商品消費(fèi)與美學(xué)體驗(yàn)研究

北京聯(lián)合大學(xué) 梁日杰

1 美學(xué)消費(fèi)與體驗(yàn)

消費(fèi)除了購(gòu)買商品的實(shí)際功能外，更強(qiáng)調(diào)附加價(jià)值或消費(fèi)商品的過(guò)程所帶來(lái)的愉悅感，人們對(duì)商品產(chǎn)生欲望才會(huì)進(jìn)行消費(fèi)，而引起欲望的最好武器則是美感或藝術(shù)即“美學(xué)消費(fèi)”。然而，這里所謂的“體驗(yàn)”究竟是什么，體驗(yàn)與消費(fèi)、美學(xué)等概念究竟是什么關(guān)系？

《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》(The Experience Economy)一書(shū)的作者Pine(1999)曾談到：體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)驗(yàn)的活動(dòng)，它與一般消費(fèi)不同，消費(fèi)只是一種過(guò)程，但若消費(fèi)過(guò)程結(jié)束后，記憶仍然能夠存在，就能稱為一種“體驗(yàn)”。Pine 將體驗(yàn)分作娛樂(lè)、教育、逃避現(xiàn)實(shí)以及美學(xué)等四個(gè)領(lǐng)域，這些領(lǐng)域相互兼容、形成獨(dú)特的個(gè)人情境。因此，在相同活動(dòng)中，不同的人會(huì)產(chǎn)生不同的體驗(yàn)，因此體驗(yàn)可以說(shuō)是個(gè)人心智狀態(tài)與活動(dòng)事件互動(dòng)之下的結(jié)果，是非常主觀的(subjective)。如 Pine 在書(shū)中以觀賞滑雪為例，那些購(gòu)票來(lái)觀看滑雪的人們并非完全是被動(dòng)的參與者，因?yàn)?，他們的存在也可能?duì)其他人造成視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)等的影響。

2 消費(fèi)體驗(yàn)

將Pine的論點(diǎn)與美學(xué)消費(fèi)概念結(jié)合，以美感引發(fā)人們消費(fèi)，就有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生美學(xué)體驗(yàn)。如果更進(jìn)一步將消費(fèi)與體驗(yàn)概念聯(lián)系，在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感覺(jué)所產(chǎn)生的反應(yīng)可以區(qū)分為以下五種體驗(yàn)形式：

(1)感官：主要來(lái)自五種感官的刺激，包括觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)等，也就是感官刺激下所產(chǎn)生的反應(yīng)結(jié)果。

(2)情感 ：由輕微的正負(fù)向心情，以及強(qiáng)烈的激情或感情所組成的各種基本或復(fù)雜的情緒。情緒的產(chǎn)生，是由事件、觸覺(jué)媒體及目標(biāo)三種方面所觸發(fā)的，且大部分情感的體驗(yàn)是在消費(fèi)期間發(fā)生的。

(3)思考：不同信息的刺激，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)該信息做出集中式或分散式的思考。思考體驗(yàn)主要在于引領(lǐng)顧客對(duì)一個(gè)公司與品牌產(chǎn)生創(chuàng)意的思考。因此，成功的思考營(yíng)銷誘發(fā)顧客的好奇心，進(jìn)而造成話題、輿論上的刺激。

(4)行動(dòng)：來(lái)自于個(gè)人的實(shí)際經(jīng)歷、環(huán)境所誘發(fā)的身體欲望，個(gè)人長(zhǎng)期累積的生活方式，以及個(gè)人與他人、社群接觸、交流的結(jié)果。

(5)聯(lián)系：個(gè)人與他人、社群(如性別、職業(yè)別、種族別、生活風(fēng)格類型)或社會(huì)實(shí)體(如文化)，因?yàn)槟承┊a(chǎn)品、品牌的消費(fèi)與使用進(jìn)而產(chǎn)生聯(lián)系，獲得社會(huì)識(shí)別及歸屬感。 因此“，體驗(yàn)”已成為可被消費(fèi)的事物，能夠刺激感官、引發(fā)情感、思考、記憶、行動(dòng)的消費(fèi)過(guò)程，都可稱為體驗(yàn)。了解體驗(yàn)的概念后，那么美學(xué)的體驗(yàn)為何？美學(xué)即為“美感”,也就是說(shuō)，什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)引發(fā)人產(chǎn)生美感？

3 美學(xué)與商品消費(fèi)

首先，美學(xué)(aesthetics)通常被定義為：研究美感的學(xué)科，是研究藝術(shù)一般原理的藝術(shù)哲學(xué)(李澤厚，1988)。然而，這里的“美學(xué)”并非一般哲學(xué)層次上的美學(xué)。就哲學(xué)概念而言，美學(xué)具有客觀評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中我們則認(rèn)為，美學(xué)是消費(fèi)者主觀體驗(yàn)后所產(chǎn)生的感受，沒(méi)有一定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。American Heritage Dictionary(2006)對(duì)美學(xué)的定義是： 對(duì)美與藝術(shù)性經(jīng)驗(yàn)的心理反應(yīng)的研究。由此可知，美感所涉及是個(gè)人在體驗(yàn)?zāi)呈挛飼r(shí)所引發(fā)的特殊感受，牽涉到個(gè)人對(duì)此體驗(yàn)的能力與需求。因?yàn)?，美感?jīng)驗(yàn)的發(fā)生必須要有主體(消費(fèi)者)能夠知覺(jué)事物所帶來(lái)的美麗，因此主體會(huì)影響到美感的體驗(yàn)，這與主體的動(dòng)機(jī)、感受與經(jīng)驗(yàn)等有關(guān)。因此，人們因某事物而產(chǎn)生美的感受，這種過(guò)程便可稱作 “美學(xué)體驗(yàn)”。然而，我們應(yīng)該如何判定什么是美、什么又不是美？消費(fèi)的美學(xué)主要來(lái)自于客觀、主觀兩個(gè)方向。如下分別說(shuō)明：

客觀的美學(xué)來(lái)自于產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)，物體的“美“來(lái)自于設(shè)計(jì)的材質(zhì)與元素，像顏色、質(zhì)料、線條、型態(tài)、燈光等。結(jié)合一致性、均衡感等設(shè)計(jì)要素，大多能夠引發(fā)人們產(chǎn)生美的感受。

然而，美學(xué)不僅是來(lái)自于客觀的元素，更是主觀來(lái)自消費(fèi)者自己主觀的知覺(jué)、評(píng)估、判斷等經(jīng)驗(yàn)。因此，美學(xué)的消費(fèi)體驗(yàn)是主觀、客觀兩部分互動(dòng)之下的結(jié)果。

由以上分析可知，雖然評(píng)判美感的方式各有不同，但所提出各種要素的分類，大多仍都是歸納為主觀、客觀兩大方向來(lái)討論，而主觀的部份主要取決于主體(消費(fèi)者)個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)或情感方向。消費(fèi)美學(xué)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)是為了體驗(yàn)美所獲得的愉悅感，美學(xué)體驗(yàn)是自我導(dǎo)向的，是為了要取悅自己而非他人。當(dāng)某特定情境、事件或物品能促進(jìn)提升人的基本需求時(shí)，就會(huì)導(dǎo)致正向情緒的產(chǎn)生。具有美感的事物能滿足人類基本需求，因而帶來(lái)愉悅的理想狀況。所以，能夠產(chǎn)生愉悅感的過(guò)程就是美學(xué)體驗(yàn)。

此外，美學(xué)體驗(yàn)可能引起以下三種聯(lián)想：

(1)回憶(recollective)：?jiǎn)酒疬^(guò)去的經(jīng)驗(yàn)。

(2)情感(emotional)：事物引發(fā)某種情感。

(3)認(rèn)知(cognitive)：因?yàn)樵撌挛锒鹉承┧伎?，例如將該事物與其它類似的事物聯(lián)系在一起。

美學(xué)體驗(yàn)不僅涉及愉悅或其它情緒感受，更與人的思考、行動(dòng)有關(guān)。Polovina and Markovi(2006)曾經(jīng)探討觀者對(duì)于繪畫(huà)作品的美學(xué)體驗(yàn)，歸納出美學(xué)體驗(yàn)的九項(xiàng)特性：迷人(fascinating)、具誘惑力(irresistible)、獨(dú)特(unique)、永恒不朽(eternal)、深刻(profound)、不平凡而異常(exceptional)、具有整體性(universal)、無(wú)法以言語(yǔ)形容(unspeakable)、令人想擁有的(I would like to have this)。

從消費(fèi)體驗(yàn)觀點(diǎn)出發(fā)，消費(fèi)體驗(yàn)的美感應(yīng)具有抽象、主觀、非實(shí)利性、獨(dú)特、享樂(lè)性等特征。

4 消費(fèi)者的符號(hào)空間與美學(xué)體驗(yàn)

這小節(jié)研究分析消費(fèi)者在符號(hào)空間內(nèi)可能產(chǎn)生的美學(xué)體驗(yàn)，并定義適合用于解釋符號(hào)消費(fèi)空間的“美學(xué)體驗(yàn)”，歸納美學(xué)體驗(yàn)可能產(chǎn)生的美感。

首先，就實(shí)體的消費(fèi)空間來(lái)說(shuō)，與設(shè)計(jì)元素息息相關(guān)。如，設(shè)計(jì)元素能引發(fā)人們產(chǎn)生美的感受。設(shè)計(jì)方面的美感評(píng)斷標(biāo)準(zhǔn)較多，然而這些標(biāo)準(zhǔn)可整合為“設(shè)計(jì)元素所產(chǎn)生的美”，涵蓋空間、 商品等實(shí)質(zhì)物體的設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的美感。

其次，就“符號(hào)空間消費(fèi)”來(lái)講，美感來(lái)自于符號(hào)與消費(fèi)者的互動(dòng)。從消費(fèi)者方面而言，當(dāng)代消費(fèi)者通過(guò)商品的消費(fèi)來(lái)建立自己的生活與外在形象?？煞譃椤罢宫F(xiàn)風(fēng)格品味”，“象征身分地位”兩項(xiàng)。另外，若從符號(hào)方面來(lái)說(shuō)，美感也來(lái)自于符號(hào)所帶給消費(fèi)者的感受，符號(hào)能帶給消費(fèi)者感官或心理上的美感。心理方面包括流行、獨(dú)特、 不同凡響、高價(jià)等因素都可能帶給消費(fèi)者美學(xué)的感受，因此分為：感官上的愉悅、 流行時(shí)尚感、奢華感、獨(dú)特之美、享樂(lè)感、令人向往或希望擁有。

再次，美感經(jīng)驗(yàn)的發(fā)生必須要有消費(fèi)者能夠知覺(jué)事物所帶來(lái)的美麗，主體會(huì)影響到美感的體驗(yàn)，這與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)或情感等有關(guān)。由此，能夠喚起個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、想象，或者使消費(fèi)者主動(dòng)參與、引發(fā)情緒或情感投入的事物，都可能是美學(xué)體驗(yàn)的范疇。例如，根據(jù)Maffesoli，美學(xué)指的是能夠產(chǎn)生集體情感的能力，使人與人之間產(chǎn)生共鳴，因此對(duì)于某個(gè)品牌或產(chǎn)品的集體認(rèn)同，也是一種美感。

消費(fèi)的美感體驗(yàn)有以下幾個(gè)方面：(1)設(shè)計(jì)元素的美感；(2)展現(xiàn)風(fēng)格品味；(3)象征身份地位；(4)個(gè)人感官上的愉悅；(5)流行時(shí)尚；(6)奢華感：高級(jí)、不平凡的事物。(7)獨(dú)特之美；(8)享樂(lè)感；(9)令人向往或希望擁有；(10)喚起個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、想象；(11)引發(fā)情緒、思考；(12)情感投入。

5 結(jié)語(yǔ)

由于現(xiàn)代消費(fèi)文化興起，消費(fèi)本質(zhì)產(chǎn)生顯著的改變，各種商品成為可供人們消費(fèi)的符號(hào)。各種影像與符號(hào)大量充斥著我們的生活，因而造成日常生活美學(xué)化的現(xiàn)象，而消費(fèi)者再也不是考慮物品的實(shí)際價(jià)值而進(jìn)行消費(fèi)。若要更細(xì)微地探討個(gè)人層次的經(jīng)驗(yàn)與意義，則可通過(guò)生活美學(xué)的概念來(lái)把握，在物品與空間成為符號(hào)而被消費(fèi)的景象中，必定獲多或少涉及到美學(xué)的概念，例如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、空間的裝潢、氣氛營(yíng)造、飾品擺設(shè)等等，這些都融入了美學(xué)的元素，即，符號(hào)消費(fèi)也可說(shuō)是一種消費(fèi)者的美學(xué)體驗(yàn)。

[1]雷元?jiǎng)?嚴(yán)淑華,方曉林.淺析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與茶葉經(jīng)營(yíng)策略[J].茶葉通報(bào),2008.

[2]方征.消費(fèi)體驗(yàn)研究概覽[J].湖北教育學(xué)院學(xué)報(bào),2007,7.

[3]Pine,B.J.(1999).The Experience Economy:Work is theatre and every business a stage,Boston:Mass Harvard Business School Press.