別化，增加對客戶的附加值。把戰(zhàn)略思考和管理決策的重心放在服務(wù)上，從影響顧客差距的內(nèi)在因素入手，利用服務(wù)設(shè)計的準(zhǔn)確傳遞實現(xiàn)金融組織之間的差別化，增加顧客的附加價值，從而維系與顧客的牢固關(guān)系，才能確立長期的競爭優(yōu)勢。

六、結(jié)語

總之，我國農(nóng)村金融市場營銷研究已經(jīng)取得了大量的成果，一些學(xué)者和實踐者從多方面、多層次、多角度探討了農(nóng)村金融市場營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷策略、客戶關(guān)系、顧客價值和滿意度等問題，有力地推動了農(nóng)村金融市場營銷的理論研究和實踐應(yīng)用。這對于提高我國農(nóng)村金融機構(gòu)對市場營銷問題的認識，加強對農(nóng)村金融市場營銷理論的運用，推進對農(nóng)村金融市場營銷問題的深入研究具有重要的意義。

當(dāng)然，需要指出的是，這些研究成果還存在很多不足，如對具體的營銷問題的分析很不夠深入，提出的對策措施往往過于宏觀而難以操作。事實上，營銷本身是農(nóng)村金融機構(gòu)內(nèi)部的活動，首先應(yīng)著眼于內(nèi)部的流程改造和提升，實現(xiàn)“全員營銷”、“全方位營銷”、“全過程營銷”，通過金融市場營銷活動來滿足客戶的需求和社會需要。因此，農(nóng)村金融市場營銷活動更多是微觀的、具體的、可操行的，研究者應(yīng)該更多圍繞這些活動以及相關(guān)參與主體展開研究，從中探尋市場營銷活動的規(guī)律，進而指導(dǎo)農(nóng)村金融機構(gòu)的實踐活動。

特別需要強調(diào)的是，已有的研究成果更多是從定性的角度來展開，定量研究還十分缺乏，這也是我國農(nóng)村金融市場營銷研究中存在的重大不足。眾所周知，定量研究需要研究者搜集大量的數(shù)據(jù)資料，而已有可以利用的農(nóng)村金融市場營銷方面的數(shù)據(jù)資料十分匱乏，只能依賴研究者實地調(diào)研來獲得，這將大大增加研究的難度。但是，我國農(nóng)村金融市場營銷研究要想深入下去，取得更有影響的研究成果，必須采用定量分析的方法。

另外，我國農(nóng)村金融市場營銷研究還存在一定的空白，沒有研究者涉足。諸如消費者市場、消費者行為、市場競爭策略、定價策略、營銷創(chuàng)新、定制營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、關(guān)系營銷、文化營銷、整合營銷等等問題還沒有開展起來，這為今后的研究提供了空間。如就農(nóng)村金融市場營銷創(chuàng)新而言，只要外部的環(huán)境在不斷變化，營銷創(chuàng)新就是永恒的主題。農(nóng)村金融機構(gòu)在發(fā)展中必須密切關(guān)注營銷實踐的發(fā)展變化，不斷采取營銷創(chuàng)新來指導(dǎo)實踐，保持市場營銷理論的生命力。營銷創(chuàng)新不僅涉及到營銷觀念、營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，而且也涉及到產(chǎn)品創(chuàng)新、定價創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、促銷創(chuàng)新等等。在日趨競爭激烈的農(nóng)村金融市場上，如何快速響應(yīng)客戶需求，提供合適的金融產(chǎn)品或服務(wù)，滿足消費者個性化的需求，也需要農(nóng)村金融機構(gòu)不斷加強營銷創(chuàng)新。

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F832.5

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2010-03-05

張慶亮（1970-），男，山東新泰人，安徽財經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院院長、貿(mào)易與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究所所長，教授，博士，碩士生導(dǎo)師，研究方向：農(nóng)村經(jīng)濟理論與實踐；

張前程（1980-），男，安徽蕭縣人，安徽財經(jīng)大學(xué)國際經(jīng)濟貿(mào)易學(xué)院講師，碩士，研究方向：農(nóng)村合作經(jīng)濟。