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    論心理需求對營銷管理的影響

    2010-08-15 00:49:14上海第二工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院朱小麟
    中國商論 2010年6期
    關(guān)鍵詞:消費(fèi)者心理策略

    上海第二工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院 朱小麟

    美國心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為,人的一切行為都是由需要引起的,需要的滿足是人的全部發(fā)展的一個最簡單的原則,而需要又是分層次的,他將人的需要分為生理的、安全的、歸屬的、尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要五個層次。越是低層次的需要其產(chǎn)生的動力越強(qiáng),是較容易得到滿足的。只有當(dāng)?shù)蛯哟蔚男枰玫綕M足后,才會有動力促使更高一級需要的產(chǎn)生和發(fā)展。這種“需求層次論”對企業(yè)產(chǎn)品營銷具有重要的意義?;镜娜粘OM(fèi)品作為滿足人們最低層的生理需要的產(chǎn)品,人們看中的就是它的基本功用。例如買食物,經(jīng)濟(jì)收入低的人們以充饑為主,對其它要求不高,食物制作只要合乎衛(wèi)生即可。而對于滿足人們情感、尊重等更高需要的享受型消費(fèi)品,其附屬的價值往往成為人們購買的首選理由。營銷管理必須掌握和適應(yīng)人們的這些心理特點(diǎn),滿足不同層次人們的不同需求,才能在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展。

    1 心理需求對人們購買行為的影響

    人們的購買行為是在一定動機(jī)的支配下產(chǎn)生的,而動機(jī)產(chǎn)生于需要。需要是一種根本動力,但它并不直接推動行為的發(fā)生,只有當(dāng)其轉(zhuǎn)化為動機(jī)時,才產(chǎn)生行為。推動動機(jī)產(chǎn)生的需要既包括生理方面的需要,也包括心理方面的需要。隨著生活水平和需要層次的提高,心理方面的需要較之生理方面的需要對購買動機(jī)及其購買行為所起的作用更加重要。因此,營銷管理者必須時時關(guān)注新的心理需求的產(chǎn)生及其對營銷的影響,并及時調(diào)整自己的營銷策略。一般來說,對人們購買行為產(chǎn)生重要影響的需求心理主要有:

    1.1 新奇心理

    好奇感和新鮮感可以說是人們與生俱有的特性,不管男女老幼,往往都容易被新奇事物所吸引,這也許是人類社會不斷進(jìn)步的一個原因吧。新的東西往往很容易在人的心目中達(dá)到“先入為主”的效果,而對已有的事物往往覺得習(xí)以為常而不會給予更多的注意,這種“喜新厭舊”的心理在人們的購買行為中也有明顯的表現(xiàn),特別是年輕人。據(jù)中國社會調(diào)查事務(wù)消費(fèi)心理調(diào)查研究結(jié)果表明,35歲以下的年輕人82.2%的人有求新求奇心理,他們認(rèn)為商品的款式、流行樣式很重要,講求新穎、獨(dú)特。作為營銷管理者來說,只能去滿足人們這種新奇心理需求而不是去違背它。這就要求營銷管理者必須具有敢于領(lǐng)先市場、勇于吃螃蟹的勇氣和追求第一的心理,而不是在領(lǐng)跑者后面進(jìn)行模仿,即要求企業(yè)經(jīng)營者要有創(chuàng)新精神,并要立志于“永遠(yuǎn)第一”。

    1.2 名牌心理

    當(dāng)人們的生活水平提高到一定程度后,名牌在人們心目中的份量就越來越重要了。人們在購買商品時常常首選名牌,只有當(dāng)名牌商品不合意時才考慮非名牌替代品。更有甚者,迷戀名牌,對其他非名牌的同類商品,往往不屑一顧??梢哉f,人們對名牌的關(guān)注、信任與追求及對馳名商品的忠誠是社會公民普遍存在的一種心理現(xiàn)象。這種心理現(xiàn)象實(shí)際上是人們求實(shí)心理、自我表現(xiàn)心理和攀比心理的綜合體現(xiàn)。一方面,名牌產(chǎn)品一般情況下都工藝精湛,內(nèi)美外秀,質(zhì)量穩(wěn)定可靠,經(jīng)久耐用,能滿足人們的實(shí)際使用需求,它服務(wù)優(yōu)良,使消費(fèi)者的購買風(fēng)險(xiǎn)降至最低點(diǎn)。另一方面,購買名牌產(chǎn)品既可以表現(xiàn)自己的社會地位,顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,又能表現(xiàn)自己的文化修養(yǎng)、生活情趣、審美趣味等。人們只要認(rèn)知了某個品牌,常常就能夠主觀地尋找自己購買該品牌商品的各種理由,比如自我形象的滿足、社會地位的彰顯、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的炫耀等,再加上商家的各種廣告宣傳,從而極易導(dǎo)致對該品牌情感上的寄托和心理上的共鳴。對名牌產(chǎn)品的心理追求主要體現(xiàn)在轎車、服飾、名表、化妝品以及煙酒等。

    1.3 物美價廉心理

    雖說人們的收入提高了,但在中國價格仍然是影響消費(fèi)者心理的重要因素。物美價廉往往是許多消費(fèi)者的首選。通過對中國消費(fèi)者和美國消費(fèi)者心理指標(biāo)的調(diào)查表明,對于產(chǎn)品的價格的敏感度,中國消費(fèi)者的指數(shù)比美國消費(fèi)者高30%左右,這可能是東西方消費(fèi)觀念的差別造成的,但卻從一個側(cè)面說明現(xiàn)代中國消費(fèi)者的消費(fèi)心理依然看重價格。中國社會調(diào)查事務(wù)消費(fèi)心理調(diào)查研究結(jié)果表明:89.3%的人有選價心理。其中4/5的人希望物美價廉,另外1/5的人偏愛選購高價商品。雖然營銷工作者傾向于以各種差別化來減弱消費(fèi)者對價格的敏感度,避免惡性削價競爭,但價格始終對消費(fèi)心理有重要影響。

    1.4 逆反心理

    在一般情況下,當(dāng)某種商品價格下跌時,會刺激消費(fèi)者對該種商品的購買,而當(dāng)價格上漲時,則會限制消費(fèi)者的購買。然而,在市場買賣活動中,也會出現(xiàn)與上述相反的情況:當(dāng)某種商品價格下跌時,消費(fèi)者反而不愿購買該商品;當(dāng)某種商品價格上漲時,消費(fèi)者反而爭先購買該種商品。這就是市場銷售中消費(fèi)者的價格逆反心理,這種心理對于購買者的購買行為影響也是特別明顯的。

    2 營銷管理必須及時適應(yīng)人們的心理需求

    2.1 通過市場調(diào)查確定目標(biāo)市場

    通過市場調(diào)查確定目標(biāo)市場是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的重要策略。市場包含著無數(shù)的消費(fèi)者,存在著不同的、千差萬別的需求形態(tài),任何企業(yè),無論其規(guī)模如何,它所能滿足的也只是市場總體中十分有限的部分,而不可能予以全面滿足,不可能為所有的消費(fèi)者都提供有效的服務(wù)。因此,企業(yè)應(yīng)該致力于市場的某個部分,或某個特定細(xì)分市場,從而建立起強(qiáng)有力的市場地位。市場細(xì)分的首要因素仍然是心理。市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者不同的需求特征將整體市場劃分成若干個消費(fèi)者群的過程,每一個消費(fèi)者群都是一個具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場。通過細(xì)分市場,企業(yè)能向目標(biāo)子市場提供獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)及其相關(guān)的營銷組合,從而使人們得到更為有效的滿足,并維持人們的忠誠度。影響人們忠誠度的因素很多,但最主要的還是心理因素;通過心理因素的分析,進(jìn)而尋找影響人們心理的其他諸多原因,收入水平、消費(fèi)水平、社會風(fēng)氣、風(fēng)俗習(xí)慣、文化程度、職業(yè)特點(diǎn)、性別年齡、氣候地域條件以及廣告宣傳等等。比如,當(dāng)“尿不濕”在日本剛剛問世的時候,廠商以“方便年輕母親”作為訴求點(diǎn)大力進(jìn)行宣傳,深受年輕媽媽們的喜愛,銷售異常火暴。可不久,銷量直線下降,商家卻不明原因。后來,通過詳細(xì)的市場調(diào)查,他們發(fā)現(xiàn),這些年輕媽媽們不是不喜歡“尿不濕”,而是怕背上“只圖自己方便而對孩子不負(fù)責(zé)”的形象,即使使用“尿不濕”,也要背著長者或親戚。原來是廣告宣傳與當(dāng)時的社會習(xí)俗發(fā)生了沖突,進(jìn)而影響了年輕媽媽們的消費(fèi)心理。于是,廠家便有針對性地對廣告語進(jìn)行了修改,大力宣傳“尿不濕”對嬰兒成長的好處。果然,年輕媽媽們以讓嬰兒更加健康成長為由理直氣壯地使用“尿不濕”,導(dǎo)致“尿不濕”銷量大增。

    2.2 營銷管理中運(yùn)用人們心理需求的幾種策略

    市場營銷管理必須以滿足人們需求為核心,這是企業(yè)營銷管理的基本原則。企業(yè)的營銷方式、營銷策略處于不斷創(chuàng)新和變化中,但是無論哪種策略,都必須以滿足人們新的心理需求為核心。因此,對人們心理做全面深入的研究,并應(yīng)用于企業(yè)的市場營銷管理活動,就成為營銷管理的應(yīng)有之義。

    2.2.1 產(chǎn)品策略

    第一,企業(yè)在開發(fā)與設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時,必須適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化、符合其生理需求、審美需求、個性特征等,同時適應(yīng)社會消費(fèi)新潮流等。企業(yè)要適應(yīng)這種需求就必須認(rèn)真分析、研究消費(fèi)心理,挖掘整個產(chǎn)品的整體概念,使產(chǎn)品從內(nèi)質(zhì)到外觀以及延伸部分盡可能凸現(xiàn)出與眾不同的個性特點(diǎn),以體現(xiàn)目標(biāo)人們獨(dú)特的性情、志趣和心境。第二,企業(yè)在給商品取名的時候,更要符合消費(fèi)心理學(xué)的基本原則。好的商品名稱不但要好記,還要能夠體現(xiàn)出自己的目標(biāo)市場,讓消費(fèi)者從中得到愉快的聯(lián)想,激發(fā)人們的購買欲望,并逐漸形成對這一品牌的忠誠。如,“太太口服液”,“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費(fèi)者是那些“太太”們,同時,由于“太太”這個詞本身所包含的特殊的中國傳統(tǒng)文化及人物關(guān)系的信息,使“太太”品牌無形中具備了一種文化份量,并因此能與消費(fèi)者產(chǎn)生親和。

    2.2.2 價格策略

    自從有商品交易以來,價格一直是最主要的競爭手段。產(chǎn)品定價的方法多種多樣,有成本定價法、市場需求定價法和競爭對手定價法,但無論那種定價法,都不能不考慮人們的心理需求。價格定位實(shí)際上就是在消費(fèi)者心智上建立一種價格類別的形象,這一形象要與產(chǎn)品質(zhì)量形象、服務(wù)形象、廣告訴求形象、公關(guān)形象等相一致。在策略上可應(yīng)用心理定價策略,如聲望定價、尾數(shù)定價、習(xí)慣定價等策略。同時,企業(yè)若要對價格進(jìn)行調(diào)整,必須從心理層面考慮人們的反應(yīng),并加以必要的說明,以便消除人們的誤解與不滿。這一點(diǎn)雖然很簡單,但卻常常被企業(yè)所忽視。

    2.2.3 營銷策略

    具體的營銷策略可以不斷創(chuàng)新,但必須考慮人們的購買心理,以使銷售渠道更好地滿足人們需要,使其在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)買到適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。比如,利用逆反心理營銷時,就要掌握好三種情況:一是人們對產(chǎn)品的偏好程度。人們偏好程度高,對產(chǎn)品的關(guān)心度、靈敏度就越強(qiáng),其價格變動對人們的刺激就越大。否則,就越小。二是產(chǎn)品在市場的知名度。知名度高的產(chǎn)品,對社會影響越大,人們對它的注意力就越集中,其價格變化對人們的幅射力就越強(qiáng)。如高檔名牌產(chǎn)品,把價格適當(dāng)調(diào)高,越能打動人們的購買欲。三是產(chǎn)品經(jīng)營者在市場的地位和威望。越是規(guī)模大的企業(yè),利用逆反心理的條件就越多。因?yàn)槿藗冋J(rèn)為它們所作所為代表了市場經(jīng)營趨勢,表明了產(chǎn)品買賣的新動向,只要綜合掌握各種情況,適時利用逆反心理作用,就能在營銷中化不利因素為有利因素,因勢利導(dǎo),取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然,在利用逆反心理刺激人們購買時,要以不欺騙人們,不損害消費(fèi)者的利益為原則。

    [1]盧泰宏,楊曉燕.21世紀(jì)營銷創(chuàng)新的焦點(diǎn)[J].銷售與市場,2000,(6).

    [2]姚常珠,孫曰瑤.人們購買心理與快樂導(dǎo)購策略[J].山東行政學(xué)院山東省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2009,(4).

    [3]孫在國.商戰(zhàn)與品牌[M].四川:西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,1998.

    [4]張明霞,耿立功.名牌心理效應(yīng)透視[J].河北理工學(xué)院學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2001,(1).

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