如何延長產(chǎn)品的市場生命周期

湖北襄樊職業(yè)技術(shù)學院經(jīng)濟管理學院 龔士林

1 產(chǎn)品市場壽命周期的意義

產(chǎn)品和任何其他事物一樣，都有一個產(chǎn)生、發(fā)展、衰亡的過程，這一過程在時間序列上的體現(xiàn)，也就是說也有其生命周期。產(chǎn)品市場壽命不同于產(chǎn)品使用壽命。產(chǎn)品市場壽命周期是產(chǎn)品更新?lián)Q代、推陳出新的過程，是產(chǎn)品受社會、市場等因素的影響在市場上存在的時間。產(chǎn)品使用壽命是產(chǎn)品自然壽命是產(chǎn)品受自身性能、消費方式、自然條件等因素的影響而耐用的時間。有的產(chǎn)品市場壽命很長，而使用壽命很短，如鞭炮等；有的產(chǎn)品市場壽命很短，使用壽命則較長，如時裝等。

典型的產(chǎn)品市場壽命周期對于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品形式和品牌的適用程度有所不同。一般來說，產(chǎn)品大類(如電視機)的市場壽命最長，受人口、經(jīng)濟、文化的影響，其周期變化無法預(yù)測，市場壽命可以持續(xù)延長。產(chǎn)品品牌的市場壽命周期很不規(guī)則，企業(yè)可以長期使用，也可以做必要的變化。同一品種，不同企業(yè)、不同品牌的產(chǎn)品，其市場壽命周期差異很大。而產(chǎn)品品種的市場壽命周期則比較典型，有一定的規(guī)律。因此，延長產(chǎn)品市場壽命，主要是延長產(chǎn)品品種的市場壽命周期。

產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進入市場，它的市場生命周期才開始。產(chǎn)品退出市場，標志著市場生命周期的結(jié)束。雖然企業(yè)知道許多產(chǎn)品是不可能永遠延續(xù)下去的，但是他們都希望能延長產(chǎn)品的壽命，增加其盈利能力。

2 延長產(chǎn)品市場壽命周期的方法

延長產(chǎn)品的市場壽命周期主要是指延長成長期和成熟期兩個階段。為了使產(chǎn)品生命周期朝著對企業(yè)有利的方向發(fā)展，企業(yè)可以采用各種有利的營銷策略。主要的策略如下：

2.1 引導(dǎo)顧客增加使用量和使用頻率

企業(yè)通過各種促銷手段，大力宣傳長期使用該產(chǎn)品的好處，促使顧客習慣使用，以便產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上爭取更多的市場份額，增加銷售量。

(1)盡力鼓勵顧客增加使用次數(shù)。企業(yè)可以努力說服顧客更頻繁地使用該產(chǎn)品。如牛奶的營銷人員應(yīng)努力勸說人們除了在早餐時間飲用外，還可以在一般場合下飲用。

(2)引導(dǎo)顧客增加每個場合的使用量。企業(yè)可以努力使顧客在每次使用時增加對該產(chǎn)品的使用量。如寶潔公司勸告消費者在使用海飛絲洗發(fā)水洗發(fā)時，每次將使用量增加一倍，效果更佳；牙膏生產(chǎn)廠家從人們的衛(wèi)生、健康出發(fā)，宣傳不僅早晚需要刷牙，且最好每次飯后也要刷牙，這樣必然促使消費者增加了牙膏的使用量。

2.2 改進產(chǎn)品，變化使用

企業(yè)可以通過對產(chǎn)品進行質(zhì)量改進、特性改良、形態(tài)改良等方法，增加產(chǎn)品新功能，翻新產(chǎn)品花樣，使其能吸引新用戶或增加現(xiàn)行用戶的使用量以改善銷售。

(1)改進產(chǎn)品質(zhì)量。主要注重增加產(chǎn)品的功能特性，如產(chǎn)品的耐用性、可靠性、速度、口味等，向消費者提供新的利益，并可用“更強”、“更大”、“更好”的術(shù)語進行廣告宣傳。這一方法要求質(zhì)量確實能改進，且消費者相信質(zhì)量改進的說法。

(2)改進產(chǎn)品特點。就是增加產(chǎn)品的新特點，如尺寸、重量、材料、添加物等，以此擴大產(chǎn)品的多方面適用性，提高其安全性，使之更方便使用。例如，某機械廠給手扶割草機加裝動力裝置，使割草機加速了割草速度；而后又進行操作方面的改進，使之便于操作；后來有的制造商又在工程技術(shù)上設(shè)計出更具安全特性的產(chǎn)品；最后一些制造商又為該機器增加了具有轉(zhuǎn)化作用的特性，使割草機又可作掃雪機。這種特性改良策略花費少、收益大，能為企業(yè)樹立進步和領(lǐng)先的企業(yè)形象，但是易被模仿，故只有率先革新才能獲利。

(3)改進產(chǎn)品式樣。這主要是基于人們美學欣賞觀念而進行的款式、外觀的改變。如汽車制造商重新設(shè)計企業(yè)以便吸引那些想要一種新外形的購買者。如電子表制造商將電子表機芯裝在項鏈上變?yōu)轫楁滊娮颖?，裝在圓珠筆上變?yōu)殡娮颖韴A珠筆等，這樣使電子表銷售一直處于成熟期。

(4)改進服務(wù)。就是向消費者提供良好服務(wù)、優(yōu)惠條件、技術(shù)咨詢、質(zhì)量保證、消費指導(dǎo)等。例如，有家化學公司專門向肥料制造商提供一種原料。當這種原料到達成熟期時，他們經(jīng)過全國性的調(diào)查發(fā)現(xiàn)許多肥料制造商在原料運輸和產(chǎn)成品銷售方面存在一系列困難，于是他們設(shè)立了咨詢服務(wù)部門，免費為肥料制造商提供各項服務(wù)，并且印刷小冊子，提供解決難題基本知識和技巧。由于他們的服務(wù)為肥料制造商帶來了附加利益，肥料制造商大量購買，使化學公司的原料銷售額直線上升，出現(xiàn)了銷售的又一高峰，成熟期得以延續(xù)。

2.3 開拓新市場，尋找新機會

運用多種方法開拓市場，尋找新的銷售機會，延長產(chǎn)品的市場壽命。

(1)轉(zhuǎn)變非使用人。企業(yè)通過努力把非使用人轉(zhuǎn)變?yōu)樵擃惍a(chǎn)品的使用人。如香水制造商可以試圖說服不使用香水的婦女使用香水。

(2)進入新的細分市場。如香水制造商可以說服男子使用香水，也可以將香水銷售到其他國家或地區(qū)。如新希望到越南、菲律賓辦廠，廣州的服裝廠將滯銷的時裝賣到西部；10月北方的剩余夏裝投放到海南、廣州等地。

(3)爭取競爭對手的顧客。企業(yè)可以通過促銷，吸引競爭對手的顧客試用或采用自己的品牌。如百事可樂推出一個接一個的挑戰(zhàn)，勸說可樂的飲用人改飲百事可樂。

2.4 尋找產(chǎn)品的新用途

尋找新用途，不改革產(chǎn)品的特性、質(zhì)量、功能，而是除了大力宣揚產(chǎn)品的主要功能用途以外，而是尋找產(chǎn)品的新用途或新的使用領(lǐng)域。

(1)企業(yè)可以不斷研發(fā)產(chǎn)品的新用途。杜邦公司的尼龍?zhí)峁┝艘粋€研發(fā)新用途開拓市場，延長產(chǎn)品市場壽命周期的典型案例。每當尼龍變成一個成熟階段的產(chǎn)品時，某些新用途又被發(fā)現(xiàn)了。美國杜邦公司生產(chǎn)的尼龍產(chǎn)品，最初只用于軍用市場，如降落傘、繩索等。第二次世界大戰(zhàn)后，產(chǎn)品轉(zhuǎn)入民用市場，企業(yè)開發(fā)生產(chǎn)尼龍衣料、窗紗、蚊帳等日用消費品，以后又繼續(xù)擴展到輪胎、地毯等市場，使尼龍產(chǎn)品系列進人多循環(huán)周期，為企業(yè)贏得了長期穩(wěn)定的利潤。

(2)企業(yè)可以通過檢測用戶對產(chǎn)品的使用來尋找產(chǎn)品的新用途。如強生60年代開發(fā)的嬰兒用的刺激、配方溫沐浴露和洗發(fā)水，但是出人意料的是，居然有很多年輕的女孩子也在使用這一系列產(chǎn)品，于是強生公司調(diào)整營銷策略，在穩(wěn)固嬰兒護膚品市場的同時，大力開發(fā)嬰兒用品的成人市場，成為世界500強企業(yè)。

(3)企業(yè)可通過向客戶收集建議的方法尋找產(chǎn)品新用途。如，海爾集團生產(chǎn)的洗衣機在西南市場出現(xiàn)了下滑的趨勢，并且接連收到四川農(nóng)村用戶的投訴，訴稱他們生產(chǎn)的洗衣機質(zhì)量差。服務(wù)人員上門維修時發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民居然用洗衣機洗地瓜，但服務(wù)人員依然幫顧客加粗了排水管。農(nóng)民感激之余，說：如果能有洗地瓜的洗衣機就好了。海爾集團根據(jù)農(nóng)民的建議，開發(fā)出“洗地瓜洗衣機”，它不僅具有一般雙桶洗衣機的全部功能，還可以洗地瓜、水果！開發(fā)創(chuàng)造出一個全新的市場。

(4)將企業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品組合運用，開發(fā)新用途。如紅酒里面倒上晶晶透亮的雪碧，咖啡與牛奶和方糖的整合，牛奶與核桃、麥片組合。企業(yè)應(yīng)不斷地尋找自己的產(chǎn)品和目標客戶生活中的密切關(guān)系，從而建立牢不可破的“黏著力”，讓消費者永遠愛上你的產(chǎn)品。

2.5 改進市場營銷組合

市場營銷組合是指一系列可控的、戰(zhàn)術(shù)性的市場營銷工具，它們共同作用，以達到公司的目標。它們是：產(chǎn)品、價格、促銷和地點。改進市場營銷組合就是改進營銷組合中的非產(chǎn)品因素來改進銷售。

(1)改進價格策略：企業(yè)可以用減價來吸引價格敏感的顧客或者競爭對手的顧客；也可以提高價格提升形象以吸引高端顧客。

(2)改進地點策略：企業(yè)可以通過努力，在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點爭取更多的支持和陳列；也可以進入某些新型的分銷機構(gòu)，增加產(chǎn)品銷路；

(3)改進廣告：企業(yè)可以增加廣告費用，改變廣告詞，或者調(diào)整廣告媒體組合、變換廣告時間和頻率，以重新喚起顧客對產(chǎn)品的興趣。

(4)改進促銷：企業(yè)可以采用進攻性的促銷手段，利如暫時降價、舍零頭、贈獎和競賽等方法來加快銷售促進。

(5)改進推銷：擴大人員推銷隊伍，培訓(xùn)推銷人員的推銷技能，調(diào)整推銷訪問計劃，調(diào)整推銷人員的獎勵政策；也可以開展多種形式的公關(guān)活動。

(6)改進服務(wù)：如及時交貨，擴大對顧客的技術(shù)支持，提供消費信貸等服務(wù)，以擴大銷售。

[1]菲利普·科特勒著，梅汝和譯.營銷管理——分析、計劃和控制.[M]上海人民出版社,1996.

[2]彭代武.市場營銷學[M].武漢大學出版社，2004,8.

[3]趙國柱.市場營銷學[M].浙江大學出版社，1993,8.