銀發(fā)市場旅游產(chǎn)品的營銷策略——對“千名老人游江南”旅游品牌的分析

所謂“銀發(fā)市場”（又稱“老年市場”），即專門為老年人（一般是60歲以上）提供商品、勞務和信息的市場。21世紀是人口老齡化的時代，目前，世界上所有發(fā)達國家都已經(jīng)進入老齡社會，我國已于1999年進入老齡社會，是世界上老年人最多的國家，占全球老年人總量的五分之一。我國銀發(fā)市場具有人口數(shù)量多，規(guī)模龐大，經(jīng)濟狀況穩(wěn)定，可自由支配收入高，購買力強，閑暇時間充裕等特點，旅游產(chǎn)品在此市場上具有廣闊的營銷空間。

“千名老人下江南” 是國內(nèi)專業(yè)的包船游華東產(chǎn)品，讓老人們在最好的季節(jié)圓夢江南。從湖北武漢出發(fā)，沿著“乾隆下江南”的足跡，走過安徽 (黃山或九華山)、鎮(zhèn)江、揚州、無錫、蘇州，上海、南京、杭州、江西廬山等地，秉承“老有所游、老有所學、老有所樂”的理念，集旅游、地理、歷史、文化、藝術(shù)、保健、養(yǎng)生各種資訊交流于一體，致力于打造“長江上一個移動的老年之家”。該旅游產(chǎn)品歷經(jīng)六年精心打造，已成為國內(nèi)旅游市場上的知名品牌。通過對該旅游產(chǎn)品的分析，可以明確銀發(fā)市場旅游產(chǎn)品的營銷要點。

一、深入分析目標市場的特點

老年旅游市場是一個特殊的市場。由于年齡差別老年人對商品的需求與其他消費群體不同，而且對同一商品的接受程度和享受標準也不一樣。開發(fā)老年旅游市場需要針對老年人的特點，采取相應的開發(fā)策略?！扒先擞谓稀遍_班六年來，其市場大致有三個:

一是企事業(yè)單位的離退休干部、退休教師、醫(yī)生、文化工作者等。這類人在各大城市都占有相當數(shù)量，而且他們一般擁有較高的文化素質(zhì)，有一定的經(jīng)濟基礎，在離退休后的空閑時間里出游意愿較強。這類人大多有出差、旅游的經(jīng)歷，出游沒有語言障礙，對旅游活動也較了解和熟悉，重視服務質(zhì)量，是老年旅游市場中較為成熟的一部分。

二是較為富裕的老年人。他們自己擁有一定的資產(chǎn)，或有富有的子女資助。這類人經(jīng)濟條件好，且有充裕的時間，但文化層次參差不齊，總體文化程度偏低，需要加引導。

三是目前效益較好的企事業(yè)單位退休職工和市郊富裕鄉(xiāng)村中的老年人。這類人一般文化不高，相當一部分可能還存在語言障礙，習慣于鄰里間老人的結(jié)伴和聚集，對外界，尤其是現(xiàn)代設施和都市景觀充滿好奇。

實際上，老年旅游市場上最具潛力的就是這三類人，在我國近三億老年人口中，這部分人占有相當比例?！扒先擞谓稀碑a(chǎn)品推出后，從剛開始僅限于武漢的老年游客已經(jīng)擴展到現(xiàn)在來自全國各地的老年游客。深入分析這部分游客的消費心理和行為特點，可以為其打造適合旅游產(chǎn)品。

二、打造適銷對路的產(chǎn)品

和任何其它行業(yè)一樣，產(chǎn)品是旅游企業(yè)營銷中至關(guān)重要的一個因素，是市場開發(fā)中的一個核心問題。只有選擇適銷對路的產(chǎn)品，才能適應和滿足銀發(fā)市場的需求，從根本上有效地開發(fā)市場。企業(yè)在開發(fā)老年旅游產(chǎn)品時，一定要考慮老年人的生理和心理特點特因素。

老年人的出游目的主要以游覽觀光為主，傳統(tǒng)的“觀光型”旅游線是十分適合于老年旅游市場的產(chǎn)品。江南水鄉(xiāng)是很多人向往的地方，“煙花三月下?lián)P州”更是許多人的夢想，年輕的時候，忙工作，忙家庭，即便是出差到江南也是來去匆匆，年老退休后才有時間到江南走一走，圓人生的夢想。在推出“千名老人游江南”產(chǎn)品時，策劃公司充分結(jié)合老年人的身心特點，精心設計線路，挑選旅游景點，安排合適交通工具。考慮到老年人出行的舒適性要求，以游船作為主要的交通工具。老年人不宜長期旅行，因而行程以十天為限。

老年人大都經(jīng)驗閱歷豐富，又富有“懷舊”情結(jié)，十分希望能有機會重游曾經(jīng)工作、學習和生活過的地方，尋訪昔日友人，敘敘舊。所以組織老同學、老戰(zhàn)友、老同事等重回故地的“懷舊游”也很能引起老年人的興趣，也是適應老年旅游市場的產(chǎn)品。

三、采用靈活的促銷手段

第一，老年人對價格都較為敏感，所以在做報價時，降低直觀價格，讓老人們首先從心理上愿意關(guān)注旅游產(chǎn)品?！扒先擞谓稀碑a(chǎn)品報價均不包括景點門票，這樣將價格控制在大多數(shù)人都能接受的范圍之內(nèi)，同時也將對景點的選擇權(quán)交給老年人自己。

第二，對老年旅游市場的促銷要注意一些相關(guān)機構(gòu)，如老年人服務中心、老年大學、老年報社、企事業(yè)單位的工會組織和退管會等保持較為緊密的聯(lián)系，爭取他們的支持和配合，這樣可以積極有效地擴大促銷的影響面和影響力。老年人好群聚，且易受相關(guān)群體的影響，“口碑”的作用十分明顯。因此，促銷中要強調(diào)人員銷售，強調(diào)對每一位客人的優(yōu)質(zhì)服務，這同時也就是一種積極的促銷手段。

第三，因為一部分老年人出行是緣于兒女的安排和資助，所以也可以在母親節(jié)、父親節(jié)、老人節(jié)等節(jié)假日期間在報紙上投放一些廣告，以吸引這部分年輕人為父母購買旅游產(chǎn)品。

最后，在對老年旅游市場進行廣告宣傳時要講求方式方法，注意宜傳角度。可在節(jié)假日、雙休日或其它有利的時機，選擇大型的居民區(qū)、公園等老年人較集中的地點開展老年旅游咨詢活動，以傳播相關(guān)信息。宣傳時注意從旅游是老年人的一種生活需要的角度入手，可強調(diào)旅游符合中國老年人老有所為、老有所樂的心理需求，并且宣傳要適度和實事求是，因為老年人多為成熟的消費者。

四、提供完善周到的增值服務

服務對于老年旅游市場是至關(guān)重要的，其中又以安全和醫(yī)療保健方面的服務為重中之重。旅游企業(yè)需要向老年人提供完善的專門化服務，從而贏得老年旅游市場。

“千名老人游江南”是專門針對老年人開發(fā)的產(chǎn)品，全部由老年人組團，這樣就克服了普通旅游團隊人員年齡差別過大，從而導致的出行節(jié)奏和興趣差異過大等問題。在十天的時間里，安排游10個城市近20個景點，每到一地，老年游客們都會邊游邊學這個地方的歷史、地理、人文、民俗、文化、藝術(shù)等多方面知識；在船上又精心安排了老年運動、保健、養(yǎng)生、心理健康與生活等方面的經(jīng)驗交流，以及“尋夢童年”趣昧運動會(體育)、“江南美”金陵大家唱(音樂)、 “詩畫江南”書畫比賽(藝術(shù))、“風光人生，笑滿江南”頒獎文藝聯(lián)歡會等娛樂活動，目標是打造“長江上一個移動的老年之家”，倡導“兒女般”暖心膃務，每船配2名主任醫(yī)師，還建立了非常完善的預防措施和應急機制。開班六年來，全國各地的老年游客均對這一產(chǎn)品感到滿意。

此外，老年團的導游或領(lǐng)隊應具備心理、保健等方面的知識，在行程安排上要注意節(jié)奏，要與老人的身體狀況相適應，要讓老人們有充裕的時間去欣賞、攝影等。在吃、住、行方面需細心安排，飲食上要以清淡為主，少鹽、少辣、少油膩;住宿要強調(diào)安靜、干凈、通風，這樣才能保證老人們得到充分的休息，以消除旅途疲勞，中午也可根據(jù)具體情況適時安排短時間的午休;途中盡量以車代步，減少勞累。老年人大都非常珍惜出游的機會，有很強的好奇心和求知欲，導游在途中要多介紹些民俗風情、各地經(jīng)濟與文化特色等。

五、積極開發(fā)國際“銀發(fā)市場”

法國著名的民意測驗機構(gòu)——索福協(xié)雷斯的一項社會調(diào)查發(fā)現(xiàn):在今天的法國，50歲以上的人數(shù)已達1700萬，占總?cè)丝诮?/3，而且由于平均壽命增加及出生率的下降，這一比例在20年后將上升至40%，預計到2025年，該年齡層的人口將達2000萬人，在2020年后的10年內(nèi)，每2名法國人中就有1名超過50歲者。由此可見，法國人口老齡化趨勢勢不可擋。

除法國以外，歐洲其他幾個工業(yè)大國，如英國、德國等都將面臨著從“青年消費社會”，向“老年消費社會”的轉(zhuǎn)變。與法國同處西歐的英國有1200多萬老齡人口，占總?cè)丝诘?1%;他們的銀行存款占全國的70%，擁有資產(chǎn)占全民總資產(chǎn)的40%;每年的消費額達800億英鎊，占消費市場的33%。英國企業(yè)界已看準了這個動向，近年也正在努力開發(fā)“銀發(fā)市場”。此外，美洲的美國和亞洲的日本，由于醫(yī)療水平的提高和社會福利制度的健全，老年人的比例也非常大。

國外老年人消費水平較高，消費需求更為多樣化，更注重服務和娛樂、旅游等的消費。我國的游游企業(yè)應根據(jù)老年消費者的特點，制定適當?shù)膰H市場營銷策略，積極開拓國際“銀發(fā)市場”。

[1]唐俊雅.探尋銀發(fā)市場，開發(fā)老年旅游[J].旅游科學，2001年第1期.

[2]李小曉.我國“銀發(fā)市場”的開發(fā)與營銷組合策略分析[J].商業(yè)經(jīng)濟文薈，2002年6月.

[3]劉志偉.老年人的消費心理特點及老年市場營銷策略[J].經(jīng)濟師，2001年第6期.