藍(lán)海戰(zhàn)略淺析

河北工程技術(shù)高等?？茖W(xué)校 沈承紅 陸成林

1 藍(lán)海戰(zhàn)略概述

在一個(gè)極度成熟的市場(chǎng)中取得領(lǐng)先的地位必定會(huì)令企業(yè)付出本不該付出的成本與代價(jià)，那么開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)就成為了一個(gè)企業(yè)取得低成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳途徑。所謂藍(lán)海戰(zhàn)略：是指以價(jià)值創(chuàng)新為導(dǎo)向，超越產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)創(chuàng)全新市場(chǎng)的一種企業(yè)戰(zhàn)略模式。

1.1 紅海與藍(lán)海的對(duì)比

我們可以簡(jiǎn)單地把市場(chǎng)看作是一整片海洋，這片海域主要由兩大板塊構(gòu)成：紅色海洋和藍(lán)色海洋，簡(jiǎn)稱紅海和藍(lán)海。紅海代表現(xiàn)今存在的所有產(chǎn)業(yè)，已知的市場(chǎng)空間，是指很多企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的業(yè)務(wù)，比如中國(guó)家電領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)就是紅海了，國(guó)內(nèi)企業(yè)跟國(guó)外企業(yè)在開(kāi)展著你死我活的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中產(chǎn)業(yè)邊界是明晰的，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是已知的。身處紅海的家電企業(yè)試圖超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以攫取已知需求下的更大市場(chǎng)份額，往往結(jié)果是，市場(chǎng)空間變得擁擠，整體和個(gè)體所得利潤(rùn)減少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈；藍(lán)海則代表當(dāng)今還不存在的所有產(chǎn)業(yè)，未知的市場(chǎng)空間，比如一些高科技的行業(yè)，有這個(gè)技術(shù)才能做的了這個(gè)事，不是任何企業(yè)都能參與的競(jìng)爭(zhēng)。兩種戰(zhàn)略之間存在著差異，但同時(shí)也存在著許多相似之處，各自戰(zhàn)略的行為模式特點(diǎn)構(gòu)建了一個(gè)完整的市場(chǎng)戰(zhàn)略體系，紅海戰(zhàn)略是在價(jià)格中或者在生產(chǎn)中競(jìng)爭(zhēng)，他們是生產(chǎn)力競(jìng)爭(zhēng)；而藍(lán)海戰(zhàn)略關(guān)鍵就是開(kāi)創(chuàng)新的需求，開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)空間，通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新來(lái)獲得新的空間。

1.2 如何發(fā)現(xiàn)、開(kāi)拓藍(lán)海

由于藍(lán)海的開(kāi)創(chuàng)是基于價(jià)值的創(chuàng)新，而不是技術(shù)的突破；是基于對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的重新排序和構(gòu)建，而不是對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的猜想和預(yù)測(cè)，企業(yè)能夠以系統(tǒng)的、可復(fù)制的方式去尋求它。在藍(lán)海開(kāi)拓者的視野里，戰(zhàn)略目標(biāo)是打破現(xiàn)存的價(jià)值－成本互替定律，構(gòu)建新的最優(yōu)行為規(guī)則，由此拓展藍(lán)海。

2 實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略給中國(guó)企業(yè)的啟示

2.1 是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路

據(jù)調(diào)查，86%的新業(yè)務(wù)開(kāi)拓都來(lái)自紅海的領(lǐng)域，只有14%在藍(lán)海領(lǐng)域進(jìn)行。雖然藍(lán)海領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的新業(yè)務(wù)開(kāi)拓只有14%，但是卻占總收入上的62%，占總利潤(rùn)的39%。藍(lán)海跟紅海，一向是同時(shí)并存的。企業(yè)要成功，就要隨時(shí)檢視你的公司競(jìng)爭(zhēng)策略。一旦價(jià)值曲線跟別人接近或一樣時(shí)，就要趕緊找另一個(gè)藍(lán)海。這樣才能夠獲得更廣闊的發(fā)展空間。要在這個(gè)過(guò)度擁擠的市場(chǎng)中脫穎而出、績(jī)效出色，企業(yè)應(yīng)該超越只顧爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率的心態(tài)，努力開(kāi)拓藍(lán)色海洋。藍(lán)海策略正等著你來(lái)創(chuàng)造與主宰。

2.2 為企業(yè)家開(kāi)辟新的投資思路

應(yīng)避免盲目跟風(fēng)。在我國(guó)，由于企業(yè)家缺乏創(chuàng)新意識(shí)導(dǎo)致的家電熱、 汽車熱、數(shù)碼熱等現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。這種現(xiàn)象不僅會(huì)使企業(yè)受損，而且造成了社會(huì)資源的浪費(fèi)，無(wú)法做到社會(huì)資源的優(yōu)化配置。因此，在中國(guó)，企業(yè)實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略必須首先樹(shù)立企業(yè)家的創(chuàng)新意識(shí)，培養(yǎng)企業(yè)家的戰(zhàn)略眼光，開(kāi)辟屬于自己的全新市場(chǎng)空間。

2.3 能夠提升產(chǎn)品附加值

“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”千百年來(lái)長(zhǎng)者就是這樣告誡晚輩的，實(shí)際上商場(chǎng)并不等同于戰(zhàn)場(chǎng)。戰(zhàn)場(chǎng)是一個(gè)你死我活的場(chǎng)所，用經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)那是一個(gè)零和的博弈；而在商場(chǎng)卻不盡然，現(xiàn)在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)比以往任何時(shí)候都更慘烈，商家不僅要和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，還要和偏好不斷變化的消費(fèi)者和不斷出現(xiàn)的新工藝、新技術(shù)比賽，這時(shí)如果還要把商場(chǎng)看做戰(zhàn)場(chǎng)的話，結(jié)果只能是同歸于盡、二者歸零了，經(jīng)營(yíng)者只有充分的發(fā)揮創(chuàng)造需求，提升產(chǎn)品附加值，突破競(jìng)爭(zhēng)甚至強(qiáng)強(qiáng)合作的精神，開(kāi)辟有中國(guó)特色的產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、商標(biāo)等，才能擺脫原有的困境，進(jìn)入到全新的發(fā)展空間，——藍(lán)海領(lǐng)域。

2.4 是企業(yè)的戰(zhàn)略性選擇

從關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所作所為轉(zhuǎn)向?yàn)橘I方提供更具針對(duì)性的價(jià)值。跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界并將不同市場(chǎng)的買方價(jià)值元素進(jìn)行篩選與重新排序，重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，開(kāi)啟潛在需求，來(lái)開(kāi)創(chuàng)新的市場(chǎng)空間。通過(guò)創(chuàng)造和減少產(chǎn)業(yè)某些價(jià)值元素，企業(yè)就有可能同時(shí)追求差異化和成本領(lǐng)先，以較低的成本為買方提供價(jià)值上的突破。

3 中國(guó)企業(yè)實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的途徑

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的逐步成熟化，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)變得日益殘酷。創(chuàng)造新市場(chǎng)成為全球企業(yè)界普遍關(guān)注的焦點(diǎn)，創(chuàng)新戰(zhàn)略也成為主流的戰(zhàn)略思想范式。在這種戰(zhàn)略范式之下，創(chuàng)新成為關(guān)鍵的戰(zhàn)略問(wèn)題。企業(yè)需要結(jié)合自身?xiàng)l件，不斷給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置種種障礙，只有這樣，企業(yè)才能保持豐厚的利潤(rùn)，持續(xù)地發(fā)展。

制定藍(lán)海戰(zhàn)略應(yīng)遵從一定的原則，制定原則就是重新構(gòu)筑市場(chǎng)的邊界，打破現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)局面，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海。其難點(diǎn)在于如何準(zhǔn)確地挑選出具有藍(lán)海特征的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。(1)放眼替代性行業(yè)。廣義上講，企業(yè)并不只與同行競(jìng)爭(zhēng)，而且還面臨著生產(chǎn)替代性產(chǎn)品或服務(wù)的其它行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。(2)放眼客戶鏈。對(duì)目標(biāo)客戶群體的傳統(tǒng)觀念提出挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)新的藍(lán)海。通過(guò)審視不同購(gòu)買者群體，企業(yè)可以產(chǎn)生一些新的思維，從而重新構(gòu)造自身的價(jià)值曲線，找到被忽視的目標(biāo)客戶群。(3)放眼互補(bǔ)性產(chǎn)品或服務(wù)很少產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)單獨(dú)使用，價(jià)值會(huì)受到別的產(chǎn)品或服務(wù)的影響。多數(shù)情況下，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)局限在行業(yè)范圍內(nèi)，所以互補(bǔ)產(chǎn)品或服務(wù)背后常隱藏著巨大的價(jià)值。(4)放眼客戶的功能性或情感性訴求。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅在產(chǎn)品或服務(wù)的范圍上趨同，而且在兩個(gè)基本的訴求上也很類似。一些行業(yè)主要通過(guò)價(jià)格和功能來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)注的是給客戶帶來(lái)的效用，訴求是功能性的；另一些行業(yè)主要以客戶感覺(jué)為競(jìng)爭(zhēng)手段，訴求是情感性的。情感導(dǎo)向型的行業(yè)去掉多余的產(chǎn)品、服務(wù)，就會(huì)創(chuàng)造一個(gè)簡(jiǎn)單、低價(jià)、低成本的業(yè)務(wù)模式，從而受到客戶歡迎。反過(guò)來(lái)，功能導(dǎo)向型行業(yè)可以通過(guò)添加一些情感因素使產(chǎn)品獲得新生，刺激新的需求。

①未來(lái)藍(lán)海戰(zhàn)略并不來(lái)源于未來(lái)預(yù)測(cè)趨勢(shì)本身。相反，它們來(lái)自深入分析未來(lái)趨勢(shì)會(huì)如何影響客戶價(jià)值和企業(yè)的業(yè)務(wù)模式。

②制定藍(lán)海戰(zhàn)略需要企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)空間和機(jī)會(huì)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以一種全新的方式重新構(gòu)建市場(chǎng)狀況的有序過(guò)程。通過(guò)重新構(gòu)建現(xiàn)有的行業(yè)和市場(chǎng)邊界，從紅海競(jìng)爭(zhēng)中解脫出來(lái)。

③要符合合理的戰(zhàn)略順序。企業(yè)應(yīng)按照購(gòu)買者的效用、價(jià)格、成本、適用性這樣的順序來(lái)構(gòu)建他們的藍(lán)海戰(zhàn)略，才能有效地減少商業(yè)模式的風(fēng)險(xiǎn)，使藍(lán)海符合企業(yè)自身的戰(zhàn)略需要。

④改變我國(guó)陳舊的競(jìng)爭(zhēng)觀念。在當(dāng)前買方市場(chǎng)條件下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式由傳統(tǒng)的對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)向?qū)捜莸母?jìng)爭(zhēng)、合作的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，即為競(jìng)爭(zhēng)而合作，靠合作來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，從以往的“魚死網(wǎng)破”競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p贏”競(jìng)爭(zhēng)；避免殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，早在1994年我國(guó)家電企業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)白熱化的價(jià)格戰(zhàn)，由長(zhǎng)虹公司率先開(kāi)啟，使其家電整個(gè)行業(yè)都出現(xiàn)了無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)。嚴(yán)重破壞企業(yè)的品牌和信譽(yù)，使其難以長(zhǎng)久生存，也使消費(fèi)者難得實(shí)惠。

因此，任何企業(yè)都需要不斷開(kāi)創(chuàng)新的藍(lán)海。藍(lán)海戰(zhàn)略的核心是改變行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)模式，如何順暢地從紅海戰(zhàn)略到藍(lán)海戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移是企業(yè)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。

4 結(jié)語(yǔ)

未來(lái)充滿了機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，藍(lán)海戰(zhàn)略是一個(gè)機(jī)遇、是一種行動(dòng)力，我們從戰(zhàn)略中獲得行動(dòng)的方向，只有在企業(yè)中充分體現(xiàn)出戰(zhàn)略的影響力才能夠真正實(shí)現(xiàn)其價(jià)值和目的。希望通過(guò)以上的分析與論述帶給大家更多對(duì)企業(yè)未來(lái)的思考。

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