促進(jìn)我國(guó)三亞旅游地品牌營(yíng)銷策略分析

海南大學(xué)三亞學(xué)院藝術(shù)分院 馬藝菲

促進(jìn)我國(guó)三亞旅游地品牌營(yíng)銷策略分析

海南大學(xué)三亞學(xué)院藝術(shù)分院 馬藝菲

將旅游地品牌化有助于提升旅游地的形象，促進(jìn)旅游者對(duì)旅游地各項(xiàng)旅游內(nèi)容的了解，從而達(dá)到吸引游客、提升旅游地旅游

經(jīng)濟(jì)效益的目的。本文從旅游地品牌的含義出發(fā)，分析三亞旅游地品牌的作用，提出促進(jìn)我國(guó)三亞旅游地品牌營(yíng)銷策略。

三亞 旅游地品牌 營(yíng)銷策略

目前，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如何在眾多的旅游目的地中脫穎而出，成為旅游者的首選之地，是各個(gè)旅游地工作的重要內(nèi)容，競(jìng)爭(zhēng)的激烈，突出了品牌與營(yíng)銷的重要性，對(duì)如何構(gòu)建旅游地的品牌，繼而通過(guò)品牌營(yíng)銷擴(kuò)大旅游地的知名度與美譽(yù)度的研究，具有重要意義。

1 品牌及旅游地品牌化

品牌是一個(gè)產(chǎn)品給消費(fèi)者最直接的感受，它是產(chǎn)品名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案等要素的組合，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的想法、情感以及感覺(jué)的總和，品牌所包含的產(chǎn)品特征、質(zhì)量以及價(jià)值，是這個(gè)品牌的核心價(jià)值，對(duì)于產(chǎn)品的推廣具有十分明顯的好處。旅游地品牌化，是近年來(lái)興起的一個(gè)問(wèn)題，旅游地的眾多旅游項(xiàng)目，結(jié)合旅游地，可以成為一個(gè)整體的產(chǎn)品向外界進(jìn)行推介，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，旅游地完全可以進(jìn)行品牌化的營(yíng)銷。在這種情況下，旅游地的品牌名被相對(duì)固定，成為人們了解與熟知某一旅游地的最好方法。三亞作為全國(guó)知名的旅游勝地，進(jìn)行品牌化營(yíng)銷更是具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，一想起三亞這個(gè)品牌，人們自然很容易就聯(lián)想起三亞的藍(lán)天碧海與聞名遐邇的天涯海角。

2 旅游地品牌化的作用

旅游地品牌化是旅游地走向更廣市場(chǎng)，成為知名旅游品牌的重要途徑，對(duì)提升旅游地旅游品牌檔次，提高其經(jīng)濟(jì)效益具有重要作用。進(jìn)行旅游地品牌化，具有以下幾方面的作用：

2.1 提高知名度

旅游地品牌化，使用統(tǒng)一的旅游產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，通過(guò)建設(shè)一批具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜螛?biāo)識(shí)產(chǎn)品與宣傳口號(hào)，使廣大的游客能夠很輕易地就分辨出這是什么旅游地，從而使旅游地獲得更高的社會(huì)知名度，增強(qiáng)旅游地在旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而吸引更多的游客選擇此地作為旅游目的地，提高了其旅游經(jīng)濟(jì)收入。

2.2 整合旅游資源

旅游地品牌化，是對(duì)旅游地各項(xiàng)旅游資源的一次整合，在旅游地品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，城市的所有旅游資源以及旅游地政府、城市居民和各種旅游服務(wù)組織將進(jìn)行重新的安排，通過(guò)這些力量的整合，使城市真正形成一個(gè)圍繞旅游地品牌而運(yùn)作的整體。這種整合不是簡(jiǎn)單的一加一，而是倍乘，是將所有城市資源科學(xué)統(tǒng)籌的整合，將極大的釋放旅游地經(jīng)濟(jì)潛力，推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

2.3 規(guī)范旅游投資

旅游地品牌化后，旅游地的品牌定位得以確定，旅游地的各項(xiàng)工作都將圍繞著旅游品牌的建設(shè)而展開(kāi)，這也使得相關(guān)的旅游投資有了明確的方向，從而增加有效的投入，減少盲目投資與重復(fù)投資?？茖W(xué)的投資行為，將進(jìn)一步加速旅游地各項(xiàng)工作的提升，省去不必要的浪費(fèi)。

3 三亞旅游地品牌營(yíng)銷策略建議

3.1 準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位，完善品牌形象

品牌定位，是三亞旅游地品牌化的首要任務(wù)，做到準(zhǔn)確定位，才能使后續(xù)的建設(shè)工作有明確方向，它是三亞旅游地品牌化的前提，更是整個(gè)品牌化過(guò)程的靈魂。三亞旅游地品牌定位，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面考慮，準(zhǔn)確定位：一是要考慮市場(chǎng)需求，這主要是要分析來(lái)三亞旅游的游客心理與動(dòng)機(jī)，挖掘他們最深層次、內(nèi)在的旅游心理需求；二是要考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，從三亞的情況來(lái)看，要關(guān)注全國(guó)其他的海濱旅游城市，在分析自己優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)與這些城市的比較，確定自己的市場(chǎng)定位，從而確定品牌定位；三是要考慮品牌的外延與拓展性，品牌定位是對(duì)現(xiàn)有旅游資源以及今后一段時(shí)間的發(fā)展思路的提練，必須具有可拓展性，為后續(xù)推出的新產(chǎn)品留有足夠的空間，避免出現(xiàn)新產(chǎn)品與品牌定位的沖突；四是要科學(xué)設(shè)計(jì)品牌定位的語(yǔ)言描述及宣傳策略，力求易懂易記，在給游客留下深刻印象的同時(shí)，給人以想象空間。

品牌的外在形象表示，是進(jìn)行品牌傳播的前提，要在品牌定位的基礎(chǔ)上，形成統(tǒng)一的形象特征。注重創(chuàng)造力與吸引力，突出三亞人文歷史與特色資源，打造具有創(chuàng)造力與吸引力的品牌符號(hào)。作為整個(gè)城市的形象描述，三亞旅游地品牌符號(hào)應(yīng)該包括象征物、標(biāo)徽、標(biāo)準(zhǔn)色、象征性吉祥物、象征性人物、口號(hào)等完整的內(nèi)容，即要有最具代表性象征物，如南天一柱，它可以讓游客一眼就看出這是三亞的旅游資源，更可立刻聯(lián)想到三亞的旅游資源；要有代表三亞旅游特色的標(biāo)志，無(wú)論是實(shí)體的或虛構(gòu)的；要有統(tǒng)一的顏色表現(xiàn)，這種代表三亞旅游業(yè)的顏色一經(jīng)確定，將廣泛運(yùn)用于各種與三亞旅游有關(guān)的場(chǎng)合；要有吉祥物與象征性人物，人格化的動(dòng)物形象作為吉祥物，與具有名人效應(yīng)的象征性人物，有助于三亞旅游品牌的傳播；簡(jiǎn)潔生動(dòng)的口號(hào)，口號(hào)內(nèi)容可以是三亞旅游的形象展示或是三亞人文精神的展示。

3.2 整合資源，加強(qiáng)品牌支撐力量

旅游地品牌不是憑空想象的，是以旅游地各項(xiàng)資源為支撐建立起來(lái)的。三亞的旅游地品牌，其支撐力量主要包括三亞的旅游勝地、旅游設(shè)施、旅游企業(yè)、當(dāng)?shù)卣⒊鞘协h(huán)境、當(dāng)?shù)鼐用褚约跋嚓P(guān)支持旅游事業(yè)的法規(guī)及政策。具體來(lái)說(shuō)，三亞的旅游地品牌營(yíng)銷，要做以下幾個(gè)方面的重要支撐：一是強(qiáng)化核心支持力量，這是三亞最為寶貴的資源，要做好三亞各種旅游資源的形象化，保持與旅游地品牌的一致性。同時(shí)，要做好三亞旅游資源的合理安排，為游客提供更多的選擇，提升旅游資源與管理的質(zhì)量，讓游客感覺(jué)物超所值。二是要加強(qiáng)配套資源的建設(shè)，為三亞旅游地品牌化提供強(qiáng)大的助力。這需要我們?cè)诼糜蔚仄放频慕y(tǒng)領(lǐng)下，對(duì)三年來(lái)旅游企業(yè)、旅游設(shè)施以及旅游從業(yè)人員進(jìn)行管理提升，要加強(qiáng)當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)的規(guī)范化管理，培養(yǎng)具有良好職業(yè)道德與文化修養(yǎng)，業(yè)務(wù)素質(zhì)與服務(wù)意識(shí)并重的優(yōu)秀旅游服務(wù)隊(duì)伍，建設(shè)旅游服務(wù)企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌支撐旅游地品牌，輔以國(guó)際化、現(xiàn)代化、標(biāo)準(zhǔn)化的旅游設(shè)施，支撐三亞旅游地品牌的建設(shè)。三是要營(yíng)造三亞旅游地品牌建設(shè)的良好環(huán)境，要加強(qiáng)政府對(duì)三亞旅游地品牌的管理職能，開(kāi)展品牌教育，以加強(qiáng)各級(jí)政府的旅游服務(wù)意識(shí)，同時(shí)要不斷加大旅游投入，將旅游作為城市名片用心經(jīng)營(yíng)。要加強(qiáng)城市精神文明建設(shè)，提高三亞市民的文明素質(zhì)。根據(jù)三亞人文特點(diǎn)，培育具有三亞特色的人文精神，形成獨(dú)特的三亞旅游文化，以充實(shí)三亞的旅游地品牌內(nèi)容。要在全市圍繞三亞的旅游地品牌建設(shè)，不斷加強(qiáng)城市建設(shè)，以合適宜人的生態(tài)環(huán)境與社會(huì)環(huán)境，為三亞旅游事業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大動(dòng)力。

3.3 科學(xué)管理品牌，持續(xù)推動(dòng)品牌升級(jí)

三亞旅游地品牌的建設(shè)，不是一日之功，需要三亞全市人民的持續(xù)的共同努力，對(duì)品牌的管理要慎之又慎。一方面，要有專門的旅游品牌維護(hù)與管理部門，負(fù)責(zé)對(duì)全市各種對(duì)品牌具有促進(jìn)或破壞的行為進(jìn)行管理，以保證三亞旅游地品牌的良好外部環(huán)境，同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的需求變化與反應(yīng)，不斷改進(jìn)旅游產(chǎn)品與服務(wù)，完成品牌的自我完善。另一方面，要進(jìn)行品牌的持續(xù)宣傳，展開(kāi)政府部門、旅游企業(yè)、媒體與各個(gè)社會(huì)組織之間的合作營(yíng)銷，通過(guò)形象廣告策劃、新聞公關(guān)策劃、網(wǎng)絡(luò)傳播策劃、其他信息的影響傳播策劃等傳播三亞的旅游地品牌。通過(guò)傳播與建設(shè)的齊頭并進(jìn)，不斷推動(dòng)三亞旅游地品牌的升級(jí)。

4 結(jié)語(yǔ)

旅游品牌建設(shè)的好處顯而易見(jiàn)，它對(duì)旅游資源的整合以及旅游環(huán)境的改善都具有極大的推動(dòng)作用，三亞應(yīng)緊緊抓住國(guó)家建設(shè)海南國(guó)際旅游島的有利時(shí)機(jī)，認(rèn)真分析既有優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌建設(shè)，全面提升三亞的旅游品牌形象與旅游服務(wù)質(zhì)量，使三亞成為更多游客的選擇，提高三亞旅游收入與經(jīng)濟(jì)效益。

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1005-5800(2010)08(c)-137-02