目的論視角下的商標命名取向性及其翻譯

楊艷潔

（石家莊機械化步兵學(xué)院 文化基礎(chǔ)教研室，河北 石家莊 050083）

一、功能翻譯理論與目的論——商標翻譯的重要指針

翻譯即將信息由一種語言形式轉(zhuǎn)換為另一種語言形式。從翻譯活動本身的性質(zhì)來講，衡量翻譯質(zhì)量的標準，只能是“信”與“達”。這兩條標準不僅為中國翻譯界百多年來所尊崇，而且與國外諸多翻譯標準息息相通，其中最負盛名的“動態(tài)對等”由奈達提出。而在具體翻譯實踐中，這兩條標準并非萬能鑰匙，當直譯和意譯兩種譯文均已做到“信”與“達”，哪種譯文更可??？這時便需要另一標準再次衡量譯文質(zhì)量。

德國功能學(xué)派翻譯理論所提出的目的論是功能派翻譯理論中最重要的理論?！澳康恼摗闭J為翻譯過程的發(fā)起者決定譯文的交際目的?，F(xiàn)代翻譯活動常以目的論觀點為指導(dǎo)，因此我們亦可從目的論的視角重審商標用語翻譯的價值。

二、著眼語境取向，更添傳神之妙——商標命名的取向性

商標（trademark）翻譯是對產(chǎn)品形象的再塑造，常受到特定語境與環(huán)境的制約，中方地理環(huán)境及宗教文化的諸多不同導(dǎo)致人們對商品的認知角度、審美情趣及消費觀念都大相徑庭。譯者只有時刻置身于特殊翻譯情景中，并在目的論引導(dǎo)下，遵循基本翻譯準則，才能有效傳遞品牌內(nèi)涵，不致弄巧成拙。根據(jù)翻譯目的論，英文商標的命名通常具有特定的取向性。

（一）迎合大眾消費審美心理

商標作為商品的“門戶”，若一味強調(diào)中規(guī)中距，受語言常規(guī)羈絆，難免沉悶生澀，一個圖標美觀、生動上口、寓意深刻的商標方可引起消費者的心理偏愛，隨之吸引其購買視線，以達到刺激消費之目的。如：Timmy是一個典型英文昵稱，將其用作兒童食品名稱，一個俏皮嬌憨的形象呼之欲出，對于那些希望子女如Timmy般健壯可愛的年輕父母而言，其誘惑力不言而喻。

（二）簡潔鮮明性

商品名的語言魅力便在于其獨具匠心的特殊結(jié)構(gòu)，既通俗明了，又要毫無紕漏地闡盡商品形象，并兼具豐滿立體的品牌內(nèi)涵。適當運用比擬手法，不僅使品牌神采倍增，更具生動活潑之效。通常以［a］為重讀音的音節(jié)更為上口，如a，ai，ao，ia，ua，iao，iang，［e］次之，如ie，üe，ian。 顯然BMW（寶馬），Crest（佳潔士）較之Benz（奔馳），Colgate（高露潔）更為響亮上口。又如Sony電器原本采用源于拉丁文Sonnus（聲音的）的Sonny，其發(fā)音給人以Sunny（陽光的）之聯(lián)想，其字形也使人聯(lián)想到陽光男孩，但它的羅馬拼音Snhnnee在日文中有“賠錢”之意，該公司創(chuàng)始人盛田邵夫苦思冥想后去掉一個n將其變?yōu)镾ony，既保留了品牌原義，又令人記憶深刻，無拖泥帶水之嫌。

（三）品牌忠實性

上文提及的原則分別映襯了翻譯學(xué)中的 “達”與“雅”，忠實性則符合翻譯活動中最不可或缺的基本準則“信”，三者唇齒相依，密不可分。如Coca-Cola（可口可樂），McComick（味可美），Dumex（多美滋），Nuggest（趣滋），MacDonald（麥當勞）都是一望可知的食品品牌，其成功之處在于以最通俗生動的字眼使產(chǎn)品的屬性與特性躍然紙上。洗化品牌Colgate（高露潔），Crest（佳潔士）及轎車品牌BMW（寶馬），Benz（奔馳）均有異曲同工之妙。

（四）貼合民族文化特色

商標作為一種特定的文化符號，既包涵豐富的民族風(fēng)俗特點，又呈現(xiàn)出深厚的傳統(tǒng)文化魅力。英文商標名多取自宗教典故，或古希臘（羅馬）與基督教傳說中的神話人物。如NIKE（運動品牌）意為勝利女神；Apollo（飲料品牌）含“太陽神”之意。

三、把握基本手法，再現(xiàn)品牌意蘊——商標名翻譯的基本策略

正如翻譯理論家施萊爾馬赫在《論翻譯的方法》中所述：翻譯的途徑只有兩種：一種是盡可能讓作者安居不動，而引導(dǎo)讀者去接近作者；另一種是盡可能讓讀者安居不動，而引導(dǎo)作者去接近讀者。勞倫斯·韋努蒂在TheTranslator’s Invisibility一書中，將前者稱作“異化法”（foreignizingmethod），將后者稱作“歸化法”（domesticatingmethod）。簡言之，異化法要求譯者向作者靠攏，采取作者的源語表達方式來傳達原文內(nèi)容；而歸化法則要求譯者向目的語讀者靠攏，采取目的語讀者所習(xí)慣的目的語表達方式來傳達原文內(nèi)容。從這個界定看，異化大致相當于直譯，歸化大致相當于意譯。

直譯與意譯，宛若譯域內(nèi)源遠流長的雙軌，自有翻譯一事，便有直譯與意譯。直譯和意譯作為目的論的兩種基本翻譯手法，二者相輔相成，異曲同工，頗似我國的中藥與西藥，既取長補短，往往又各抒己見，攻其一端。將英文商標譯為漢語時，須從漢語的取向性考慮其內(nèi)在特征，追求音美、意美、形美，篩選最恰當?shù)姆g策略，方可使品牌迎合本埠受眾心理，獲得更廣闊的市場。

（一）直譯法與音譯法

直譯與音譯即使譯文形式結(jié)構(gòu)或音律均同原文一致，能完全對等即完全對等，不能完全對等也要大致對等，其理想目標是神形兼具，其優(yōu)點在于保持品牌的意韻、音韻之美。通常以人名、地名及歷史人物命名的品牌多采用直譯音譯法來體現(xiàn)本民族文化底蘊，并賦予消費者美好的心理遐想。著名飲料Coca-Cola（可口可樂），既保留了原文發(fā)音，又暗示消費者該飲品兼具“可口”之味與“可樂”之效。Coca-Cola能風(fēng)靡全球，譯名“可口可樂”功不可沒。其他成功范例還有Forever（永久牌自行車），White cat（白貓洗衣粉），Panda（熊貓），Little Swan（小天鵝），Pepsi-Cola（百事可樂），Lactov（樂口福），Nokia（諾基亞），Motorola（摩托羅拉），Pierre Cardin（皮爾·卡丹），Haier（海爾），Chevrolet（雪佛萊），Omega（歐米茄），Johnson（強生），Boeing（波音），Acme（艾克米），Honda（本田）等。直（音）譯商標名頗具生動簡潔之效，成功的品牌典范不勝枚舉。

（二）意譯法

意譯即通過對原文深層意蘊的理解，將原文表層結(jié)構(gòu)消化為譯文的表層結(jié)構(gòu)。即打破原文的語言形式，用譯文的習(xí)慣表達方式使原文的意蘊再現(xiàn)。多數(shù)專有名詞都采用意譯法來傳遞產(chǎn)品的審美取向與價值取向。如Worrior（回力，運動鞋品牌），“回力”在漢語中意為“回天之力”，恰如其分地切合了體育運動舍我其誰的王者之氣。“回力”二字看似平凡簡潔，卻生動形象，頗有傳神入妙，倍添神韻之效。而洗化名牌Rejoice（飄柔）并未直譯為“快樂”，而是以“飄”和“柔”寥寥二字盡現(xiàn)秀發(fā)順逸之美。又如Crown（皇冠）轎車——豪華氣派，皇家風(fēng)范；Red Bull（紅牛）飲料——能量無窮；Fair Lady（貴夫人）床上用品——雍容典雅；Zest（激爽）香皂——極凈舒爽。

不難看出，意譯作為傳達品牌精神價值的橋梁，更青睞較通俗、較隨便、富于彈性的字詞，合理地運用意譯手法，商品的性能與價值方可破繭而出，專業(yè)性極強的品牌商標才得以彰顯通俗生動之立體形象。

（三）音義結(jié)合法

音譯結(jié)合法又名諧音取義法，是利用漢字既表音又表意的特點，將部分或全部發(fā)音用漢字表述，既以音譯傳神，又以意譯傳神。如Safeguard譯為“舒膚佳”而非直譯為“保護”。 Flyta則舍棄原義“飛鉭”，譯為“飛亞達”，其中“飛”意譯自“Fly”，“達”則為音譯。 領(lǐng)帶品牌Goldlion沒有譯為“金獅”，因其諧音為“金失”，與中國消費者善求吉利的心理相悖，而音譯為“金利來”則暗含“財源滾滾來”的寓意。音譯結(jié)合法表意明確，置商標命名的文化、心理取向于首位并兼顧了其他幾種取向。

翻譯是言語及非言語交際符號向另一種語言的轉(zhuǎn)換，其成功與否在于欲達到目的是否完成，根據(jù)功能翻譯理論的目的論，翻譯過程的至高原則是該翻譯活動本身的目的。同時，目的論吸收了行為理論的元素，認為翻譯過程是人與人之間的交互行為，而不僅由譯者一人所決定。因此品牌商標名翻譯應(yīng)是在商家及譯者所要達成目的的指引之下，對這一行為過程相關(guān)的各方進行分析，權(quán)衡選擇后確定翻譯策略，而后進行翻譯形成的結(jié)果。實踐證明，令消費者喜聞樂見的品牌名常會為企業(yè)帶來強大的經(jīng)濟效益。品牌商標翻譯作為一種跨文化行為，需要譯者探析中西語言文化、地域文化的差異，從漢字命名原則出發(fā)，并結(jié)合受眾審美及消費心理，從而抵達商標名稱的音美、意美、形美，使商品價值形象得以成功的再塑造，令品牌及商品均能深入人心。

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