二十一世紀中國大陸廣告教育研究綜述——以全球化新媒體對廣告教育的比較

鐵翠香

（中南民族大學 文學與新聞傳播學院，湖北 武漢 430074）

從1983年開創(chuàng)至今，我國廣告教育已走過了25年的歷程。這其間，廣告學科從無到有，從一門新興的邊緣學科發(fā)展成為一門獨立且很有發(fā)展前景的系統(tǒng)學科，這與我國的廣告業(yè)的不斷發(fā)展是分不開的。同時，學界對廣告教育的研究也從未中斷過，因而更好地促進了廣告學科的發(fā)展。那么，二十一世紀以來，關于廣告教育的研究領域主要涉及哪些方面，研究的焦點和重點是什么，還有哪些尚待開發(fā)的研究領域等，都成了我所關心的問題，也是本文試圖回答的問題。

國外學者也比較關心中國的廣告教育，嘗試通過了解國內(nèi)學者對廣告教育的研究來了解中國的廣告教育進展情況。 Maliszweski， Paul（1997）對廣告教育改革提出了建設性意見，認為廣告教育雖然在改變，但商業(yè)環(huán)境也發(fā)生著巨大變化，廣告教育的改革應隨著用人單位的期望而改變。［1］

Guohoa Wu（2000）等人在通過研究中國學者對廣告教育的研究后認為，中國學者對廣告教育持非常樂觀的態(tài)度，而且強烈認為中國需要越來越多的廣告本科生甚至是研究生的教育。［2］

盡管Kong Liang（1993）等人認為教育和研究是中國廣告的關鍵，但隨著21世紀的到來，我國的廣告教育環(huán)境發(fā)生了很大變化，而對這方面的研究尚很缺乏，因此本文選取中國期刊網(wǎng)2000年至2008年關于廣告教育的論文為樣本，以題名為“廣告教育”進行精確檢索，查找到相關論文（包括重復發(fā)表的論文）101篇。這些文章主要涉及以下主題：當代廣告教育的發(fā)展現(xiàn)狀、問題；廣告教育的改革、創(chuàng)新及發(fā)展趨勢；國際化、全球化及新媒體技術(shù)對廣告教育的影響；美、日廣告教育對中國廣告教育的啟示；另外還有部分論文是對廣告教育論壇的綜述。［3-6］

一、理論與實踐并重，破解當代廣告教育問題

（一）當代廣告教育問題

中國廣告業(yè)高度發(fā)展的同時，廣告專業(yè)人才卻相對匱乏，于是以培養(yǎng)專業(yè)化的廣告人才為目的的高校廣告專業(yè)應運而生。1983年中國誕生了第一個廣告專業(yè)——廈門大學廣告專業(yè)，到目前，全國已經(jīng)興辦廣告專業(yè)的大專院校達300多所，出現(xiàn)了前所未有的廣告教育熱。目前，不僅有本、?？茝V告教育，還有研究生、函授廣告教育，已經(jīng)形成全方位、多層次的廣告教育培養(yǎng)體系。

急速擴張的廣告專業(yè)也帶來廣告教育的大量問題。早在世紀初就有廣告專業(yè)的畢業(yè)生從另一種角度提出了對中國廣告教育的思考：基礎課的薄弱使學生成為紙上談兵者，落后的理論和低水平的教育質(zhì)量也使得廣告專業(yè)學生沒有理論優(yōu)勢。歸根結(jié)底是要把高校廣告專業(yè)從應試教育轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲乃刭|(zhì)教育和能力教育。［7］

為中國廣告事業(yè)作出了突出貢獻的丁俊杰，也認為中國廣告教育存在很多問題，其中最突出的就是廣告教育質(zhì)量的問題。“中國廣告教育人才需求與培養(yǎng)”課題組1997年的調(diào)查分析，認為我國廣告教育存在的最大問題是：專業(yè)設置無序，培養(yǎng)目標模糊；師資堪憂，課程設置隨意；經(jīng)費不足，設備匱乏。雖然，經(jīng)過近十年的發(fā)展，各個學校的廣告教育都有了很大的發(fā)展，但是，改革廣告教育，提高廣告教學質(zhì)量，仍然是一項迫在眉睫的艱巨任務。另外開設廣告專業(yè)的動因存在問題，學科定位不明確，師資力量跟不上，教學設備落后，操作設備能力差，課程設置不科學，教材陳舊，重理論，輕實踐與操作能力，學術(shù)研究熱情很高，但水平有待提高等。［8］

張祖健等學者對中國廣告教育模式也表現(xiàn)出擔憂，他們從培養(yǎng)適應社會需要的人才出發(fā)，認為廣告人才的培養(yǎng)目的存在一定的問題。如果把以藝術(shù)為導向的“A”和以營銷為導向的“P”看作是內(nèi)線，而把以溝通為導向的“C”作為外線，那么，高校廣告教育的培養(yǎng)目的大多是只注重內(nèi)線，忽視外線，很難達到兩者的均衡，從而導致廣告教育出現(xiàn)較大的問題，也就是內(nèi)線式廣告教育培養(yǎng)出來的學生可能在單一方面突出，但缺乏整體運作經(jīng)驗，其封閉式的教育無法培養(yǎng)出真正的廣告人才。另有學者認為，中國廣告教育工作中，傳統(tǒng)知識結(jié)構(gòu)對現(xiàn)代科技反應遲鈍，使得廣告教育對廣告業(yè)缺乏前瞻性和指導性；正規(guī)院校教育與職業(yè)教育混淆不清，導致廣告專業(yè)學生缺乏厚實的營銷傳播知識；內(nèi)地廣告公司的低水平運作與廣告教育的雙向互動，阻礙廣告教育向高層次發(fā)展；過分注重廣告實務輕學術(shù)科研和理論創(chuàng)新，導致淺表層和重復性研究成果泛濫。［9］

20多年來，我國廣告教育從零散、無序逐步走向系統(tǒng)、規(guī)范，廣告學科建設也日趨成熟，在一定程度上滿足了我國廣告業(yè)發(fā)展對人才的需求。那么時至今日，中國高校廣告教育還存在哪些問題呢？有學者認為目前的廣告教育還是出現(xiàn)了一些缺失和偏差，比如用非所學，廣告實踐不充分，不能適應廣告業(yè)發(fā)展的需要等。廣告教育課程設置不合理，缺乏針對性、系統(tǒng)性，學不致用、用非所學；關門辦學，學校和社會、廣告企業(yè)、廣告市場缺乏必要交流與溝通，廣告實踐不充分，學生動手能力與心理素質(zhì)較差；廣告學專業(yè)教師自身素質(zhì)急需提高等。

綜上所述，所有的問題無非是來自這些方面：學校培養(yǎng)目標、課程設置、教育模式、師資等方面。有很多問題主要歸結(jié)為學校開設廣告專業(yè)的觀念、廣告人才培養(yǎng)目標的設定出現(xiàn)偏差。

（二）當代廣告教育改革創(chuàng)新建議

有學者認為首先要轉(zhuǎn)變廣告教育理念，確立創(chuàng)造性、溝通型人才培養(yǎng)目標。傳統(tǒng)的廣告教育理念存在著兩個誤區(qū)，以藝術(shù)院?；蛩囆g(shù)系為基礎建立的廣告專業(yè)過分注重各種廣告技能的培養(yǎng)；以新聞傳播學院、文學與新聞學院為背景建立的廣告專業(yè)又過分強調(diào)理論知識的系統(tǒng)性、重要性。我認為，廣告教育應該以“創(chuàng)造性、實踐性”為核心理念，提高學生運用廣告原理、知識解決問題的能力，把學生放在廣告環(huán)境中去培養(yǎng)。以“創(chuàng)造性、實踐性”為核心理念，調(diào)整廣告課程體系；營造發(fā)揮學生創(chuàng)造性、實踐性的課內(nèi)外環(huán)境，培養(yǎng)學生的廣告意識和動手能力。這與中國廣告教育應采取內(nèi)線與外線式教育相結(jié)合的教育模式的提法是一致的。

明確了培養(yǎng)目標問題，接下來的問題是課程設置問題，理論知識與實踐能力到底哪個更重要，這取決于培養(yǎng)目標的制定。很顯然，根據(jù)復合型人才培養(yǎng)目標的要求，理論知識與實踐能力的培養(yǎng)是并重的，而如何達到兩者的平衡，成了必須解決的問題，但就目前的研究成果來看，提出這個問題的較多，但著力于解決此問題的較少。

二、全球化及新媒體技術(shù)對廣告教育的影響

中國的廣告教育只能沿著 “量的發(fā)展——質(zhì)的提升——國際接軌”的路子發(fā)展。廣告教育的開拓者陳培愛在說到國際化對廣告教育的影響時，提出一個觀點。他認為，改革開放20多年來，中國的廣告教育已由一張白紙走向規(guī)模的擴大，又由“量”的擴大走向“質(zhì)”的提高，現(xiàn)在是到了由質(zhì)的提高走向國際化發(fā)展的時候了。［10］

在前面的問題中，很多學者都提到廣告教育中存在課堂與實踐脫節(jié)的問題。這個問題由于廣告教育和用人單位的目的不同而很難一下子得到解決。而新技術(shù)的出現(xiàn)，則在一定程度上能解決此類問題。比如威客技術(shù)的出現(xiàn)，就給師生提供了很好的實際操練的機會。具體操作是將課堂上的要求與網(wǎng)絡中遇到的實際問題相結(jié)合起來。教師在威客網(wǎng)站上進行搜索，搜尋接近課程目標要求的內(nèi)容，然后在學生中展開競標，最后再提交到威客網(wǎng)上參與競標。［11］

國際化及新媒體技術(shù)對廣告教育造成了沖擊，但此方面的研究尚處于探索階段，有待進一步地加強。

三、美、日廣告教育對中國廣告教育的啟示

眾所周知，歐美國家的廣告理論發(fā)達，而日本則是以實踐為主，理論為輔。但是關于美、日廣告教育對中國廣告教育的啟示方面的研究不多，僅有五篇相關論文。

美國高校普遍重視廣告專業(yè)，廣告專業(yè)已成為高等教育中重要的專業(yè)。其學科歸屬也非常明確，基本上歸屬于“新聞/大眾傳播學”和“市場學/商學”這兩大學科類，［12］與我國情形相類似。但在培養(yǎng)觀念上，美國廣告教育更強化素質(zhì)教育，淡化專業(yè)概念。其表現(xiàn)是，專業(yè)課學分在學位學分中的比例比較低，只要占到學位學分的25%左右就符合畢業(yè)要求，而且很重要的一點是不把廣告實習作為必修學分。從整體上看，美國更注重理論素養(yǎng)和思維能力培養(yǎng)。

由于在觀念上更注重理論素養(yǎng)，因而在課程設置上充分體現(xiàn)出這一特點。比如課程內(nèi)容廣泛、課程選擇具有高度的自由度、注重專業(yè)的綜合性和融合性等。

相比中國高校廣告專業(yè)的快速膨脹，日本大學里是不設廣告專業(yè)的。但在大學里涉及廣告方面的講座卻很多。講座按照內(nèi)容的不同分為三種類型，分別是：關于廣告概論和市場營銷方面的內(nèi)容，側(cè)重于廣告綜合理論方面的知識 （40%教師都是來自廣告實踐一線的客座教師）；側(cè)重于綜合實踐方面的內(nèi)容，授課內(nèi)容進行課堂演習和練習；廣告各個單獨領域的講座，側(cè)重理論和實踐的統(tǒng)一授課。因為大學里沒有廣告學科，那么對廣告人才的培養(yǎng)則主要是通過社會來完成的?；诖?，我建議，可結(jié)束學校單方面培養(yǎng)學生的模式，采取聯(lián)合辦學模式；廣告教育終身化；加大廣告學教學中相關學科知識的比重，培養(yǎng)學生多方面的修養(yǎng)。

四、關于廣告教育研究的特點及研究趨勢

（一）廣告教育研究特點及不足

縱觀廣告教育的研究，雖然對目前廣告教育中存在問題及對策方面探討較多，但總體來看，研究領域比較狹窄，涉及面不夠?qū)?。除了以上涉及的三個主要方面外，關于廣告的創(chuàng)新及改革研究不夠深入，結(jié)合現(xiàn)實社會環(huán)境方面顯得不足，對中國的廣告教育到底走何種路線還沒有達成共識。

另外，收錄這些研究成果的權(quán)威期刊不夠多。盡管關于廣告教育的論文有將近百篇，但去掉重復文章及十余篇論壇、會議綜述的文章后，也就所剩無幾了。被南京大學CSSCI收錄的文章就更少了。據(jù)我統(tǒng)計，除了《新聞界》上有2篇，《現(xiàn)代傳播》及《國際新聞界》上各1篇外，另有20篇發(fā)表在《廣告大觀》上，16篇發(fā)表在《中國廣告》上，各類學刊學報上也有24篇，其它均與新聞傳播類期刊關系不大。這一方面與廣告專業(yè)的實務性較強的特殊性質(zhì)有關，另一方面也折射出對廣告教育的不夠重視，以及研究質(zhì)量不夠高等問題。

（二）研究趨勢

新媒體的層出不窮，對廣告教育來說是挑戰(zhàn)更是機遇，如何充分地利用新媒體手段，更新教學模式和內(nèi)容是新時期的重要課題。而在目前的廣告教育研究中這一塊明顯處于弱勢，相關論文不足五篇。應該說一些國際國內(nèi)研討會帶動了廣告教育的研究，這些會議主題也設計得很好，比如新媒介新營銷時代下的廣告教育、全球化背景下的廣告教育、新媒介新技術(shù)帶來的廣告教育革新等。但每次會議提交的論文到最后只是以會議論文集及綜述的形式出現(xiàn)，一些有價值的研究得不到很好的傳播。

另外，國內(nèi)本科廣告教育的擴張，就業(yè)壓力的加大，促使廣告專業(yè)的研究生比例不斷上升，國內(nèi)很多大學現(xiàn)在均招收廣告專業(yè)研究生，甚至廣告專業(yè)的博士生比例也在加大。對于廣告專業(yè)研究生的培養(yǎng)目標如何設定，與本科人才培養(yǎng)目標相比有何異同，如何滿足社會對廣告不同人才的需要等問題成了擺在我們眼前的現(xiàn)實問題。但根據(jù)檢索到的文章來看，關于這方面的研究尚屬空白，只是在《美國大學廣告教育現(xiàn)狀綜述》里提及到美國的廣告專業(yè)的研究生教育。

［1］Maliszweski，Paul，Evolution of advertising education suggests changes in what employers expect，Business JournalServingSouthernTier，10/27/97，Vol.11，Issue22.

［2］Guohoa Wu，La Ferle，Carrie Wei-Na Lee；Advertising education in China：what do the professionals think？International Journal of Advertising；2000，Vol.19 Issue1，p95-116，22p.

［3］Kong Liang、Jacobs，Laurence；China’s Advertising：Education and Research is the Key，International JournalofAdvertising；1993，Vol.12Issue2，p181-185.

［4］Lee，Wei-Na，Chen，Chia-Lin；Katz，Helen，International Advertising Education in the United States：A Preliminary Study and Evaluation，International Journal of Advertising；1997，Vol.16Issue1，p1-26，26p.

［5］Hunt，Shelby D.Chonko，Lawrence B.Wood，Van R，Advertisingeducation and successful advertising careers：are they related？ Journal of Advertising Research；Apr/May 87，Vol.27Issue2，p43-52.

［6］Dunn，S.Watson，Early Days of International Advertising Education in the U.S，Journal of Advertising；Mar94，Vol.23Issue1，p111-113.

［7］鄭言.一個廣告專業(yè)畢業(yè)生的自白——對中國廣告專業(yè)現(xiàn)狀的思考.廣告大觀綜合版，2001/1.

［8］丁俊杰.我國廣告教育存在的幾個問題，大市場.廣告導報，2002/8.

［9］廖秉宜.中國廣告教育二十年發(fā)展的瓶頸與突破.中國廣告，2004/3.

［10］陳培愛.面向全球化是中國廣告教育的出路.新聞與寫作，2006/2.

［11］晏菁.威客技術(shù)對廣告教育的影響.廣告大觀.理論版，2007/5.

［12］查燦長，李靜.美國高校廣告教育狀況概述.新聞界，2007，（5）.