淺談餐飲特許經(jīng)營企業(yè)應(yīng)對金融危機的營銷策略

北京航空航天大學(xué)北海學(xué)院 劉常寶

作為一種特殊的經(jīng)營模式, 人們通過特許行業(yè)的發(fā)展歷程就不難發(fā)現(xiàn)：特許經(jīng)營活動始終在經(jīng)受消費市場的檢驗，特許經(jīng)營與市場營銷保持一種天然的聯(lián)系，這使我們在探討這一商業(yè)模式時必須首先來探究市場營銷理論給整個特許經(jīng)營活動所帶來的影響。特別是在金融危機的背景下,消費需求發(fā)生了質(zhì)的變化,關(guān)于市場營銷及服務(wù)營銷支持系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)等新的理論與實踐問題的研究，對包括特許經(jīng)營企業(yè)在內(nèi)的提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè),更有現(xiàn)實意義,其相關(guān)理論研究也會引起學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的關(guān)注，這也為特許經(jīng)營行業(yè)的振興發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。

1 金融危機情形下的特許經(jīng)營模式的現(xiàn)狀

各國企業(yè)為了應(yīng)對經(jīng)濟危機的來臨，除了減發(fā)年終獎、裁員等方式外，還通過減少市場營銷費用率(即市場營銷費用占銷售額的比率)等方式縮減非生產(chǎn)性的開支，由此引發(fā)負(fù)面影響。商業(yè)特許經(jīng)營企業(yè)作為提供生活消費品的服務(wù)行業(yè),也會在不同程度上受到影響，尤其是居民消費能力的降低，直接影響到企業(yè)營業(yè)收入的提高，在這種情況下，市場營銷活動的創(chuàng)新更具有實際意義。

1.1 金融危機下的收入變化對有效需求產(chǎn)生的負(fù)面影響

目前對經(jīng)濟危機的恐慌從金融行業(yè)開始逐漸向其它行業(yè)擴散，特許經(jīng)營行業(yè)也難以獨善其身。站在消費者的角度上來看，最明顯的感受就是年終獎金變少和就業(yè)困難，而且加薪的腳步也變慢了。換句話來說，許多消費者手中的可支配現(xiàn)金正在“減少”，消費商品的數(shù)量和質(zhì)量都發(fā)生顯著的變化。但是，特許經(jīng)營行業(yè)經(jīng)營的商品特點及消費對象對經(jīng)濟危機的影響形成了屏蔽作用，在民以食為天的消費趨向下，餐飲類特許經(jīng)營行業(yè)收入的預(yù)期雖然有所降低，但是相對于其他行業(yè)而言，人們在購買行為實施中會首先消費他們所需要的食品?？善扔诮鹑谖C的壓力，人們的購買行為會更加復(fù)雜化。而特許經(jīng)營企業(yè)也需要重新管理自己的資產(chǎn)負(fù)債，成本的提升和對未來的悲觀預(yù)期將會導(dǎo)致一些食品研發(fā)和市場項目推遲。

1.2 餐飲特許經(jīng)營企業(yè)在金融危機時期的生存現(xiàn)狀

在企業(yè)生存環(huán)境不斷惡化的情況下，特許經(jīng)營企業(yè)對由金融危機產(chǎn)生的變化也較為敏感，營業(yè)額減少，經(jīng)營成本提高。預(yù)期經(jīng)營計劃難以兌現(xiàn)，金融危機給企業(yè)的經(jīng)營管理帶來巨大沖擊，經(jīng)營存在著巨大的不確定性，由此引發(fā)企業(yè)對未來的擔(dān)憂。雖然他們有一定應(yīng)對金融危機的心理準(zhǔn)備，但是，在實施對策方面難以有作為，客觀效果也難盡如人意。在不太嚴(yán)重的經(jīng)濟危機面前，特許經(jīng)營戰(zhàn)略以應(yīng)急短期行為為主，多數(shù)特許經(jīng)營企業(yè)會合理預(yù)期，只要堅持就會很快恢復(fù)到正常狀態(tài)。

1.3 金融危機與消費者行為模式及其變化

無論經(jīng)濟危機以何種形式存在，人們都會在未來的預(yù)期中浸透了一些悲觀的情緒，顯然這種預(yù)期在當(dāng)前的經(jīng)濟形勢下不僅是一種自然的條件反應(yīng)，而且對商家而言,這種反應(yīng)將大大降低了消費者的消費意愿以及企業(yè)雇工和擴張的戰(zhàn)略。經(jīng)濟蕭條的市場情景給人們心理上投下陰影，而這種心理上的反應(yīng)會折射到人們的行為上。目前，特許經(jīng)營管理過程中，消費者對于品牌的忠誠度并不高，對價格的敏感程度卻呈現(xiàn)逐年上升的趨勢,這種情形對依賴品牌運營的某些餐飲特許經(jīng)營行業(yè)來說更是一種沖擊。

2 特許經(jīng)營企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略

由于存在營銷認(rèn)識的誤區(qū)，一些特許企業(yè)缺乏真正的現(xiàn)代營銷職能，重復(fù)投資、惡性競爭、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)就成了市場的“主旋律”，特許企業(yè)在推銷的層次上“攻城掠地”，步履維艱，即使那些全國知名的大品牌也基本上沒有產(chǎn)品溢價能力，只靠低價格去贏得客戶，贏得競爭，而不是去傳達(dá)自己的品牌價值與思想，這對于餐飲特許經(jīng)營企業(yè)而言更是非常不利的。

2.1 現(xiàn)實意義層面的產(chǎn)品動態(tài)發(fā)展過程與產(chǎn)品策略

對于處在創(chuàng)業(yè)期或成長期中小型餐飲特許經(jīng)營企業(yè)而言，開發(fā)一個人們心儀的食品，其重要性更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營銷組合中的其他要素。另外，隨著產(chǎn)品外延的不斷擴大，產(chǎn)品已經(jīng)由單純的核心產(chǎn)品(產(chǎn)品的基本功能)擴大到潛在產(chǎn)品的動態(tài)過程。其中，核心產(chǎn)品是消費者購買產(chǎn)品的主要目的，是消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的根本利益。核心產(chǎn)品決定了產(chǎn)品的用途和基本性質(zhì)，與人類生活中的各種需求密切相關(guān)，消費者的購買行為首先就是確定需要的核心價值。其改進(jìn)與發(fā)展也主要取決于生活質(zhì)量的提高，飲食結(jié)構(gòu)、健康意識的變化。在消費者購買產(chǎn)品、消費產(chǎn)品過程中，消費者可能會發(fā)現(xiàn)一些購銷雙方均沒有發(fā)現(xiàn)，或者在交易當(dāng)時尚未出現(xiàn)的效用和使用價值，這就為消費者使用價值的增值提供了有效空間。特許經(jīng)營企業(yè)會理性分析，開發(fā)本土特色的食品，在顧客消費能力允許的前提下，讓其欣然接受新的消費形式和內(nèi)容。

2.2 供應(yīng)鏈條件下價格策略的制定

價格的合理制定是金融危機市場環(huán)境下市場營銷的主要任務(wù)之一。在市場營銷要素中，價格是惟一能夠產(chǎn)生收入，形成企業(yè)利潤的要素。企業(yè)的定價目標(biāo)是以滿足市場需要和實現(xiàn)企業(yè)盈利為基礎(chǔ)的，它是實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)的保證和手段，同時也是企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)。金融危機最直接的影響是需求下降、產(chǎn)能過剩和價格敏感度提高等，各種因素都在共同推動產(chǎn)品的降價，這使得正確定價是一項非常具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。下游產(chǎn)品的降價雖然可以在一定程度上由上游產(chǎn)品的降價抵消，但最終用戶的需求下降使價格難以維持。

2.3 系統(tǒng)化思想對渠道策略的影響

營銷渠道是指某種產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時，取得其所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。傳統(tǒng)的分銷模式在商品由賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場之后，早已不能適應(yīng)市場發(fā)展的需要。在一般的市場環(huán)境中，企業(yè)可以采取集中在大城市發(fā)展，形成規(guī)模后再慢慢滲透到城市周邊和其他地區(qū)的發(fā)展策略，或者反過來從小城市開始發(fā)展——因為在小城市中沒有太多實力強勁的對手。我國地域遼闊，各個地區(qū)的市場分銷渠道都有當(dāng)?shù)氐奶攸c，因此難以采取統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化渠道方案。

3 特許經(jīng)營企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的實施

在金融危機的大環(huán)境下，特許經(jīng)營企業(yè)若想有效地達(dá)成市場營銷目標(biāo)，就必須制定出確實有效的戰(zhàn)略并加以實施。市場營銷戰(zhàn)略基于4Ps的要素組合而成，這些要素需要為企業(yè)當(dāng)前目標(biāo)——建立品牌形象服務(wù)。特許經(jīng)營體系的建立本身就與市場戰(zhàn)略緊密相連，兩者是并行不悖的。

3.1 建立新型的加盟商與總部之間關(guān)系

當(dāng)前，加盟商與總部并不是簡單的商業(yè)伙伴關(guān)系，當(dāng)特許經(jīng)營體系開始在總部外地區(qū)進(jìn)行擴張時，必須要建立相應(yīng)的地方機構(gòu)對該地區(qū)的加盟商進(jìn)行有效管理。這樣的管理系統(tǒng)有利于各地區(qū)對本地區(qū)特色單店進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕?jīng)營策略調(diào)整，對于餐飲行業(yè)，這種管理模式所帶來的好處更加明顯，技術(shù)指導(dǎo)、管理培訓(xùn)、市場開發(fā)對加盟店迅速贏利步入經(jīng)營正軌十分重要。

3.2 在組織架構(gòu)中分清總部與區(qū)域代理的職責(zé)

企業(yè)的運營能力在金融危機時期面臨巨大挑戰(zhàn)，資源的無形浪費所造成的負(fù)面影響較一般時期更為深遠(yuǎn)。特許經(jīng)營企業(yè)運行過程中，重復(fù)的市場營銷活動和廣告投放無疑會造成大量的浪費，而加盟商的特立獨行也可能影響總部的戰(zhàn)略實施，造成整體效益的下降。在科學(xué)的特許營銷管理結(jié)構(gòu)設(shè)計中，總部與地區(qū)的職責(zé)明確，才能夠保證特許產(chǎn)品及服務(wù)推廣工作的有效進(jìn)行。

3.3 重視加盟的單店體系構(gòu)建

加盟的單店在特許經(jīng)營體系中往往處于供應(yīng)鏈的末端，是消費者接觸特許經(jīng)營體系的最直接方式，因此單店除了進(jìn)行銷售和售后服務(wù)之外，還需要采集顧客信息和傳播市場營銷思想。單店本身包含了渠道、產(chǎn)品等市場營銷要素，但作為特許經(jīng)營體系的有機構(gòu)成，單店無法像一般的個體工商戶那樣隨遇而安，甚至無為而治，也不能僅僅靠著特許經(jīng)營體系的市場營銷戰(zhàn)略支撐，而要主動與整個體系的市場營銷戰(zhàn)略共同進(jìn)退。特許經(jīng)營模式在我國的發(fā)展雖然還不夠成熟，但在金融危機的壓力下，特許經(jīng)營企業(yè)既面臨挑戰(zhàn)，又充滿機遇，更新經(jīng)營理念，振興特許事業(yè)，會對整個經(jīng)濟復(fù)蘇有所貢獻(xiàn)。隨著更多先進(jìn)管理思想的引入，特許經(jīng)營作為一種經(jīng)營、管理模式逐漸在我國不斷推廣和發(fā)展。