翻譯的目的性原則與廣告翻譯

楊 輝 張其云

（1青島理工大學 圖書館 信息部，山東 青島 266033；2青島科技大學 外國語學院，山東 青島 266042）

西方翻譯理論研究從20世紀中葉開始有了很大突破，理論家嘗試從各種不同的視角解讀翻譯現象，既有從闡釋學、接受美學和讀者反應論的視角，也有從解構主義、后殖民主義、女權主義和話語權的角度，進而形成了多個翻譯派別，如多元系統(tǒng)派、操縱派和功能派等。其中，功能主義翻譯理論的基石則是翻譯目的論 （Skopos theory），本文擬以翻譯目的論為工具解讀在全球化大背景下廣告文本翻譯所要體現的目的性和文化性。

一、目的論主要內容

德國著名翻譯理論家漢斯·弗米爾（Hans Vermeer）嘗試彌合翻譯理論與實踐之間的裂痕，把翻譯研究從原文中心論的枷鎖中解救出來而提出目的論?！皊kopos”一詞源于希臘語，指行為的目標、功能或意圖。漢斯·弗米爾在與老師理論家賴斯（Katharina Reiβ）合著的《普通翻譯理論原理》（1984）一書中提出“翻譯目的理論”，把翻譯看成是一項有目的的活動，對目的論基本框架進行了全面闡述。隨后，賴斯的另一名學生漢斯·威密爾（Hans Vermeer）以行為學為根據提出“翻譯是一種有目的的行為”，擺脫以源語為中心等值論的束縛，創(chuàng)立了翻譯目的論，這是功能派翻譯理論中較為重要的理論。

費米爾認為，譯文預期目的或功能決定翻譯方法和翻譯策略，翻譯并非是一對一的語言轉換活動，單靠語言學解決不了翻譯問題，因為行為發(fā)生的環(huán)境置于文化背景之中且不同文化又具有不同的風俗習慣和價值觀。根據費米爾的目的論，所有翻譯遵循的首要原則就是“目的原則”（skopos rule）：人類的相互交往（包括翻譯，翻譯屬于人類交往的子系統(tǒng)）由其目的來決定。因此交往是目的的功能體現——交往（翻譯）＝功能（目的）……目標可以解釋未接受著的功能：目的＝接受者的功能（Vermeer，1983：54）。［1］也就是翻譯行為所要達到的目的決定整個翻譯行為的過程?！叭魏我环N翻譯行為的目標，以及最終實現的形式都是與下達翻譯任務的客戶協(xié)商而成的。明確具體的翻譯目標和形式對譯者至關重要。當然，狹義上的翻譯也是如此。只有明確制定出翻譯的目的及譯本實現的方式，文本譯者才能成功完成其任務”［2］。其次是連貫原則和忠實原則。連貫原則是指譯文需達到語義連貫，使接受者理解譯文，符合譯入語文化內涵。忠實原則指原文和譯文之間應做到連貫一致，即譯文應忠實于原文，但其程度和形式則取決于譯文的目的和譯者的理解。諾德強調忠實總是服務于目的原則并指出，“翻譯時，譯者根據客戶和委托人的要求，結合翻譯目的和譯文讀者的情況，從原作所提供的多源信息中進行選擇性翻譯”（Nord，2001：30-32）。［3］筆者認為這種強調所譯文本內容忠實于其所服務的對象恰恰符合廣告語言特色。

二、廣告英語語言特征及翻譯策略

1.廣告英語語言特征

廣告一詞的英文advertise源于拉丁語advertere，是引起注意的意思。從這一點上看，廣告用語和內容必須吸引人，讓受眾內心產生共鳴接受其宣傳的產品。要想達到這一效果，必須考慮到其語言的特殊性。首先，廣告的語言形式應多姿多彩別具一格，避免僵化老套。其次，廣告語言功能明確，意在傳達信息。廣告引起注意、激起興趣、促使購買動機；再次，要想引起注意，廣告語言必須做到言簡意賅。此外，廣告語言的文化內涵豐富。根據E.S. Lewis的AIDA原則，廣告必須符合 “引起注意”（Attention）、“發(fā)生興趣”（Interest）、“產生欲望”（Desire）及“付諸行動”（Action）等四項要求。因此，只有翻譯廣告語時恪守這四項原則，才能彰顯其魅力。但是，翻譯過程中還要講究一些策略，使所宣傳的商品更容易在消費者心目中留下深刻印象。

2.廣告翻譯策略

我們已經知道廣告的功效是吸引注意力，促使購買動機，顯然，這種功效也應體現在其譯文中。廣告語言要翻譯成另一種語言時，通常采取直譯、轉譯及創(chuàng)造性翻譯等翻譯策略。所以，了解所譯廣告及其商品特點基礎上靈活運用各種翻譯技巧是十分必要的。

（1）音譯法（Transliteration）

音譯法主要應用詞語翻譯。許多國外品牌、名稱等引入時，由于其表達的含義在漢語中找不到對應詞，人們往往采用音譯將其譯出，如：Paker（派克），Sony（索尼），Audi（奧迪），Koda（柯達），Nike（耐克），Cadillac（凱迪拉克）等。在音譯時，我們也可采用諧音、近音的方法，其選詞很有特點，主要用一些讀起來朗朗上口又能體現產品的特性，讓人產生美好聯(lián)想，激起購買欲望的詞匯。如Coca-cola（可口可樂）飲料，Parliament（百樂門）和Marlboro（萬寶路）香煙，Carrefour（家樂福）超市等。

（2）直譯法（LiteralTranslation）

簡而言之，對原文進行字面的翻譯即對原文內容和形式都保留。用直譯法翻譯廣告語句的好處是忠實原文不折不扣地表達原文的主旨，使譯文和原文神形相通，實現音、意、韻的統(tǒng)一和諧。但是其弊端是譯文容易單調直白，冗長拖沓，缺乏吸引力。

例1：Challenge the limits．（SAMSUNG）挑戰(zhàn)極限。（三星）

例2：LARGEST，EASIESTTOREADDISPLAY顯示面大，清晰易讀

SIMPLE ONE HAND OPERARION UNIQUE單手操作，簡便易行

EASYTOUSEMENUSYSTEM獨特簡捷的操作系統(tǒng)

STYILISH EUROPEAN DESIGN時尚的歐式外型設計（諾基亞）

在這兩則實例中，直譯的宗旨和益處被具體體現出來，“挑戰(zhàn)極限”這則廣告還抓住消費者尤其大多數青年人喜歡冒險叛逆的心理特征，而諾基亞手機的廣告內容詳實讓消費者充分了解其手機具有面板大、易操作和時尚的特點，從而達到使消費者相信諾基亞手機是他們最佳選擇的廣告效應。其次，利用四字翻譯符合中國人的語言習慣和韻律節(jié)奏，易于讓消費者產生共鳴，誘使其購買。

（3）轉譯法（Conversion）

轉譯是指由于兩種語言表達方式不同，因此在翻譯中有些句子、短語和詞無法按照原文逐字逐句的翻譯，這時，譯者通過各種轉換方式借助地道的本族語言來表達原文中最具有表情功能和呼喚功能的部分，使其譯文通順自然。在廣告翻譯中，為了最大限度地發(fā)揮廣告譯文的宣傳、移情感召和信息傳遞功能，而脫離原文的形式，突出譯入語的語言特征進行大膽創(chuàng)新，從而生產出讓受眾接受這些創(chuàng)造性地翻譯廣告語。但是，“由于文化和語言上的差異，在進行廣告翻譯時，譯者需要從原文的不同角度傳達相同的信息，即按照語言習慣，根據不同的上下文和搭配，改換形象，進行虛實結合的轉譯”。［4］轉譯成為廣告翻譯中應用最廣的一種方法，其包括意譯、增譯和刪譯。

意譯法（LiberalTranslation）

意譯法就是注重原文意義，不太注意原文的細節(jié)，譯文自然流暢即可，其中包含譯者的再創(chuàng)造。

例3．We care to provide service above and beyond the callofduty．——UPS

譯文：殷勤有加，風雨不改（UPS——快遞）。

如果這則廣告遵循直譯原則，譯為“我們愿意提供高于或超出責任感的服務”。雖然譯文在語義、詞義和句式方面都遵循了忠誠、對等的翻譯原則，但無法引起關注。改用四字結構——“殷勤有加，風雨不改”更能向目的語消費者傳達該公司“顧客至上”的服務宗旨和引起目的語消費者的共鳴。

增譯法（Amplification），我們常說一字千金的情況在廣告業(yè)時有發(fā)生，因為廣告為了節(jié)省篇幅和經費，經常采用省略的手法，所以翻譯時，譯者可根據實際情況將省略的部分補譯出來，這就叫增補譯法。另外，為了使目的語合乎表達習慣也必須增加一些詞語，如漢語中有些詞在英語里表達不清或找不到對應成分且又不能缺少，在這種情況下，我們就可以采用增譯法來補充說明。

例4：福爾康 FNK——The Latest Biological AntiCancerAchievements

康爾壽 HealthinforWeightLoss

同樣，外國產品翻譯成中文時，為使其含義更加明顯，我們也可采用增譯法。如：Pizza（比薩餅），Hamburg（漢堡包）等，在翻譯時就加上了表示產品實質的“餅”、“包”等字，使消費者一聽就知道是什么產品。

刪譯法（Omission）本著廣告文本以簡潔為貴的宗旨，對于一些可有可無的，或者不夠簡練的廣告文本，翻譯時譯者可將其刪去。如：漢語廣告里常用的套話“省優(yōu)部優(yōu)”（awarded the superior quality product by the provincial government and the ministry concerned），“信譽第一、顧客至上”（reputation first and customers the utmost），“奧運會專用飲品”等說明產品優(yōu)質的詞語，翻譯為英文，不僅功能盡失，而且讓外國人感到莫名其妙，因為英美人更相信科學的權威，不太在意官方的評論，所以在翻譯時可以刪去。［5］

（4）套譯法（Structure-borrowing）

套譯指借用人們熟悉的諺語、成語、名人名言或本身就是廣告標題（口號）等結構演繹廣告內容。其功效是給人一種似曾相識的感覺，喚起注意力和購買欲望。

例5.隨身攜帶，有備無患；

隨身攜帶，有驚無險。（速效救心丸）

譯文：Afriendinneedisafriendindeed．

許多翻譯理論家認為這不是翻譯，因為譯文完全改變原文的結構。但在目的論的指導下，這則速效救心丸廣告用了中國人喜聞樂見的四字格，并運用反復和排比，突出了藥品的優(yōu)點。其英語廣告套用英語諺語，應用反復和擬人手法，將救心丸比擬成朋友，在患難中隨時對你施以援手（呂拾元，2007）。譯文套用英語諺語，運用反復和擬人手法，賦予了產品以生命力、人情味和可信度。

廣告的翻譯策略靈活多變，沒有一種固定的模式可循。但是以上翻譯策略基本把握住廣告翻譯的側重點即體現廣告內容語義對等，強調譯文的感染力，達到推銷其產品的目的。但是根據功能翻譯目的論，廣告翻譯還蘊含著豐富的文化內涵和美學韻味。

三、目的論理論對廣告翻譯的指導意義

傳統(tǒng)的等效翻譯理論強調，在翻譯過程中目的語文本需要完整地傳達源文本的信息，源文本處于中心位置。目的論則認為，源文本只是“信息源”（Nord，2001：25）［6］，翻譯日志指導著整個翻譯過程，決定任何翻譯過程的主導原則是整個翻譯行動的目的。這樣，目的論突破了傳統(tǒng)翻譯標準的局限性，為譯者靈活地進行廣告翻譯提供了理論依據。廣告翻譯者應以“目的原則”為基礎，以“連貫原則”和“忠實原則”為輔助，采取靈活的翻譯策略，以增強廣告功效，更好地實現廣告的信息和祈使功能。在具體的翻譯實踐中，譯者需要掌握如下要點。

1.廣告翻譯目的明確基礎上創(chuàng)新翻譯

漢斯·弗米爾說過廣告文本的目的就是宣傳招徠顧客。一則廣告越是成功，說明文本越好。這句話同樣適用譯文廣告文本，一則譯文廣告越是成功，說明譯文文本越好。因此譯者千萬不能沒有具體的目標、功能或意圖，只是將原文內容翻譯出來，而應該遵循目的原則，對原文適當“創(chuàng)新”。

例6：紅玫相機新奉獻。（紅玫牌照相機廣告）

Mylove’slikeaRedRose!

英國詩人彭斯的著名愛情詩“Mylove’s like a red，red rose”（《我的愛人像一朵紅紅的玫瑰》），在英美流傳甚廣，幾乎無人不知。這條廣告的譯文通過仿擬的手法，用消費者的口氣表達了對紅玫牌相機的喜愛。它不但間接宣傳了紅玫牌照相機的質量上乘，而且能讓人一見如故。這條經典廣告正因為其譯法打破了以往“忠實”的傳統(tǒng)，在翻譯中更為注重廣告文體的目的性，從而取得了很好的翻譯效果，使產品形象生動，易于促銷。如果這則廣告運用直譯就難以在外國消費者心中產生共鳴成功實現跨文化交際的效果，因此翻譯必須遵守“目的優(yōu)先”的原則，對原文語言的內容和形式作必要的更改，采用靈活多變譯法技巧以便更好地實現廣告譯文吸引消費者注意力增強其購買欲望的商業(yè)目的。

2.注重廣告翻譯的文化內涵

美國廣告界的知名人士迪諾·貝蒂·范德努特曾經提到影響世界的文化因素之一就有廣告。他強調作為文化的傳播者和創(chuàng)造者，廣告成為當今文化整體中的一部分。由此，在翻譯廣告過程中重視其文化內涵絕不是畫蛇添足而是意義重大，因為在全球化的大潮中，廣告更能促進不同文化之間的相互了解、交流共融與和諧共存。著名學者王佐良先生也曾指出，“翻譯中最大的困難就是兩種文化的不同，……翻譯者必須是一個真正意義上的文化人”。［7］這說明譯者必須使自己成為真正意義上的文化傳播者，充分了解受眾群的文化知識，這是因為翻譯不僅是雙語轉換而且是不同民族之間的文化交流，為彼此間的平等對話和相互接受提供媒介。在中國有句諺語叫做“結局好，全部好”，有一則香煙廣告就借用這句諺語。

例7：Alliswellthatendswell.（煙蒂好，煙就好）

利用漢語中的某些深入人心的諺語翻譯廣告更能縮小兩種文化之間的差距。作為翻譯功效性十分強大的廣告翻譯在這一過程中的作用不容忽視，廣告翻譯的好壞不僅同產品信譽、銷售規(guī)模和經濟效益息息相關，而且在一定程度上反映了國家和民族的文化素質。［8］

具體到中國與西方之間跨文化交際，廣告的譯文必須符合雙方定位讀者的需要，在這一點應該首要遵循功能目的論中的目的原則。因為廣告用語在推廣商品的同時，也在有目的推廣這種產品所倡導的生活觀念和價值觀念，如可口可樂一位副總裁說過，“可口可樂之所以百年不衰，其成功的秘訣就是塑造了可樂文化，至今為止，在世界各地可口可樂是銷售其可樂文化而非產品”。在宣傳、推銷產品的過程中，廣告語言要翻譯成另一種語言必須考慮文化因素，翻譯的文化內涵也必須迎合消費者的心理。

四、結語

作為一項有目的的活動，翻譯的首要原則是實現譯文的預期效果，也就是遵循譯文的目的性原則。廣告是一種功能性很強的實用文體，廣告翻譯也應遵循譯文的目的性原則，使廣告功能在譯語文化中順利再現。［9］因此，廣告翻譯應該在功能翻譯目的論的指導下，運用各種翻譯技巧如音譯法、直譯法、轉譯法和套譯等方法同時注意廣告譯文中的文化內涵，只有這樣才能充分發(fā)揮廣告的功效。

［1］當代國外翻譯理論，目的、忠誠及翻譯中的慣例，P178.

［2］當代國外翻譯理論，翻譯行為中的目的與委任，P159.

［3］Christiane Nord.Translatng as a Purposeful Activity. Functionalist Approaches Explained.上海外語教育出版社，2001.

［4］袁曉紅.中英廣告翻譯策略及技巧.湘潭師范學院學報（社會科學版），Vo1.30No.Sop.2008.

［5］陳正霞.例說廣告的翻譯方法.鄖陽師范高等專科學校學.

［6］Christiane Nord.Translatng as a Purposeful Activity. FunctionalistApproachesExplained.上海外語教育出版社，2001.

［7］王佐良.翻譯：思考與試筆［M］.北京：外語教學與研究出版社，1989：118.

［8］吳希平.英語廣告修辭種種［J］.北京：中國翻譯，1997.

［9］鄭秋芳.目的性原則與廣告翻譯，天津外國語學院學報，Vol10，（6）.