淺談旅游保險(xiǎn)市場營銷

河北外國語職業(yè)學(xué)院 燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 韓知非

國家旅游局預(yù)測，2020年中國將接待海外旅游者1.35～1.45億人次，約占世界總量的8.4%～9.0%；國際旅游創(chuàng)匯530～760億美元，約占全世界總量的2.7%～3.8%。2020年中國將接待1.37億入境旅游者，占世界總量的8.6%，居世界首位，屆時(shí)中國將成為世界第一旅游目的地，世界旅游強(qiáng)國。

在旅游市場壯大的同時(shí)，旅游各環(huán)節(jié)中的自然災(zāi)害、意外事故、法律風(fēng)險(xiǎn)和違約責(zé)任等風(fēng)險(xiǎn)也日益突出，就目前國內(nèi)的實(shí)際情況來看，為旅游者提供安全保障的旅游保險(xiǎn)嚴(yán)重滯后于旅游業(yè)的發(fā)展，而且將成為旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的制約因素。因此，在當(dāng)前形勢下，如何通過挖掘人們對保險(xiǎn)商品的需求，設(shè)計(jì)和開發(fā)滿足投保人需求的保險(xiǎn)商品，并且通過各種溝通手段使投保人接受這種商品并從中得到最大滿足是保險(xiǎn)公司必須考慮的問題。

1 以整體產(chǎn)品觀念再認(rèn)識旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品

從市場營銷的角度來看，我們應(yīng)該用整體產(chǎn)品的觀念來看待旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品，即旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次構(gòu)成：

1.1 旅游者對于旅游保險(xiǎn)的真正需要——核心產(chǎn)品

消費(fèi)者真正希望在旅游過程中購買的旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品并非只是一張保單，而是轉(zhuǎn)嫁自身在旅游活動全過程中的風(fēng)險(xiǎn)，獲得經(jīng)濟(jì)保障，這才是旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品的核心產(chǎn)品層次。旅游保險(xiǎn)營銷人員的職責(zé)之一就是樹立人們的這種觀念，從而滿足人們轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)、獲得經(jīng)濟(jì)保障的需要。

1.2 旅游保險(xiǎn)核心產(chǎn)品的形式表現(xiàn)——形式產(chǎn)品

旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品的形式產(chǎn)品通過旅游保險(xiǎn)險(xiǎn)種名稱、保單條款、公司名稱、保險(xiǎn)費(fèi)率等表現(xiàn)出來。旅游保險(xiǎn)商品買賣的成交，以保險(xiǎn)合同關(guān)系當(dāng)事人雙方承諾履行一定的義務(wù)并取得相應(yīng)的權(quán)利為基礎(chǔ)。旅游保險(xiǎn)營銷就是要通過旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品的形式產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)旅游保險(xiǎn)商品的實(shí)際買賣。

1.3 旅游保險(xiǎn)營銷實(shí)現(xiàn)的根本保證——附加產(chǎn)品

旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品的附加產(chǎn)品主要指旅游保險(xiǎn)服務(wù)，包括保前、保中、保后服務(wù)。保前服務(wù)是指旅游保險(xiǎn)銷售人員進(jìn)行旅游保險(xiǎn)宣傳，向消費(fèi)者介紹有關(guān)旅游保險(xiǎn)知識，了解旅游者的旅游保險(xiǎn)需求等；保中服務(wù)主要體現(xiàn)在根據(jù)旅游者的實(shí)際情況進(jìn)行保險(xiǎn)設(shè)計(jì)；保后服務(wù)則指出險(xiǎn)后進(jìn)行理賠等環(huán)節(jié)。

2 中國旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷中存在的問題

2.1 旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品品種相對較少，很難真正滿足旅游者需要

據(jù)有關(guān)資料顯示，目前自助游已經(jīng)占到了整個(gè)旅游市場份額的80%以上，但旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品主要購買者仍以參團(tuán)旅游者為主,而旅游市場的主要組成部分自助游客人很少購買旅游保險(xiǎn)并且很難找到合適的旅游保險(xiǎn)。旅游者可以真正投保的險(xiǎn)種主要還局限于旅游意外險(xiǎn)，專項(xiàng)、高風(fēng)險(xiǎn)的旅游活動覆蓋率不高。

2.2 旅游者旅游保險(xiǎn)意識有待激發(fā)

旅游出行期間一般較短，屬一次性消費(fèi)產(chǎn)品，多數(shù)旅游者都存在僥幸心理，認(rèn)為沒有必要購買旅游保險(xiǎn)。據(jù)調(diào)查，團(tuán)體游客戶購買旅游意外傷害保險(xiǎn)的比重僅為20%左右。另外游客對旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品了解不足，容易將旅行社責(zé)任險(xiǎn)和旅游意外險(xiǎn)相混淆，認(rèn)為旅行社有責(zé)任險(xiǎn)自己參團(tuán)旅游就有足夠保障。

2.3 旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品附加產(chǎn)品層次比較薄弱

(1)保前、保中服務(wù)簡單。具體體現(xiàn)在旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品宣傳乏力、缺乏針對性。旅游者本身缺乏旅游保險(xiǎn)意識，對旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品的需求屬于潛在需求，這就需要保險(xiǎn)公司和代理商積極宣傳。但目前保險(xiǎn)公司對旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品宣傳力度不夠，間接銷售渠道中的旅行社等銷售者對旅游保險(xiǎn)險(xiǎn)種了解及對旅游者產(chǎn)品介紹方面均存在不足。這就致使游客想要購買旅游保險(xiǎn)時(shí)不了解市場上存在多少險(xiǎn)種、哪種最適合自己，很難以適當(dāng)?shù)谋ＹM(fèi)換取最稱心如意的經(jīng)濟(jì)保障。而在保中多數(shù)都為設(shè)計(jì)好的旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品，很難根據(jù)旅游者的實(shí)際需求量身定做。保前、保中服務(wù)的簡單化導(dǎo)致了旅游者對旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品熱情不高的情形。

(2)保后服務(wù)質(zhì)量不高。由于在旅游活動中游客可能在一個(gè)地方投保而在另一地方出險(xiǎn)，致使旅游保險(xiǎn)公司的核保、定損及理賠難度大。目前仍存在游客一旦發(fā)生意外，各利益主體間往往相互推諉的情況，致使旅游者出險(xiǎn)后理賠難。

2.4 旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷渠道單一

目前，旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品主要靠旅行社銷售，銷售渠道比較單一，很多非參團(tuán)旅游者購買旅游保險(xiǎn)不便。雖然，旅游保險(xiǎn)目前也有網(wǎng)絡(luò)等新的銷售途徑，如中國人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司自游自在保險(xiǎn)卡、神州自駕游、神州逍遙游等產(chǎn)品均可在網(wǎng)上購買，但是還未能成為廣泛為人接受的銷售渠道。

3 對旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷的建議

3.1 提高保險(xiǎn)意識，引導(dǎo)旅游保險(xiǎn)需求

針對旅游者對旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品了解不足、將旅行社意外傷害險(xiǎn)和旅游保險(xiǎn)混淆、及在旅游過程中存在僥幸心理等情況，保險(xiǎn)公司應(yīng)該加大宣傳力度以提高旅游者的旅游活動風(fēng)險(xiǎn)意識，幫助旅游者樹立通過購買旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)、獲得經(jīng)濟(jì)保障的觀念，從而引導(dǎo)旅游保險(xiǎn)需求。在宣傳方式方面，可在旅游黃金周前通過新聞、電視專題節(jié)目、報(bào)紙、雜志等媒體宣傳，或深入社區(qū)作專題宣傳。在宣傳主體方面，可要求保險(xiǎn)公司、代銷保險(xiǎn)產(chǎn)品的旅行社及機(jī)票銷售點(diǎn)等協(xié)同作戰(zhàn)，共同參與到改變旅游者陳舊保險(xiǎn)意識、樹立投保觀念中來。

3.2 加強(qiáng)市場細(xì)分，展開差別性市場營銷

保險(xiǎn)公司應(yīng)盡可能為所有的出游者提供合宜的保單，滿足不同消費(fèi)者的多樣性需求。針對旅游保險(xiǎn)群體特點(diǎn)，可以把旅游保險(xiǎn)市場劃分為觀光度假旅游市場、商務(wù)旅行市場、自助旅行市場?？梢葬槍Σ煌氖袌鐾瞥鲇嗅槍π缘穆糜伪ｋU(xiǎn)產(chǎn)品，如自助旅游市場，可以根據(jù)自助旅游的不同形式推出相應(yīng)的自駕游保險(xiǎn)、探險(xiǎn)游保險(xiǎn)、登山游保險(xiǎn)等。

3.3 積極打造旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)包

美國的詹姆斯A.費(fèi)茨西蒙斯等于1998年提出服務(wù)包的概念，指出服務(wù)包是由支持性設(shè)施在內(nèi)的輔助物品實(shí)現(xiàn)的顯性和隱性利益構(gòu)成的“包”(service package)。未來的旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品也應(yīng)該根據(jù)旅游者的需要需求被設(shè)計(jì)成包含旅游活動全過程、全方位可給旅游者帶來轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)利益的“包”。它具有非常強(qiáng)的顧客導(dǎo)向意識，不僅體現(xiàn)在保前、保中幫助旅游者有針對性地設(shè)計(jì)旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品上，更應(yīng)體現(xiàn)在保后高效服務(wù)上。

3.4 加大旅游保險(xiǎn)宣傳力度、拓寬旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售渠道

旅游保險(xiǎn)的宣傳活動主要集中在保前和保中兩個(gè)環(huán)節(jié)，主要宣傳人員集中在保險(xiǎn)公司工作人員、旅行社工作人員及機(jī)票銷售點(diǎn)工作人員等，加大旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品的宣傳力度，首先應(yīng)加強(qiáng)所有旅游保險(xiǎn)銷售人員的專業(yè)素質(zhì)培訓(xùn)。通過培訓(xùn)讓所有銷售人員了解各旅游保險(xiǎn)險(xiǎn)種及特點(diǎn)，加強(qiáng)溝通能力和服務(wù)意識，使他們真正在銷售旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品過程中起到宣傳保險(xiǎn)觀念、量身定做旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品的作用。其次，應(yīng)調(diào)動公共、社會資源通過媒體、網(wǎng)絡(luò)、專題活動、講座等大力宣傳。

保險(xiǎn)公司同時(shí)要深人拓展銷售渠道，除旅行社、機(jī)票銷售點(diǎn)外，在交通部門、酒店、景點(diǎn)等旅游服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)廣泛設(shè)立代理機(jī)構(gòu);積極探索并完善電話投保、短信投保、網(wǎng)上銷售等現(xiàn)代保險(xiǎn)手段;另外還可利用銀行網(wǎng)點(diǎn)多的優(yōu)點(diǎn)，探索并完善銀行柜臺投保。通過各種手段讓旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品更加接近劇旅游者的生活，即讓旅游者方便獲得旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品、最終使旅游保險(xiǎn)產(chǎn)品成為人們出門旅行可以隨時(shí)、隨地、隨意購買的日常消費(fèi)品。

[1]汪淼,張寧俊.保險(xiǎn)服務(wù)營銷管理.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士學(xué)位論文.2004.

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