體育文化消費(fèi)與商業(yè)體育的關(guān)系

河南大學(xué)保衛(wèi)處 陳彬

1 體育文化消費(fèi)和商業(yè)體育的概念

體育文化消費(fèi)是指與體育文化產(chǎn)品和體育文化服務(wù)有關(guān)的消費(fèi)行為，它是一種特殊意義的消費(fèi)話動(dòng)，對(duì)于影響人類(lèi)的精神世界、審美意識(shí)、價(jià)值觀念、創(chuàng)造能力、文化生活質(zhì)量都有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。商業(yè)體育的概念近年來(lái)也被廣泛提及，它是一種與前蘇聯(lián)實(shí)行的舉國(guó)體育機(jī)制完全相反的另一種模式，更注重體育的資本性和創(chuàng)造性，商業(yè)體育以美國(guó)作為代表。如果說(shuō)體育文化消費(fèi)在中國(guó)可以實(shí)現(xiàn)潤(rùn)物無(wú)聲般的快速發(fā)展，那么商業(yè)體育就卻經(jīng)歷了兩種思潮爆炸式的強(qiáng)烈碰撞。

2 體育文化消費(fèi)的特點(diǎn)和作用

歷史上消費(fèi)一直是一種以維持人的生命并使勞動(dòng)力得以發(fā)揮作用所必需的補(bǔ)給性行為。在更早的時(shí)期，消費(fèi)一度被認(rèn)為是一種階級(jí)社會(huì)的一種浪費(fèi)的、放蕩的樂(lè)趣，并將無(wú)助于生產(chǎn)和再生產(chǎn)的消費(fèi)歸結(jié)為壞事和浪費(fèi)。然而，現(xiàn)代的人們已經(jīng)完全糾正了這一觀點(diǎn)，將消費(fèi)定義為，人類(lèi)通過(guò)消費(fèi)品滿足自身欲望的一種經(jīng)濟(jì)行為。具體說(shuō)來(lái)，消費(fèi)包括消費(fèi)者的消費(fèi)需求產(chǎn)生的原因、消費(fèi)者滿足自己的消費(fèi)需求的方式、影響消費(fèi)者選擇的有關(guān)因素。消費(fèi)已經(jīng)成為每個(gè)人的需要，大眾化的文化和文化消費(fèi)已經(jīng)形成，體育文化消費(fèi)便是文化消費(fèi)中的普遍性方式。

與物質(zhì)消費(fèi)不同，更具持續(xù)性、廣泛性、差異性和滯后性。體育文化消費(fèi)的持續(xù)性體現(xiàn)在：體育文化消費(fèi)不會(huì)因?yàn)槲镔|(zhì)的消耗而終止，即使體育文化消費(fèi)的過(guò)程已經(jīng)結(jié)束，其產(chǎn)生的作用和效果依然會(huì)保持下去，并發(fā)揮積極作用。體育文化的廣泛性體現(xiàn)在：體育文化消費(fèi)的群體更加巨大，影響可以超越時(shí)間和空間的限制，滿足更多人的需要。體育文化消費(fèi)的差異性體現(xiàn)在：受體育文化消費(fèi)的基礎(chǔ)是體育運(yùn)動(dòng)，其興趣、性格、文化等都會(huì)反作用于體育文化消費(fèi)，消費(fèi)過(guò)程中會(huì)感受到更大的差異性。體育文化消費(fèi)的滯后性體現(xiàn)在：體育文化消費(fèi)的效果中諸如意志的鍛煉、審美的形成、爭(zhēng)先精神的培養(yǎng)等方面往往都是在潛移默化中體現(xiàn)的，在時(shí)間上具有一定的滯后性。體育文化消費(fèi)的運(yùn)行是因?yàn)槲覀冇形幕男枰@種需要促動(dòng)著體育廠商為滿足文化的需要而生產(chǎn)，使需要與滿足需要互動(dòng)，制造出種種體育文化形式；我們又從這樣的文化形式中感受到人的體能和智慧開(kāi)發(fā)的可能性和審美的滿足。體育文化的特性決定了其動(dòng)態(tài)的、當(dāng)下的、鮮活變化的狀況，那么體育文化的形式也是隨之變化的。如此這樣，是為了不斷使人們的文化需求得到滿足，這一過(guò)程就是體育文化消費(fèi)的運(yùn)行過(guò)程。

和所有文化消費(fèi)相同，體育文化消費(fèi)對(duì)于促進(jìn)精神文明建設(shè)也有著巨大的推動(dòng)作用。對(duì)于提高人的整體素質(zhì)，提升人的精神境界都有著積極的影響。隨著人民生活水平的提高，人們不僅僅對(duì)物質(zhì)文化消費(fèi)的需求增加了，而且對(duì)體育文化消費(fèi)的需求更加迫切。相關(guān)研究表明，體育文化消費(fèi)水平與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基本呈同步態(tài)勢(shì)。另一方面，體育文化消費(fèi)對(duì)于全民健身、改善全民體質(zhì)也有著積極的影響。體育文化消費(fèi)的特點(diǎn)決定了體育文化消費(fèi)更加符合社會(huì)發(fā)展的需要，人們對(duì)健康重視的程度越來(lái)越大，通過(guò)體育文化消費(fèi)改善生活方式、提高生活質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)健康生活體驗(yàn)已經(jīng)成為共識(shí)。體育文化消費(fèi)的蓬勃發(fā)展對(duì)于提高整體運(yùn)動(dòng)競(jìng)技水平也有著重要的意義，體育文化消費(fèi)既給體育競(jìng)技提供了有力的競(jìng)技基礎(chǔ)，也創(chuàng)造了更加良好的社會(huì)環(huán)境。

3 商業(yè)體育的發(fā)展和思考

商業(yè)體育與體育文化消費(fèi)不同，商業(yè)體育以盈利和創(chuàng)造收入為目的，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。商業(yè)體育的特點(diǎn)決定了商業(yè)體育只有在一定的條件下才能夠成長(zhǎng)和興旺。我們注意到越是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的國(guó)家，商業(yè)體育就越為普遍，也最為流行。究其根由，有如下幾個(gè)突出的原因：

第一，高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為商業(yè)體育提供了數(shù)量巨大的消費(fèi)群體和消費(fèi)保證。商業(yè)體育往往以城市為發(fā)展基地，在以農(nóng)業(yè)社會(huì)為主的地區(qū)和國(guó)家發(fā)展均不夠理想，這主要是因?yàn)?，城市的人口密度更高，消費(fèi)能力也更為突出，而農(nóng)村的消費(fèi)群體不足以滿足職業(yè)和維持商業(yè)體育發(fā)展的需要。

第二，商業(yè)體育從某種意義上說(shuō)是一種較為奢侈的體育產(chǎn)業(yè)，時(shí)間、金錢(qián)、和行動(dòng)的自由缺一不可，只有在生活水準(zhǔn)較高的地域，人們才有足夠的資源進(jìn)行商業(yè)體育消費(fèi)，商業(yè)體育才會(huì)更加興旺。反觀一些欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)雖然商業(yè)體育也有一定的發(fā)展，但和發(fā)達(dá)國(guó)家比較，均不夠理想。

第三，商業(yè)體育的投入資金較大，所有投資項(xiàng)目的最終目標(biāo)均是要取得預(yù)期的回報(bào)，這也決定了商業(yè)體育在強(qiáng)調(diào)物質(zhì)地位象征的文化中蓬勃發(fā)展。以美國(guó)為例，得與體育相關(guān)的任何東西都可以被營(yíng)銷(xiāo)和出售，小到運(yùn)動(dòng)員的簽名，大到運(yùn)動(dòng)隊(duì)的名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)。人們除了可以購(gòu)買(mǎi)體育門(mén)票外，可以購(gòu)買(mǎi)到一切和體育、運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員所有相關(guān)的產(chǎn)品。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，商業(yè)體育正在成為社會(huì)中商業(yè)活動(dòng)的一部分。舉國(guó)體育機(jī)制正在被淡化，以?shī)W運(yùn)會(huì)、CBA等為代表的商業(yè)體育模式正在蓬勃發(fā)展。人們已經(jīng)開(kāi)始重視商業(yè)體育的作用，乒乓球運(yùn)動(dòng)已經(jīng)比較徹底的從舉國(guó)體制中走了出來(lái)，并繼續(xù)保持世界領(lǐng)先的發(fā)展水平，媒體對(duì)商業(yè)體育的關(guān)注程度也逐步增強(qiáng)，跨地區(qū)、跨國(guó)家的商業(yè)體育活動(dòng)也以姚明登陸NBA為代表實(shí)現(xiàn)了新的發(fā)展。

但是，我們也應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，商業(yè)體育從其誕生的那一天起就不是完善的。商業(yè)體育強(qiáng)調(diào)英雄取向，風(fēng)格化和戲劇化的方式是商業(yè)體育所特有的，商業(yè)體育的本質(zhì)依然是一種特別的“生意”。商業(yè)體育的目的是為了“生意”的需要，而非滿足人們體育文化需求的需要，這是商業(yè)體育的最大局限性。如果可以通過(guò)壟斷性經(jīng)營(yíng)提高利潤(rùn)，商業(yè)體育公司會(huì)毫不猶豫地采取壟斷經(jīng)營(yíng)，這與體育競(jìng)技的原則完全背道而馳。商業(yè)體育也將運(yùn)動(dòng)員更多地轉(zhuǎn)化為了藝人，運(yùn)動(dòng)員通過(guò)自己的表演來(lái)創(chuàng)造收入。為此，在發(fā)展商業(yè)體育中，我們必須對(duì)我國(guó)的基本情況進(jìn)行科學(xué)的分析，既不盲目排斥，也不能完全照搬，要根據(jù)我國(guó)現(xiàn)階段發(fā)展特點(diǎn)，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，統(tǒng)籌地考慮商業(yè)體育活動(dòng)，最大限度地發(fā)揮商業(yè)體育在推進(jìn)體育發(fā)展中的作用。

4 體育文化消費(fèi)和商業(yè)體育的異同

體育文化消費(fèi)對(duì)商業(yè)體育的發(fā)展有著巨大的促進(jìn)作用，可以說(shuō)，沒(méi)有體育文化消費(fèi)就沒(méi)有商業(yè)體育。從文化層面，體育實(shí)際上是一種制度化的游戲，就是說(shuō)任何一個(gè)體育項(xiàng)目實(shí)際上是一個(gè)游戲。從產(chǎn)業(yè)的角度，產(chǎn)業(yè)實(shí)際上是一種商業(yè)模式，依附于體育文化上的一種商業(yè)模式，就是說(shuō)所有的體育及相關(guān)資源有效配置的盈利模式是一種產(chǎn)業(yè)行為。體育文化消費(fèi)和商業(yè)體育可以看做是體育消費(fèi)在文化和產(chǎn)業(yè)兩個(gè)層面的體現(xiàn)。

當(dāng)前，我國(guó)的體育事業(yè)蓬勃發(fā)展，在眾多競(jìng)技體育中，相當(dāng)一部分項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入世界的先進(jìn)行列。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，充分展示了我國(guó)體育大國(guó)、體育強(qiáng)國(guó)的風(fēng)貌。體育文化消費(fèi)的認(rèn)識(shí)和普及程度已經(jīng)相當(dāng)廣泛，依托體育文化的各類(lèi)體育產(chǎn)品種類(lèi)繁多，商業(yè)體育以前所未有的速度飛速的發(fā)展。為競(jìng)技體育的發(fā)展奠定了雄厚的物質(zhì)基礎(chǔ)和后備人才力量，刺激了個(gè)人體育文化消費(fèi)行為，特別是對(duì)青少年體育文化消費(fèi)行為引向更高層次，起到了積極的導(dǎo)向作用。商業(yè)體育是一項(xiàng)低成本、強(qiáng)關(guān)聯(lián)、廣輻射、少污染、健康的產(chǎn)業(yè)。如果說(shuō)發(fā)展競(jìng)技體育的目的是為國(guó)爭(zhēng)光，那么發(fā)展商業(yè)體育的目的就是為國(guó)爭(zhēng)利，在為國(guó)爭(zhēng)光方面，競(jìng)技體育已經(jīng)基本做到了極致。在為國(guó)爭(zhēng)利方面，商業(yè)體育做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，依然需要在規(guī)范的基礎(chǔ)上大力發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

體育文化消費(fèi)并不等于商業(yè)體育，強(qiáng)調(diào)體育文化消費(fèi)并不等于全面復(fù)制商業(yè)體育模式。我國(guó)的社會(huì)制度決定了，發(fā)展體育運(yùn)動(dòng)和發(fā)展體育文化的根本目的是強(qiáng)健體魄和滿足人們文化的需求，而非少數(shù)群體的利益需求，為此在發(fā)展商業(yè)體育的同時(shí)，必須要兼顧好群眾性體育活動(dòng)、公益性體育活動(dòng)的發(fā)展。努力打造一種具有中國(guó)特色的復(fù)合型體育發(fā)展新模式，實(shí)現(xiàn)多種效果的齊豐收。

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