會展展品宣傳冊的書寫、翻譯及設計

河北外國語職業(yè)學院 代艷莉

河北科技師范學院 郭芳芳 常利娜

隨著中國社會經濟的飛速發(fā)展，中國會展業(yè)以平均近20%的速度遞增，作為朝陽經濟產業(yè)孕育了巨大的生機和潛力。我國對外交流不斷擴大和深入，國人在享受國際展品給我們帶來價值的同時，也通過舉辦或參加國際展會把越來越多的中國展品推向了世界。在這個過程中，展會宣傳手冊作為展品介紹的一種最為有效的方法之一發(fā)揮了舉足輕重的作用。

1 展品宣傳冊的內容及特點

展品宣傳冊一般包括：展會信息(展會名稱、時間及展期、地點及同期活動等)、企業(yè)簡介、主要產品介紹、圖片等。它類似于產品說明書和普通廣告宣傳品，但又因為是在展會上專用的，還有自己獨特的特點。

1.1 在介紹產品的性能等方面和普通產品說明書相似

產品說明書是生產廠家向消費者介紹說明商品性質、性能、結構、用途、規(guī)格、使用方法、保養(yǎng)、注意事項、質量保證、銷售范圍和免責聲明等時使用的經濟應用文書，又稱商品說明書、產品說明或說明書。它的主要特點是專業(yè)、簡潔、明晰、完整。

產品宣傳冊與產品說明書的區(qū)別：它側重于對產品的商品性質、性能、結構、用途、規(guī)格等產品信息的描述，旨在最短時間內吸引潛在顧客，而不像說明書一樣側重告知存在客戶產品的使用方法及注意事項等。

1.2 在會展宣傳冊的醒目位置，其文體特征類似于商業(yè)廣告，具有一定的消費鼓動性

會展手冊主要用于在展廳發(fā)放給客戶看的，它要在很短時間內排除展館內的干擾吸引目標客戶的眼球，這要求它類似于商業(yè)廣告，具有一定的消費鼓動性。

二者的文體特征如下：在文字方面使用奇特的文字和字形， 以增強廣告的吸引; 采用簡明、通俗、易記的詞匯加深人們對此廣告的記憶。

1.3 版面設計清晰，布局合理，圖文并茂

要求中外文對照的手冊中，原文、譯文和插圖所占的版面比例適當，能達到一定的美學效果。這在不影響信息的傳遞的情況下對原文和譯文的篇幅或在文本固定的情況下對版面設計提出了更高的要求。

1.4 符合目標人群的文化習俗

展品宣傳冊還應考慮展會來訪者的文化背景，針對目標人群設計符合文化習俗的內容。

2 目前會展展品宣傳冊存在的問題

筆者在會展網和展會現(xiàn)場共采集了企業(yè)的20多種產品的中英文宣傳冊，通過調查和對案例中的中英文對比分析，發(fā)現(xiàn)問題如下：(1)書寫錯誤。 (2)翻譯粗劣，專業(yè)術語翻譯不規(guī)范。 (3)排版混亂。(4)存在文化習俗沖突。

3 展品宣傳冊的制作方法

展品宣傳冊的制作是一門復雜的藝術，對書寫、翻譯及設計都有較高要求?，F(xiàn)針對以上所提出的特點及存在問題，分析對策如下：

3.1 在產品描述的一部分可參照

說明書文體的部分寫作及翻譯規(guī)范。

產品說明書是一種相當專業(yè)的應用文體，其要求所含信息必須明確易懂，無含混模糊之處；體現(xiàn)在詞匯上就是用詞的固定性和專業(yè)性。例如：Specification (規(guī)格) 和Packaging(包裝)在工業(yè)、消費品領域都經常出現(xiàn)，幾乎所有的產品說明書中都用它們來表示固定的含義，具有相對穩(wěn)定性。

3.2 類似于商業(yè)廣告的部分

無論是何種類型的廣告，廣告的目的和主要功能都決定了它的特殊共性風格及詞匯豐富，特別是經常選用形象生動、富有新意的動詞，慣用比喻、夸張、通感等修辭手段以達到吸引、愉悅讀者的目的。例如：如果你要展示一款典雅時尚的女士手表，可以使用下面的句子并配以合適插圖以吸引優(yōu)雅女士。

英文：Psychedelic orange orb ladies’ watches that brings back memories of the smell of patchouli and the sound of Janis Joplin.

漢語：夢幻般的橘黃色圓形女用手表，讓時光倒流，帶給你天竺薄荷香味，使你回味詹尼斯所演奏過的每一個樂曲妙音。

此例在介紹手表的過程中不僅對其顏色和形狀進行了描述，還運用了通感修辭，賦予視覺以嗅覺和聽覺的效果，令消費者賞心悅目。但此描述要考慮到客戶文化背景差異，即聽眾是否聽過演奏者詹尼斯的音樂。

3.3 關于版面設計和布局問題

會展宣傳冊根據(jù)目標客戶不同的語言背景不同，可以有多種語言版本。以中英為例，手冊可做成中英文對照式的或中英文手冊分開制作兩種方案，這要充分考慮方便讀者和節(jié)約成本的原則，并且要求文字的書寫和英文翻譯能和圖片內容相配合和協(xié)調。如有必要，在不影響信息傳遞情況下，可酌情刪減文字以符合版面要求。這就對手冊的書寫者，譯者及設計者提出了更高的要求。鼓勵由了解公司、產品、熟悉使用多種語言，并掌握平面技術的高級復合人才從事這項工作。

3.4 關于文化習俗問題

此外，根據(jù)展會情況預測可能參展商的民族構成及民族文化分析，宣傳內容及翻譯應更具有文化群體針對性。

3.4.1 宣傳冊書寫的文化問題

以秦皇島新注冊的紫龍農業(yè)投資公司為例，該公司主要從事紫色甘薯、胡蘿卜等產品的開發(fā)和深加工工業(yè)，目標市場除國內市場外主要有日本和歐洲等部分國家。筆者認為，這幾部分市場的手冊應考慮分開制作。

例如：

①國內市場宣傳冊

首頁內容如下：

文字：紫氣東來 龍躍港城。設計：配有紫色飛龍插圖。

第二頁內容如下：

“新騰飛:時代經濟的代表。有文化才有內涵，有創(chuàng)意才有發(fā)展！有創(chuàng)意的產業(yè)，有文化內涵的公司，如果與時代緊密集合，那么，她們的前途必定無限！

‘紫’取自成語紫氣東來。

漢代劉向《列仙傳》：“老子西游，關令尹喜望見有紫氣浮關，而老子果乘青牛而過也”。紫氣東來是吉祥的征兆，預示公司經營蒸蒸日上，公司股東及其員工吉祥如意。而紫色象征著高貴、華麗、典雅、 威嚴、神秘，表明公司事業(yè)的宏偉，公司產品的神奇與高品質?！焙竺鎯热轂楣炯爱a品介紹等。

宣傳冊先介紹了紫龍公司的歷史文化淵源后介紹公司和產品，這種寫法比較符合中國人含蓄、重視歷史傳統(tǒng)的特點，所以很快就打動了中國客戶。

②國外市場宣傳冊

如果拿國內手冊去參加國際展會的話，恐怕會嚇走一些對中國文化缺少了解的外國客戶，所以，手冊干脆沒有了這部分文化背景的鋪墊，開門見山的介紹了公司和產品：

“2009年7月8日，秦皇島紫龍農業(yè)投資有限公司(簡稱：紫龍投資)正式成立，注冊資本3000萬元。公司主要從事農業(yè)產業(yè)化投資、經營和管理，重點發(fā)展特色植物的種植、研究和深加工。 “紫龍投資”將以天然特色植物(如紫甘薯、雪蓮果、紫胡蘿卜等)為原料，從事健康型果汁飲料、濃縮汁、天然色素、功能性食品及其添加劑等植化產品的生產和銷售。

3.4.2 宣傳冊翻譯的文化問題

譯文要考慮到文化差異問題，還以紫龍農業(yè)投資有限公司為例：

公司名有以下三種譯法：

Purple Dragon Agricultural Investment Co.Ltd

Zilong Agricultural Investment Co.Ltd (音譯)

Purple Loong Agricultural Investment Co.Ltd (意譯)

中國的龍 “Loong”與西方的Dragon在來源、神性、意蘊、功能等方面多有不同：中國龍取象廣博，形態(tài)神奇，主要象征和諧、正義與吉祥；西方的Dragon取象窄狹，外貌丑陋，主要代表魔怪、邪惡與禍祟。所以，建議采用第二或第三種譯法，能避免由文化差異導致的不必要的麻煩。

3.4.3 手冊顏色基調選擇的文化問題

顏色基調的選擇既要符合產品特性和審美，更要符合文化習俗。 以紫龍投資的手冊為例，紫色當然是不二之選，因為紫色不僅在中國象征高貴、華麗、典雅、吉祥，在西方人眼中也是代表皇家的神秘顏色，這和中國文化不謀而合；除此之外，紫色更符合產品的特性。

4 結語

良好的展品宣傳冊不僅能吸引國內外客戶，而且還能提升企業(yè)的國際形象，因此提高手冊質量不容忽視。筆者認為，宣傳手冊質量的提高取決于以上所提及的制作人和譯者要注意的制作策略，更多需要的是企業(yè)對自身產品宣傳工作的重視和相關職能部門的關注和監(jiān)管。我們相信，只要多方共同努力，齊抓共管，一定能夠提高宣傳冊的質量，增強它在促進經濟交流中的作用。

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