軟文：E時(shí)代營銷利器

桂林旅游高等?？茖W(xué)校商務(wù)系 梁業(yè)章

軟文按照國際軟文營銷大師Cnsrs的定義“就是用較少的投入，吸引潛在消費(fèi)者的眼球，增強(qiáng)產(chǎn)品的銷售力，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度，在軟文的潛移默化下，達(dá)到產(chǎn)品的策略性戰(zhàn)術(shù)目的，引導(dǎo)消費(fèi)群購買的廣告?！避浳囊巡皇且粋€(gè)新興的名詞，它在中國的營銷詞典里占有很重要的位置，因?yàn)樗?jīng)以較低的成本為多個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造了市場奇跡。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，軟文的運(yùn)用形式得以更進(jìn)一步的拓展，甚至被運(yùn)用到了極致。總而言之，軟文已鋪天蓋地而來。

1 軟文之威力

軟文對于網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)有著重要的意義，相對于傳統(tǒng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下軟文傳播速度快，傳播簡單，時(shí)效性很強(qiáng)；同時(shí)受眾在線互動性不斷加強(qiáng)的基礎(chǔ)上，使得軟文的炒作變得更加廣泛；再者，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，受眾的態(tài)度可以隨著即時(shí)的評論內(nèi)容而反饋給企業(yè)，可以為企業(yè)下一步實(shí)施軟文提供更好的借鑒。通常軟文被視為低成本且高效的網(wǎng)絡(luò)推廣手法，這些都是基于軟文龐大的威力。

1.1 軟文——高流量之源

軟文是網(wǎng)站推廣中的常用方法之一。好的軟文本身可以很好地引起消費(fèi)者關(guān)注，同時(shí)可以連帶企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站備受關(guān)注。因此，好的軟文能夠?yàn)榫W(wǎng)站帶來較多的點(diǎn)擊量，點(diǎn)擊量上去了，潛在的消費(fèi)者數(shù)量就會增加，從而促使點(diǎn)擊率向轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)變。尤其是在建站初期，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視軟文的強(qiáng)大作用。好的軟文擁有較高的點(diǎn)擊率甚至是回復(fù)率，會被廣泛地轉(zhuǎn)載和瀏覽，那么被引用的次數(shù)越多，則會更有效地提高網(wǎng)站的權(quán)重。若是有一定流量的網(wǎng)站，其結(jié)構(gòu)和內(nèi)容編排較合理，設(shè)計(jì)良好的軟文也會提升相關(guān)關(guān)鍵詞的排名。另外，軟文若是加上企業(yè)自身網(wǎng)站的鏈接，還可以有效地增加外部鏈接，有利于搜索引擎的蜘蛛爬行，從而增加被搜索引擎收錄的機(jī)率。

1.2 軟文——滲透之美

通過軟文來實(shí)施的網(wǎng)絡(luò)推廣，不靠乏味的信息灌輸，而是靠“潤物細(xì)無聲”的滲透來完成。軟文有著龐大的延伸效應(yīng)，潛移默化間將產(chǎn)品信息傳輸給消費(fèi)者，品牌理念悄無聲息地植入消費(fèi)者大腦，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，并且有效地引發(fā)消費(fèi)者后期自覺不自覺的產(chǎn)品及品牌選擇。網(wǎng)絡(luò)著名寫手慕容雪村的作品《青春殘酷系列》第三部“伊甸櫻桃”故事中給人最深的卻是對“路易威登、萬寶龍、賓利”等世界頂級奢侈品的描寫，用故事細(xì)致地描述奢侈品的價(jià)格、價(jià)值以及使用者的情況，狠狠地刺激了中國眾多白領(lǐng)和小資階層。滲透是巧妙的、無固定格式的，可以是一段感人的文字、一篇吸引力極強(qiáng)的小說、一幅美妙的圖片等，它是一種與顧客親密接觸的方式，在滲透的過程中促使顧客自己主動思考，并產(chǎn)生興趣和關(guān)注。

1.3 軟文——病毒營銷新載體

病毒營銷最初被定義為“基于網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播”，是指通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，利用快速復(fù)制的方式將有利于企業(yè)的營銷信息傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾，使企業(yè)的營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。病毒營銷一個(gè)典型特點(diǎn)則是通過消費(fèi)者大規(guī)模的互動傳播，最終形成“全民行動”的陣勢，從而營造巨大的宣傳效應(yīng)?；诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，軟文的形式可以更加多樣化，從而網(wǎng)絡(luò)軟文有了更大的施展武力的空間，使得以軟文形式開展的病毒營銷成為可能。精心設(shè)計(jì)的軟文能達(dá)到病毒營銷的目的和要求，通過軟文強(qiáng)大的“攻心術(shù)”大范圍地將信息傳遞給受眾，而不會引起消費(fèi)者覺察和反感。

1.4 軟文——?jiǎng)?chuàng)口碑

相對于病毒營銷強(qiáng)調(diào)信息的宣傳過程，口碑營銷則更強(qiáng)調(diào)信息的傳遞效果?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，口碑的作用已經(jīng)越來越凸顯。人們已經(jīng)對鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)廣告熟視無睹，甚至是極度反感。相反，通過口碑傳播則會一定程度上降低消費(fèi)者接受信息的不適感。好的軟文是消費(fèi)者爭相傳播的焦點(diǎn)，不僅會吸引消費(fèi)者瀏覽和閱讀，同時(shí)能讓受眾不斷地關(guān)注并產(chǎn)生進(jìn)一步了解的興趣，甚至可以促使受眾自覺不自覺地廣泛傳播，從而形成巨大的口碑效應(yīng)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下軟文傳播的特點(diǎn)，你若是有了收藏或轉(zhuǎn)載及相互推介的沖動，那么該軟文能在很短的時(shí)間內(nèi)傳播給大量受眾。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下口碑傳播極速，軟文致力于最終的口碑效應(yīng)的創(chuàng)造，從而可以快速幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品及品牌的有效宣傳及品牌形象塑造。

2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下軟文營銷策略研究

2.1 深入研究目標(biāo)受眾

企業(yè)必須精準(zhǔn)地識別目標(biāo)群體，從而為軟文推廣前期的籌劃工作打下基礎(chǔ)。比如，要了解目標(biāo)受眾經(jīng)常瀏覽哪一類網(wǎng)站，哪些社區(qū)，通常是哪個(gè)時(shí)段等。同時(shí)，要致力于目標(biāo)受眾心理的研究，真正好的軟文，是釘在消費(fèi)者的真實(shí)需求上，向受眾傳達(dá)實(shí)意的產(chǎn)品信息，并能自然引發(fā)消費(fèi)者的“共鳴”，從而才有了引導(dǎo)消費(fèi)的可能。軟文除了要尋求高的點(diǎn)擊率及廣泛的傳播外，更應(yīng)致力于推動營銷效果。建立在消費(fèi)者真實(shí)需求基礎(chǔ)上的軟文，往往能使消費(fèi)者產(chǎn)生極大的興奮，并持續(xù)不斷地受到感染。另外，受眾的心理是可以被引導(dǎo)的。在某些情況下，消費(fèi)者并沒有完全識別自身的需求，而企業(yè)要有果敢的勇氣和百分百的真誠告知、提醒以及引導(dǎo)消費(fèi)。那么利用軟文就可以很好地做到這一點(diǎn)。比如，受眾也許對某一類產(chǎn)品并沒有過多的思考，這時(shí)一篇博文或許就可以使情況大大改觀，從而引起受眾極大興趣。

2.2 軟文并非軟而不實(shí)

軟文最終靠什么抓住消費(fèi)者，答案只能是切實(shí)的顧客價(jià)值，只有真正有價(jià)值的軟文才會得到消費(fèi)者廣泛的傳播，受到高度的認(rèn)同，最終才會形成龐大的口碑效應(yīng)。軟文必須要具有可讀性，軟而不實(shí)，始終也不可能為目標(biāo)而獻(xiàn)力。同時(shí)企業(yè)要有明確的產(chǎn)品訴求點(diǎn)，并對此進(jìn)行深入的挖掘，尋找出真正的賣點(diǎn)，將其植入軟文之中。軟文推廣過程中要尋求產(chǎn)品訴求與消費(fèi)者真實(shí)需求的契合點(diǎn)，牢牢盯緊軟文的價(jià)值性，即能帶給受眾的利益。只有真正打動了顧客，才會有后期一切的可能，如大規(guī)模的口碑傳播，高的點(diǎn)擊率帶來的真實(shí)轉(zhuǎn)化率等。也只有這樣，消費(fèi)者才會真正接受你的言論、產(chǎn)品的理念、賣點(diǎn)等。由此，軟文雖軟但不能不實(shí)，持續(xù)地致力于顧客價(jià)值的提升是營銷不變的法則，只有這樣，才有利于企業(yè)品牌理念的滲透，便于受眾形成正面的感知體驗(yàn)，從而培育品牌忠誠，才能讓消費(fèi)者花錢買信任，花錢買感動。

2.3 軟文并非軟而無力

“硬廣告多屬于叫賣式傳播，廣告目的明顯；而軟文多屬于滲透性傳播，廣告意圖不明顯，但卻照樣達(dá)成傳播效應(yīng)，具有極強(qiáng)的隱蔽性?！?賈昌榮，2006)軟文中若是存在過多的產(chǎn)品信息，這會使得消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的感知體驗(yàn)，極易引發(fā)顧客不滿。加之網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，行家們的火眼金睛，在軟文還未達(dá)到有效點(diǎn)擊時(shí)就被判了死刑。但本人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)在軟文推廣中并不能過度地淡化廣告的色彩，因?yàn)橐坏┮赃@點(diǎn)為導(dǎo)向，很有可能會引發(fā)過“軟”的軟文產(chǎn)生。這樣的軟文，并不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的傳遞，甚至連有效的沖擊力都沒有。軟文若是“軟”到了極致，則不會服務(wù)于企業(yè)營銷的目的，不會引起消費(fèi)者過多的關(guān)注，更談不上共鳴和價(jià)值感知。受眾往往是看過則罷，并無過多印象。因此，軟文雖軟但不能無力，其要在“綿里藏針”中有效地迂回輾轉(zhuǎn)，為企業(yè)營銷目標(biāo)獻(xiàn)力。

3 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到今天，多種多樣的借助于網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)的營銷方式得以不斷變換和拓展，富媒體營銷、虛擬體驗(yàn)營銷、博客營銷等。以軟文作為網(wǎng)絡(luò)推廣的形式，在消費(fèi)者“審美疲勞”的今天，如何才能在高度信息泛濫的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，出奇制勝地吸引消費(fèi)者的眼球，變成了網(wǎng)絡(luò)營銷人員普遍關(guān)注的問題。好的軟文自然流露間將品牌理念不斷植入受眾大腦，受眾接受的過程并沒有任何“不適”感，相反還給予很高的贊同。同時(shí)，企業(yè)不可能單靠一篇軟文就達(dá)到較好的流量及不錯(cuò)的推廣效果，軟文的實(shí)施應(yīng)當(dāng)是一項(xiàng)持續(xù)性的工作?？偠灾?，軟文是E時(shí)代營銷的利器，需要企業(yè)精心地打造和籌劃。

[1]賈昌榮.軟文傳播——汽車營銷“硬武器”[J].國際公關(guān),2006,5.

[2]李妙恬.病毒營銷在SNS中的應(yīng)用——以校內(nèi)網(wǎng)為例[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2009,(13).