探析耐克企業(yè)品牌營銷之路

河北機電職業(yè)技術(shù)學院 孫巧峰

1 研究的意義

耐克公司經(jīng)過近40年的發(fā)展，已成為全球最著名的體育用品品牌之一，在美國、歐洲、南美擁有最廣大的客戶群，近年來更是在中國市場上迅猛發(fā)展。據(jù)一份網(wǎng)絡調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，耐克高居用戶評價最高的運動鞋品牌榜首。耐克的成功，一方面得益于其優(yōu)秀的科技創(chuàng)新能力。另一方面，耐克不斷創(chuàng)新的品牌營銷模式，也是其成功的重要原因。耐克的品牌營銷，對于取得初步成績，處在國際化門檻上的中國體育用品品牌的發(fā)展具有重要借鑒意義。

在經(jīng)濟全球化的推動下，全球體育用品品牌的市場競爭形成了一個新的格局。圍繞科技創(chuàng)新、規(guī)模擴張、知識產(chǎn)權(quán)、貿(mào)易保護和品牌戰(zhàn)略，經(jīng)過品牌并購，逐步形成了阿迪達斯與耐克兩強，輔以一些二線品牌的市場格局。而在市場方面，歐洲、美國和日本三大體育用品市場趨于飽和，中國市場成為新的競爭之地。隨著全球化進程的進一步深入，中國體育用品商進軍歐美、南美等地的國際貿(mào)易發(fā)展迅速，具有比較優(yōu)勢的中國體育用品加劇了世界體育用品行業(yè)的競爭。

中國體育用品品牌的國際化道路充滿艱辛，而在本土，國際知名體育用品品牌也是來勢洶洶。通過十幾年的市場試探，近年來，這些國際知名體育用品品牌開始把觸角伸向我國頂級賽事和各級國家隊甚至是一些成績較好的省市隊，不停地擠壓國內(nèi)品牌的生存發(fā)展空間。這些品牌商依靠著領先技術(shù)和高知名度的品牌，正迅速的推銷著他們的品牌理念，改變著我國年輕一代在體育用品品牌的選擇，以期全面占領中國市場。與此同時，中國體育用品品牌發(fā)展時間不長，技術(shù)創(chuàng)新能力與品牌知名度及品牌經(jīng)營方面，還與世界知名品牌存在很大的差距。因此，借鑒國內(nèi)外先進的營銷經(jīng)驗，著力打造中國自己的世界體育用品品牌是目前的一項重要課題。盡管我國體育用品近年發(fā)展迅速，但是相對來說市場占有份額仍然很小。由于中國體育用品缺少統(tǒng)一的國家標準，加之歐美品牌對市場的壟斷與技術(shù)壁壘的影響，中國體育用品品牌在世界體育用品市場還僅僅是一只弱小的力量，缺少完善的營銷網(wǎng)絡。一方面是市場的迅猛發(fā)展，一方面卻是體育用品標準的老舊與欠缺，這嚴重影響了我國體育用品行業(yè)的發(fā)展，也使得我國體育用品品牌在與國際知名品牌的競爭中處于不利地位。因此，如何借鑒耐克品牌營銷的成功模式是十分重要的。

2 耐克品牌營銷模式分析及對我國運動品牌營銷的啟示

2.1 堅持產(chǎn)品開發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新

在市場競爭日益激烈的時代，要想建立一個被市場認可的強大品牌，必須堅持技術(shù)創(chuàng)新。只有堅持科技投入，開發(fā)出具有自己核心技術(shù)的被市場認同的產(chǎn)品，才能在市場競爭中立于不敗之地。在這方面，耐克是所有中國體育用品品牌學習的榜樣。耐克產(chǎn)品研發(fā)中心就網(wǎng)羅了大量研究人員，涵蓋了運動學、材料學、生物學、工業(yè)設計學等方方面面，以其超強的產(chǎn)品研發(fā)能力，不斷地推出具有流行外觀和專業(yè)功能的運動產(chǎn)品，引領潮流的款式和讓人放心的質(zhì)量，持續(xù)贏得消費者的好評。耐克公司優(yōu)秀的科技人才不斷地為耐克研發(fā)出最新穎和工藝最先進的產(chǎn)品，為耐克帶來了不少富有忠誠度的用戶。

隨著經(jīng)濟全球化時代的到來，幾乎所有的行業(yè)領先者都實現(xiàn)了資源的全球選擇與全球分配。這種變化，削弱了“中國制造”的比較優(yōu)勢，把中國產(chǎn)品欠缺核心技術(shù)、自主創(chuàng)新能力不強的弱點更明顯的突現(xiàn)出來。在全球分工中，我國大多數(shù)的企業(yè)由于沒有核心技術(shù)，創(chuàng)新能力差，所生產(chǎn)的產(chǎn)品處在價值鏈的最低端，還停留在靠擴大加工量、出賣廉價勞動力和不可再生資源賺取利潤的低水平。我們應該看到，所有的站在市場競爭最高端的國際知名體育用品品牌，都是把產(chǎn)品經(jīng)營和品牌經(jīng)營分開，專注于技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)和品牌經(jīng)銷。如耐克沒有一家自己的工廠，不生產(chǎn)一雙運動鞋，卻擁有百億美元的年銷售額，靠的就是虛擬化品牌經(jīng)銷。企業(yè)只抓技術(shù)研發(fā)和銷售，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給專業(yè)代工工廠，既規(guī)避了生產(chǎn)成本、社會責任等諸多風險，又使品牌的無形資產(chǎn)實現(xiàn)最大化的保值增值。

2.2 實施兼并與收購，打造品牌規(guī)模效應

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，企業(yè)并購是一個常見的市場運作，它可以充分整合資源和營銷網(wǎng)絡，并給公司的經(jīng)營帶來有益經(jīng)驗。耐克最初是一家專注于籃球運動鞋的公司，發(fā)展到上世紀80年代后期，利用并購其他領域的體育用品品牌，迅速的建立了龐大的體育用品品牌帝國，成為跨國體育用品公司中產(chǎn)品面最廣、產(chǎn)品線最長的公司。耐克的這些收購策略，為中國體育用品公司提供了有益借鑒，國內(nèi)品牌如果能實行同類產(chǎn)品之間的橫向并購，除了能做到產(chǎn)品銷售和原料采購的統(tǒng)一外，還可以運用彼此間的優(yōu)勢技術(shù)和營銷網(wǎng)絡迅速提升產(chǎn)品市場占有率。這樣一來，能集中行業(yè)力量，以規(guī)模優(yōu)勢對抗國際品牌的競爭。經(jīng)過30年的發(fā)展，雖然我們已經(jīng)有了一大批體育用品企業(yè)，并成長起來一些知名品牌，如李寧、安踏等，但相對耐克等大鱷，這些占據(jù)國內(nèi)市場前幾位的品牌還是太小了，要想在與國際品牌的競爭中立于不敗之地，兼并聯(lián)合國內(nèi)的資源，是一個重要的步驟。

2.3 實施國際化品牌發(fā)展戰(zhàn)略

耐克從美國國內(nèi)品牌成長為全球數(shù)一數(shù)二的品牌，其國際化品牌戰(zhàn)略非常成功。目前，耐克每年銷售額中有一半來自海外市場。一方面，耐克公司先后在巴西、日本和英國市場上取得成功。另一方面，耐克公司在足球領域也取得相當不錯的成績，成功的復制其在美國的成功模式，運用大量的全方位的營銷手段并簽約世界知名的足球運動員，讓耐克迅速在歐洲等國際足球市場上站穩(wěn)了腳跟。從排名位列第七，全球4500萬美元足球相關(guān)產(chǎn)品銷售額到2004年的近10億美元，占據(jù)全球足球市場1/4的份額，成為國際排名第一的體育用品品牌。

對于中國體育用品品牌來說，坐擁世界上最龐大的年輕人群體是一種幸福，但要真正地使這一群體成為自己的客戶，還需要不斷的努力。全球化的今天，消費者很容易了解到外面的世界，也不可避免地受到國際知名品牌各種廣告的影響。中國體育品牌要追趕國際知名品牌，必須實施國際化品牌發(fā)展戰(zhàn)略，在全球的范圍內(nèi)與之競爭。當然，對于剛剛開始國際化的中國體育品牌，加速提升在本土的競爭力將對其國際化戰(zhàn)略提供巨大的助力。

2.4 注重專業(yè)市場開發(fā)，加大品牌延伸力度

耐克身為全球體育用品產(chǎn)品線最為豐富的品牌，非常注重專業(yè)市場的開發(fā)：籃球鞋自不必說，近年來更是相繼推出女性專用鞋和輪滑、戶外運動鞋，為耐克帶來了大量客戶。中國體育品牌專業(yè)化程度還很低，他們所宣傳的專業(yè)產(chǎn)品，其實很多時候只是在現(xiàn)有的專業(yè)運動產(chǎn)品稍作改進，再加上一個專業(yè)運動產(chǎn)品的概念就推向了市場，是一種偽專業(yè)。

企業(yè)做出品牌，建立了一定社會知名度后，都可能遇到品牌銷售延伸的問題。當某一產(chǎn)品面世一段時間后，市場擁有量達到一定程度就很難再出現(xiàn)大增長，這時，利用現(xiàn)有市場資源和自身技術(shù)優(yōu)勢進行產(chǎn)品的合理延伸，不失為一種保持市場增長的好辦法。品牌延伸策略，在于利用了市場對品牌的認同，推出副品牌或升級產(chǎn)品，快速盈利，擴大市場占有率。耐克的飛人鞋做到24代，每一代都有主打與輔助的產(chǎn)品，可以說將這一策略做到了極致。中國體育品牌要加強這一策略研究，加以運用，提高市場占有率。

2.5 夯實品牌的文化底蘊，塑造品牌核心文化

塑造品牌文化，重點要解決好兩個問題：一是品牌文化的國際化問題，二是品牌文化在目標國家的適應性問題。作為全球體育用品品牌老大的耐克，在長期的發(fā)展中形成了“Just do it”的品牌文化精髓，并始終貫穿于所有新產(chǎn)品和企業(yè)營銷上。同時，根據(jù)各不同的文化背景、目標市場、消費特性創(chuàng)意出不同的產(chǎn)品和廣告，完美的詮釋出品牌文化。

3 結(jié)語

中國體育用品品牌的建設，應該借鑒這些成功國際化品牌的經(jīng)驗，但也不能完全照抄，而應該在體現(xiàn)民族特色，東方元素上下功夫，從博大精深的中國文化中吸取養(yǎng)分，夯實品牌的文化底蘊，塑造品牌的核心文化，并以此為基礎，加強品牌國際化。

[1]郭珊珊.耐克品牌的戰(zhàn)略探討[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2008,1.