商業(yè)模式實(shí)質(zhì)與設(shè)計(jì)理念

北京交通大學(xué) 劉慶遠(yuǎn) 陳運(yùn)濤

商業(yè)模式一詞，于1957年首次出現(xiàn)在Bellman和Clark發(fā)表的《Operations Research》中，但直到30年后的1990年代才流行開來，而商業(yè)模式在1999年之后才正式作為一個(gè)獨(dú)立的研究領(lǐng)域引起學(xué)者的廣泛關(guān)注。近年來，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)成長迅速，其用途的廣泛性以及日新月異的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得商業(yè)模式成為一個(gè)熱門話題。隨著全球化和信息化的高速發(fā)展，競爭格局發(fā)生了翻天覆地的變化，許多陳舊的商業(yè)模式已經(jīng)明顯的不適應(yīng)當(dāng)今企業(yè)的發(fā)展，因此尋找一種新的商業(yè)模式的設(shè)計(jì)理念對企業(yè)的生存與發(fā)展有十分重要的意義。

1 商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)

商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)：(1)從管理過程看，是經(jīng)營戰(zhàn)略的具體化；是經(jīng)過優(yōu)化的經(jīng)營解決方案。(2)從經(jīng)營活動(dòng)看，是一定時(shí)期內(nèi)，是商業(yè)要素相互作用的內(nèi)在機(jī)制和聯(lián)系方式，利益相關(guān)方利益均衡狀態(tài)。

雖然商業(yè)模式已經(jīng)受到商業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，但是到目前為止商業(yè)模式的概念還沒有統(tǒng)一定義。

經(jīng)濟(jì)上僅僅將商業(yè)模式定義為企業(yè)的經(jīng)營模式，其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是企業(yè)能夠獲得并且保持其利潤的方式，與之相關(guān)的變量主要包括收入來源、定價(jià)方法、成本結(jié)構(gòu)、最優(yōu)產(chǎn)量等；

運(yùn)營類把商業(yè)模式定義為企業(yè)的運(yùn)營結(jié)構(gòu)，描述了由公司、供應(yīng)商、候補(bǔ)者和客戶組成的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作方式，重點(diǎn)闡述了企業(yè)如何通過內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計(jì)來創(chuàng)造價(jià)值，相關(guān)變量有產(chǎn)品／服務(wù)的交付方式、管理流程、資源流、知識(shí)管理和后勤流等；

在商業(yè)戰(zhàn)略分析上，商業(yè)模式是對企業(yè)戰(zhàn)略方向的總體考察，描述企業(yè)如何在市場上創(chuàng)造價(jià)值，涉及市場主張、組織行為、增長機(jī)會(huì)、競爭優(yōu)勢和可持續(xù)性等，與此相關(guān)的變量包括利益相關(guān)者識(shí)別、價(jià)值創(chuàng)造、差異化、愿景、價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)和聯(lián)盟等；

整合類把商業(yè)模式定義成對企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)如何很好運(yùn)行的本質(zhì)描述，從整體上和經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營結(jié)構(gòu)與戰(zhàn)略方向三者之間的協(xié)同關(guān)系上說明企業(yè)商業(yè)系統(tǒng)運(yùn)行的本質(zhì)。

盡管商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)的描述各不相同，但是商業(yè)模式是一個(gè)包含多方面的復(fù)合概念，應(yīng)當(dāng)包括三方面：一是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的體系結(jié)構(gòu)，包括對各種商業(yè)活動(dòng)參與主體和他們所扮演的角色的描述；二是對各種商業(yè)活動(dòng)參與主體潛在利益的描述；三是對收入來源的描述。

2 商業(yè)模式的設(shè)計(jì)理念

對于企業(yè)而言，要設(shè)計(jì)一個(gè)完善的商業(yè)模式必須借助有效的分析手段，牢牢把握商業(yè)模式的四大要素：顧客、產(chǎn)品、價(jià)值鏈、利潤屏障。

2.1 以顧客為立足點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)

顧客是上帝，他們購買企業(yè)的商品和服務(wù)，是企業(yè)一切利潤的來源。企業(yè)必須對顧客的需求和偏好有比較深刻的認(rèn)識(shí)和了解，并且顧客必須形成一定的規(guī)模才能滿足企業(yè)的生產(chǎn)要求。商業(yè)模式的設(shè)計(jì)理念首先就是把握顧客的需求。20世紀(jì)90年代，正是國內(nèi)大學(xué)畢業(yè)生紛紛出國淘金的時(shí)代，雖然當(dāng)時(shí)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)?shù)某潭攘耍菍ｉT針對“考GRE”和“考托?！钡呐嘤?xùn)機(jī)構(gòu)幾乎沒有，而俞敏洪的新東方正是基于這兩個(gè)目的建立的企業(yè)，因此發(fā)展非常迅速。新東方已經(jīng)成為國內(nèi)GRE和托福培訓(xùn)企業(yè)的龍頭，其他機(jī)構(gòu)根本難以望其項(xiàng)背。

另外掌握顧客的心理和偏好也非常重要。上海天娛公司策劃的《超級(jí)女聲》節(jié)目是2005年最成功的商業(yè)策劃。《超級(jí)女聲》的成功告訴我們并不是越好、越精致的節(jié)目越引人注目，真正引人注目的是那些觀眾參與率高、互動(dòng)性強(qiáng)的節(jié)目。天娛公司正是掌握了顧客的這種心理，重點(diǎn)滿足了顧客的偏好而迅速成長，跨入財(cái)富之林。

大量經(jīng)營實(shí)踐表明，設(shè)計(jì)完善的商業(yè)模式時(shí)，分析和把握顧客需求和心理，并尋求產(chǎn)品在市場中的最佳定位是一項(xiàng)首要工作。

2.2 以產(chǎn)品和服務(wù)為依托

企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是企業(yè)獲取利潤，贏得顧客的利潤點(diǎn)。它要求針對目標(biāo)顧客群的清晰的需求和偏好，不但要為顧客創(chuàng)造價(jià)值，更要為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。廣東郵政首創(chuàng)的“自郵一族”業(yè)務(wù)模式是通過傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)與電子商務(wù)的融合，突破了郵政業(yè)務(wù)的固有模式：一是實(shí)現(xiàn)了服務(wù)對象由低端用戶向中高端用戶的轉(zhuǎn)變，二是改變了提供產(chǎn)品(服務(wù))的路徑，三是改變了收入模式，四是改變了對用戶的支持體系，五是發(fā)展了獨(dú)特的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。這種不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)模式的創(chuàng)新理念，自然受到用戶的青睞。從Windows1.0到最新的Vista，微軟開發(fā)的圖形操作系統(tǒng)也是根據(jù)顧客的需求對產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)因而奠定了其在該領(lǐng)域的獨(dú)一無二的壟斷地位。在強(qiáng)大的對手壟斷下，百度一直專注于中文搜索，而后推出百科、空間、貼吧，繼而又有百度HI面世，改善產(chǎn)品和服務(wù)追隨用戶需求發(fā)展，才在激烈的市場競爭中贏得一席之地。

面對不斷變化的市場環(huán)境，面對不斷變化的用戶需求，改進(jìn)和修復(fù)產(chǎn)品和服務(wù)中的不足之處，企業(yè)的生存和發(fā)展才有保證。

2.3 以全價(jià)值鏈價(jià)值最大化為根本目標(biāo)

構(gòu)筑商業(yè)模式的價(jià)值鏈可以從內(nèi)部和外部兩方面著手。打造利潤杠桿是規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作價(jià)值鏈之一，也是商業(yè)模式設(shè)計(jì)與完善重要內(nèi)容。企業(yè)利潤杠桿主要包括以下幾種：組織與機(jī)制杠桿、技術(shù)與裝備杠桿、生產(chǎn)運(yùn)作杠桿、資本運(yùn)作杠桿、供應(yīng)與物流杠桿、信息杠桿、人力資源杠桿等。構(gòu)筑商業(yè)模式外部運(yùn)作價(jià)值鏈主要是通過疏通拓寬利潤渠來實(shí)現(xiàn)的。

打造利潤杠桿的有效途徑之一就是將沒有競爭優(yōu)勢的企業(yè)內(nèi)部價(jià)值鏈外包。這種方式重新確定了企業(yè)的定位，截取企業(yè)價(jià)值鏈中比較窄的部分，縮小經(jīng)營范圍，重新配置企業(yè)的各種資源，將資源集中于最能反映企業(yè)相對優(yōu)勢的領(lǐng)域，構(gòu)筑自己的競爭優(yōu)勢，獲得使企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力，2001年愛立信的外包戰(zhàn)略就是將手機(jī)價(jià)值鏈的7個(gè)部分的生產(chǎn)和供應(yīng)的兩個(gè)環(huán)節(jié)交由Flextronics公司負(fù)責(zé)，而價(jià)值鏈的其他重要部分(研發(fā)、設(shè)計(jì)、營銷、銷售和售后服務(wù))仍由愛立信親為。同類產(chǎn)品，由于利潤杠桿的差異，或者說由于企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作價(jià)值鏈的不同，導(dǎo)致了產(chǎn)品的成本迥異，一個(gè)企業(yè)可能盈利，另一個(gè)企業(yè)可能虧損。這足以說明，利潤杠桿決定了企業(yè)利潤的多寡。

疏通拓寬利潤渠目的是便于目標(biāo)客戶方便地購買和了解公司的產(chǎn)品或服務(wù)。戴爾是成功的商業(yè)模式，它的的利潤渠本身就為戴爾創(chuàng)造了巨大的價(jià)值，首先，直銷模式大幅降低成本，戴爾的“直銷模式”實(shí)質(zhì)上就是簡化、消滅中間商，這樣避免龐大的渠道成本。戴爾因直銷而減少了20%左右的渠道成本。其次，直銷模式加快了戴爾的資金周轉(zhuǎn)速度。利用代銷商銷售電腦的各大電腦公司從制造到銷售一般需要6～8周。而戴爾從訂單到送貨到客戶手中的時(shí)間為5天，從發(fā)貨到客戶電子付款在24小時(shí)以內(nèi)，戴爾的資金周轉(zhuǎn)天數(shù)已降到11天。

2.4 以核心競爭力保證利潤來源

商業(yè)模式必須是自我保護(hù)的，防止競爭者掠奪本企業(yè)的目標(biāo)客戶，保護(hù)企業(yè)利潤源不被競爭者侵食、利潤點(diǎn)不遭淘汰、利潤杠桿不易模仿，或者當(dāng)對手想模仿的時(shí)候，企業(yè)已經(jīng)培養(yǎng)了大量的忠實(shí)的客戶群。

以互聯(lián)網(wǎng)為例，幾乎所有贏利的網(wǎng)站，都得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的不斷創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造新的網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)、網(wǎng)上支付技術(shù)、信息定制技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)、信息加工技術(shù)、網(wǎng)上游戲技術(shù)，同時(shí)與電信部門、金融部門、行業(yè)信息部門、其他媒體(如報(bào)紙雜志)以及較大的具有個(gè)性化需求的群體建立長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，最終形成清晰準(zhǔn)確的品牌定位，建立起強(qiáng)有力的利潤屏障，保護(hù)企業(yè)利潤源不被競爭者蠶食。

3 結(jié)語

無數(shù)的事實(shí)告訴我們商業(yè)模式的成功與否決定了企業(yè)的興衰。目前，我國的企業(yè)正在逐步向國際化邁進(jìn)，但是一些企業(yè)對于設(shè)計(jì)適合自身發(fā)展的商業(yè)模式的觀念比較淡薄。在競爭日益激烈、市場千變?nèi)f化的今天，企業(yè)要想脫穎而出發(fā)展壯大，在吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的同時(shí)，必須走跟別人不一樣的道路，因此，讓企業(yè)意識(shí)到商業(yè)模式對于其生存的重要性，設(shè)計(jì)適合的、富有競爭力的、與眾不同的成功的商業(yè)模式才是企業(yè)不斷發(fā)展壯大之本。

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